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Propaganda e Merchandising
Propaganda e Merchandising
Aula 1
Prof. Stênio Tales Afonso
Propaganda e Merchandising
Apresentação do Professor
• Nome do Professor:
Stênio Tales Afonso
• Formação:
Mestrado em Administração - FPL
MBA em Finanças Corporativas - PUC Minas
Pós graduação em Custo - FGV
Especialização em Competências Interpessoais - Dale Carnegie
• E-mail de contato:
[email protected]
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Apresentação do Professor
• Outras atividades Extra-Classe :
Atualmente trabalha como Palestrante e Consultor externo.
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Apresentação da Disciplina
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Disciplina: Propaganda e Merchandising
Unidade: Contagem
Período Letivo: 1º SEMESTRE / 2012 – 10/08/12 a 07/12/12
Carga Horária: 80 h/a
Horário das Aulas: Sexta 19:00 às 20:40 e 21h00 às 22h40.
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1º Contato
• Apresentação dos Alunos
• Prazos de trabalhos. ( Todo trabalho deve ser entregue dentro do
prazo estabelecido. Aquele que for entregue até dois dias úteis
após o prazo estipulado valerá a metade dos pontos e para
aqueles ultrapassarem esses dois dias não serão aceitos.)
• Convivência: Horários, chamada, celulares, notebooks, rádios,
iPads, fones de ouvido, futebol, etc.
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Critérios de Avaliação
• Pontuação
– 1º Bimestre:
10 pontos: Parcial 1 (peso 30%)
10 pontos: Oficial 1 (peso 70%)
– 2º Bimestre:
10 pontos: Parcial 2 (peso 30%)
10 pontos: Oficial 2 (peso 70%)
– 2ª Chamada e Avaliação Final
10 pontos
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Frequência
 O Controle diário de frequência é obrigatório, a frequência às
atividades do curso é obrigatória na forma da lei, permitida
somente aos alunos nele matriculados.
 A aprovação em disciplina do curso de graduação exige que o
aluno obtenha, no mínimo, 75% (setenta e cinco por cento) de
presença nas atividades desenvolvidas, cabendo o registro ao
professor que a leciona.
Primeira Chamada: 20:20
Segunda Chamada 22:20
 Horários:
 Tecnólogos: 19:00 às 20:40 – 21:00 às 22:40;
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EMENTA
Unidade 1
Gestão da propaganda
Teoria da Publicidade
Propaganda: Legislação
Nível de Comunicação
Mudar Hábitos & Criar Imagem
Unidade 2
Como a propaganda funciona?
Quem faz a Propaganda?
Por que fazer Publicidade?
A Agência de Publicidade e suas funções
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EMENTA
Unidade 3
Extensão de Marca e de Linha
O sucesso e o fracasso das extensões
Vantagens e cuidados no lançamento de extensões de linha e de marca
O papel da extensão na capitalização dos ativos da marca
Requisitos para o Lançamento bem sucedido de extensões de Marca e
de Linha
Atributos e benefícios das extensões de linha e de marca
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EMENTA
Unidade 4
Mídia
Principal desafio das mídias
Cenário atual dos meios de comunicação
Os meios de comunicação como veículos publicitários
O processo de criação na publicidade
Unidade 5
A Campanha de Publicidade
Planejamento
As peças de publicidade (processo gráfico)
Processo Eletrônico - peças
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EMENTA
Unidade 6
O que é Merchandising?
O Merchandising Visual de loja
Os 6 aspectos principais no Merchandising
Posicionamento e Estratégias de categorias no merchandising
Estratégia de Vendas
Análise Inicial de Loja
Posição Competitiva
Unidade 7
Atmosfera de compra: elementos
Layout da loja
Merchandising x Promoção de Vendas
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EMENTA
Unidade 8
Objetivos da promoção de vendas
Objetivos; curto, médio e longo prazo
Ciclo da promoção: Pós-promoção - avaliação
Promoção de Vendas de Persuasão
Percepção Visual
Unidade 9
Visual Merchandising
Planejando um bom Merchandising
Visão do consumidor
Visibilidade da embalagem
Ponto de vista do consumidor
Compra por impulso / Criando uma atmosfera de compra
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EMENTA
Unidade 10
Fechamento Propaganda x Merchandising
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Dia de Propaganda x Merchandising
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PROPAGANDA
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Gestão da propaganda
• Conceitos:
 Gerência e Direção
 Administração
 Empreender
 Inovar
 Quebrar
 Paradigmas
 Mudar com foco nos resultados;
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Numa economia globalizada, a inovação é uma
exigência de mercado e torna-se a principal aliada no
fortalecimento dos negócios.
No entanto, ainda é um desafio para a maioria dos
empresários.
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Inovação na propaganda
Ela não requer altos
investimentos, mas pressupõe a
transformação de boas idéias
em algo concreto, que
represente algum tipo de
melhoria de processos,
produtos e atitudes.
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TEORIA DA PUBLICIDADE
Conceitos e Definições:
Publicidade = deriva de público e designa a
qualidade do que é público – torna público uma idéia.
Propaganda = É definida como a propagação de
princípios e teorias.
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Em relação a esses conceitos, conclui-se que:
a) A publicidade é um meio de tornar conhecido um
produto, um serviço ou uma empresa.
b) Seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o
desejo pela coisa anunciada.
c) Faz isso abertamente, mostra as intenções do
anunciante.
d) Os anúncios são pagos.
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A propaganda é um grande meio de comunicação
com a massa.
• A propaganda cresce com o Brasil e o faz crescer;
Qual a finalidade da propaganda?
Vender
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Video inovassão da Pepsi
Propaganda e Merchandising
A propaganda não é uma ferramenta a ser trabalhada
sozinha: qualidade do produto, apresentação,
facilidade de distribuição, preço.
É importante conhecer a função e os efeitos da
publicidade no mundo moderno
Demonstrar os benefícios para os consumidores.
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As Propaganda e os veículos de comunicação estão
intimamente ligados. O público recebe informações
das mais variadas matrizes com suporte da
publicidade.
 A propaganda é uma das maiores forças da
atualidade.
 Impulsiona o desenvolvimento econômico bem como
orienta os públicos politicamente.
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Propaganda: Legislação
• Lei 4680/65 - Dispõe sobre o exercício da profissão de
publicitário e de agenciador de propaganda.
• Decreto nº 57.690/66 - Regulamenta a execução da Lei N.º
4.680/65.
• Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária
(CONAR), de 1980.
• Conselho Executivo das Normas-Padrão da Atividade
Publicitária (CENP) DE 1999.
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CONAR: “Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária”
ÉTICA NA COMUNICAÇÃO E RESPEITO AO CONSUMIDOR
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• Artigo 1º - Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se
às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.
• Artigo 2º - Todo anúncio deve ser preparado com o devido
senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma
depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou
menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que
possa eventualmente atingir.
• Artigo 3º - Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade
do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de
Divulgação junto ao Consumidor.
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• Artigo 4º - Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal
concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios.
• Artigo 5º - Nenhum anúncio deve denegrir a atividade
publicitária ou desmerecer a confiança do público nos serviços
que a publicidade presta à economia como um todo e ao
público em particular.
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• Artigo 6º - Toda publicidade deve estar em consonância com
os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da
cultura nacionais.
• Artigo 7º - De vez que a publicidade exerce forte influência de
ordem cultural sobre grandes massas da população, este
Código recomenda que os anúncios sejam criados e
produzidos por Agências e Profissionais sediados no país salvo impossibilidade devidamente comprovada e, ainda, que
toda publicidade seja agenciada por empresa aqui
estabelecida.
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CAPÍTULO III - CATEGORIAS ESPECIAIS DE
ANÚNCIOS (Art. 44)
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Anexo A - Bebidas Alcoólicas;
Anexo B - Educação, Cursos, Ensino;
Anexo C - Empregos e Oportunidades;
Anexo D - Imóveis: Venda e Aluguel;
Anexo E - Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais;
Anexo F - Lojas e Varejo;
Anexo G - Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras,
Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares,
Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e
Tratamentos;
• Anexo H - Produtos Alimentícios;
• Anexo I - Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição;
• Anexo J - Produtos de Fumo;
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Anexo K - Produtos Inibidores de Fumo;
Anexo L - Profissionais Liberais;
Anexo M - Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio;
Anexo N - Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria;
Anexo O - Veículos Motorizados;
Anexo P - Vinhos e Cervejas;
Anexo Q - Testemunhais, Atestados, Endossos;
Anexo R - Defensivos Agrícolas;
Anexo S - Armas de Fogo.
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CENP: Conduta profissional e
Relacionamento com o mercado.
ÉTICA NAS PRÁTICAS COMERCIAIS DA PROPAGANDA.
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CENP
O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade
criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as NormasPadrão da Atividade Publicitária, documento básico que define
as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais
entre os principais agentes da publicidade brasileira.
O CENP existe desde 1998 e tem como seu principal gestor
um Conselho Executivo, onde tem assento 22 representantes
de Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de
Comunicação e Governo Federal.
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Propagandas Proibidas
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NÍVEL DE COMUNICAÇÃO
a) Desconhecimento: é o nível mais baixo de
comunicação. Pessoas que jamais ouviram falar do
produto da empresa;
b) Conhecimento: O consumidor tem base mínima
sobre o produto;
c) Compreensão: O consumidor tem conhecimento do
produto/serviço, conhece a marca e reconhece a
embalagem;
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d) Convicção: Além dos fatores racionais do produto,
o consumidor tem preferência por motivos
emocionais;
e) Ação: O consumidor realiza algum movimento
premeditado para realizar a compra do produto;
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A propaganda cumpre sua missão quando contribui
para levar o consumidor ao conhecimento da
existência do produto, a compreensão de suas
características e vantagens, seus benefícios e
finalmente as ação da compra.
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Publicidade: Casos Práticos
Quem é o Garoto Propaganda do Bom Bril?
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- A empresa fabricante resolve encontrar uma
personalidade para diferenciá-lo de seus concorrentes
diretos e indiretos.
- Empresa pede a sua agência de publicidade que
desenvolva uma campanha publicitária para
diferenciar e promover o Bom Bril.
- Foi a campanha mais duradoura e extensa já feita
em nosso país.
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• Mensagens publicitárias foram veiculadas e pessoas
atingidas por elas.
• Praticamente a totalidade da população urbana
brasileira sabe quem é o “garoto propaganda da Bom
Bril”.
• Mesmo quando os comerciais e anúncios não estão
sendo veiculados, a Bom Bril continua a ser uma das
marcas mais lembradas.
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Vídeo do teste feito pela empresa publicitária
com Carlos Moreno à mais de 30 anos.
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CASO FIAT
• Brasil, 1976 – a Fiat não existe na cabeça de quase
nenhum dos compradores potencias de automóveis.
• A maioria das pessoas compra carro pela imagem da
marca.
• Desafio de criar um bom conceito como fabricante e
uma boa reputação para o novo carro a ser lançado
no mercado.
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• É criada uma campanha desenvolvida com peças
para a tv e anúncios de revista, onde mostrava:
- suas dimensões internacionais;
- abrangência de operação em diversos setores;
- alta tecnologia que detinha e seu papel na evolução
do automóvel;
• Cria-se um conceito;
• Nasce numa segunda etapa a história do Fiat 147;
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Video
Fiat x VW
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A Propaganda Garante a Liderança
Produtos mesmo que conhecidos precisam ser
sempre mostrados  muitos competidores pelos
mesmos mercados.
Ex: mercado de refrigerantes, sofre concorrência
direta dos sucos, refrescos em pó, água, cerveja,
café, chá e outras tantas marcas de refrigerantes.
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Assim, para um produto como Coca-Cola, é
necessário que sua marca seja conhecida e tenha
uma boa imagem, deve estar presente aos olhos, aos
sentidos e a mente do consumidor.
É por isso que a Coca-Cola está nas ruas, na
televisão, no rádio, nos cinemas, nas revistas, nos
jornais, em eventos etc...
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Vídeo Coca Cola
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A propaganda é vital  quanto mais anunciados,
mais vendidos são, a exemplo de grandes marcas:
OMO, Bom Bril, Brahma, Volkswagen, Nike, Nestlé,
Petrobrás, Elma Chips, Nokia, GM, Bradesco, Nova
Schin, Johnson & Johnson.
Mesmo um produto sendo tão superior ao
seu concorrente, o consumidor precisa ser
lembrado constantemente!!!!
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Caso: GAROTO 80 ANOS
Para comemorar 80 anos , empresa cria promoção
milionária com Roberto Carlos;
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Dados do mercado:
Brasil 2º maior consumidor de chocolates do mundo
(1º Inglaterra);
Nestlé adquiri Garoto em 2002, antes da aquisição a
Garoto faturava em torno de R$ 520 milhões, em
2008 chegou a R$ 1,7 bilhão.
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• A Nestle possui + 100 itens no portfólio, com produtos
chegando a 60 países;
• Produtos preferidos são: Baton, Serenata de amor e a
famosa Caixa amarela;
• Ralação remete a campanhas memoráveis e
premidas; marcadas pela qualidade criativa e até pela
delicadeza e inteligência dos temas abordados;
• Como esquecer do mote: “COMPRE BATON!!!”
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Vídeo Baton
Propaganda e Merchandising
Todo Mundo é Influenciado pela Propaganda
É fato que todos os integrantes das modernas
sociedades de consumo são influenciáveis pela
propaganda.
A publicidade seduz nossos sentidos, mexe
com desejos, resolve aspirações, fala ao
inconsciente, propõe novas experiências,
novas atitudes, novas ações.
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BIBLIOGRAFIA
SANT´ANNA, Armando; ROCHA JÚNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz
Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica, prática. 8ª edição.
Editora Cengage Learning. 2008.
BLESSA Regina. Merchandising no Ponto de Venda. 4ª Edição,
Editora Atlas, 2010
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª Edição. Editora
Campus. 2003
SCHARF, Edson Roberto. Administração na propaganda. Editora
Qualitymark. 2007
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