Transcript Palestra – Marketing de baixo custo

Marketing de Baixo Custo
Por Leonardo Roeder
Aracaju/set 2010
Quem vai falar ?
• Leonardo Roeder é Especialista em
Marketing/UFS, Publicitário/UNIT e
Economista/UFS. É Professor da UNIT,
lecionando as disciplinas mídia,
promoção de vendas, merchandising,
atendimento e comportamento do
consumidor. Atuação em paralelo em
Agência de Propaganda, na área de
Planejamento e Execução de Mídia.
Cenário e importância da pequena
empresa no contexto social.
Classificação dos estabelecimentos
segundo porte
Porte
Setores
Setores
Indústria(1)
Comércio e Serviços
Microempresa
até 19 pessoas ocupadas
até 9 pessoas ocupadas
Pequena empresa
de 20 a 99 pessoas ocupadas
de 10 a 49 pessoas ocupadas
Fonte: Sebrae
Elaboração: DIEESE
Número de estabelecimentos com e sem empregados,
por porte Brasil e Grandes Regiões 2007 e 2008 (em
nos absolutos)
Nordeste
Sergipe
Micro
783.888
24.674
Com empregados
252.124
10.474
Sem empregados
531.764
14.200
Divididos entre comercio, industria, serviços e construção.
Fonte: Sebrae
Elaboração: DIEESE
Número de empregos em microempresas, por
setor de atividade econômica - Brasil, Grandes
Regiões e Unidades da Federação 2008
Sergipe
Comércio
Serviços
Indústria
Construção
Total
18.356
9.921
7.038
3.189
38.504
Fonte: MTE. Rais
Elabora ção: DIEESE
REFLEXÃO
O Consumidor se empenha em comprar algo
(um produto, serviço ou marca) que não fica
sabendo que existe ?
Por que algumas pessoas compram a minha
marca e outras compram a do meu
concorrente ?
Por que o meu concorrente
Vende mais do que eu ?
Por que alguns clientes estão
mudando para o meu concorrente ?
Por que não consigo atrair os
clientes do meu concorrente ?
Qual o meu limite máximo de atuação ?
Existem limites ?
POR QUE INVESTIR EM MKT DE
BAIXO CUSTO / PROPAGANDA ?
A propaganda exerce um papel fundamental no
crescimento de uma empresa. Alguns fatores
fazem dela ferramenta determinante para o
sucesso de uma organização.
Posiciona e valoriza a marca junto ao público
consumidor. Estabelece um elo de
comunicação entre a empresa e o mercado.
Comunica benefícios funcionais e, criando
benefícios emocionais, a propaganda ajuda a
construir lealdade e diferencial a uma marca.
Desempenha efeito estabilizador em períodos
de crise. As empresas que mantém a
propaganda durante um período de recessão
obtém melhor performance após a crise.
Gera lucros. Estimula a demanda de um
produto, baixando os custos fixos do mesmo.
Consumidores leais a marcas tornam-se
menos sensíveis a preços.
Transmite segurança. Quando o consumidor vê
o anuncio do produto comprado, reduz o nível
de insegurança, aumentando o grau de
satisfação.
Amplia o apelo dos produtos em lançamento,
aumenta o período de sobrevida de um
produto em maturação ou reativa produtos
em declínio, além de facilitar o processo de
relançamento e reposicionamento de
produtos.
Mantém viva a marca na mente do consumidor.
Um dos papéis da propaganda é o de condicionar
o pensamento e a lembrança do consumidor.
Em mercados concorridos, pode gerar maior
grau de proteção e real vantagem competitiva
para a empresa.
Possibilita aos consumidores reconhecerem
mais facilmente suas necessidades nos
produtos anunciados, comunicando seus
benefícios funcionais e emocionais.
É uma ferramenta de duas vias, ou seja:
- da empresa para o mercado
- do mercado para a empresa.
Mas antes vamos falar sobre o motivo do nosso
encontro, pelo menos o que eu acho o
principal:
QUEM COMPRA, QUEM DECIDE A COMPRA,
QUEM INFLUENCIA A COMPRA
NO PASSADO CONHECÍAMOS NOSSOS CLIENTES
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PELO NOME;
ONDE VIVIAM;
QUE TIPO DE PRODUTOS NECESSITAVAM;
COMO SERIAM ENTREGUES;
COMO QUERIAM PAGAR E
QUANTO DE DINHEIRO TINHAM PARA GASTAR.
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E hoje ? Será que poderíamos precisar quem é o nosso cliente ?
Custo de Comercial de 30” no JNAC em Sergipe: R$ 2.991,00
Quem é impactado pela comunicação ?
Eles querem comprar um prédio de R$ 450.000,00 ?
Quem visualiza uma placa de outdoor ?
Quem escuta rádio? Será que compra o produto anunciado ?
Quem acessa o site? Compra ? Ou não ?
Quem lê o jornal ? Procura emprego ? Carro ? Garota de
Programa ?
• Os compradores são exploradores. Eles estão em um safári
procurando ofertas, novos produtos e itens diferentes para
acrescentar empolgação a sua vida diária. 3 em cada 4 estão
abertos a novas experiências. (Shimp, 2002)
FATO:
Até hoje, a propaganda tradicional nos meios de comunicação
de massa procura atrair a atenção de seus consumidores
através da interrupção.
Saquinho Pão
Front Light Chancelas Pedágio
Sinalização Shopping
Stand Aeroporto
Porta Copo
Vídeo Bordo
Cariinho Supermercado
Back
Light
Busdoor
Mega
Banner
Teto de Ônibus Ferry Boat
Cinemóvel
Painel
Estrada
Lona
Gigante
Dirigível
Televisão
Display Eletrônico Prismavision
Protetor Obras
Trade
Rádio
Adesivo Ônibus
Cartão Postal Lixeira Teatro
Lateral ÔnibusBebedouro
Tema Musical
Mala Direta
Logo Convites
Painel Eletrônico Dersa
Abrigo Ônibus Quiosques
Kiosks
Blimp Balões
Jornal
Banner Barco
Conservação Ponte
Cabine Telefone
Telões Show Merchandising
Circuito Interno TV
Vídeo Game
Farmácia Lettering
Empena Prédio
Faixa
Avião
Home Shopping
Papel Toalha
Eventos
Robo Rádio
Homem Sandwich
Serviços On-line
Adesivo Trem Metro
Painel Eletrônico Móvel
Revista Elevadores
Interativos
Adesivo Metro
Pager on Line
Para-quedas Placa Parques
Placa Academia
Cinema
Carretinha
Multimedia
Neon
Painéis Aeroporto
Banco 24Horas Guardanapo
Topo de Prédio
Outdoor Mensagem Telefônica
Distribuição
Banca Jornal
Banheiros Públicos
Placa de Rua
Protetor de Árvores
Feature Film
Painel Rodoviária
Incentivos
Carrinho Aeroporto
Saquinho de Lixo
Placa Estádio
Placa Estacionamento
CD Rom
Aroma Microencapsulado
Realidade
Projeção Slide
Mexedores Drinks
Trânsito
Virtual
Protetor
de
Pedestre
Cartão Telefônico
Relógio
de
Rua
Placa Farmácia
Totem Eletrônico
POP Falante
Estacionamento Shopping Mídia Móvel
Taxi
CONSUMIDOR
Se vamos interromper, que o interrompido tenha
Interesse naquilo que estamos oferecendo.
POR QUE ?
PARA ENTREGAR UM PRODUTO ADEQUADO AS NECESSIDADES
DESSE CLIENTE. EVITANDO QUE O CONCORRENTE OFERECA O
MESMO TIPO DE PRODUTO.
• Mais do que desenvolver um bom produto e estabelecer
preços atraentes, o marketing é responsável por levar estes
aspectos ao público-alvo.
• Isto só ocorre (no nosso caso) com uma comunicação
eficiente e direcionada.
Hierarquia dos clientes - Schimid
Advogado
da marca
Nº de compras
Cliente de segunda
compra
Cliente de primeira
compra
Prospect
Suspect
Tempo
Consumidor ou cliente?
“Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser
clientes, para serem tratados como indivíduos , com suas
necessidades entendidas e tratadas individualmente “
Bretzkes
Marketing
• Conjunto de atividades empresariais que visa a satisfação das
necessidades e dos desejos de um, ou vários mercados, através da oferta
de produtos e serviços, por meio de um processo de troca (Kotler)
• “Marketing é primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o
negócio como um todo visto do ponto de vista do seu resultado final, isto
é, do ponto de vista do cliente.” (Peter Drucker)
• “Marketing é um processo de planejamento e execução de concepção,
precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (AMA)
Ações do Marketing
• Desde o lançamento até o fim da vida do produto, uma série
de atividades são desenvolvidas em torno do produto:
Algumas delas são:
Pesquisa, Levantamento de necessidades, Potencial de compra,
Distribuição, Comercialização, Preços condizentes, Divulgação.
Pilares do Marketing
• Produto: Todo bem que pode ser ofertado a um ou vários
mercados, visando a satisfação de uma necessidade do
consumidor
Visão industrial...
• “ Produto é a combinação de matérias-primas, partes
componentes, processos de produção e respectivos
custos.”
Visão estratégica ...
• “ Produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
que proporciona benefícios reais ou percebidos com a
finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do
consumidor.” Semenik & Bomassy
• Minha opinião ...É o resultado final de expectativas,
percepções e desejos do consumidor captado pela empresa.
Pilares do Marketing
• Preço: Valor que um produto tem ou apresenta em
determinado mercado, representado por uma quantidade de
moeda
Pilares do Marketing
• Ponto (distribuição) – conjunto de atividades estratégicas e de
planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um
produto disponível à aquisição
Pilares do Marketing
• Promoção: Comunicação da empresa com seus
diversospúblicos através de: Publicidade, Propaganda,
Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal,
Assessoria, RRPP etc.
Onde investir em comunicação ?
Meio Rádio
Rádio como veículo:
- Cobertura local com picos de audiência;
- Passível de segmentação (programa ou faixa).
- Fonte de entretenimento a qualquer hora
- Impacto pelo uso da sonoplastia – reforço do efeito da palavra,
dando maior impacto aos textos publicitários
-Não absorve atenção total – o ouvinte pode fazer outras coisas
ao mesmo tempo
- Horário Nobre: manhã – pico das 06 às 11h
TV
• Uma das únicas desvantagem para o pequeno anunciante: o
preço. Contudo, regionalização da TV possibilita a entrada dos
pequenos anunciantes (mercados de TV)
Sergipe
Domicílios com TV
516 mil
Revista
–
–
–
–
–
Melhor Reprodução dos anúncios e melhor aparência
Uso de apliques: estímulo dos sentidos
Vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos
mais longos
Tem maior porcentagem de leitores por número;
São extremamente seletivas e adequadas.
Jornal
- Apelo universal – alcança qualquer tipo de publico
- maleabilidade: o anuncio pode ser inserido,trocado ou
cancelado de um momento para o outro;
- ação rápida e intensa: tende a provocar uma reação mais
rápida. Permite inserções mais freqüentes de forma a imprimir
intensidade a campanha
- vida curta (exceto aos domingos)
- leitura rápida (exceto aos domingos)
Cinema
•
•
•
•
O ambiente de cinema gera um clima de expectativa
O tamanho da tela causa alto-impacto
A alta qualidade do som eleva a percepção
Número limitado de comerciais resulta em maior percepção
individual
• Audiência real;
Outdoor
•
•
•
•
É um meio de grande impacto
É um dos meios que mais exibe o produto e menos explica.
O outdoor é quinzenal
É instantânea, uma programação de colagem bem feita de uma
campanha pode cobrir uma cidade do dia para a noite
• É um enorme display de preço
• É um veículo eminentemente urbano, estando ligado diretamente
à população das cidades.
• Ninguém desliga um cartaz. Ele é uma mídia compulsória.
BUSDOOR
•
Percorre uma média de 300km/dia, nas principais avenidas da cidade
•
Quando o consumidor se locomove ele acompanha;
•
Permite a escolha das linhas de ônibus que lhe interessam (segmentação).
•
Tem um custo até 50% menor que os outros meios de comunicação.
Por ser uma publicidade móvel, proporciona um maior tempo de visualização.
•
Baixo custo por mil pessoas
•
Atinge todas as classes sociais, desde quem dirige um carro importado até o pedestre.
Presença na net
•
•
•
•
Criar um mailing listeficiente.
Criar uma newsletter.
E-mail marketing.
Inserir vídeos sobre o negócio, gratuitamente,
em sites como YouTube ou Google Vídeo.
• Criar chats para atendimento dos clientes.
• Blogs, twitter(exemplos)
REDES DE RELACIONAMENTO (Grátis)
As comunidades, sites, blogs e fotologs permitem que
as empresas interajam com os consumidores
• Você pode saber quais dos seus produtos e serviços
fazem mais sucesso e divulgá-los na rede.
• As pessoas costumam espalhar pela rede a sua
opinião sobre as marcas que lhes agradam ou
decepcionam.
CUIDADO !!!
• Relacionamento inspira contatos efetivos e
duradouros. Não adianta criar perfil do orkut,
facebook e twitter sem um gerencimento do
que se coloca naquele espaço.
Quando preparamos um plano de mídia offline, o foco é no
veículo: Perfil do público do programa, praças, freqüência,
cobertura e volume.
Em um plano de mídia online, o foco muda para o consumidor:
Região, sexo/idade/classe social, cobertura, freqüência,
duração, dia/hora
• Influência on line
70% busca
69% banners
59% interação e entretenimento
Fazer endomarketing
• Conceito
É toda e qualquer ação de marketing voltada
para a satisfação e aliança do público interno
com o intuito de melhor atender aos clientes
externos.
É O MEIO QUE MAIS CRESCE EM PENETRAÇÃO NO BRASIL.
Já atinge aproximadamente 40%
da população.
Enquanto os meios tradicionais têm
crescimento singelo ou declínio na sua
penetração, a Internet cresce sem parar e
em todos os públicos. Até mesmo no seu.
Anuncie na Internet.
VOCÊ AINDA ACHA QUE BATER NA PORTA DO QUARTO DE UM
ADOLESCENTE É A MELHOR FORMA DE FALAR COM ELE?
Experimente a Internet: mais de
60% dos jovens estão online.
Mais de 60% dos jovens de 10 a 24 anos
estão online. Para se comunicar com eles,
você precisa da Internet.
COMPUTADOR VIROU O OBJETO DE DESEJO.
COITADINHO DO APARELHO DE TV.
Em 2008, vendeu-se mais
computadores do que TVs no
Brasil.
O computador se tornou um verdadeiro
objeto de desejo. Só no ano passado, o
número de computadores vendidos
superou em 11% o número de TVs
vendidas. Isso mostra que o mundo
mudou. Faça o mesmo na hora de
desenvolver o seu plano de mídia:
anuncie na Internet.
NO BRASIL, QUEM ACESSA A INTERNET PASSA 3 VEZES MAIS TEMPO ONLINE
DO QUE VENDO TV.
Os internautas também passam
mais tempo online do que vendo
TV nos EUA, Japão, Alemanha e
Reino Unido.
No Brasil os internautas passam três
vezes mais tempo online do que vendo
TV. Faça como as maiores empresas do
mundo: anuncie na internet.
Mídia
Alternativa
Uma infinidade de outras ferramentas
segmentadas de comunicação
10 erros numa
campanha de Publicidade
1) Não definir target
2) Não se distinguir da concorrência
3) Não conhecer o mercado alvo
4) Errar na mensagem
5) Prejudicar eficácia em prol da criatividade
6) Não ter em conta aspectos culturais
7) Escolher os meios/veículos errados
8) Não definir orçamento
9) Não confiar a campanha a profissionais
10) Não ter um critério claro na escolha da agência
Promoção de Vendas
• Ampliação da Demanda a curto prazo (Bursk)
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
Atenção – Interesse – Desejo
Ação
Cria preferência da marca
Traduz a preferência em decisão de
compra
Longa duração (freqüência)
Curta duração (impacto)
Ampla cobertura
Pequena cobertura (público restrito)
Resultados conceituais
Resultados mensuráveis
Custo absoluto maior
Custo absoluto menor
Subjetiva
Objetiva
Adjetivos
Substantivos
Leva o comprador ao produto
Leva o produto ao comprador
Cabeça do cliente
Mãos do cliente
Onde está o consumidor e o dinheiro Onde está o consumidor, o dinheiro
e o produto
Custo relativo menor
Custo relativo maior
A Promoção pode:
•
•
•
•
•
•
•
•
Revigorar as vendas de uma marca madura;
Facilitar o lançamento de produtos;
Aumentar o espaço de comercialização;
Neutralizar a concorrência;
Compras de teste;
Manter usuários, estimulando compras repetidas;
Induzir o estoque;
Reforçar a Propaganda e/ou vice versa.
A Promoção não pode:
• Compensar uma equipe mal treinada;
• Dar ao comércio ou aos consumidores qualquer
razão convincente para continuar comprando a
longo prazo;
• Deter permanentemente a tendência de declínio de
vendas;
• Mudar a não aceitação de um produto indesejado.
• A promoção pode ser aplicada em: Industria,
varejo, serviços, dentro da própria empresa
etc.
Mecânicas Promocionais
•Vale Brinde
•Concursos / Premiações / Sorteios
•Leve 3 pague 2 / Promoção conjunta
•Brinde anexo ao produto
•Brinde enviado pelo correio
•Coleções
•Junte-Troque
•Cupons / Amostragem
•Embalagem reutilizável
PDV
• É qualquer estabelecimento comercial que exponha
serviços ou produtos para a venda aos
consumidores.
• Exemplos: Supermercados, Farmácias, Shoppings,
Padarias, Lojas, Bancas de Jornal, Bancos,
Exposições, Barracas de Camelô, Feiras Livres, Lojas
Virtuais na Internet.
Classificação dos Materiais em PDV
• Permanentes: displays e letreiros que levam a
informação do produto (6 meses)
• Temporários: usados por menos de 6 meses
• Mídia dentro da loja: propaganda, rádio PDV,
carrinho de compra.
Exibitécnica
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Boa embalagem
Design do Produto
Destaque na exposição da oferta
Emprateileiramento técnico
Arrumação racional das unidades
Os dispenseres
Display / expositores
Decoração
Vitrinismo
Erros em PDV
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1. Descuidar da Vitrine
2. Iluminação Deficiente
3. Não Cuidar da Temperatura
4. Cores Desajustadas
5. Layout Inadequado
6. Não Renovar Regularmente a Imagem Geral
7. Não Cuidar dos Estoques
Merchandising
• Merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda, que
proporcione informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores.
• Não deixe de dar o primeiro passo. Só assim
você vai sair do lugar.
Contatos
• e-mail: [email protected]
• msn: [email protected]
• twitter: @leoroeder