Transcript Document 7444603

Veleprodajno i maloprodajno
poslovanje
Prof.dr.sc.Sanda Renko
Što uključuje veleprodajno i maloprodajno
poslovanje
planiranje, organiziranje i kontroliranje svih
veleprodajnih i maloprodajnih aktivnosti i
elemenata marketinškog spleta vezanih za trgovinu
kako bi se što bolje zadovoljile potrebe ciljanog
tržišta i bili konkurentniji od drugih.
Razlozi?
• nekoć jednostavan način poslovanja - danas visoko sofisticiran
oblik poslovanja
• Rast broja maloprodajnih i veleprodajnih operacija
• Rast koncentracije
• Veliki broj zemalja-veliki broj različitih oblika
• Wal-Mart promet od 312 mlrd USD (više od GDP nekih manjih
zemalja). Zapošljava 1.8 milijuna ljudi.
• Carrefour, najveći europski maloprodavač i drugi na svijetu
djeluje kroz više od 12000 prodavaonica u svijetu
• Carrefour koristi hipermarkete, supermarkete, prodavaonice u
susjedstvu, hard diskontere i druge oblike za prodaju diljem 30
zemalja svijeta.
• Njemački Metro Group ima prehrambene superprodavaonice
REAL, prehrambene supermarkete (EXTRA), category killere
elektronske opreme (MEDIA MARKT AND SATURN),
Cash&carry (METRO C&C) i ostale oblike u 29 zemalja izvan
Njemačke
• moć se skuplja u rukama određenog broja trgovaca.
• proizvođači počinju ovisiti o trgovcima.
• Veliki maloprodavači raspolažu budžetom za marketing i
istraživanje i razvoj,
• raste i sofisticirani management kombiniran s boljom
raspoloživošću podataka o kupcima (CRM)
• Kartice lojalnosti.
Pojam distribucije
• djelotvoran prijenos dobara od mjesta proizvodnje do
mjesta potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive usluge
kupcima.
“marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od
proizvođača do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih,
malotrgovinskih, skladišnih i transportnih institucija kako bi
dobra bila pristupačnija kupcima kad ih trebaju i gdje ih
trebaju i žele”
(Dujmović, 1975)
Kanali distribucije
• Posrednici u marketingu čine kanal marketinga (trgovački
kanal ili kanal distribucije)
• Kanal marketinga = niz međusobno ovisnih organizacija
uključenih u proces proizvodnje proizvoda ili usluga
raspoloživih za uporabu ili potrošnju
Razlozi korištenja posrednika
M
C
M
M
C
M
M
C
M
BROJ KONTAKATA= M X C
=3X3
=9
C
D
C
C
BROJ KONTAKATA= 3 + 3
=6
Funkcije trgovinskih poslovnih subjekata
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Informacija
Promocija
Pregovaranje
Naručivanje
Financiranje
Preuzimanje rizika
Fizičko posjedovanje
Plaćanje
Pravni naslov
Tokovi kanala marketinga
Promocija, pravni
naslov, fizičko
posjedovanje
Plaćanje, naručivanje
Informacije,
pregovaranje,
financiranje,
preuzimanje rizika
Razlozi “uključivanja” posrednika
1.
2.
3.
4.
5.
lokacijska pristupačnost
vremenska usklađenost
prikladnost u veličini
informiranost
“potpora” određenom stilu života
Razine kanala
•
Svaki posrednik koji obavlja neki posao u približavanju
proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu predstavlja
razinu kanala
•
Dužina kanala = broj razina posrednika
•
1.
2.
3.
Distribucija/plasiranje proizvoda&usluga na tržište:
Intenzivna
Selektivna
Ekskluzivna
Kriteriji odabira razina kanala
• Ekonomski kriterij
• Kriterij fleksibilnosti
• Kriterij kontrole
Trgovina
• Posrednik koji premošćuje vremenski i prostorni razmak
između proizvodnje i potrošnje
• Predstavlja nabavu proizvoda s ciljem daljnje prodaje
• Gospodarska djelatnost koja se sastoji u stalnom izboru,
razvijanju i nabavljanju različitih vrsta roba, uskladištenju i
čuvanju zaliha roba koje su potrebne za prodavanje, te
preprodaji robe velikom broju pojedinačnih i organiziranih
potrošača i to u količinama, na način, na onom mjestu i u ono
vrijeme koje odgovara njihovim zahtjevima.
Vrste trgovine:
• Trgovina na malo – uključuje sve aktivnosti koje obuhvaćaju
prodaju proizvoda/usluga krajnjim potrošačima za njihove
osobne potrebe
• Trgovina na veliko – uključuje sve aktivnosti prodaje
proizvoda/usluga onima koji će ih dalje prodavati ili koristiti u
poslovne svrhe
• Vanjska trgovina – trgovina koja se realizira izvan nacionalnih
granica i u skladu s zakonodavstvom zemlje s kojom se posluje
(mjesto prodaje je u drugoj zemlji)
a)
b)
Posredna trgovina
Neposredna trgovina (direktni marketing)
Teorijski pristup analizi razvoja trgovine
“Spoznaje do kojih se može doći povijesnom
analizom razvoja maloprodaje, analizom
razvoja i stupnja njene koncentracije te
objašnjenjem promjena maloprodajnih oblika
doprinose otkrivanju zakonitosti razvoja
maloprodajnih oblika.”
GOSPODARSKI RAZVOJ I RAST
• Gospodarski rast = povećanje obujma poslovanja
poduzeća uvođenjem novih aktivnosti (uz postojeće
parametre elemenata radnog procesa i u okviru
postojećih ciljeva poslovanja)
• kratkoročan proces, izraz kvantitativnih promjena
• rast maloprodaje promatra se samo u kvantitativnom
smislu porasta njenih učinaka, bez obzira na njihovu
strukturu.
• Gospodarski razvoj = promjene u strukturi
poduzeća u kojoj se mijenjaju kvalitativni odnosi
sredstava za proizvodnju, kadrova i rezultata.
• dugoročan proces, izraz kvalitativnih promjena
• razvoj maloprodaje u nekoj zemlji treba
promatrati kao promjene njene strukture, u
smislu promjena maloprodajnih oblika
količinsko povećanje učinaka može se
postizati do određene granice, a tada
treba mijenjati neki od strukturnih
čimbenika, čime se zapravo uvodi novi
maloprodajni oblik
12 koncepcija/teorija analize razvoja
maloprodaje
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Kotač maloprodaje
Dinamika oblika pogona
Harmonika maloprodaje
Trgovanje pomiješanim asortimanom
Teorija tržišnih praznina
Teorija polarizacije
Makroanalitičke teorije
Dijalektički proces
Prilagodljivo ponašanje i prirodna selekcija
Teorije tržišne strukture i razvojnih faza
Životni ciklus
Zakon životnog ritma
1. KOTAČ MALOPRODAJE
FAZA ULASKA:
novi inovativni
maloprodavači,
niske cijene,
ograničeni
asortiman,
minimalne usluge,
uređenje oskudno
FAZA RANJIVOSTI:
maloprodavači u fazi
zrelosti, visoke
cijene, visok stupanj
usluga i uređenja,
pad povrata na
kapital
FAZA POBOLJŠANJA POSLOVANJA:
tradicionalni maloprodavači, umjerene do visoke cijene,
povećana ponuda proizvoda/usluga, skuplje lokacije,
osnovne, očekivane usluge, bolje unutarnje uređenje
2. DINAMIKA OBLIKA POGONA
• 2 faze: 1. nastajanje i rast
2. zrelost i asimilacija
• novi oblici maloprodajnih pogona prilagođavaju se
promjenama cijelog gospodarstva.
• novi oblici malopr. pogona bili su prvi u uvođenju novog
načina poslovanja (niže cijene i niži troškovi).
3. HARMONIKA MALOPRODAJE
Opći
Poseban
Opći
Prodavaonica
mješovite robe
Robna kuća
Specijalizirana
prodavaonica
Široki
asortiman
Specijaliziraniji
asortiman od
prodavaonice
mješovite robe
1 ili više linija
proizvoda
Široki
asortiman
Drogerije,
knjižare
Kupovina u
jednom hodu
Kupovina u
jednom hodu
Ruralno,
raštrkano
stanovništvo
Urbano,
zgusnuto
stanovništvo
Superprodavaonica
Opslužuje
brojno
stanovništvo
4. TRGOVANJE POMIJEŠANIM ASORTIMANOM
• proširenje prodajnog asortimana (dodavanje artikala koji nisu
povezani ni s drugim artiklima maloprodavača ni s njegovim
izvornim poslom)
5. TEORIJA TRŽIŠNIH PRAZNINA
• pojava novih oblika pogona na osnovi tržišnih
uvjeta i sve veće diferencijacije ponude.
• Tržišne praznine (niše)
6. TEORIJA POLARIZACIJE
• Polarizacija = istodobno postojanje dvaju ili
više maloprodajnih oblika na jednom tržištu
koji konkuriraju jedni drugima jer prodaju isti
ili sličan asortiman istim tržišnim segmentima
7. MAKROANALITIČKE TEORIJE
• objašnjavaju promjene u maloprodaji na
osnovu čimbenika u okolini trgovine i
posebnostima u samoj trgovini.
8. DIJALEKTIČKI PROCES
Robna kuća:
 visoka marža
 niski obrtaj
 visoka cijena
 puna usluga
 lokacija u centru
 atraktivno uređenje
Diskontna prodavaonica:
niska marža
visok obrtaj
niska cijena
samoposluživanje
jeftina lokacija
jednostavno uređenje
Diskontna robna kuća:
prosječne marže
prosječni obrtaj
umjerene cijene
ograničena usluga
lokacija u predgrađu
umjereno uređenje
9. PRILAGODLJIVO PONAŠANJE I PRIRODNA
SELEKCIJA
Životni stil
potrošača
Multinacionalna
maloprodaja
Modifikacije kod
konkurencije
Prilagodljivo
ponašanje
maloprodavača
Tehnološke
inovacije
Zakonske sile
10. TEORIJE TRŽIŠNE STRUKTURE I RAZVOJNIH
FAZA
• Riječ je o ravnoteži u zaposjedanju tržišta,
kulturnim razlikama (hipermarketi Europa,
diskontne prodavaonice SAD)
• tržišne praznine
11. ŽIVOTNI CIKLUS
Ciklično kretanje označava oscilacije oko osnovne
tendencije razvojne pojave kroz vrijeme s
ponavljanjem uz smjenjivanje faze uspona i faze
pada
1.
2.
3.
4.
faza inovacije i uvođenja na tržište
faza ubrzani razvoj
faza zrelosti
faza opadanja
ŽIVOTNI CIKLUS OBLIKA MALOPRODAJNOG
POGONA
• Životnim ciklusom = proces koji započinje
prvom realizacijom jednog maloprodajnog
oblika i teče kroz fazu razvoja i proširenja do
stadija zrelosti.
• 4 faze:
– rani rast
– ubrzanje i razvoj
– zrelost
– opadanje
ŽIVOTNI CIKLUS POJEDINAČNE PRODAVAONICE
4 faze:
– otvaranje
– pregrađivanje
– proširenje
– zatvaranje
Trošenje prodavaonice uvjetovano je strategijom marketinga
i čimbenicima okoline:
a) vanjsko trošenje
b) unutarnje trošenje
12. ZAKON ŽIVOTNOG RITMA
• u razvijenom gospodarstvu ne vrijedi zakon
životnog ciklusa već životnog ritma.
• tip pogona zapravo se ne troši već samo gubi
na značenju, jer se može dugo održavati
prilagođavanjem na neku reduciranu razinu.
Analiza situacije u trgovini
• 38.410 poslovnih subjekata (45,93 % trgovačkih društava i 54,07 % obrtnika)
• ukupno 48.980 prodavaonica 55,78 % su prodavaonice trgovačkih društava, a
44,22 % prodavaonice obrtnika
• 273.825 zaposlenih, pri čemu je 227.441 u trgovačkim društvima, a 46.384
kod obrtnika.
• najviše zaposlenih odnosno 46,1 % radilo u trgovini na malo (G52), slijedi
trgovina na veliko (G51) sa 29,95 % zaposlenih, te trgovina motornim
vozilima i motociklima (G50) s udjelom od 7,6 %.
• usitnjenost, što se odražava u dominaciji malih prodavaonica, površine do
100 četvornih metara.
MOGUĆNOSTI UPORABE KONCEPCIJE ŽIVOTNOG
CIKLUSA MALOPRODAJNIH OBLIKA
• primjena unutar strategijskog managementa kao
instrument za analizu i prognozu,
• temelj za razvoj marketinške strategije za obnavljanje
prodavaonica, optimalnu strukturu lokacija i oblika
prodavaonica nekog maloprodajnog poduzeća,
• pomoć u navođenju kako bi maloprodavači trebali
odgovoriti kada evoluiraju njihove institucije (u
početnim fazama važno širenje, u f. zrelosti kritični su
upravljačke sposobnosti i poslovanje, a na kraju ciklusa
neophodna je adaptacija.
• temelj za metodiku portfolia (optimalna
kombinacija više investicijskih mogućnosti
prema kriterijima dobitka i rizika)
• pomoć proizvođaču u izboru tržišnih
posrednika.
KRITIČKI OSVRT NA ANALIZIRANE KONCEPCIJE
• Objašnjenja kojima se služe sve analizirane koncepcije temelje se na
racionalizaciji ulaganja čimbenika radnog procesa i djelotvornosti
marketinških instrumenata:
– Koncepcija kotač maloprodaje u obzir uzima troškove, marže, razinu
objekta, obrtaj, ulaganja u usluge, asortiman i prodajnu atmosferu
malopr. poslovne jedinice.
– Koncepcija dinamika oblika pogona u obzir uzima cjenovnu utakmicu,
a za fazu zrelosti i instrumente necjenovne utakmice. Polazi od
prilagođavanja pojedinog malopr. oblika njegovoj promjenjivoj okolini
(kupcima, dobavljačima, konkurenciji i dr.)
– Koncepcijom maloprodajne harmonike objašnjava se razvoj oblika
maloprodajnih poslovnih jedinica na temelju promjena u malopr.
spletu (opće-posebno-opći ciklus)
– Koncepcija životni ciklus u obzir uzima ulaganja svih marketinških
instrumenata u pojedinim fazama životnog ciklusa malopr. oblika. Novi
oblik u fazi razvoja svojom marketinškom koncepcijom mora se izdići
od postojećih koncepcija.
Trgovina na veliko
•
•
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Sve aktivnosti prodaje proizvoda i usluga onima koji ih kupuju
da bi ih ponovno prodali ili koristili u poslovne svrhe
Funkcije:
prodaja i promocija
kupovina i razvoj asortimana
veliki volumen kupovine
skladištenje
prijevoz
tržišne informacije
savjetovanje
Vrste veleprodaje:
• Veletrgovački posrednici
• Brokeri i agenti
• Filijale i predstavništva proizvođača i
maloprodavača
• Raznovrsni veletrgovci
Veletrgovački posrednici
•
Samostalni poduzetnici koji raspolažu i upravljaju
trgovačkom robom
a) Veletrgovci koji nude punu uslugu (grosisti i
industrijski distributeri)
b) Veletrgovci koji nude ograničenu uslugu (plati i nosi
veletrgovci, veletrgovci s dostavom, posrednici u
otpremi robe, džoberi-konsignanti, veletrgovci
putem kataloške prodaje)
Brokeri i agenti
• Ne zadržavaju pravo na robu i izvode nekoliko
funkcija (omogućavanje kupnje i prodaje, provizija 26% od prodajne cijene)
• Brokeri – povezuju prodavatelja i kupce i pomažu u
pregovorima, plaća ih strana koja ih angažira, ne drže
zalihe, ne preuzimaju rizik
• Agenti – predstavljaju prodavatelje ili kupce na
stalnijoj bazi od brokera
Filijale i predstavništva proizvođača i
maloprodavača
• Veleprodajne operacije provode prodavači i kupci
sami bez veletrgovaca
• Prodajne filijale i predstavništva osnivaju proizvođači
da poboljšaju nadzor zaliha, prodaju i promociju
• Nabavna predstavništva – dio organizacije za nabavu,
slični poslovi agentima i brokerima
Raznovrsni veletrgovci
• Specijalizirani veletrgovci (aukcijska poduzeća,
poljoprivredne zajednice i sl.)
Marketinške odluke veletrgovaca
• Odluke o ciljnom tržištu
• Odluke o 4P
Trendovi u veletrgovini
•
•
•
•
•
•
Vertikalna integracija
Jačanje odnosa sa proizvođačima
Širenje na međunarodna tržišta
Marketing niša
Nove tehnologije
Robne marke
Tržišna logistika
• Proces planiranja, implementacije i provjere
uspješnosti protoka materijala, gotovih
proizvoda i s njima povezanih informacija i
dokumentacije od ishodišne točke do točke
potrošnje, a sve u skladu sa zahtjevima kupaca
Strateško značenje logistike
“Marketing je aktivnost stvaranja potražnje, a
logistika aktivnost zadovoljenja potražnje.
Marketing treba odgovoriti na pitanje što
prodavati, a logistika treba reći kako to izvesti
uz najmanje ukupne troškove i maksimalnu
razinu usluga kupcu.“
(Benis, 1990)
Odnos logistike i distribucije
Sirovine
Materijali
Poluproizvodi
Dijelovi
Zalihe
Proizvodnja
(unutrašnji
transport,
manipulacija,
skladištenje u
proizvodnji
Upravljanje materijalima
Logistika
Skladišta
Distributivni
centri
Distribucija
kupci
“Logistika je kombinacija znanosti i umjetnosti. Ona koristi
kvantitativne metode inženjerstva i analize kako bi
inkorporirala logističke pretpostavke u dizajn proizvoda,
njegov razvoj, proizvodnju i funkcioniranje, ali je umjetnost jer
integrira ljudsko iskustvo, intuiciju i kretaivne prosudbe.”
Langeford, 1995
Cilj poslovne logistike: povezati mjesto izvora robe što
efikasnije s točkom njene isporuke potrošačima
Poslovna logistika sadrži:
• Naručivanje
• Upravljanje skladištem
• Upravljanje zalihama
• Manipulaciju s robom
• Vanjski i unutrašnji transport
• Informacijski logistički sustav
Načela na kojima se temelje logističke aktivnosti:
1.
2.
3.
4.
Kvalitetan, pravi proizvod
Na pravo mjesto
U odgovarajuće vrijeme
Uz najniže troškove
•
•
1.
2.
3.
U logističkom kompleksu proces kretanja (transport)
povezan je s procesom zadržavanja (skladištenje)
mreža
Ovisno o načinu kretanja robe mrežom struktura logističkog
sustava može biti:
Jednostupnjevna
Višestupnjevna
Kombinirana
Konkurentska prednost
 Internacionalizacija poslovanja – povećanje obujma proizvodnje ili
prometa uz limitirane vrijednosti na unutarnjem tržištu
• Zajednički logistički sustav - Logističko povezivanje proizvođača i trgovaca
gdje oni zajednički planiraju transport, a ovisno o mogućnostima i
isplativosti jednom robu doprema proizvođač, a drugi put trgovac i tu se
postižu uštede u broju prijevoznih sredstava, praznih vožnji, smanjuje se
broj skladišta i sl.
• Outsourcing - davanje u najam vanjskom dobavljaču proces koji je vođen iz
kompanije koji se poduzima zbog smanjenja troškova, poboljšanja
kvalitete ili zbog oboje
• benchmarking
Glavna područja zajedničkog djelovanja trgovaca
i proizvođača
• fokus na pružanje veće vrijednosti krajnjim kupcima
• pomak od win/lose partnerstva prema win/win partnerstvima
• razvoj pravovremenih i točne izvore informacija te standarda za njihovu
razmjenu
• maksimiranje procesa koji dodaju vrijednost krajnjem kupcu i eliminiranje
procesa koji ne donose vrijednosti krajnjem kupcu
• implementacija i evaluacija ECR principa
Odnos sa dobavljačima
• Kooperacijom se vrši podjela rada u logističkom kanalu i
ostvaruju prednosti za sudionike:
1. Reduciranje pojedinih poslova i zadataka
2. Racionalnije korištenje transportnih sredstava i opreme i
otklanjanje uskih grla
3. Ubrzanje robnog tijeka i povećanje kvalitete logističkih usluga
Sukobi trgovac - dobavljač
• Sukob u vertikalnom kanalu – između različitih razina u
istom kanalu
• Sukob u horizontalnom kanalu – između članica iste razine u
istom kanalu
• Multikanalni sukob – između 2 ili više kanala koji
međusobno konkuriraju
Uzroci sukoba:
•
•
•
•
Nespojivost ciljeva
Nejasnoća uloga i prava
Razlike u percepciji
Ovisnost posrednika o proizvođaču
Rješavanje sukoba:
• Prihvaćanje viših ciljeva
• Razmjena osoba između razina kanala
• Kooptiranje
• Poticanje zajedničkog članstva u udruženjima
• Diplomacija
• Posredovanje
• Arbitraža
4P
3R
-Pouzdanost isporuke
(reliability)
-Ažurnost isporuke
(responsiveness)
-Čvrste partnerske veze
(relationships)
Maloprodaja
• Sve aktivnosti koje obuhvaćaju prodaju proizvoda/usluga
krajnjim potrošačima za njihove osobne potrebe
• Prodavaonica na malo/maloprodavač = svaka poslovna
jedinica koja obujam prodaje ostvaruje u prvom redu
maloprodajom
Klasifikacija maloprodaje:
• Maloprodaja u prodavaonici (specijalizirana prodavaonica,
robna kuća, supermarket, prodavaonica u susjedstvu,
diskontna prodavaonica, hipermarket)
• Maloprodaja izvan prodavaonice (kataloška prodaja, prodaja
putem automata, prodajne priredbe u kući, prodaja od vrata
do vrata, prodaja putem pošte, Internet)
• Maloprodajne organizacije (korporacijski lanci prodavaonica,
dobrovoljni lanci, zadruge maloprodavača, potrošačke
zadruge, franšizne organizacije, trgovački konglomerati)
KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNE STRUKTURE
“Sve prodavaonice na nekom zemljopisnom području čine
maloprodajnu mrežu”
(Segetlija, 1999)
•
Prodavaonica je poslovna jedinica u maloprodaji u kojoj se
kao glavna djelatnost obavlja maloprodaja.
1. Klasifikacija maloprodavača prema obliku vlasništva
a)
b)
c)
nezavisni maloprodavači,
korporacijski lanci i
ugovorni sustavi
•
Nezavisni maloprodavači - 1 prodavaonica (u osobnom
ili obiteljskom vlasništvu).
Konkurentske prednosti:
1. fleksibilnost u poslovanju,
2. niži investicijski troškovi,
3. prilagođenost zahtjevima tržišta,
4. motiviranost i sl.
Nedostaci:
1. nedostatak kapitala,
2. ograničen asortiman roba,
3. nekonkurentne cijene,
4. nepostojanje strategije razvoja i sl.
•
Korporacijski lanac - 2 ili više prodavaonica u
zajedničkom vlasništvu i pod zajedničkom upravom i
kontrolom. Članice lanca uglavnom nude isti asortiman
robe, te posluju u istim prodajnim oblicima.
Konkurentske prednosti:
1. njihova veličina koja im omogućava kupovinu velikih
količina roba uz niže cijene,
2. uštede u promociji jer se troškovi oglašavanja raspoređuju
na prodavaonice u sastavu lanca,
3. mogućnost angažiranja stručnjaka za pojedina područja
(formiranje cijena, predviđanje prodaje i sl.)
• Ugovorni sustavi - oblik suradnje između proizvođača
(dobavljača) i maloprodavača, a temeljna je podjela na
horizontalne i vertikalne marketinške sustave.
• Horizontalni - između maloprodavača.
• Vertikalni - između subjekata na različitim razinama u
trgovinskom sustavu (između maloprodavača,
veleprodavača i proizvođača).
Horizontalni marketinški sustavi
• 2 ili više nepovezanih poduzeća udružuju sredstva ili
programe kako bi iskoristili povoljnu tržišnu priliku, a za
samostalni pothvat svakom poduzeću nedostaje kapital,
know-how, proizvodnja ili marketinška sredstva ili se boji
rizika
• Udruživanje može biti povremeno, stalno ili stvaranje novog
poduzeća (simbiotski marketing)
Vertikalni marketinški sustavi
• Proizvođač , trgovac na veliko i trgovac na malo koji djeluju
kao jedinstven sustav, a jedan sudionik kanala posjeduje druge
ili je s njima u franšiznom odnosu ili ima toliki utjecaj da svi
surađuju (dominacija proizvođača, TV ili TM).
• Ekonomičnost poslovanja postižu kroz veličinu, moć
pogađanja i eliminaciju udvostručavanja usluga.
Vrste vertikalnih marketinških sustava
• korporativni - sjedinjuje uzastopne faze proizvodnje i
distribucije u pojedinačnom vlasništvu,
• dirigirani/administrativni - koordinacija uzastopnih faza
proizvodnje i distribucije ostvaruje se dominacijom jače strane
koja kontrolira cijeli kanal
• ugovorni - sastoji se od samostalnih poduzeća različite razine
proizvodnje i distribucije koji objedinjavaju svoje programe na
ugovornoj osnovi kako bi ostvarile veće uštede i/ili veći utjecaj
no što bi to same mogle postići (dobrovoljni lanci sponzorirani
od veletrgovaca, zadruge trgovaca na malo, franšizne
organizacije).
1. dobrovoljni lanci sponzorirani od veletrgovaca –
TV organiziraju dobrovoljne lance samostalnih TM kako bi
im pomogli u konkurenciji s velikim
2. zadruge trgovaca na malo – TM preuzimaju inicijativu
i organiziraju novu poslovnu jedinicu za obavljanje poslova
veleprodaje i moguće proizvodnje
3. Franšizne organizacije
• Ugovorna asocijacija/ugovor o poslovnoj suradnji između
davatelja franšize (proizvođač, TV) i korisnika franšize
(samostalni poslovni subjekt što kupuje pravo vlasništva)
kojim davatelj franšize ustupa ekskluzivno pravo prodaje na
strogo definiranom tržištu pod imenom i logotipom davatelja
franšize
• Oslanja se na izuzetni proizvod, trgovačko ime, patent
• Omogućava na najjeftiniji način stvaranje nove vrijednosti i
smanjeni rizik prilikom širenja tržišta
Motivi davatelja:
1. Ekspanzija, širenje na nova tržišta uz smanjene rizike
2. Racionalizacija ulaganja (masovni promet - manji troškovi)
3. Umanjenje svih vrsta rizika
4. Povećanje konkurentnosti
Ciljevi davatelja:
1. Razvoj i širenje mreže uz relativno manja ulaganja
2. Prodaja proizvoda/usluga po jednoobraznim pravilima
3. Izbjegavanje neg. posljedica javnog nepovjerenja
4. Planiranje na dulji rok
5. Veće mogućnosti ulaganja u marketing (uštede na prodajnoj
mreži)
6. Neposredna fin. korist od sredstava pristupnine
Motivi primatelja:
1. Manji rizik nastupa na tržištu (jer je već obrađeno)
2. Racionalizacija troškova poslovanja (nema troškova
istraživanja tržišta, smanjeni troškovi promocije)
3. Umanjenje poslovnih rizika (know-how davatelja, patent)
4. Racionalizacija organizacije posla
5. Smanjeni rizik osnivanja i rentabilnog poslovanja
6. Nabava od dokazanih poduzeća s poznatom i prihvaćenom
markom
7. Neprekidna potpora u marketingu i oglašavanju, kadrovskoj
politici
8. Lakša posudba novca od fin. institucija
Royalty fee = jednokratni iznos koji plaća primatelj
Naknada davatelja = početna pristojba, tantijem od ukupne
prodaje, udio u profitu i sl.
Oblici franšize:
1.
2.
3.
Sustav franšize u kojem proizvođač sponzorira TM (Fordlicencije za prodaju automobila)
Sustav franšize u kojem proizvođač sponzorira TV (Coca Cola
- licencije puniteljima boca – TV)
Sustav franšize u kojem uslužno poduzeće sponzorira TM
(McDonalds, Hertz)
2. Klasifikacija maloprodavača prema razini pruženih
usluga i cijeni
Visoka razina usluge
Strategija rezultira
niskim profitom
Uslužno orijentirana
strategija
Niska
cijena
Visoka
cijena
Cjenovno orijentirana
strategija
Niska razina usluge
Bezvrijedna
strategija
3. Klasifikacija maloprodavača prema asortimanu
proizvoda i veličini prodajnog prostora
Klasifikacija prodavaonica i ostalih oblika prodaje u trgovini na
malo u RH (www.hgk.hr) :
•
•
1. prodaja u prodavaonicama
a) prodavaonice pretežno prehrambenih proizvoda
specijalizirane + tvorničke prodavaonice prehr. proizvoda
nespecijalizirane prodav. pretežno hrane, pića i duhanskih
proizvoda (klasična prodavaonica, supermarket, hipermarket,
diskontna)
.
•
•
b) prodavaonice pretežno neprehrambenih proizvoda
specijalizirane prodav. neprehrambenih + specijalizirana
robna kuća + tvornička prodavaonica neprehr. proizvoda +
ljekarna
nespecijalizirane prodav. pretežno neprehrambenih proizv.
+ univerzalna robna kuća + diskontna prodavaonica
pretežno nepr. Proizv
2. prodaja izvan prodavaonica (kiosk, benzinske postaje,
prodaja putem automata, otvoreni prodajni prostor,
štandovi i klupe, izravna prodaja, prodaja na daljinu:
katalog, TV prodaja, internet, telefon.
3. trgovački centar
4. tržnica
Prema asortimanu:
• Maloprodavači neprehrambene robe (specijalizirane
prodavaonice, robne kuće)
• Maloprodavači prehrambene robe (diskontne prodavaonice,
prodavaonice susjedstva, supermarketi, hipermarketi)
Specijalizirane prodavaonice
• usmjerene na ciljno tržište
• uskim, ali dubokim asortimanom nastoje zadovoljiti potrebe
svog segmenta potrošača
• manje (200-600m2) ili srednje (700-1200m2) površine
• prednosti obuhvaćaju: precizno tržišno pozicioniranje,
specijalizacija asortimana, moguća ekskluzivnost prodaje,
mogućnost inoviranja i sl.
• veći broj primjenjuje metodu pune usluge čime funkcija
savjetovanja dobiva na značenju
Robne kuće
• Prodavaonica koja se bavi s više linija proizvoda, najčešće
odjevnim proizvodima, kućnim namještajem i kućanskim
potrepštinama, a svaka linija predstavlja zasebno odjeljenje
(zasebnu poslovnu jedinicu) kojim upravljaju specijalizirani
trgovci
• Veliki, višeetažni prodajni objekt podijeljen na robne odjele, ali
pod jednom upravom i u pravilu jednim vlasništvom
• nastoje potrošačima na velikom prodajnom prostoru uz
upotrebu suvremenih tehničko-tehnoloških rješenja ponuditi
široki asortiman proizvoda uz visoku razinu usluge
• troškovi radne snage viši od ostalih maloprodavača zbog
potrebe za obučenim osobljem koje može ponuditi
savjetodavne usluge i informacije potrošačima
• veliku pažnju posvećuju promociji kako bi kupovinu na
svojim odjeljenjima pretvorile u pravi doživljaj
• Bon Marche’ u Parizu 1852.g.
• Kastner und Ohler u Zagrebu 1912-1914.g.
• Nama u Zagrebu 1946.g.
Prednost robne kuće pred ostalim vrstama
prodavaonica:
• veća izdržljivost na pad potražnje zbog širine asortimana koji
nude,
• lakše prilagođavanje promijenjenoj strukturi potražnje
• velika zona atrakcije
• navika kupovanja u robnim kućama
Diskontna prodavaonica
• maloprodavač koji konkurira na temelju niski cijena, velikog
obrtaja zaliha i opsega prodaje
• niske cijene ostvaruju se manjim opsegom ponuđenih
usluga, jeftinijom lokacijom i gotovo spartanskom
atmosferom
• njihovo ciljno tržište su niže do srednje dohodovne skupine
potrošača
• kruta politika asortimana (artikli koji se brzo obrću)
• prodajna površina od 200 do 600m2 i izvjestan broj mjesta
za parkiranje.
• Cilj: prodaja prvoklasnih proizvoda po najnižoj cijeni
• Cijene niže tijekom cijele godine (rezultat drastičnog
smanjenja svih troškova poslovanja)
• Prodaje se jedinica pakiranja a ne jedinica proizvoda
• Prodaje se u transportnoj ambalaži, plaća gotovinom, nema
prodajnih ni postprodajnih usluga
• Lokacija na rubnim područjima
• Unutrašnjost nalikuje skladištu
• Nema garancije ni servisa
Supermarket
• relativno velika samoposlužna prodavaonica s niskim
troškovima, niskom maržom i velikim obujmom poslovanja
• prodajna površina 400 do 1000m2
• nudi oko 6000 artikala od kojih 2/3 čine prehrambeni
proizvodi
• putem samoposluživanja nudi i svježe meso, voće i povrće
• danas tradicionalne supermarkete sve više zamjenjuju
superprodavaonice (supermarket+diskontna prodavaonica)
• Temeljna jedinica suvremenog urbanog opskrbljivanja
dnevnim potrošnim dobrima
Hipermarket
• velika samoposlužna prodavaonica smještena izvan grada s
prodajnom površinom obično preko 3000m2
• nudi širok asortiman proizvoda za kućanstvo (50%
asortimana su neprehrambeni proizvodi) i prehrambenih
proizvoda (50%)
• kombinacija načela supermarketa, diskontne i skladišne
prodavaonice
• poslovnu politiku gradi na politici niskih cijena i reduciranih
usluga koje pruža potrošačima
• veliki broj blagajni i veliki parkirališni prostor.
Samoposluživaonica
•
•
•
•
•
Prodavaonica do 40m2
Nudi prehrambene proizvode (90%),a 10% neprehrambene
Skupa zbog tehnologije rada i opreme
Mora imati rashladne uređaje i blagajne
Namijenjene kupcima za prodaju proizvoda dnevne
potrošnje
4) Klasifikacija maloprodavača prema lokaciji
prodavaonica
a)
b)
c)
d)
e)
f)
maloprodavači u poslovnim centrima,
maloprodavači u regionalnim trgovačkim centrima,
maloprodavači u područnim trgovačkim centrima,
maloprodavači u trgovačkim ulicama ili
maloprodavači u unutar većih prodavaonica
maloprodavači na zasebnoj, samostalnoj lokaciji.
Trgovački centri
• Lokacije na kojima je koncentriran veliki broj različitih objekata
pod jednim krovom
• Arhitektonska cjelina koja u sebi objedinjuje 1 ili 2 velika
supermarketa/hipermarketa i više manjih specijaliziranih
prodavaonica (regionalni 40-200, područni 20-40)
Prednosti trgovačkog centra:
1. Na relativno manjoj površini veliki izbor različitih
ponuđača, a kupac štedi vrijeme u traženju i odabiru
proizvoda koji zadovoljavaju više potreba
2. Mogućnost usporedbe sličnih proizvoda
3. Nema atmosferskih utjecaja
4. Dodatna ponuda unutar centra (restorani, kina, kafići i sl.)
5. Veliki vlastiti parking
U SAD mall
Zaračunavaju visoku najamninu, ali omogućavaju velkiki
broj kupaca
Atraktivne lokacije unutar trgovačkog centra
5) Maloprodaja izvan prodavaonica
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
kiosk,
benzinske postaje,
prodaja putem automata,
otvoreni prodajni prostor,
štandovi i klupe,
pokretna prodaja
izravna prodaja,
prodaja na daljinu:
– kataloška prodaja,
– TV prodaja,
– prodaja putem interneta,
– prodaja putem telefona.
Kiosk
• Prodajno mjesto, posebno projektiran montažni i
mobilni objekt u kojem se proizvodi prodaju kroz
otvor na kisku bez ulazaka kupaca u prodajni prostor
(najmanje 3m2)
• Asortiman: novine, voće, povrće, cigarete i sl.
Benzinske postaje
• Prodajno mjesto čija je osnovna djelatnost prodaja
naftnih derivata, dijelova za automobile i plina u
plinskim bocama
• Prodavaonice u sklopu benz. postaja prodaju robu
široke potrošnje i nose naziv – prodavaonica na
benzinskim postajama
Prodaja putem automata
• Prodaja koja se obavlja putem aparata u koji se
ubacuju kovanice, žetoni i sl.
• Rast nakon 2.sv.rata
• Asortiman: proizvodi manje jedinične vrijednosti npr.
cigarete, slatkiši, novine, napici i sl.
• Prednosti i nedostaci za ponuđače i kupce
Otvoreni prodajni prostor
• Prodajni prostor s kojeg se neki proizvodi npr.
građevni materijal, drva i sl. Prodaju na malo
direktno s skladišta krajnjim potrošačima jer se i
skladište na otvorenom skladišnom prostoru.
Štandovi i klupe
• Prodajna mjesta na javnim površinama, na tržnicama
ili izvan njih
• Asortiman: voće i povrće, prigodna prodaja, sredstva
za njegu i uljepšavanje i sl.
Pokretna prodaja
• Prodaja bez stalnog prodajnog mjesta, a obavlja se
putem: posebno uređenog i opremljenog vozila za
prodaju robe; kolica koja se prevoze od mjesta do
mjesta; plovnog objekta opremljenog za prodaju
robe.
• Asprtiman: prehrambeni i neprehrambeni proizvodi
Izravna prodaja (direktni marketing)
• Neposredna prodaja proizvoda potrošačima,
najčešće u njihovim domovima, radnom mjestu i sl.
Putem objašnjavanja ili demonstracija proizvoda koji
se prodaju
Prodaja putem kataloga
• Katalog sredstvo za izlaganje robe i stjecanje kupaca
• Prednosti i nedstaci za ponuđače i potrošače
Prodaja putem Interneta
Prodaja na kućnim prezentacijama (party selling)
Prednost prodaje izvan prodavaonice
•
•
•
•
•
Pogodnost
Informacije
Sigurnost
Veći izbor
Personaliziran odnos
Prednost prodaje u prodavaonici
• traženje po prodavaonici (često imate ideju, ali ne točno i što
kupiti)
• dodirivanje i osjećanje proizvoda (aktivnost svih 5 osjetila)
• osobna usluga
• razne vrste plaćanja
• okruženje, zabava i druženje
• odmah isporuka proizvoda
• smanjeni rizik
Trendovi u maloprodaji
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Novi oblici maloprodaje
Skraćenje životnog ciklusa maloprodaje
Maloprodaja izvan prodavaonica
Povećanje konkurencije između vrsti prodavaonica
Polaritet maloprodaje
Gigantske maloprodaje
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja
Rast ugovornih marketinških sustava
Portfolio pristup
Rastuća važnost maloprodajne tehnologije
Globalna ekspanzija velikih maloprodavača
Maloprodajne prodavaonice kao centri zajednice ili
sastajališta
13. Internacionalizacija
• Privatna robna marka = marka koja je proizvedena,
distribuirana i promovirana isključivo za jedan
maloprodajni lanac za razliku od nacionalnih i
regionalnih marki (brandova) koje se slobodno
distribuiraju svim maloprodajnim lancima i ostalim
kanalima prodaje
• kontrolirane marke = robne marke koje su
proizvedene za potrebe jednog veletrgovca ili
udruženja više maloprodajnih lanaca s ciljem
zajedničke nabave
Privatna robna marka može se podijeliti s osnova naziva
i brandinga na:
• ime distributera jasno vidljivo na pakiranju tzv. Store
brands (Metro-ova robna marka METRO)
• ime distributera navedeno na pakiranju ali od
sekundarnog značaja tzv. Store sub-brands kao sitno
na stražnjoj strani (Metro-ov ARO)
• nezavisno ime (brand) nepovezano s imenom
maloprodajnog lanca koje se koristi za više kategorija
tzv. Umbrella branding (Konzumova K-PLUS robna
marka)
• nezavisno ime (brand) nepovezano s imenom
maloprodajnog lanca koje se koristi isključivo za
jednu kategoriju uglavnom diskontnog karaktera
(Getro-ova izvorska voda KRISTINA)
Osnovni razlozi zbog kojih se danas uvode
privatne robne marke su:
1.
2.
3.
4.
5.
povećanje ostvarene marže kroz lansiranje linija privatnih robnih
marki koje uprkos nižim cijenama ostvaruju nadprosječne marže
cjenovno pozicioniranje maloprodavača koji želi kod kupaca
izgraditi percepciju iznimne cjenovne povoljnosti kroz liniju jeftine
privatne robne marke
izgraditi diferencijaciju u odnosu na konkurenciju proširenjem
ponude ili kreiranjem posebne ponude npr. Robne marke tipa
premium ili vegeterijanske linije
zategnuti odnosi s dobavljačima često dovode do lansiranja linije
privatne marke koja ima za cilj potpunu ili djelomičnu supstituciju
proizvoda pojedinih dobavljača
prilagođavanje cjenovne politike (EDLP) tržišnoj situaciji i u odnosu
na glavne konkurente
S osnove cjenovnog pozicioniranja i razine kvalitete proizvoda,
privatne robne marke mogu se podijeliti u 4 osnovne
kategorije:
• cjenovno najpovoljnija privatna robna marka – niže ili
srednje kvalitete tzv. White label
• privatna robna marka srednje ili više kvalitete cijene
niže od premium brandova– tj. Kvalitete u razini
vodećeg A branda ali cijenom zavisno od kategorije
povoljnija i do 40%
• privatna robna marka – tzv. Premium kvalitete,
cijenom i kvalitetom pozicionirana iznad vodećeg A
branda
• specijalne linije privatnih robnih marki
Proizvođači privatnih robnih marki mogu biti:
• veliki proizvođači nacionalnih ili regionalnih robnih marki koji
višak proizvodnih kapaciteta iskorištavaju za proizvodnju
privatnih robnih marki
• specijalizirani proizvođači privatnih robnih marki (često
dijelovi velikih poduzeća koja proizvode i nacionalne robne
marke ili proizvođači slabijih C i D brandova koji su se
fokusirali na proizvodnu privatnih robnih marki)
• veliki maloprodajni lanci ili veletrgovci koji u svom vlasništvu
posjeduju proizvodnju (integracija prema nazad)
• mali nezavisni lokalni proizvođači (uglavnom svježi asortiman)
Upravljanje markama (brand management) = proces
koji uključuje razvoj superiornog znanja o
potrošačima –njihovim karakteristikama, potrebama,
ponašanju pri kupnji, te prema tome razvoj
adekvatnog marketinškog pristupa kako bi određena
marka proizvoda zadovoljila te potrebe profitabilno
za poduzeće i superiorno u odnosu na konkurenciju
Marketinške odluke maloprodavača
1.
2.
3.
4.
5.
Odluka o ciljnom tržištu
Odluka o asortimanu roba i usluga
Odluka o cijeni
Odluka o promociji
Odluka o lokaciji
Ciljano tržište
Tržište = skup aktualnih i potencijalnih kupaca izvjesnih
proizvoda/usluga.
- Veličina tržišta ovisi o mogućem broju kupaca za određenu
tržišnu ponudu.
- Poduzeće mora procijeniti ukupnu veličinu tržišta, rast i
profitabilnost tržišta, izmjeriti tržišni potencijal i predvidjeti
buduću potražnju.
- Tržišni potencijal = maximalno moguća prodaja nekog
proizvoda/usluge koju na određenom geog. Prostoru i u
određenom vremenskom razdoblju mogu ostvariti svi
prodavatelji
- Segmentacija tržišta – dijeljenje tržišta na segmente koji imaju
zajedničke osobine
Asortiman proizvoda i usluga
Proizvod = sve ono što se nekome
može ponuditi da zadovolji svoju
potrebu ili želju
Asortiman
- Cilj: odabrati program proizvoda koji će bolje od konkurencije
zadovoljiti očekivanja potrošača i omogućiti ostvarenje profita
- Proizvodni program = izbor odgovarajućeg asortimana
proizvoda
ASORTIMAN = skup svih linija proizvoda i artikala što ih
određeni prodavač nudi kupcima na prodaju.
LINIJA PROIZVODA = grupa proizvoda unutar neke vrste
proizvoda što je u čvrstoj međusobnoj vezi jer djeluje na
sličan način ili se prodaje istim grupama kupaca ili se
prodaje posredstvom istih prodavaonica.
KATEGORIJA PROIZVODA
ARTIKL = određena jedinica unutar neke marke ili linije
prozvoda što se razlikuje prema veličini, cijeni, izgledu ili
nekom drugom obilježju.
• Glavna uloga posrednika – premostiti
nesklad između asortimana roba i usluga što
ih proizvodi proizvođač i asortimana što ga
traži potrošač
Osnovne dimenzije asortimana:
• Dubina asortimana = broj različitih artikala unutar linije
proizvoda
• Širina asortimana = broj različitih grupa artikala, linija
proizvoda što ih ima poduzeća
• Gustoća asortimana, konzistentnost = međusobna
povezanost jedinica proizvoda u liniji proizvoda i jedinica
artikla u grupi artikla
• Razvedenost = raspored jedinica artikla prema kriteriju npr.
Različitih cijena, kvalitete i sl.
MATRICA ASORTIMANA = svi artikli složeni u nekoj kombinaciji
po širini, dubini, gustoći i sortiranosti
Podjela asortimana
• Proizvodni, prodajni, nabavni, asortiman zaliha
• Prema vremenu: dnevni, tjedni, sezonski, stalni,
kratkotrajni
• Prema raspoloživosti objekta: raspoloživi i
isporučivi, isporučivi iako ne i odmah raspoloživi
• Prema ispunjavanju plana: planirani i ostvareni
• Prema vrsti nabave proizvoda: asortiman proizvoda
proizvedenih u vlastitoj režiji i onaj nabavljen od
trećih, itd.
Politika asortimana
= dio poslovne politike poduzeća i obuhvaća
formiranje takvog asortimana proizvoda kojim će
se što potpunije zadovoljiti potrebe potrošača, ali i
osigurati optimalan odnos između razine zaliha i
obujma prodaje
Čimbenici politike asortimana:
a) Strukturni čimbenici jedne poslovne jedinice
b) Čimbenici politike poslovne jedinice
Strategije asortimana (modeli):
- širok i dubok
- plitak i širok
- uzak i dubok
- uzak i plitak
Asortiman
Strategija ponuđenog asortimana instrument je
konkurentske prednosti maloprodajnog
poduzeća kada se odlikuje jedinstvenom
prepoznatljivošću za kupca i većoj dodanoj
vrijednosti od konkurencije.
dubok asortiman
SPECIJALIZIRANA
PRODAVAONICA
uzak
asortiman PRODAVAONICA U
SUSJEDSTVU
ROBNA KUĆA
SUPERMARKET
plitak asortiman
širok
asortiman
Noviji pravci u politici asortimana:
•
•
•
•
naglasak na grupe potreba potrošača
poticanje samoprodajnosti robe
stvaranje kupovnog doživljaja
stvaranje trgovačkih marki
Usluge
= bilo koje djelo ili čin koje jedna strana može ponuditi drugoj,
a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem
nečega. Proizvodnja usluge može i ne mora biti vezana za
fizički proizvod.
Razine usluga koje nude maloprodavači:
 Samoposluživanje
 Samoizbor
 Ograničena usluga
 Puna usluga
Karakteristične usluge u maloprodaji
I.
II.
III.
Usluge prije kupnje: preuzimanje narudžbi
telefonom, oglašavanje, izlaganje u izlogu,
modne izložbe, zamjena staro za novo
Usluge poslije kupnje: isporuka, uobičajeno
pakiranje, poklon pakiranje, podešavanje,
instaliranje
Pomoćne usluge: plaćanje čekom, informacije,
besplatno parkiranje, restorani, kreditiranje,
čuvanje djece
Značenje razine ponuđenih usluga
Usluge
Visoka razina usluge
Uslužno orijentirana
strategija
Cjenovno orijentirana
strategija
Niska razina usluge
Bezvrijedna
strategija
Visoke cijene
Niske cijene
Strategija rezultira
niskim profitom
Strategije diferencijacije proizvoda za maloprodavače
(Wörtzel):
• Isticati neke ekskluzivne nacionalne marke što nisu
raspoložive konkurentnim maloprodavačima
• Osobito isticati robu s privatnom markom
• Bombastično isticati priredbe vezane za specifičnu
robu
• Isticati iznenađenja ili neprestanu promjenu robe
• Prvi isticati najsuvremeniju ili najnoviju robu
• Nuditi robu po narudžbi
• Nuditi krajnje ciljani asortiman
Atmosfera prodavaonice
• Svaka prodavaonica ima svoj fizički raspored (layout) što
kupcima olakšava ili otežava kretanje, svoj “izgled”
• Prodavaonica mora ostvariti planiranu atmosferu što će
odgovarati ciljanom tržištu i privlačiti kupce na kupnju
Značenje lokacije
Lokacija
Faktori selekcije područja za lokaciju prodavaonice:
a) faktori koji djeluju na potencijalnu kupovnu moć:
•
stanovništvo, dohodak područja
•
životni standard i kupovne navike
b) faktori koji djeluju na metode i troškove poslovanja:
•
aktivnost trgovačkih grupa
•
bankarske usluge i usluge osiguranja
•
ekonomski publicitet
•
dopunske usluge
•
lokalno zakonodavstvo
•
radna snaga
c) faktori konkurencije
Faktori selekcije mjesta za lokaciju prodavaonice:
a)
b)
c)
faktori koji utječu na volumen prodaje
faktori fizičkog karaktera
faktori kupovnih navika stanovništva
Pitanja maloprodavača prilikom odabira lokacije
prodavaonice:
Vrsta lokacije
• Da li je lokacija u blizini ciljanog tržišta?
• Da li je lokacija pogodna za otvaranje prodavaonice?
• Kakve su karakteristike lokacije?
• Kakve su karakteristike tržišnog područja?
Pristupačnost
• Kakav je promet u blizini lokacije?
• Da li prirodne ili umjetne barijere ometaju pristup lokaciji?
• Da li je lokacija vidljiva s ulice?
• Da li postoji sklad između prevelikog i premalog broja vozila koji
prođu obližnjim prometnicama?
• Da li postoji sklad između previše i premalo mjesta za parkiranje?
• Da li postoji sklad između prevelike i premale zakrčenosti ljudima i
automobilima?
• Da li je lako ući/izaći sa parkinga?
Lokacijske prednosti unutar centra
• Da li je lokacija blizu važnijih zakupljenih prostora?
• Da li će obližnji zakupljeni prostori konkurirati prodavaonici?
Uvjeti zakupa
• Da li uvjeti najma idu u korist najmodavca ili maloprodavača?
• Da li je vrsta najma povoljna za maloprodavača?
Zakonska razmatranja
• Da li je lokacija zakonski podobna?
• Da li lokacija ispunjava standarde zaštite okoliša?
• Da li je lokacija kompatibilna s prodavaonicom?
• Da li arhitektonska rješenja prodavaonice ispunjavaju
građevinarske standarde?
• Da li su eksterni znakovi prodavaonice kompatibilni s standardima
područja i ostalih poslovnih zgrada?
• Da li prodavaonica potrebuje posebne dozvole za lokaciju?
• Da li locirati više malih prodavaonica na većem broju lokacija?
ili
• Da li locirati veće prodavaonice na manjem broju lokacija?
 Potrebno je locirati dovoljan broj prodavaonica u svakom
gradu kako bi se postigle uštede u promociji i distribuciji
Prodavači mogu smještati prodavaonice:
• u poslovna područja u centru grada (najstarije i
najprometnije gradsko područje, visoke najamnine)
• u regionalne trgovačke centre (veliki centri u predgrađu s 40
do više od 100 prodavaonica s parkiralištem i različitim
sadržajima)
• u područne trgovačke centre (manji centri s 1 glavnom i 2040 manjih prodavaonica)
• u trgovačke nizove (grupa prodavaonica što opslužuje
uobičajene potrebe obližnjeg stanovništva udaljenog 10-20
min. vožnje)
• na zasebne lokacije (potpuno izdvojene lokacije gdje nema
nijedne druge prodavaonice, pa je i promocija skuplja i treba
uložiti puno više kako bi se privuklo potrošače)
• uzduž prometnica
Pokazatelji za ocjenjivanje prodajne učinkovitosti
prodavaonice /lokacije:
•
•
•
•
Broj ljudi koji prolaze u prosječnom danu
% onih koji ulaze u određenu prodavaonicu
% onih koji su ušli u prodavaonicu i kupili
Prosječan iznos ostvaren po jednoj prodaji
Hijerarhija stambenih naselja
= podjela na manje hijerarhijske jedinice jer je lakše analizirati te
manje jedinice i ustanoviti potrebu za određenim
maloprodajnim oblikom
Kriteriji prema kojima se vrši podjela:
1. Broj stanovnika
2. Zona gravitacije
Zona gravitacije = ono geografsko područje s kojeg se
stanovništvo opskrbljuje u pojedinoj prodavaonici, a veličina
mu je definirana geografskim faktorima, prometnicama,
brojem stanovnika i društveno-ekonomskim tokovima koji se
događaju na određenom području i nisu pod kontrolom
trgovačkog subjekta.
Zona atrakcije = ono geografsko područje na kojem se još
uvijek osijeća utjecaj trgovačkog objekta (prodavaonice) na
opskrbu stanovništva, a definirano je veličinom
prodavaonice, strukturom asortimana i dopunskim
uslugama.
Hijerarhija stambenih naselja dijeli naselje na 4 stambene
jedinice:
• Centar stambene jedinice (z.g. 100-200m, oko 1500 stan., stanovništvo se
opskrbljuje proizvodima dnevne potrošnje, karakteristične prodavaonice
dnevne potrošnje, prehrambenih artikala, kiosci)
• Stambena četvrt (z.g. 500-800m, oko 15000 stan., supermarketi,
specijalizirane prodavaonice mesa, voća i sl., treba planirati opskrbu dnevne
potrošnje)
• Komunalni centar (z.g. 1-2km, do 45000 stan., opskrba dnevne potrošnje, više
supermarketa, specijaloziranih prodavaonica, tržnice, robna kuća, butici,
prodavaonice obuće i odjeće, frizer, kozmetički salon)
• Glavni gradski centar (z.g. do 2km, od 45000 stan., najdublja ponuda i
sortiranost, više ureda, specijalizirane prodavaonice hrane i manje
prodavaonica samoposlužnog tipa, uska specijalizacija)
Značenje promotivnih aktivnosti
Promocija
 Uključuje sve aktivnosti koje
je neko poduzeće poduzelo
kako bi komuniciralo i
promoviralo svoj proizvod,
uslugu i/ili poslovanje na
ciljnom tržištu.
Značenje promotivnih aktivnosti
Promotivni miks:
– oglašavanje
– unapređenje prodaje
– odnosi s javnošću i publicitet
– osobna prodaja
– direktni marketing
Ciljevi promocije:
•
•
•
•
•
•
•
potaknuti potražnju za proizvodima/uslugama
privući nove kupce
utemeljiti razlikovnost marke
povećati promet u prodavaonici
otvoriti nova tržišta
osigurati informacije
održati lojalnost
Koji je cilj promocije ostvaren????
Proces komuniciranja
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
Identificirati ciljanu javnost
Određivanje ciljeva komuniciranja
Kreiranje poruke
Odabir kanala komuniciranja
Određivanje ukupnog proračuna za promociju
Donošenje odluka o promotivnom miksu
Mjerenje rezultata promocije
Upravljanje, koordiniranje integriranim marketinškim
komunikacijama
I. Identificirati ciljanu javnost
Ciljana javnost = potencijalni kupci proizvoda, aktualni
korisnici, donositelji odluka, utjecajni, društvo.
- Ustanoviti prepoznatljivost proizvoda i imidž
II. Određivanje ciljeva komuniciranja
• Kakvu reakciju želi pošiljatelj?
III. Kreiranje poruke
•
•
•
•
Što reći (sadržaj poruke)?
Kako to logički reći (struktura poruke)?
Kako to simbolički reći (oblik poruke)
Tko reći (izvor)?
IV. Odabir kanala komuniciranja
Osobni kanali:
- 2 ili više osoba koje međ. direktno komuniciraju
- 1 osoba komunicira s javnošću
Posredni kanali:
- Mediji
- Atmosfera
- događaji
V. Određivanje ukupnog proračuna za promociju
•
•
•
•
metoda priuštivosti
metoda postotka od prodaje
metoda pariteta konkurentnosti
metoda cilja i zadatka
VI. Donošenje odluka o promotivnom miksu
Oglašavanje
Unapređenje prodaje
Odnosi s javnošću i publicitet
Osobna prodaja
Direktni marketing
Oglašavanje
•
•
•
•
•
•
•
•
Tiskanje i emitiranje oglasa
Vanjsko pakiranje
Unutarnje pakiranje
Filmovi
Panoi
Brošure i knjižice
Svjetleće reklame
Prodajno-oglašivački izlošci
Oglašavanje
= svaki plaćeni oblik prezentacije ideja, proizvoda ili usluga što nisu
osobne prirode, a plaća ih određeni prepoznatljivi sponzor
Karakteristike:
- javna prezentacija
- prožetost kroz kanale
- pojačana izražajnost
- neosobnost
Unapređenje prodaje
•
•
•
•
•
•
•
Natjecanja, nagradne igre, lutrija
Nagrade, pokloni
Uzorci
Sajmovi
Rabati
Kuponi
Kompenzacija
Unapređenje prodaje
= raznovrsni kratkoročni poticaji koji navode na
probanje ili kupnju određenog proizvoda ili usluge
Karakteristike:
- komunikacija
- poticaj
- poziv
Odnosi s javnošću i publicitet
•
•
•
•
•
•
•
•
Novinski članci
Govori
Seminari
Donacije u dobrotvorne svrhe
Sponzorstva
Događaji
Publikacije
Lobiranje
Odnosi s javnošću i publicitet
= niz programa usmjerenih na zaštitu, održavanje i unapređivanje
ugleda, imidža nekog poduzeća ili njegovih proizvoda
Karakteristike:
- visoki kredibilitet
- sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog stava
- dramatizacija
Osobna prodaja
• Prodajne prezentacije
• Prodajni susreti
• Sajmovi i izložbe
Osobna prodaja
= usmena prezentacija (osobna interakcija, «licem u lice») s 1 ili
više potencijalnih kupaca s ciljem promocije i prodaje
Karakteristike:
- osobna konfrontacija
- kultivacija
- reakcija
Direktni marketing
•
•
•
•
•
Katalozi
Pošta
Telemarketing
Elektronsko kupovanje
TV kupovanje
Direktni marketing
= korištenje poštanskih usluga, telefona, telefaxa, elektronske
pošte i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposredno
komuniciranje s kupcima
Karakteristike:
- Nejavni
- Izrađen prema mjeri kupca
- Promptan
- interaktivan
VII. Mjerenje rezultata promocije
• Mjerenje utjecaja komunikacijskih aktivnosti na ciljnu
javnost
• Mjerenje ponašanja i reakcije javnosti
VIII. Upravljanje i koordiniranje integriranim marketinškim
komunikacijama
koncepcija marketinškog komunikacijskog planiranja koja prepoznaje
dodanu vrijednost sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateške
uloge različitih komunikacijskih disciplina te ih udružuje u svrhu
omogućavanja jasnoće, konzistentnosti i maksimalnog
komunikacijskog utjecaja kroz slobodnu integraciju pojedinih
poruka.
UNAPREĐENJE PRODAJE
“Sastoji se od različitih poticajnih sredstava, uglavnom
kratkoročnih, što se primjenjuju za poticanje potrošača ili
trgovine na bržu i/ili veću kupovinu određenog
proizvoda/usluge.” (Kotler)
Unapređenje prodaje čine sve one aktivnosti
koje pospješuju prodaju a ne sudjeluju
izravno u njoj tj. kupoprodajnom procesu
Zadaci unapređenja prodaje:
• Ubrzavanje transfera na liniji proizvođač-potrošač čime se
djeluje na povećanje opsega prodaje i automatski na
sniženje cijene proizvoda,
• Podizanje razine kulturnog i stručnog opsluživanja potrošača
• Povećanje imidža poduzeća
• Stvaranje povoljne predkupovne ambijentalne situacije na
prodajnim mjestima
• Povećanje informiranosti i opće kulturne razine potrošača
• Privlačenje novih potrošača
• Olakšano uvođenje novih proizvoda na tržište
• Povećanje broja lojalnih kupaca i povećanje lojalnosti
markama proizvoda
Metode unapređenja prodaje
•
a)
b)
c)
d)
e)
Direktne:
Nagradne igre i natječaji
Demonstracije i degustacije proizvoda
Dijeljenje uzoraka na sajmovima i izložbama
Osobni kontakt s kupcima
Postavljanje na prodajno mjesto stalaka, oglednih
kartona i sl.
•
a)
b)
c)
Indirektne:
Školovanje vlastitog prodajnog osoblja
Školovanje prodajnog osoblja u trgovini
Organiziranje međusobnog natjecanja i
nagrađivanja
d) Poklanjanje različitog promotivnog
materijala
Ciljne skupine unapređenja prodaje
•
•
•
•
Vlastito prodajno osoblje
Posrednici u prodaji
Potrošači
javnost
Unapređenje prodaje usmjereno
prema vlastitom prodajnom osoblju
Kontinuirana i povremena izobrazba, savjetovanja,
informiranja i motiviranja prodavača,
demonstratora, degustatora, strukovnih savjetnika,
dekoratera, dostavljača radi povećanja njihovog
znanja, inicijative, stvaralaštva i opće kulture
Unapređenje prodaje usmjereno
prema potrošačima
• Akcije informiranja i poticanja (degustacije,
demonstracije, gratis uzorci)
• Akcije vezane za proizvod (specijalna i prigodna
pakiranja)
• Akcije s izravnim financijskim učinkom za
potrošača (nagradne igre, natječaji, kuponi)
Unapređenje prodaje usmjereno
prema posrednicima
Stimuliranje posrednika s ciljem povećanja
prodaje (da proizvod drži u potrebnoj količini
na skladištu i osigura mjesto u prodavaonici)
Unapređenje prodaje usmjereno
prema javnosti
• Sve vrste sajmova, izložbi, natjecanja,
pokroviteljstava, sponzorstava i kulturnih
priredbi
Aktivnosti unapređenja prodaje
•
•
•
•
Školovanje prodajnog osoblja
Suradnja s trgovačkom mrežom
Obrada potrošača
Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu
(merchandising)
Školovanje prodajnog osoblja
Sredstva i pomagala za obavljanje prodajne aktivnosti:
• Posjetnice
• Poslovne karte
• Promocijska pisma
• Cjenici
• Uzorci, kalendari, značke, propagandni automobili,
uniforme i sl.
Suradnja s trgovačkom mrežom
“Prije jednog desetljeća, trgovac na malo bio je poput
čiuvauve koja je štipala i grizla proizvođača-da, prava
dosada, ali tek neznatno iritantna; nahranili biste je i
ona bi otišla.
Danas je to pit bull, pas koji vam želi otkinuti noge i
ruke. Voljeli biste ga vidjeti kako odlazi, ali ste
prezaposleni braneći se...”
• Izobrazba i motiviranje prodajnog osoblja
(seminari, tečajevi)
• Informiranje, savjetovanje, njegovanje kontakata i
suradnje (stručni časopisi)
• Zajedničke akcije unapređenja prodaje (zajedničko
oglašavanje, uređenja prostora)
• Promocija na licu mjesta (svjetlo, boja, mirisi,
vizualna i akustična sredstva)
Obrada potrošača
• Akcije potpomognute masovnim
komuniciranjem (nagradni natječaji, popusni
kuponi)
• Akcije vezane uz sam proizvod, ambalažu,
pakiranja
• Akcije informiranja i poticanja radi kušanja,
probe, degustacije, dijeljenje recepata
Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu
(merchandising)
• Obuhvaća razne mjere i postupke radi što
uspješnije promocije, prezentacije i ponude
proizvoda/usluga na mjestu prodaje,
odnosno što boljeg prilagođavanja
proizvoda/usluga željama i potrebama
potrošača
Pravila izlaganja u prodavaonici
•
•
•
•
Pravilo desne strane
Pravilo razine očiju
Magnetske pozicije
Magnetski proizvodi
80% kupnje potrošač odlučuje u prodavaonici,
20% je planirana kupnja!
• Merchandising obuhvaća sva sredstva i
materijale za unapređenje prodaje što se
postavljaju u prodavaonice ili izvan njih radi
atraktivnijeg izlaganja proizvoda,
podsjećanja na kupnju i stimuliranja
impulsne kupovine.
• Izlaganje proizvoda (vrijeme ispred police
25 sek.)
• Promotivne akcije u prodavaonici (gratis
pokloni, besplatni uzorci, nagradne igre,
prezentacije akcijskih cijena)
• Visual merchandising (uređenje izloga i
unutrašnjosti prodavaonice)
Kupac – ponašanje u kupovini, donošenje odluke o
kupnji, izbor prodajnog mjesta
1.
2.
Uviđa potrebu (temeljne, korisne i hedonističke)
Traži informacije o maloprodavaču
Uspješni maloprodavač pokušati će zadovoljiti
obje vrste potreba:
Temeljne - kroz organizaciju prodajnog prostora i asortimana
Hedonističke – kroz stimulaciju, društvena iskustva, učenje novih
trendova, status i moć, samo-nagrađivanje i avanturu
• Stimulacija –u trgovačkim centrima glazbeni background, vizualni
display, demonstracije u prodavaonicama za stvaranje karnevalskog i
stimulirajućeg iskustva. Ovakvo okruženje ohrabruje kupce da se
odmore od svakodnevnog života i posjete prodavaonicu.
• Društveno iskustvo – trgovački centri su postali mjesta druženja
posebice za mlade
• Učenje novih trendova –posjetima prodavaonici uči se o novim
trendovima i dolazi se do novih ideja, npr. bio& bio ili martimex gdje
ćete saznati o zdravlju i sl.
• Status i moć –mjesto gdje se (frizer, restoran) prema kupcu postupa s
respektom ili mjesto gdje dolaze slavni i kupac ima i za sebe taj dojam
• Samo-nagrađivanje – za žene je najbolji lijek protiv depresije nova
frizura, nova haljina i sl.
• Avantura je vezana za odlazak u shopping zbog sniženja, pronalaska
rasprodaja i sl. (Kupci idu u prodavaonice kako bi bili pobjednici)
Konfliktne potrebe
• Višestruke potrebe koje su konfliktne
• Potrebe se ne mogu često zadovoljiti u jednoj prodavaonici pa
potrošači kombiniraju odlaske i kupovinu u različitim
prodavaonicama
• često miješaju skupe i povoljne prodavaonice i odjeću (CROSS
SHOPPING= vrsta ponašanja pri kupovini skupih i jefnijih
artikala ili preferiranje skupih, statusno i cjenovno
orijentiranih maloprodavača)
Stimuliranje prepoznavanja potreba
• Maloprodavači koriste raznolikost pristupa kako bi stimulirali
prepoznavanje potreba kupcima i motivirali ih da posjete
prodavaonicu (odjeća slavnih u emisijama, sugestije
prodavača u prodavaonicama)
Odluka o cijeni
Cijena
•
b)
Svi maloprodavači žele zaračunati visoke marže, te postići
veliki obujam prodaje ali u praksi svrstavaju se u grupe:
Visoka marža/manji obujam prodaje (specijalizirane
prodavaonice)
Niska marža/velik obujam prodaje (diskontne prodavaonice)

Taktika formiranja cijena: loss leader
a)
Najfleksibilniji od svih 4P
Cijena
Iznos novca koji kupci
moraju platiti za
proizvod
Jedini element
marketinškog miksa
koji ostvaruje prihod
Cijena x Prodane
jedinice = Ukupni
prihod
Gdje se pozicionirati?
cijena
srednja
niska
kvaliteta
visoka
visoka
srednja
Cijena
niska
Strategija visoke
cijene
Strateg. visoke
vrijednosti
Strateg. najveće
vrijednosti
Strateg.
precjenjivanja
Strateg. prosječne
vrijednosti
Strateg. primjerene
vrijednosti
Strateg. obmane
Strateg. lažne uštede
Strateg. uštede
Postupak određivanja cijene:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Izbor cilja formiranja određene cijene
Utvrđivanje potražnje
Procjena troškova
Analiza cijena i ponude konkurenata
Izbor metode formiranja cijene
Izbor konačne cijene
I. Izbor cilja formiranja određene cijene
•
•
•
•
•
•
Opstanak
Maksimum tekućeg profita
Maksimum tekućeg prihoda
Maksimum rasta prodaje
Maksimum obiranja vrhnja na tržištu
Vodstvo u kvaliteti proizvoda
II. Utvrđivanje potražnje (metode procjene skale
potražnje)
1. Provođenje cjenovnih eksperimenata na
različitim lokacijama
2. Pitanja kupcima koliko bi jedinica proizvoda
kupili po različitim cijenama
3. Cjenovna elastičnost potražnje
CEP= Promjena u količini potraž. (%)
promjena u cijeni (%)
III. Procjena troškova
Poduzeće će nastojati odrediti
cijenu što pokriva sve troškove
proizvodnje, distribucije i
prodaje određenog proizvoda,
uključivši i dobit za svoj napor i
rizik.
- Krivulja iskustva
IV. Analiza cijena i ponude konkurencije
Cijene konkurenata i
moguće reakcije na
cijene pomažu poduzeću
da utvrdi u kojim
okvirima može postaviti
cijenu
V. Izbor metode formiranja cijena
1. formiranje cijena metodom određivanja
marže
2. formiranje cijena metodom ciljnog prinosa
3. formiranje cijena metodom percipirane
vrijednosti
4. formiranje cijena na osnovu tekućih cijena
5. formiranje cijena metodom zatvorene
ponude
VI. Izbor konačne cijene (čimbenici)
• psihološko formiranje cijena
• utjecaj na cijenu ostalih elemenata
marketinškog miksa
• politika poduzeća u formiranju cijena
• utjecaj cijena na druge zainteresirane
strane
Strategije prilagođavanja cijena:
• Geografsko formiranje cijena
• Rabati i bonifikacije (kasa skonto, količinski rabat,
funkcionalni rabat, sezonski rabat)
• Formiranje promocijskih cijena (loss-leader, prigodna,
psihološki popust, kreditiranje uz nisku kamatu, jamstva)
• Formiranje diskriminacijskih cijena (za mjesto, za segment
kupca, za model proizvoda, za imidž marke, za razdoblje)
• Formiranje cijene miksa proizvoda (za karakteristike
prema izboru, za vezane proizvode, za nusproizvode, za
paket proizvoda, linija proizvoda, dvojne cijene)
Glavni razlozi sniženja cijena:
•
•
•
•
•
višak kapaciteta
opadanje udjela na tržištu
nastojanje da se postigne dominacija na
tržištu posredstvom nižih troškova
(rizici: zamka slabe kvalitete, zamka krhkog
udjela na tržištu, zamka plitkog džepa)
razdoblje ekonomske recesije
Glavni razlozi povećanja cijena:
•
•
•
inflacija troškova
prekomjerna potražnja
(usvajanje odgađanja iskazivanja cijene,
upotreba klauzule o kliznoj skali, odvajanje
roba i usluga, smanjenje rabata)
Reagiranje kupaca na promjene cijena:
•
•
•
•
•
artikl je pred zamjenom za novi model
artikl ima nedostatak i slabu prodaju
poduzeće je u fin. poteškoćama
cijena će i dalje padati i isplati se čekati
opada kvaliteta
Reagiranje konkurenata na
promjene cijena:
na ustaljen način i može se predvidjeti
reakcija
svaka promjena cijene je novi izazov i reagira
u skladu s vlastitim interesom
Odgovor na promjene cijena:
zadržati cijenu
povećati percipiranu kvalitetu
sniziti cijenu
povećati cijenu i poboljšati kvalitetu
lansirati jeftiniju liniju za borbu
Politika cijena
= određuje način formiranja cijena i direktno
utječe na prodajnu cijenu proizvoda.
Vrste politike cijena
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Politika jedne cijene
Politika diferenciranih cijena
Politika linije cijena
Politika promocijske cijene i psihološke cijene
Politika diskonta
Zajednička politika cijena proizvođača i trgovca
Sniženje cijena
1. Politika jedne cijene
• formirana cijena proizvoda odnosi se na sve
kupce, svi su kupci u jednakom položaju
prema mjestu kupnje, vremenu kupnje,
kvaliteti i količini proizvoda, te uvjetima
plaćanja.
2. Politika diferenciranih cijena
• isti se proizvod prodaje istim ili različitim
kupcima po različitim cijenama (kriteriji za
diferenciranje: vrijeme, prostor, količina, način
upotrebe i namjena proizvoda, uvjeti plaćanja
i pružene usluge pri kupovini)
3. Politika linije cijena
• odabiranje i formiranje određenih cijena za
sve grupe proizvoda i držanje asortimana tih
proizvoda samo po tim cijenama
4. Politika promocijske cijene i politika
psihološke cijene
• korištenje cijene za obavljanje promocijskih
aktivnosti
• psihološki efekt pri formiranju cijena
5. Politika diskonta
•
- primjena nižih marži i veći opseg prodaje
(standardni proizvodi po najpovoljnijoj cijeni)
6. Zajednička politika proizvođača i
trgovaca
•
zajedničko formiranje cijena i realizacija
proizvoda
7. Sniženje cijena
•
•
sniženje originalne cijene proizvoda
2 vrste sniženja:
– sniženje cijena robi koja je rezultat pada njene
vrijednosti
– sniženje cijena robi kojoj se vrijednost nije
promijenila
KONKURENTSKA PREDNOST
= funkcija 2 skupina varijabli:
a) nekontroliranih (onih u kojima je poduzeće
nastalo i razvijalo se kao povoljni nacionalni,
geografski uvjeti i sl.)
b) kontroliranih varijabli (svjesni napor ključnih
ljudi poduzeća kako bi se ostvarili rezultati
bolji od suparnika).
Održiva konkurentska prednost
= konkurentska prednost koja se može održati na
duže vremensko razdoblje i koja je toliko snažna
da ju je teško imitirati ili preuzeti (time se
kupcima pruža visoka vrijednost i zadovoljstvo,
što vodi visokoj razini ponovljene kupovine i
profitabilnosti poslovanja).
Generičke strategije (Porter)
Ukupno tržište
1. Diferencijacija
proizvoda
2. Vodstvo u
troškovima
Određeni segment
Strateški cilj
Strateška prednost
3a. Fokusiranje
na niske
troškove
3b.Fokusiranje
na
diferencijaciju
Strategije rasta i razvoja
1.
2.
3.
4.
strategija penetracije na tržište
strategija razvoja tržišta
strategija razvoja maloprodajnog oblika
strategija diversifikacije
Strategije strukture tržišnih učinaka
Način zaposjedanja tržišta (filijalna maloprodajna
poduzeća):
• Jedinstveni način (jedan maloprodajni oblik)
• Diferencirani način (splet maloprodajnih oblika)
Strategije tržišnog stimuliranja
Obrambena strategija + Zadržavanje konkurencije = strategija
prilagođavanja ili strategija povlačenja
Obrambena strategija + Isključivanje konkurencije = strategija
kooperacije
Napadačka strategija + Zadržavanje konkurencije = strategija
profiliranja
Napadačka strategija + Isključivanje konkurencije = strategija
borbe
Strategije podjele (usitnjavanja tržišta)
Visok stupanj obrade tržišta + nediferenciran nastup
Visok stupanj obrade tržišta + diferenciran nastup
Djelomična obrada tržišta + nediferenciran nastup
Djelomična obrada tržišta + diferenciran nastup
Strategije tržišnog područja
• nacionalno tržište
• međunarodno tržište
STRATEGIJE MALOPRODAJE U REPUBLICI
HRVATSKOJ
“Pažljivo osmišljen plan za postizanje ciljeva
koji mogu biti veći promet, veći obujam
prodane robe, viši stupanj upoznatosti i
lojalnosti potrošača, više rangiran image
maloprodajnog poduzeća i sl. “
PROCES RAZVIJANJA I OBLIKOVANJA STRATEGIJE
MALOPRODAJE
1. analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice
budućeg razvoja
2. izbor ciljeva poslovanja
3. identifikacija osobina odabranog segmenta
potrošača i njihovih potreba
4. razvoj cjelovite strategije
5. određivanje konkretnih specifičnih operativnih
sklonosti
6. kontrola
1. Analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice
budućeg razvoja
- Svrha poslovanja poduzeća izražava se kroz misiju.
- Misija diferencira poduzeće od ostalih na tržištu.
- Misija obuhvaća smjernice za realizaciju i razvoj ciljeva
maloprodavača, te politika i strategija potrebnih za
njihovo provođenje
Analiza postojeće situacije
Strateška analiza
Analiza vanjskih
čimbenika:
•Analiza potrošača
•Analiza konkurencije
•Analiza tržišta
•Analiza okružja
Analiza unutarnjih
čimbenika:
•Analiza poslovanja
•Determinante
strateških opcija
• Maloprodavači prvenstveno moraju poznavati okruženje u
kojemu djeluju, odnosno mikrookruženje i makrookruženje.
• Utjecaj makrookruženja vidljiv je kroz tehnološke, socijalne i
etičko/zakonske i političke faktore
• Utjecaj mikrookruženja vidljiv je kroz konkurenciju i kupce
• Konkurencija: intertype (različiti maloprodajni oblici s istim
asortimanom) i intratype (ostali maloprodavači koji koriste isti
maloprodajni oblik)
• Kupci: promjenjivi, razlozi zašto biraju prodavaonicu
• Tehnologija: Internet, web pretraživanja, prodaja putem više
kanala
Analiza konkurencije




identifikacije postojećih i potencijalnih konkurenata
analiza ciljeva konkurenata
analize snaga i slabosti konkurenata
analiza financijskih pokazatelja
Analiza tržišta
•
•
•
•
•
analiza veličine i rasta tržišta (analiza ukupne prodaje)
analiza profitabilnosti tržišta
predviđanja potencijalnih mogućnosti tržišta
kategorija potencijalnog tržišta
dinamika rasta koja se očekuje
Model “pet konkurentskih snaga”
Prijetnja ulaska novih
konkurenata
Ekonomija obujma
Trošak pobjedničkog udjela
Očekivana odmazda
Ograničenja ulasku
Vladine regulative
Zahtjevi za kapitalom
Pregovaračka moć
dobavljača
Snažna marka
Diferencijacija
proizvoda
Vodstvo u klasi
Tehnička ekspertiza
Industrijska struktura
Suparništvo među postojećim
konkurentima
Koncentracija u djelatnosti
Rastuće/statično tržište
Prekapacitiranost/manjak
kapaciteta
Postojeći troškovi/barijere
Diferencijacija proizvoda
Pregovaračka moć
potrošača
Kupovna moć
Mobilnost
Cjenovna osjetljivost
Lojalnost/pasivnost
Izbor ponude
Prijetnja supstituta
Supstitucija proizvoda
Zastarijevanje proizvoda
Novi proizvodni oblici/moda
Novi maloprodajni oblici
Direktni marketing
Elektronička trgovina
Analiza okružja




promjene u tehnologiji,
vladine mjere i zakonski propisi,
ekonomski uvjeti,
demografski i kulturološki trendovi
Čimbenici analize vanjskog okružja:
1. demografski čimbenici (rast/pad broja stanovnika, dob, prihod,
obrazovanje)
2. društveno-kulturni čimbenici (obitelj, radna grupa, profesionalna
udruženja, referentne grupe, obitelj i životni ciklus obitelji, uloge i
status)
Kultura = skup materijalnih (materijalna dobra) i duhovnih
vrijednosti (moral, religija, umjetnost, filozofija, znanost, običaji)
uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama
koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.
3. političko-zakonski čimbenici (porezna opterećenja, politika
urbanog planiranja, uvjeti minimalne stručne spreme)
4. ekonomski čimbenici (stopa inflacije, nezaposlenosti,
zaduženost i sl.)
5. tehnološki čimbenici
Analiza unutarnjih čimbenika
1.
2.
analiza financijskih karakteristika poslovanja
(profitabilnost, prodaja, tržišni udio)
analiza nefinancijskih karakteristika poslovanja
(zadovoljstvo potrošača, kvaliteta proizvoda, relativni
troškovi, inovacije, sposobnost zaposlenika i uprave)
Analiza unutarnjih čimbenika
 U čemu je naše poduzeće dobro?
 Što naše poduzeće radi bolje od konkurencije?
 Da li jedinstvene sposobnosti našeg poduzeća osiguravaju
održivu konkurentsku prednost ili temelj za razvoj održive
konkurentske prednosti?
SWOT analiza=engl. Strenghts, Weaknesses,
Opportunities and Threats Analysis)
Snage (S)
Koje su naše najvažnije
konkurentske prednosti? (to bi
mogle biti niže cijene, bolje lokacije,
kvalitetnije prodajno osoblje, i sl.)
U čemu smo dobri? (može biti
sposobnost predviđanja potrošačkih
zahtjeva bolje od konkurencije,
posjedovanje adekvatnog
asortimana u pravo vrijeme na
pravom mjestu kada to poželi
potrošač, i sl.)
Što potrošači percipiraju kao našu
najjaču stranu? (Potrošači možda
smatraju kako mi nudimo najvišu
vrijednost)
Slabosti (W)
Koje su najznačajnije konkurentske
prednosti konkurencije? (Da li
posjeduju niže cijene, bolje lokacije,
više prodajnog osoblja, i sl.?)
U čemu su konkurenti bolji od nas?
(Da li bolje izlaze u susret
zahtjevima potrošača?)
Koje su naše glavne unutarnje
slabosti? (Da li slabo obučavamo
osoblje, da li naše prodavaonice
zahtijevaju renoviranje, i sl.?)
Prilike (O)
Prijetnje (T)
Prilike (O)
Koji su povoljni trendovi u okružju
koji idu u prilog našem poduzeću?
(Da li raste veličina tržišta, da li na
našem tržištu rastu nivoi obiteljskih
prihoda, da li je cijena
proizvoda/usluga adekvatna za
ciljano tržište, i sl.?)
Što radi konkurencija na našem
tržištu? (Da li nova poduzeća ulaze
ili da li postojeća poduzeća
napuštaju naše tržište, te kakav to
ima utjecaj na nas?)
Koja područja djelovanja (u uskoj
vezi s našim poslovanjem) nisu
dovoljno razvijena? (Da li postoji
mogućnost da se proširimo na
komplementarna područja
opslužujući iste potrošače, te
iskoristimo prednost našeg dobrog
imena na tržištu?)
Prijetnje (T)
Koji su nepoželjni trendovi u
okružju koji bi mogli ugroziti naše
poslovanje u budućnosti? (Da li je
inflacija uzrokovala da su potrošači
postali cjenovno osjetljiviji, i sl.?)
Kako bi nam mogle nanijeti štetu
aktivnosti naših konkurenata
(cijene, novi proizvodi, usluge, i sl.),
ulazak novih konkurenata ili mogući
gubitak dobavljača?
Koja je tehnologija na pomolu koja
bi uskoro mogla utjecati na naše
poduzeće? (Da li će nova
elektronska oprema uskoro
zamijeniti naš manualni način
izvođenja određenih aktivnosti?)
2. Izbor ciljeva poslovanja
-
Ciljevi predstavljaju rezultate koje maloprodavač namjerava
postići provođenjem svojih najvažnijih strategija
 tržišni ciljevi: obujam prodaje i tržišni udio
 financijski ciljevi: ciljevi profitabilnosti (neto profitna marža,
povrat od imovine, i sl.), te ciljevi produktivnosti
(produktivnost prostora, radne snage i asortimana).
 društveni ciljevi: ciljevi zaposlenika, plaćanje poreza
 osobni ciljevi: status i poštovanje, moć
Ciljevi moraju biti:
–
–
–
–
–
međusobno usklađeni
određeni u jasnim vrijednosnim i vremenskim terminima
definirani kvantitativno kad god je to moguće
dovoljno fleksibilni da se mogu revidirati
formulirani na način pružaju realističan prikaz razvoja
strategije po svim razinama poduzeća
– organizirani hijerarhijski od najvažnijeg do najmanje
važnog.
3. Identifikacija osobina odabranog segmenta
potrošača i njihovih potreba
• Segmentacija “Pozicioniranje je ono što se radi u svijesti
potrošača. Ono predstavlja smještanje
prodavaonice/maloprodavača u svijest potrošača na
specifičan način.“
- oprečne filozofije pozicioniranja:
1. masovni (nediferencirani) marketing
2. diferencirani marketing
3. maloprodajne niše (koncentrirani marketing)
4. Razvoj cjelovite strategije
• kontrolirane varijable
• nekontrolirane varijable
5. Određivanje konkretnih specifičnih
operativnih sklonosti
• operacionalizacija strategije = svakodnevne tekuće
aktivnosti maloprodajnog poduzeća.
• donošenje taktičkih odluka maloprodajnog poduzeća.
6. Kontrola
• Ocjena se vrši u odnosu na definiranu filozofiju i
ciljeve poslovanja maloprodajnog poduzeća
Raster strategija
• morfološka matrica = kombinacije strategija
povezivanjem točaka strategijskih opcija s
različitih razina strategija
Međuovisnost marketinške i financijske
strategije
• Marketinški program (marketinški mix) se stvara za ostvarenje
tržišnih ciljeva što pretpostavlja financijska sredstva
• Financijska strategija (kombinacija obujma prodaje, troškova,
investicija i sl.) sadrži:
a) definiranje financijskih ciljeva (dobit, prinos na investicije)i
b) program za ostvarivanje ciljeva (aktivnosti za realizaciju
ciljeva)
Analitički i planski instrumenti za odlučivanje o
izboru oblika maloprodajnih poslovnih jedinica
•
1.
2.
3.
4.
Instrumenti za analizu:
postupci s listama za provjeru (podaci o oblicima poslovnih
jedinica, o veličinama poslovnih jedinica)
sustavi pokazatelja (pokazatelji o položaju u ostvarivanju
prometa ili prihoda, o situaciji u pogledu troškova ili rezultata, o
financijskom položaju, proizvodnosti i dr.)
analiza životnog ciklusa
portfolio analiza (ocjena proizvoda, odjeljenja, oblika poslovnih
jedinica itd)
• Instrumenti za planiranje maloprodajne strukture:
1. proračun kao planski postupak za raspoređivanje
ukupnih sredstava nekog poduzeća na njegove
dijelove, odnosno aktivnosti
2. tehnika mrežnog planiranja kao postupak za
planiranje vremenskog odvijanja postupaka za
oblikovanje strukture poduzeća
3. uvođenje modela odlučivanja i modela simulacije
kao računalski podržanih planskih postupaka za
optimiranje osobito kvantitativnih problema
odlučivanja.
Upravljanje maloprodajnim procesima
• Procesi= aktivnosti koje su povezane s nekim
problemom i koje započinju na temelju definiranja
problema
• = lanci stvaranja vrijednosti čiji rezultat ima
strategijsko značenje za poduzeće
• = planski, organizacijski i kontrolni postupci za ciljno
upravljanje lancem stvaranja vrijednosti s obzirom na
kvalitetu, vrijeme, troškove i zadovoljstvo kupaca
Kvaliteta u maloprodaji
• Lat. Qualitas = kakvoća, svojstvo, vrijednost, odlika
• Prema ISO kvaliteta= skup svojstava i značajki proizvoda, procesa
ili usluga koje se odnose na mogućnost zadovoljenja utvrđene ili
neizražene potrebe.
• TQM (cjelovito upravljanje kvalitetom) = osiguranje kvalitete u
cijelom poduzeću na temelju orijentacije na procese
• Mjere za zaštitu od loše kvalitete: norme (standardi) i propisi,
zatvaranje tržišta, sudske zabrane (represija), povlačenje
proizvoda s tržišta ili oduzimanje prava pružanja usluga
Kvaliteta obuhvaća:
- Ispunjavanje svih iskazanih, ali i još neiskazanih zahtjeva na
proizvod ili uslugu
- Usluge instairanja, održavanja, kontrole proizvoda
- Održavanje dobavnih termina i cjenovna utanačenja
- Odvijanje administrativnih procesa (ispostava računa, povrat i
sl.)
- Briga nakon prodaje proizvoda (reklamacije, služba kupaca i
sl.)