LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 1. La comunicación comercial: concepto e importancia. 2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial. 3. El mix.
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LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 1. La comunicación comercial: concepto e importancia. 2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial. 3. El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. 4. La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA La comunicación comercial es un proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor) OBJETIVOS INFORMAR PERSUADIR RECORDAR 2 LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA Canal distribución: diseño y gestión Buen producto ¿El buen paño en el arca se vende? Precio atractivo Comunicación Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos a quién alcanzar qué respuestas qué decir y cómo qué canales de retroalimentación minimizar ruido 3 LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL Tipo de mercado Coste Tipo de producto ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Ciclo de vida del producto Marco legal Objetivos y estrategias de la empresa Recursos disponibles 4 EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PERSONALES CONTROLABLES PERSONALES INCONTROLABLES MEDIOS IMPERSONALES CONTROLABLES IMPERSONALES INCONTROLABLES CONTROLABLES PROMOCIÓN PUBLICIDAD RR.PP. VENTA PERSONAL MK DIRECTO 5 EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL Publicidad Presentación no personal (del producto o Promoción de ventas Incentivos a corto plazo para aumentar la Relaciones públicas Marketing directo Venta personal empresa) y pagada que utiliza medios masivos prueba o las compras del producto Proteger y/o promover la imagen de la empresa. Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos Comunicaciones directas (personalizadas, dirigidas a determinados públicos o individuos) a través de uno o más medios impersonales Presentación personal (cara a cara): comunicación directa y respuesta simultánea 6 LA PUBLICIDAD OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Informar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de influir en su compra o aceptación Medios masivos numerosos contactos en poco tiempo gran capacidad de penetración Comunicación impersonal sin contacto directo o individualizado receptor anónimo: se conoce su perfil medio pero no se identifica persona a persona Comunicación pagada controlada por el anunciante diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas coste por contacto reducido 7 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA •ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS •DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO •DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO •PLANIFICACIÓN DE MEDIOS •CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA 8 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS •1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca. •2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca. •3. Atraer clientes de otras marcas. •4. Fidelizar a los clientes del producto o marca. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO •1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior. •2. Porcentaje sobre ventas previstas. •3. Método de paridad competitiva. •4. En función de los objetivos comerciales. 9 EL MENSAJE PUBLICITARIO •EJE ---- CONCEPTO • Mensaje producto • Resultado • Universo •MANIFIESTO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS • MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior. • PLANIFICACIÓN DE MEDIOS •Población objetivo •Audiencia bruta •Audiencia útil •Coste por contacto útil 10 MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA •TÉCNICAS PRE TEST • Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo • Credibilidad del contenido del mensaje • Comprensión del mensaje • Identificación del producto o marca •Preferencia general del anuncio • TÉCNICAS POST TEST • Métodos basados en el recuerdo • Métodos basados en las actitudes • Métodos basados en las ventas 11 LA PROMOCIÓN DE VENTAS OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Estimular rápidamente la compra del producto, ofreciendo incentivos (económicos o materiales) durante un período limitado Fabricante PÚBLICOS OBJETIVOS DISTRIBUIDOR VENDEDORES captar nuevos clientes fidelización imagen de marca CONSUMIDOR PRESCRIPTORES 12 PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES Inmediatas Diferidas Reducciones de precio Sistemáticas Ofertas en especie Selectivas Descuento inmediato Cupón de descuento Vale de descuento Los reembolsos Oferta de producto adicional Muestras Premio directo Prima diferida Prima autopagadera Concursos Juegos 13 LAS RELACIONES PÚBLICAS La publicity o relaciones con los medios de comunicación Nota o comunicado de prensa Dossier o carpeta de prensa presentación nuevas ofertas Rueda de prensa El material impreso Informe o Memoria Anual Periódicos o revistas propias Carteles, pósters, vídeos y películas Exposiciones y ferias Patrocinio y mecenazgo Financiación de acontecimientos deportivos o culturales 14 EL MARKETING DIRECTO MEDIOS UTILIZADOS Correo sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos) y medios de respuesta Medios impresos anuncio comercial (carta, folleto y respuesta) Televisión TV digital y por cable Teléfono Internet ¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR? Que compre el producto y se vincule a la empresa Que se identifique como interesado Base de datos Que nos dé información sobre él Que acuda al punto de venta Que nos recomiende a otros DISEÑO DE LA OFERTA Producto Precio Condiciones de pago Incentivos a la compra 15 LA VENTA PERSONAL OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto Comunicación personal comunicación cara a cara y directa entre dos o más personas Permite establecer relaciones comerciales y afectivas Capacidad de interactuar recibe la respuesta de forma simultánea e inmediata Flexibilidad adapta el mensaje a las reacciones del comprador Coste por contacto alto en un tiempo reducido consigue pocos contactos 16 REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET: Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana: http://www.prweb.com Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD): http://www.fecemd.org Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org 17