LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 1. La comunicación comercial: concepto e importancia. 2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial. 3. El mix.
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Transcript LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 1. La comunicación comercial: concepto e importancia. 2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial. 3. El mix.
LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN
1.
La comunicación comercial: concepto e importancia.
2.
Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación
comercial.
3.
El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las
relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo.
4.
La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA
La comunicación comercial es un proceso de
comunicación en el que la empresa (el emisor) desea
transmitir determinada información sobre sí misma,
principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus
principales públicos, fundamentalmente
compradores potenciales (el receptor)
OBJETIVOS
INFORMAR
PERSUADIR
RECORDAR
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LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA
Canal distribución:
diseño y
gestión
Buen
producto
¿El buen paño en
el arca se vende?
Precio
atractivo
Comunicación
Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos
a quién alcanzar
qué respuestas
qué decir y cómo
qué canales de
retroalimentación
minimizar ruido
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LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Tipo de mercado
Coste
Tipo de producto
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Ciclo de vida del
producto
Marco legal
Objetivos y
estrategias de la
empresa
Recursos
disponibles
4
EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
PERSONALES
CONTROLABLES
PERSONALES
INCONTROLABLES
MEDIOS
IMPERSONALES
CONTROLABLES
IMPERSONALES
INCONTROLABLES
CONTROLABLES
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
RR.PP.
VENTA
PERSONAL
MK DIRECTO
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EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
Publicidad
Presentación no personal (del producto o
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo para aumentar la
Relaciones públicas
Marketing directo
Venta personal
empresa) y pagada que utiliza medios masivos
prueba o las compras del producto
Proteger y/o promover la imagen de la
empresa. Crear un clima de confianza entre la
empresa y sus diferentes públicos
Comunicaciones directas (personalizadas,
dirigidas a determinados públicos o individuos)
a través de uno o más medios impersonales
Presentación personal (cara a cara):
comunicación directa y respuesta simultánea
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LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Informar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de
influir en su compra o aceptación
Medios masivos
numerosos contactos en poco tiempo
gran capacidad de penetración
Comunicación impersonal
sin contacto directo o individualizado
receptor anónimo: se conoce su perfil medio
pero no se identifica persona a persona
Comunicación pagada controlada por el anunciante
diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas
coste por contacto reducido
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DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
•ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
•DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
•DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
•PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
•1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca.
•2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca.
•3. Atraer clientes de otras marcas.
•4. Fidelizar a los clientes del producto o marca.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
•1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior.
•2. Porcentaje sobre ventas previstas.
•3. Método de paridad competitiva.
•4. En función de los objetivos comerciales.
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EL MENSAJE PUBLICITARIO
•EJE ---- CONCEPTO
• Mensaje producto
• Resultado
• Universo
•MANIFIESTO
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
• MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior.
• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•Población objetivo
•Audiencia bruta
•Audiencia útil
•Coste por contacto útil
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MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
•TÉCNICAS PRE TEST
• Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo
• Credibilidad del contenido del mensaje
• Comprensión del mensaje
• Identificación del producto o marca
•Preferencia general del anuncio
• TÉCNICAS POST TEST
• Métodos basados en el recuerdo
• Métodos basados en las actitudes
• Métodos basados en las ventas
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LA PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Estimular rápidamente la
compra del producto,
ofreciendo incentivos
(económicos o materiales)
durante un período limitado
Fabricante
PÚBLICOS
OBJETIVOS
DISTRIBUIDOR
VENDEDORES
captar nuevos clientes
fidelización
imagen de marca
CONSUMIDOR
PRESCRIPTORES
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PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES
Inmediatas
Diferidas
Reducciones
de precio
Sistemáticas
Ofertas en
especie
Selectivas
Descuento inmediato
Cupón de descuento
Vale de descuento
Los reembolsos
Oferta de producto adicional
Muestras
Premio directo
Prima diferida
Prima autopagadera
Concursos
Juegos
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LAS RELACIONES PÚBLICAS
La publicity o relaciones con los medios de comunicación
Nota o comunicado de prensa
Dossier o carpeta de prensa presentación nuevas ofertas
Rueda de prensa
El material impreso
Informe o Memoria Anual
Periódicos o revistas propias
Carteles, pósters, vídeos y películas
Exposiciones y ferias
Patrocinio y mecenazgo
Financiación de acontecimientos deportivos o culturales
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EL MARKETING DIRECTO
MEDIOS UTILIZADOS
Correo sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos)
y medios de respuesta
Medios impresos anuncio comercial (carta, folleto y respuesta)
Televisión TV digital y por cable
Teléfono
Internet
¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR?
Que compre el producto y se vincule a la empresa
Que se identifique como interesado Base de datos
Que nos dé información sobre él
Que acuda al punto de venta
Que nos recomiende a otros
DISEÑO DE LA OFERTA
Producto
Precio
Condiciones de pago
Incentivos a la compra
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LA VENTA PERSONAL
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Argumentar y convencer al comprador potencial
de los beneficios que le reportará la compra del
producto
Comunicación personal
comunicación cara a cara y directa
entre dos o más personas
Permite establecer relaciones comerciales y afectivas
Capacidad de interactuar recibe la respuesta de forma
simultánea e inmediata
Flexibilidad adapta el mensaje a las reacciones del comprador
Coste por contacto alto
en un tiempo reducido consigue
pocos contactos
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REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN
DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:
Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com
Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com
Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es
Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es
The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org
Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana:
http://www.prweb.com
Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es
Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD):
http://www.fecemd.org
Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org
The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org
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