Transcript Fase 2. Caso Chrysler La transformación realizada Cap. XIV, XV, XVI, XIX, XXI, XXIV TEMA ACCIÓN TOMADA ENFOQUE REIMPLANTAR RÁPIDAMENTE EL ORDEN Y LA DISCIPLINA TOMA DE.

Fase 2. Caso Chrysler
La transformación realizada
Cap. XIV, XV, XVI, XIX, XXI, XXIV
TEMA
ACCIÓN TOMADA
ENFOQUE
REIMPLANTAR RÁPIDAMENTE EL ORDEN Y LA DISCIPLINA
TOMA DE DECISIONES “QUIRÚRGICAS” CON RAPIDEZ (COMO UN
CIRUJANO DE FUERZAS ARMADAS)
FORMACIÓN DE UN VERDADERO EQUIPO GERENCIAL (SE COMENZÓ
INCORPORANDO UNO DE LOS MEJORES TALENTOS EN FINANZAS)
SE FOMENTÓ LA INTERACCIÓN HORIZONTAL Y SE DESTRUYERON LOS
“DUCADOS” (“QUINTAS”, “TRENZAS”)
FUERTE REDUCCIÓN DE PERSONAL (MÁS DE 15000 PERSONAS
DESPEDIDAS EN 1980), REDUCIENDO LA CANTIDAD DE NIVELES EN LA
ORGANIZACIÓN Y LOS GRUPOS STAFF
GENTE
REDUCCIÓN DE SALARIOS EN NIVELES GERENCIALES, SUSPENSIÓN DE
AUMENTOS POR MÉRITO, REDUCCIÓN DE BENEFICIOS AL PERSONAL,
FUERTE NEGOCIACIÓN CON SINDICATO PARA REDUCIR COSTOS
LABORALES
MEJORA EN LA COMUNICACIÓN VERTICAL, CON DIFUSIÓN DE
INFORMACIÓN Y CHARLAS A TODO NIVEL
CREACIÓN DE UNA ATMÓSFERA DE “EQUIDAD EN EL SACRIFICIO” (EL
ESFUERZO ERA COMPARTIDO POR TODOS)
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Caso Chrysler
(continuación)
TEMA
ACCIÓN TOMADA
ADMINISTRACIÓN
CREACIÓN DE UN SISTEMA DE CONTROLES FINANCIEROS
REDUCCIÓN DE COSTOS Y GASTOS, BAJANDO EL PUNTO DE
EQUILIBRIO DE 2,3 A 1,1 MILLONES DE UNIDADES. CIERRE DE PLANTAS
ANTIECONÓMICAS
NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES, CONCESIONARIOS Y BANCOS.
PRODUCTO
CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS EN AUTOMÓVILES
LANZAMIENTO DEL AUTO “K”, EL MINIVAN Y EL CONVERTIBLE “LE
BARON” (TODOS EXITOS COMERCIALES)
ESTRATEGIA
REDUCCIÓN DE DIVERSIFICACIÓN (VENTA DEL NEGOCIO DE LOS
TANQUES Y DE SUBSIDIARIAS EXTRANJERAS)
FUERTE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD (CON INTERVENCIÓN PERSONAL DE
IACOCCA Y “CELEBRIDADES” QUE DONABAN SU ESFUERZO)
VENTA DE ACTIVOS NO NECESARIOS (ESPECIALMENTE EDIFICIOS Y
TERRENOS)
BÚSQUEDA DE AYUDA FINANCIERA EN EL GOBIERNO Y BANCOS, PARA
FINANCIAR EL PERIODO DE REESTRUCTURACION.
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Fase2. Estrategia
REPLANTEO ESTRATÉGICO
Temas a cuestionar
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
 A nivel de Corporación o Conjunto de Negocios
• Estrategia General
• Asignación de recursos a cada unidad de negocio y efecto
sinérgico entre ellas.
• “Timing”
 A nivel de Negocio
• Nivel de inversión
• Mercado a competir
• Armas competitvas
• Diferenciación de segmentos
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CONTEXTO – ESTRATEGIA - ESTRUCTURA
Una empresa argentina en 1993
ORIENTACIÓN
Orientación hacia el cliente
Internacionalización
Fomento a la innovación
Anticipación a los cambios
(Flexibilidad y velocidad)
ESTRUCTURA
Aspectos Físicos
Bajar el punto de equilibrio
Plantas de alta productividad
Sucursales y talleres de reparación en zonas de mayor actividad
petrolera
Menos instalaciones, menos oficinas.
Aspectos Administrativos
OBJETIVOS
Maximizar el valor agregado
15% de retorno de inversión, como mínimo
Renovación de la mitad de los productos/ servicios en los
próximos tres años
ESTRATEGIA
Productos/Servicios
Depuración de productos actuales.
Desarrollo de nuevos productos, servicios y negocios
con énfasis en aquellos de ingresos estables.
Fomentar el “leasing” y el “rental”.
Ofrecer soluciones integrales.
Ofrecer productos para refinerías, petroquímicas y
empresas de procesos químicos
Clientes
Locales
Vender con énfasis a las empresas más importantes
Buscar alianzas en proyectos donde se comparte la
rentabilidad. No vender a clientes que no sean rentables
Internacionales
Si se logra rentabilidad, incrementar las ventas en Brasil
Armas competitivas
Innovación y liderazgo tecnológico
Contacto con el cliente, búsqueda de su satisfacción,
calidad, precio adecuado, cumplimiento de lo pactado,
respuesta rápida.
Conocimiento técnico y del negocio.
Sistema de manufactura que responda a necesidades
comerciales
Inversiones
Destinar recursos a:
Actualización de productos. Desarrollo de nuevos
productos y negocios.
Mejores recursos humanos y sistemas de gestión.
Nuevos equipos, informática y comunicaciones.
Financiar el proceso de cambio.
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LLL administrada en forma conjunta con MM
Organigrama diferente
Organización chata
Procedimientos simples, avanzado sistema de información y
comunicaciones
Aspectos Humanos
Estilo de liderazgo más participativo.
Delegación.
Proceso de toma de decisiones rápido y descentralizado.
Obsesión por el mejoramiento continuo.
Énfasis en la capacitación y el desarrollo del personal.
ESTRUCTURA
Tendencias en el Contexto Internacional
Recesión en países industrializados
Precio de petróleo bajo
Continúa la internacionalización de la economía, aunque con
tropiezos
Los problemas ecológicos son cada vez más importantes
Incertidumbre sobre el futuro de la ex-URSS y países del este
europeo
Incertidumbre sobre el futuro del NAFTA y MERCOSUR
Tendencias en el Contexto Nacional
Aspectos Macroeconómicos
Convertibilidad (cambio fijo, “atraso cambiario”, baja inflación,
modificación de precios relativos, ingreso de capitales, balanza
comercial deficitaria, costos laborales en dólares en aumento)
Política económica sin cambios hasta 1995.
Creciente apertura económica.
Reconversión industrial
Mayor presión impositiva
Aspectos Políticos
Incertidumbre jurídica
Gobierno fuerte hasta 1995
Tendencias en la Industria del petroleo
Desregulación del Mercado en enero de 1991 y una transformación
de YPF que continuará. Atomización de clientes. Producción de
petróleo. Los privados comercializan a “export-parity”. Perforación.
YPF reactiva la perforación. Buenas perspectivas para 1994. Crece la
importancia del gas.
Integración regional.
Continúa el avance tecnológico (ejemplo: perforación)
La actividad petrolera cambia de zona geográfica.
Los clientes y sus necesidades han cambiado
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Fase 2. Propuestas
LAS EMPRESAS CAMPEONAS OCULTAS
Del libro “Hidden Champions”. H. Simon, Harvard Business School, 1996)
¿QUIÉNES SON?
Hauni, Tetra, Baader, Hillerbrand, Webasto, Brita, Gerriets, Stilil, Barth, SAT
and Wirtgen, Haribo, Märklin, etc.
¿CÓMO SON?
Pequeñas o Medianas
Ventas:
$130 millones
Empleados:
735
Domina Mercados
Más de 50% de participación del mercado mundial
Crecimiento 1989-94: 6,5% por año
Productos
28% en crecimiento
67% maduros
Son empresas “globalizadas”
Exportan el 51% de sus ventas
Venden productos “invisibles” o de bajo “perfil”
Existen desde hace tiempo
Promedio:
67 años
Son empresas familiares
76% pertenece a una famillia
Son exitosas, pero no son un milagro
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Fase 2. Propuestas
LECCIONES
De las Empresas Campeonas Ocultas.
(Del libro “Hiden Champions”, H. Simon, Harvard Business School, 1996
1.
Objetivos claros y ambiciosos: Idealmente: ser el primero en el
mercado.
2.
Concentración: Definir el mercado (incluyendo las necesidades del
cliente y tecnología) ne forma estrecha. No distraerse.
3.
Globalización: Combinar el mercado estrecho con una orientación
mundial de marketing y ventas.
4.
Cercanía al Cliente: Interaccione directamente con el cliente y preste
atención a los clientes más exigentes.
5.
Innovación Continua: En productos y procesos (determinados por el
cliente y el avance tecnológico)
6.
Ventajas competitivas: Crear claras ventajas competitvas en
productos y servicios, y defenderlas ferozmente.
7.
Outsourcing limitado: Tercerice solamente actividades no
fundamentales. La cooperación debe ser la última y no la primera
alternativa.
8.
Empleados selectos y motivados: Rigurosa selección, baja rotación,
comunicación directa, motivación.
9.
Fuerte Liderazgo: Liderazgo autoritario en lo fundamental y
participativo en los detalles. Perseverancia.
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