Transcript PUBLICIDAD EN MEDIOS Clase 01 Lic. Walter Mello Lizárraga HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los primeros indicios de publicidad se encuentran en la Grecia Antigua.

PUBLICIDAD
EN MEDIOS
Clase 01
Lic. Walter Mello Lizárraga
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Los
primeros
indicios
de
publicidad se encuentran en la
Grecia Antigua. Los comerciantes
(nómadas) pregonan (vocean) sus
productos: los anuncian.
Esta costumbre se extiende al
Imperio Romano, donde aparece
la "Enseña" que sirve para
localizar un centro de trabajo,
ocio o venta. Roma incorpora a la
Enseña y a la voz del pregonero
la materialidad del texto escrito:
El "álbúm" y el "libellus".
El Albúm es una superficie
blanqueada sobre la que se
escribe.
Unas
veces
son
pergaminos, otras papiros, otras
las propias paredes blanqueadas
y en definitiva, todo aquellos liso y
blanco que sirviera para enumerar
y
clasificar
las
mercancías,
anunciar espectáculos circenses,
venta de esclavos y decisiones
políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es
de menor tamaño que el Albúm.
Una vez que se había escrito en él
el mensaje o comunicado, se
pegaba a la pared. Normalmente
era usado para incitar a la
sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero",
que era anunciado con el sonar de
trompetas, posiblemente para llamar la
atención del pueblo sobre el pregonero,
que transmitía las órdenes y deseos de los
nobles. Por el contrario, en esta época el
Cartel entra en decadencia, siendo
sustituido
por
la
"Enseña",
que
diferenciaba los comercios entre sí. Es una
semejanza con lo que en la actualidad
conocemos por "logotipos" de una
empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la
imprenta, la publicidad va tomando forma
y es definitivamente en el Siglo XVI, con la
aparición de los periódicos donde de una
manera definitiva la publicidad toma
asiento. Se cree que fue el "The Times
Handlist", periódico inglés, fundado en
1622, donde el primer anuncio de prensa,
propiamente dicho, apareció.
Es en el Siglo XVIII, cuando en
la lucha por independizarse la
prensa acepta el apoyo de la
publicidad, que constituía una
forma de financiación para los
editores de periódicos.
Con el transcurso de los años
este negocio mueve demasiado
dinero
y
cobra
gran
importancia como para estar en
manos
de
aficionados,
apareciendo a principios del
Siglo XIX las agencias de
publicidad, que se dedican a
diseñar, estudiar y difundir
campañas para sus clientes.
Es en el Siglo XVIII, cuando en
la lucha por independizarse la
prensa acepta el apoyo de la
publicidad, que constituía una
forma de financiación para los
editores de periódicos. Con el
transcurso de los años este
negocio mueve demasiado
dinero
y
cobra
gran
importancia como para estar
en manos de aficionados. Se
da importancia al arte.
En el Siglo XIX aparecen las
agencias de publicidad, que se
dedican a diseñar, estudiar y
difundir campañas para sus
clientes. La publicidad de
principios de siglo es amplia y
descriptiva.
La
imprenta
domina el impacto hasta que
cobra fuerza la radio
Con la radio los mensajes
publicitarios cambian. Pasan
de construirse para la vista
para hacerse para el oído.
Había
que
“levantar
el
producto, servicio, institució
o personaje”, persuadiendo
al oyente de sus cualidades,
destacándola
de
otros
productos.
La programación radial inició
con
espacios
de
entretenimiento
y
ahí
encuentra la publicidad su
mejor nicho. Luego, al
especializarse
en
información, la publicidad
aprovecha los “informativos”
para colocar sus productos
con mayor credibilidad.
Con la aparición de la
televisión,
el
mensaje
publicitario vuelve a cambiar,
esta vez combinando las
experiencias
anteriores:
imagen y audio.
Mayores
recursos
tecnológicos
van
apareciendo. La publicidad se
combina con la psicología,
con las ciencias sociales.
Todo para maximizar su
impacto.
La inversión publicitaria se
hace más grande, en parte por
los éxitos de venta que se
consiguen y en parte los
gastos que demandan.
DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD
A través de la historia, diferentes
autores desde la perspectiva de
distintas disciplinas han analizado la
publicidad:
"Es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con
objeto de persuadir". (O´Guinn, Allen y
Semenik, "Publicidad").
"Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado". (Kotler y
Armstrong, "Fundamentos de
Marketing").
"Una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet". (Stanton,
Walker y Etzel, "Fundamentos de Marketing").
"La colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo
o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca
de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas".
(American Marketing Asociation).
"Una comunicación no personal, realizada a través
de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea.
(Diccionario de Marketing de Cultural S.A.)
Coincidencias terminológicas:
•Es pagada
•No es personal
•Persuade
•Usa medios masivos
•Enfatiza en productos/servicios/ideas
Ensayo conceptual
La publicidad es la actividad
comunicativa
impersonal
que
utilizando estrategias de persuasión,
busca colocar o vender productos,
servicios o ideas en una audiencia o
mercado meta, empleando medios
masivos de comunicación para
transmitir sus mensajes.
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Apoyados en Kotler podemos afirmar que existen tres grandes
objetivos:
• Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es
crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD
tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles
eran los beneficios de su tecnología .
• Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la
que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca
específica.
• Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la
intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Otros como Stanton, Etzel y Walker proponen objetivos más puntuales:
• Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el
trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes
potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores .
• Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con
la publicidad.
• Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones
de línea.
• Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de
los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2)
aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad
de usos del producto.
• Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones
de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por
otras marcas.
TENDENCIAS PUBLICITARIAS
USP: 1950
Los USP (Unique Selling Proposition) marcaban a través de un
anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la
competencia. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados
para elegir los productos publicitados. La creación de una UPS consta
de tres etapas:
• Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de
detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores,
que constituirán el argumento esencial de la USP.
• Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado
experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio
que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
• Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un
mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el
argumento de venta.
El mensaje de una UPS debía contener:
•Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la
adquisición del producto.
•Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan
una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores.
•Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo
de propiciar el consumo.
Ejemplo de una UPS:
Colgate hacía propaganda de una cinta desnitrifica: "Sale del tubo
como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un
argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu
aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífricos
limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al
aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años.
PUBLICIDAD TESTIMONIAL (1954)
• Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo
de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el
fenómeno de "trasfusión" mediante el cual el prestigio de la
personalidad se transfiere al producto/servicio.
• La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de
una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en
determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un
deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en
algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación
sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se
acentúo durante esta década y se
continúa utilizando en la actualidad.
Julian Weich, es la cara de Unicef y
Shakira, de Pepsi Cola, como alguna
vez lo fue Madonna o Michael
Jackson.
LA ERA DE LA IMAGEN: 1960 –
1970
• La creatividad llega a la publicidad
como signo de diferenciación frente
a la competencia. De este modo,
cambia en enfoque tradicional de la
publicidad, dejaba de ser articulada
racionalmente.
• El principal exponente de la
"corriente creativa" fue el
publicitario Bill Bernbach,, que
utilizó como inspiración una
dimensión humorística sobre las
características del propio producto.
Así, el público era sorprendido
mediante un mensaje "honesto" que
no pretendía exagerar los
beneficios del producto.
LA ERA DEL POSICIONAMIENTO:
1970-1980
• Se denomina posicionamiento, al
espacio que cada producto ocupa
en la mente del consumidor de
acuerdo a los mensajes
publicitarios. De este modo, se
buscará ubicar a cada producto
en un posicionamiento adecuado
para que ocupe un segmento en
particular del mercado según el
estudio que se haya hecho de los
consumidores.
• En esa década, agobiados por los
problemas sociales, las personas
estaban más preocupadas por la
realidad que por consumir.
El mapa de posicionamiento
que describe el hipotético
segmento que cuatro marcas
de shampoo tendrían de
acuerdo al perfil de sus
eventuales consumidoras. La
publicidad debe adecuar el
mensaje para lograr el
posicionamiento deseado.
Imaginemos que el mercado
de shampooes para cabellos
teñidos se divide en
consumidoras conservadoras
e innovadoras. De mismo
modo, algunas de estas
consumidoras son jóvenes y
otras, ya maduras. Entonces:
PERIODO ACTUAL: 1980-Hoy
• Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo
alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la
televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación
de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las
tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas
de publicidad.
• Sistemas de afinidad: Por un lado, la utilización de sistemas que
pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través
del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que
nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se
extendieron a otros negocios como supermercados, venta de
combustible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass,
Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).
• Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una
tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo. Estos sistemas, tienen
la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo
tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia
la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
• Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios
de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet
durante la segunda mitad de la década del 90. En la actualidad, la
red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a
centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años
una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la
comunicación persuasiva.
MARCO LEGAL DE LA
PUBLICIDAD EN EL PERÚ
• Decreto legislativo 691 (05 noviembre
1991). Norma regular la publicidad en
defensa del consumidor. Se trata de una
protección al ciudadano de cualquier
abuso en la publicidad como la que
promueve la desigualdad racial, sexual,
social, política, religiosa y la publicidad
engañosa.
COMUNICACIÓN DE
MARKETING
La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas
formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de
servicios. La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de
la empresa se emplea en la comunicación de marketing.
CONCEPTO: Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través
de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes
creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. La
mezcla promocional incluye:
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Venta personal
• Propaganda Relaciones públicas
• Buzzmarketing