705321 Marketing Principles บทที่ 6 ตลาดองค์ การและพฤติกรรมการซื้อขององค์ การ (Organizational Markets and Organizational Buyer Behavior) วัตถุประสงค์ เพือ ่ ให้ สามารถอธิบายถึงความแตกต่ างระหว่ างตลาดองค์การและ ตลาดผู้บริโภค เพือ ่ ให้ เข้ าใจถึงขั้นตอนต่ าง ๆ.
Download ReportTranscript 705321 Marketing Principles บทที่ 6 ตลาดองค์ การและพฤติกรรมการซื้อขององค์ การ (Organizational Markets and Organizational Buyer Behavior) วัตถุประสงค์ เพือ ่ ให้ สามารถอธิบายถึงความแตกต่ างระหว่ างตลาดองค์การและ ตลาดผู้บริโภค เพือ ่ ให้ เข้ าใจถึงขั้นตอนต่ าง ๆ.
705321 Marketing Principles บทที่ 6 ตลาดองค์ การและพฤติกรรมการซื้อขององค์ การ (Organizational Markets and Organizational Buyer Behavior) วัตถุประสงค์ เพือ ่ ให้ สามารถอธิบายถึงความแตกต่ างระหว่ างตลาดองค์การและ ตลาดผู้บริโภค เพือ ่ ให้ เข้ าใจถึงขั้นตอนต่ าง ๆ ในกระบวนการตัดสิ นใจซื้อของ ตลาดองค์ การ เพือ ่ ให้ ทราบถึงสถานการณ์ การซื้อขององค์ การแบบต่ าง ๆ ตลาดองค์ การ (Organizational Markets) ผู้ซื้อทีเ่ ป็ นกลุ่มต่ าง ๆ ได้ แก่ ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ ง ผู้ค้าปลีก รัฐบาล ที่ซื้อสิ นค้ าและบริการไปเพือ่ ใช้ ในการดาเนินงาน ผลิตต่ อ ขายต่ อ หรือให้ บริการอย่ างอืน่ แบ่ งเป็ น 3 ประเภท ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial market) ตลาดผู้ขายต่ อ (Reseller market) ตลาดรั ฐบาล (Government market) เปรียบเทียบตลาดองค์ การและตลาดผู้บริโภค (1) Organizational Market จานวนผู้ซื้อน้ อย เป็ นลูกค้ ารายใหญ่ อยู่รวมกันเป็ นกลุ่ม Consumer Market จานวนผู้ซื้อมาก เป็ นลูกค้ ารายย่ อย กระจายอยู่ทวั่ ไป เปรียบเทียบตลาดองค์ การและตลาดผู้บริโภค (2) Organizational Market ผู้ซื้อใกล้ ชิดกับผู้ขาย ติดต่ อซื้อขายกันโดยตรง Consumer Market ผู้ซื้อห่ างเหินกับผู้ขาย ซื้อขายผ่ านคนกลาง เปรียบเทียบตลาดองค์ การและตลาดผู้บริโภค (3) Organizational Market ซื้อแบบมืออาชีพ (ชานาญ) ผู้มีอทิ ธิพลในการซื้อหลายคน Consumer Market ความชานาญในการซื้อปกติ ผู้มีอทิ ธิพลในการซื้อน้ อยคน เปรียบเทียบตลาดองค์ การและตลาดผู้บริโภค (4) Organizational Market Derived demand Inelastic demand Fluctuating demand Consumer Market Direct demand Elastic demand Non-fluctuating demand เปรียบเทียบตลาดองค์ การและตลาดผู้บริโภค (5) Organizational Market มีการซื้อลักษณะพิเศษ Consumer Market ไม่ มีการซื้อลักษณะพิเศษ เช่ น การเช่ าซื้อ (Leasing) การซื้อแบบมีเงือ่ นไขผูกพัน การซื้อตอบแทนกัน การประกวดราคา การทาสั ญญาต่ อรอง การซื้อโดยพิจารณาต้ นทุนการดาเนินงานและเก็บรักษา ฯลฯ ปัจจัยที่มีอทิ ธิพลต่ อการซื้อขององค์ การ ตัวผู้ซื้อในองค์ การ ปั จจัยทางจิตวิทยา ปั จจัยส่ วนบุคคล ลักษณะขององค์ การทีซ่ ื้อ กฎข้ อบังคับในการซื ้อ การให้ อานาจในการซื ้อ สิ่ งแวดล้ อมทางการตลาด เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมืองและกฎหมาย สั งคมและวัฒนธรรม สภาวะการแข่ งขัน กระบวนการตัดสิ นใจซื้อขององค์ การ (Organizational Buyer Decision Process) การรับรู้ ปัญหา (Problem Recognition) การเสาะหาข้ อมูล (Information Search) การประเมินทางเลือก : ผลิตภัณฑ์ และผู้ขาย (Product & Supplier Evaluation) การตัดสิ นใจซื้อ (Purchase Decision) การประเมินผลหลังการซื้อ (Post-purchase Evaluation) 5 ขั้นตอนคล้ ายกับกระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค (ดูตารางเปรียบเทียบในหนังสื อ) 1. การรับรู้ ปัญหา รับรู้ ปัญหาจากการกระตุ้นของสิ่ งเร้ า สิ่ งเร้ าภายนอก (เช่ น เทคโนโลยี ความต้ องการของผู้บริ โภค) สิ่ งเร้ าภายใน (เช่ น ต้ องการลดต้ นทุน ต้ องการเพิม ่ คุณภาพ) อธิบายความต้ องการทั่วไปเกีย่ วกับลักษณะของสิ นค้ าที่ต้องการ กรณีที่เป็ นผลิตภัณฑ์ มาตรฐาน ดาเนินการจัดซื ้อได้ ทันที กาหนดคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ (Product Specification) กรณีที่เป็ นผลิตภัณฑ์ ที่มีลก ั ษณะพิเศษหรือราคาแพง จะต้ อง ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ หรือแต่ งตั้งคณะกรรมการเพือ่ ดาเนินการ วิเคราะห์ มูลค่ าผลิตภัณฑ์ (Product Value Analysis) ก่ อนซื้อ 2. การเสาะหาข้ อมูล ส่ วนมากเป็ นการเสาะหาผู้ขาย (Supplier Search) รวบรวมรายชื่ อผู้ขาย (Directory) กลัน ่ กรองรายชื่อผู้ขายตามเกณฑ์ ทกี่ าหนด อาจเยีย่ มชมโรงงาน หรือขอทดลองใช้ ตัวอย่ างสิ นค้ า คัดรายชื่ อผู้ขายทีน ่ ่ าสนใจไว้ จานวนหนึ่ง (7-8 ราย) แหล่ งข้ อมูลเกีย่ วกับผลิตภัณฑ์ พนักงานขายของผู้ขาย แหล่ งเทคนิคภายใน/ภายนอก (เช่ น วิศวกร) ฝ่ ายจัดซื้อของบริษทั อืน่ โฆษณา ฯลฯ นักการตลาดของบริษทั ผู้ขาย ควรทาอย่ างไรในขั้นตอนนี? ้ 3. การประเมินทางเลือก ติดต่ อผู้ขายทีค่ ดั ไว้ (จากขั้นตอนที่ 2) ให้ ดาเนินการส่ งข้ อเสนอการซื้อขาย (Proposal Solicitation) ส่ งรายการผลิตภัณฑ์ (Catalog) ทางไปรษณีย์ ส่ งพนักงานขายมาพบเพือ ่ พูดคุยซักถาม ส่ งข้ อเสนอเป็ นลายลักษณ์ อก ั ษร แถลงข้ อเสนออย่ างเป็ นทางการ (Formal Presentation) มีการประเมินทั้งผู้ขายและผลิตภัณฑ์ ทขี่ าย นักการตลาดของบริษทั ผู้ขาย ควรทาอย่ างไรในขั้นตอนนี? ้ 4. การตัดสิ นใจซื้อ การตัดสิ นใจเลือกผู้ขาย --> ตัวอย่ างเกณฑ์ ในหนังสื อ ศึ กษาจากข้ อเสนอของผู้ขายรายต่ าง ๆ • การวิเคราะห์ ผ้ ูขาย เชิ ญผู้ขายทีใ่ ห้ ข้อเสนอทีน ่ ่ าพอใจมาพบ เจรจาต่ อรองเรื่ องราคาและเงื่อนไขต่ าง ๆ ตัดสิ นใจเลือกขั้นสุ ดท้ าย (โดยต้ องมีเหตุผลสนับสนุนการ เลือก) อาจเลือกผู้ขายมากกว่ า 1 รายก็ได้ เพือ่ ลดความเสี่ ยง การกาหนดเงื่อนไขในการซื้อครั้งต่ อไป รวมทั้งการบารุ งรักษา การ ซ่ อมแซม วัสดุสิ้นเปลืองทีต่ ้ องใช้ ร่วมกัน 5. การประเมินผลหลังการซื้อ ตรวจสอบความสามารถของผู้ขายทีเ่ ป็ นจริง เปรี ยบเทียบกับข้ อเสนอและสั ญญาการซื ้อขาย สอบถามผู้ใช้ คนสุ ดท้ าย รวบรวมมูลค่ าความเสี ยหายทีเ่ กิดจากความบกพร่ องของผู้ขาย ตัดสิ นใจว่ าในการซื้อครั้งต่ อไปจะทาอย่ างไร เลือกผู้ขายรายเดิม หาผู้ขายรายใหม่ สถานการณ์ การซื้อขององค์ การ การซื้อซ้าแบบธรรมดา การซื้อซ้าแบบดัดแปลง การซื้อแบบภารกิจใหม่ (Straight Rebuy) (Modified Rebuy) (New Task/New Buy) ในแต่ ละสถานการณ์ การซื้อ ผู้ขาย (ทั้งเก่ าและใหม่ ) ควรใช้ กลยุทธ์ อะไร? ผู้มอี ทิ ธิพลในการซื้อขององค์ การ Users (ผู้ใช้ ) Influencers (ผู้มีอทิ ธิพล) Deciders (ผู้ตดั สิ นใจ) Purchasers (ผู้จดั ซื้อ) Approvers (ผู้อนุมัต)ิ 1. บทบาทบุคคลใน ศูนย์ กลางการซื้อ 2. ความขัดแย้ งใน ศูนย์ กลางการซื้อ Gatekeepers (ผู้ควบคุม) กลยุทธ์ การตลาดสาหรับองค์ การ การกาหนดลูกค้ าทีค่ าดหวัง (Prospect Identification) รวบรวมรายชื่ อตามประเภทอุตสาหกรรม การขายโดยใช้ พนักงานขาย (Personal Selling) เพือ ่ ให้ รายละเอียดเกีย่ วกับสิ นค้ า เพือ ่ สร้ างสั มพันธภาพอันดีระหว่ างผู้ซื้อกับผู้ขาย การโฆษณาเพือ่ สนับสนุนการขาย (Supportive Advertising) เพือ ่ ให้ ข้อมูลเพิม่ เติมเกีย่ วกับลักษณะผลิตภัณฑ์ ตัวผู้ขาย และประโยชน์ ทผี่ ู้ซื้อจะได้ รับ 705321 Marketing Principles บทที่ 6 ตลาดองค์ การและพฤติกรรมการซื้อขององค์ การ (Organizational Markets and Organizational Buyer Behavior) วัตถุประสงค์ เพือ ่ ให้ สามารถอธิบายถึงความแตกต่ างระหว่ างตลาดองค์การและ ตลาดผู้บริโภค เพือ ่ ให้ เข้ าใจถึงขั้นตอนต่ าง ๆ ในกระบวนการตัดสิ นใจซื้อของ ตลาดองค์ การ เพือ ่ ให้ ทราบถึงสถานการณ์ การซื้อขององค์ การแบบต่ าง ๆ