COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do consumidor 2.1 A cultura 2.1.1 A cultura: conceito, características, função 2.1.2 A cultura: os valores culturais 2.1.3 Subculturas 2.1.4 Importância para o marketing

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2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem um ponto de partida insuficiente se lógico para explicar o seu comportamento, mas não tivermos em conta outros factores que provêm do exterior, que influenciam igualmente as decisões de compra.

As influências externas a que o indivíduo está sujeito vêm do seu ambiente e dos estímulos encetados pelos esforços de marketing das empresas no mercado. Este conjunto de estímulos ou influências externas actua sobre o consumidor, o qual, através das suas características internas, põe em marcha um processo de decisão que o leva a dar uma resposta em relação a um determinado acto de compra. Ou seja, o consumidor transforma, interno, os através de um processo estímulos externos que recebe, em resultados e acções.

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2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Do conjunto dos factores externos que afectam o consumidor, podemos distinguir três tipos de influência:

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As que provêm do macro-ambiente;

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As que determinam o ambiente social;

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Os estímulos de marketing das empresas.

Este conjunto de estímulos agrupa-se em variáveis:

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A cultura;

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As classes sociais;

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Os grupos sociais;

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Os grupos de referência (família e líderes de opinião);

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Factores demográficos;

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Factores económicos.

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2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Motivos Aprendizagem (memória) Percepção Personalidade Emoções Actividades de marketing Estilo de vida do consumidor Lar Atitudes/Necessidades Cultura Valores Aspectos demográficos Status social Grupos de referência Experiências Situações Reconhecimento do problema Busca de informação Avaliação e selecção Eleição do estabelecimento e compra Processos de pós-venda Situações

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2.1.1 A CULTURA: CONCEITO A cultura engloba-se dentro dos elementos ambientais que influenciam todo um colectivo de consumidores. Para comercializar com produto êxito um é necessário compreender os factores culturais que afectam o processo, já que a conduta de compra das pessoas é influenciada pelos valores culturais que inter-actuam com as necessidades emocionais, isto é, os indivíduos realizam as compras no ambiente social da sua cultura.

A cultura é um todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.

A forma característica de vida de um grupo de pessoas, o seu plano global de vida.

A cultura é, então, tudo o que aprendem e partilham os elementos integrantes de uma comunidade que vive em sociedade.

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2.1.1 A CULTURA: CONCEITO Em termos de marketing, componentes da cultura: podemos diferenciar dois tipos de

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Materiais: referem-se a todos os produtos e serviços que são gerados e consumidos.

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Não materiais: aqui englobam-se as ideias, os costumes, crenças, hábitos das pessoas. Assim, a cultura não material representa a forma como os consumidores compram e procuram novos produtos e melhor qualidade.

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2.1.1 A CULTURA: CONCEITO Os meios mais habituais de transmissão da cultura são:

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A família, através de uma série de valores e costumes;

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As e instituições educativas e religiosas que inculcam o que é correcto ético;

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Os meios de sinais comunicação, que diariamente emitem uma multitude de através da publicidade sobre o que é socialmente bem visto e aceite.

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2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS

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1.

A Cultura é inventada. Não surgiu do nada, foi criada por uma inter relação de indivíduos que põem em comum ideias e habilidades determinadas.

Esta invenção consta de três elementos interdependentes: Um sistema ideológico ou componente mental constituído por crenças, valores, costumes que o homem aceita ao definir o correcto ou o incorrecto; Um sistema tecnológico: habilidades, artes e ofícios que lhe permitem fabricar bens materiais; Um sistema organizativo para coordenar eficientemente a conduta de um indivíduo com os demais.

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2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS

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2.

A Cultura é aprendida. Não inclui respostas e predisposições hereditárias. Sem embargo, devido ao facto de, na sua maioria, o comportamento humano ser mais aprendido que inato, a cultura afecta uma ampla gama de comportamentos.

É transmitida inconscientemente, especialmente nos primeiros anos de vida.

Pode também ser transmitida por influências externas que provêm das amizades, dos media...

Distinguem-se três tipos de aprendizagem cultural: Formal, inculca-se na infância no ambiente familiar; Informal, aprende-se pela ambiente; observação e inter-relação com o Técnico, vem dos ensinamentos dos professores no ambiente académico.

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2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS 3.

4.

5.

A Cultura é partilhada socialmente. É um fenómeno de grupo, entendendo como tal desde a sociedade seja partilhada por socialmente até à família. Para que é necessário que seja aceite pela maioria da sociedade. Isto implica que os indivíduos que não possuem certos aspectos culturais podem assumir o risco de serem rejeitados.

A Cultura é diferenciadora. As culturas partilham certas semelhanças, mas também podem ter grandes diferenças, o que dá lugar à diversidade cultural. Isto leva a que existam diferenças significativas no comportamento dos consumidores dos distintos países.

A Cultura cultura é adaptativa. Altera-se de uma maneira gradual e constante, em algumas sociedades muito lentamente, e noutras com grande rapidez.

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2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS 6.

7.

8.

A Cultura é organizada e integrada. Toda a cultura é coerente.

Comportamo-nos, pensamos e sentimos de uma maneira consistente com a de outros membros de uma mesma cultura porque parece “natural” ou “correcto” fazê-lo.

A Cultura tem um “castigos” carácter prescritivo. É constituída por normas e directrizes da sociedade que determinam qual apropriado segundo as é o comportamento circunstâncias, logo constituem padrões de conduta que se não forem cumpridos acarretam “sanções” e A cultura é dinâmica e é alterada ao longo do tempo.

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores culturais são as crenças amplamente difundidas que afirmam o que é desejável. Estes valores afectam o comportamento através de normas, as quais especificam uma gama aceitável de respostas e situações específicas. Uma perspectiva útil para a compreensão das variações culturais no comportamento é o estudo dos valores assumidos pelas diferentes culturas.

Existe uma grande quantidade de valores que variam através das culturas e que afectam o consumo. A figura contém um esquema de classificação que inclui três amplas formas de valores culturais: orientados por outros, orientados pela ambiente e orientados pelo indivíduo. Os valores culturais que têm maior repercussão no comportamento do consumidor podem classificar-se numa destas três categorias gerais. Os valores individuais podem afectar mais do que uma área, mas a sua repercussão básica produz-se numa destas três categorias.

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS

Valores orientados por outros Valores orientados pelo ambiente Valores orientados pelo indivíduo Visão da sociedade das relações entre as pessoas Visão da sociedade das relações com o ambiente Objectivos/perspectivas da vida que a sociedade considera desejáveis Consumo Compra Comunicações

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores orientados por outros reflectem uma visão da sociedade acerca das relações adequadas entre indivíduos e grupos dentro dessa sociedade. Estas relações têm uma repercussão importante na prática de marketing. Por exemplo, se a sociedade valoriza a actividade colectiva, os consumidores procurarão outros para se guiar nas suas decisões e não responderão favoravelmente ao atractivo da promoção que reforce o “ser individual”.

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados por outros - Individual/colectivo: quais destas são mais valorizadas?

Orientação romântica: acredita que na cultura do ”amor conquista tudo?” Adulto/criança: A vida familiar está organizada de forma a satisfazer as necessidades das crianças ou dos adultos?

- Masculino/feminino: até que ponto o poder social se orienta automaticamente para o homem?

Competência/cooperação: consegue-se o êxito superando os outros ou cooperando com eles?

Juventude/velhice: confere-se mais sabedoria aos elementos mais jovens ou aos mais velhos de uma cultura?

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores orientados pelo ambiente determinam as sociedade no seu ambiente económico e técnico, assim como com o físico. Exemplo disso é a diferença entre o mercado português e o espanhol no que se refere ao turismo: o primeiro privilegia a e o conforto, o segundo valoriza a diversão e o preço baixo.

relações da segurança

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados pelo ambiente - Limpeza: saudável?

até que ponto se considera a limpeza acima do grau mínimo Actuação/status: o sistema de recompensa da cultura baseia-se na actuação do indivíduo ou em factores hereditários como a família ou a classe social?

Tradição/mudança: considera que os padrões de conduta existentes são inerentemente superiores a novos padrões de conduta?

Risco/segurança: admiram-se mais aqueles que arriscam as suas posições estabelecidas para vencer obstáculos ou alcançar grandes metas do que aqueles que não o fazem?

Solução de problemas/fatalismo: incentivam-se as pessoas a vencer todos os problemas, ou estas adoptam uma atitude de que ser será?

“o que tenha Natureza: considera-se a natureza como algo que deve ser admirado ou vencido?

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores orientados pelo indivíduo reflectem os objectivos e a atitude face à vida que os membros individuais da sociedade consideram desejáveis. Uma vez mais, estes valores têm grandes repercussões na gestão de marketing. Por exemplo, a aceitação e o uso do crédito estão fortemente determinados pela valor da posição da sociedade com respeito ao gratificação imediata na contraposição à gratificação a longo prazo.

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2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados pelo indivíduo - Activo/passivo: valoriza-se mais uma ao físico ou não?

- Material/imaterial: que materiais?

posição activa no que respeita importância se deve dar à aquisição de bens - Trabalho árduo/ócio: causa maior admiração uma pessoa que trabalha mais do que o economicamente necessários do aquela que não o faz?

Gratificação a longo prazo/gratificação imediata: valoriza-se aqueles que “poupam para uma emergência” ou “quem vive o presente”?

Gratificação sensitiva/abstinência: até que ponto é aceitável desfrutar de prazeres sensitivos como a comida, a bebida e o sexo?

- Humor/seriedade: deve considerar-se a vida como um assunto estritamente sério ou deve ser encarada de forma mais ligeira?

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2.1.3 AS SUB-CULTURAS A cultura define em, larga medida, o comportamento do consumidor de uma sociedade determinada. No entanto, dentro de uma cultura convivem subgrupos mais homogéneos com costumes e valores comuns.

Distinguir os consumidores que existem em cada sub-cultura facilita o posicionamento das marcas e produtos dirigidos a uma cultura.

A segmentação em sub-culturas baseia-se em factores sócio-culturais e demográficos claramente identificáveis. Os responsáveis de marketing têm que estar atentos à forma como interactuam as influências sub-culturais, e não se limitar a segmentar segundo uma única característica sub-cultural.

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2.1.3 AS SUB-CULTURAS A classificação das sub-culturas pode basear-se em factores tais como: nacionalidade de origem, idade, características próprias e identificáveis.

religião, sexo e estilo de vida.

Porém, este tipo de segmentação será válido sempre e quando a pertença a um destes subgrupos implica pautas de comportamento

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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING O conhecimento da cultura de uma determinada sociedade é vital para a empresa, pois dela depende a realização de uma venda ou a aceitação de um produto. Será especialmente importante para o caso do marketing internacional, onde novos mercados para evitar a é necessário conhecer a cultura dos rejeição.

Por outro lado, os factores culturais de vista da sua não são só importantes do ponto influência na elaboração de estratégias, mas também pelo seu impacto sobre a acção comercial da empresa, ou seja, da sua política de produto, preço, distribuição e comunicação.

posição em marcha dos componentes da

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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Produto Dentro de certos domínios como o alimentício, os produtos habitualmente consumidos estão longe de ser os mesmos para todos.

Por exemplo, num supermercado azeite português, o espaço destinado ao é muito maior do que num francês.

Aspectos que vão mais além do produto em si mesmo, como o seu posicionamento, a sua estética e o seu acondicionamento, estão muito subordinados influência cultural.

Por exemplo, uma bicicleta será vendida como meio de transporte nuns países, enquanto que noutros é um objecto de desporto e lazer.

As preferências em matéria de estética e estilo são igualmente determinadas pela cultura. A aspecto e cor) eleição de uma embalagem (forma, não pode ignorar as significações simbólicas associadas ao ambiente cultural.

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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Preço As decisões de preço baseiam-se essencialmente em considerações económicas, tais como: os custos de produção e distribuição, ou em função da estratégia dos concorrentes. Contudo, os factores culturais têm também um papel importante na determinação dos preços.

O sistema de valores culturais proporciona a base de legislação em matéria de preços, especialmente através de conceitos relativos à livre concorrência. Em certos países, a concorrência nos preços é um factor determinante para o contexto económico, noutros é uma ameaça à ordem social.

As normas culturais relativas ao dinheiro e às possessões materiais influem igualmente nas atitudes dos consumidores no que respeita aos preços e ao crédito e determinam o contexto psicológico que rodeia a compra. Por exemplo, a força com que a noção de qualidade se associa ao do preço varia de um meio cultural para outro segundo a importância preço dentro dos critérios de compra.

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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Preço A possibilidade de utilizar o preço como elemento táctico está estreitamente ligada aos costumes e usos em vigor em matéria de comércio. Enquanto que no Ocidente o preço anunciado é, em geral, o preço de venda, num grande número de culturais orientais serve apenas para uma base de discussão.

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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Distribuição O sistema cultural de uma sociedade exerce natureza dos circuitos de influência tanto sobre a distribuição que se desenvolve, como sobre as reacções dos consumidores do serviço oferecido nos pontos de venda.

Estas influências são essenciais para definir o contexto em que se vão tomar as decisões de distribuição. Afectam as decisões estratégicas da empresa (selecção de um modo de distribuição, repartição de funções entre os diferentes canais) assim como as decisões tácticas (serviço oferecido no ponto de venda, método de venda).

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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Comunicação A cultura como meio de interacção social tem um impacto claramente identificável, sobretudo ao nível da comunicação. Afecta, por um lado, a natureza dos objectivos detectados e, por outro, as mensagens e meios empregues.

A distribuição dos papéis sociais exerce uma influência directa sobre a eleição dos objectivos de comunicação. O papel crescente das crianças dentro das decisões de compra justifica que algumas marcas emitam os seus anúncios a horas de alta audiência infantil.

A eleição dos temas, especialmente os que apelam ao humor ou ao temor, é igualmente ditada pela importância da adesão aos valores subjacentes e a natureza das formas de expressão culturalmente aceites.

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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Comunicação A elaboração da mensagem propriamente dita, da sua estrutura, da relação imagem/texto e da sua apresentação, depende do sistema de comunicação e da linguagem do público-alvo. Existem, em matéria de criação publicitária, poucas regras universalmente aplicáveis, devem adaptar-se às acções publicitárias ao local de emissão.

A quantidade de investimento empregue em comunicação e a sua repartição pelos diferentes meios de comunicação, tem a ver, também com os hábitos e modos de vida dos consumidores.