Transcript маркетинг на взаимоотношенията
Slide 1
МАРКЕТИНГ НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
„МЕСТНА ВЛАСТ – СТРУКТУРИ
НА ГРАЖДАНСКОТО
ОБЩЕСТВО“
Доц. д-р Е. Станимиров
Slide 2
ПРЕДПОСТАВКИ ЗА ИЗБОРА НА ТЕМА
структурите на гражданското общество (СГО) в
РБългария не са достатъчно развити - в тази посока
има неусвоен потенциал.
взаимоотношенията на местните власти със СГО не се
управляват правилно - дори могат да се определят като
хаотични.
маркетингът има своето място за постигане на баланс
в отношенията „местна власт – СГО“ и за по-добро
позициониране на всяка от страните в публичното
пространство.
Slide 3
ОСНОВНА ТЕЗА
Базово условие за социално-икономическо развитие на
всяка територия е наличието на ДИАЛОГ и
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ между институции, организации и
други субекти. Ефективността на взаимодействията зависи
от познаване на особеностите и ТИПОВЕТЕ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ, доколкото това позволява
логично да се обяснява, да се предсказва и да се
УПРАВЛЯВА ПОВЕДЕНИЕТО на отделните субекти
при работа в МРЕЖИ.
Slide 4
СТРУКТУРА НА ЛЕКЦИЯТА
Същност на маркетинга на взаимоотношенията (МВ).
Роля на МВ за интегрирано развитие на териториите.
Типология на взаимоотношенията „общинска власт –
структури на гражданското общество (СГО)“.
Slide 5
СЪЩНОСТ НА МАРКЕТИНГА НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
Slide 6
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
Взаимоотношенията не могат да се разглеждат само
като интер-организационен феномен (т.е. „индивид –
система“ или „система – система“), като се
пренебрегват интра-организационните му проявления.
СГО представляват организации, в които отделни
субекти си взаимодействат по повод постигане на
определени цели.
Slide 7
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ – ОБЩИ
ПОЛОЖЕНИЯ
Не
е
икономически
обосновано
общинските
администрации или НПО да поддържат пълен набор от
възможни взаимоотношения.
Управление на взаимоотношенията – чрез формиране
на портфейл от взаимоотношения.
Не всяко взаимоотношение добавя стойност - не всяка
взаимовръзка представлява стратегически ресурс.
Slide 8
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА СА РЕСУРС, КОГАТО ...
в дългосрочен план балансът „вложено –
получено“ за съответното взаимоотношение е
положителен;
довеждат до подобряване
(пазарно, финансово и др.);
на
състоянието
предизвикват увеличаване удовлетвореността
на партньорите;
създават
условия
организацията;
за
образоване
довеждат до намаляване на несигурността.
на
Slide 9
ДА ЗАПОМНИМ !!!
Взаимоотношенията „общинска власт – СГО“ не са
типичен пример за пазарни отношения, защото често
при тях се наблюдава влагане на средства и усилия в
придобиване на идиосинкратични ресурси (т.е. ресурси,
които имат малка или нямат никаква стойност извън
взаимовръзката). Това се налага от необходимостта да
се постига „взаимна адаптация“ за поддържане и
развитие на взаимоотношенията.
Slide 10
МАРКЕТИНГ НА ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
МВ се възприема като поредица от активности,
ориентирани към установяване, развитие, поддържане
и прекратяване на взаимоотношения.
МВ представлява непрекъснат процес на коопериране
чрез система от дейности и програми с всички
партньори, с цел създаване и увеличаване на общите
ползи при по-ниски разходи.
Цел на МВ - да стимулира диалога и да активира
взаимодействието между институции, организации и
отделни лица.
Slide 11
МВ се отнася до съвкупност от връзки с различни
партньори, което изисква системно управление на
портфейл от взаимоотношения в рамките на определена
МРЕЖА.
ОБЩИ ЦЕЛИ
ДОВЕРИЕ
СЪГЛАСИЕ
СПОДЕЛЕНИ
ЦЕННОСТИ
МОТИВАЦИЯ
ПАРТНЬОРСТВО
Slide 12
КОМПЕТЕНЦИИ
МОТИВАЦИЯ
АНГАЖИРАНОСТ
ДИАЛОГ
МВ
МВ
СЪТРУДНИЧЕСТВО
МЕСТНО СОЦИАЛНО-ИКОНОМИЧЕСКО РАЗВИТИЕ
Slide 13
ФАКТОРИ, ЗАДЪРЖАЩИ РАЗВИТИЕТО
НА ТЕРИТОРИЯТА
Географски или физически проблеми на територията.
Наличие на субекти чиито интереси, влизат в колизия
с целите и интересите за развитие на района.
Негативен опит и недоверие, което формира пропаст
между институциите и СГО.
Slide 14
РОЛЯ НА МАРКЕТИНГА НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА ЗА
ИНТЕГРИРАНО РАЗВИТИЕ НА
ТЕРИТОРИИТЕ
Slide 15
ПОДХОД ЗА ИНТЕГРИРАНО РАЗВИТИЕ
Всяка територия е комплексна система, в която
всички елементи се разглеждат в единната им цялост и
взаимна обвързаност.
Характеристики на подхода: самодостатъчност,
изграждане на местен капацитет, мобилизиране на
вътрешни ресурси, привличане на частни капитали от
и извън региона, окуражаване участието на
обществеността.
Реализация на подхода – чрез местните общности,
които си взаимодействат в мрежи за иницииране,
разработване и прилагане на местни политики и
стратегии за устойчиво развитие.
Slide 16
УПРАВЛЕНИЕ НА ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
Да се развиват знания, умения и компетентности за
работа в мрежи.
Да се изследва процеса на взаимодействие между
местните субекти и да се търсят възможности за
неговото подобряване в интерес на местните общности.
Да се оразмерят и оценят многопластовите
взаимоотношения между различните субекти.
Насочване на усилията към конкретни активности,
които имат потенциал да създават стойност чрез
развитие на оношенията.
Slide 17
ПРИМЕР
Оценка на взаимоотношенията „общинска власт –
структури на гражданското общество” в 4 общини от
област Варна
Slide 18
МОДЕЛ ЗА ОЦЕНКА
H8 / H9
H10
Солидарност
H1
Дългосрочна
ориентация
H11
H2 / H3 / H4
Взаимност
Удовлетвореност от
взаимодействията
Ангажираност на
партньорите
H12
Гъвкавост
H5 / H6 / H7
Резултати от
релационния обмен
H13 - H16
Информационен
обмен
Фиг. 3.2. Динамичен модел за изследване на влиянията между релационното поведение и
релационното качество при взаимодействията „общинска администрация – СГО - граждани“
Slide 19
РЕЗУЛТАТИ
Средни оценки по дименсии на релационното поведение
за всяка от изследваните целеви групи
Целева група
„граждани“
Целева група
СГО
Целева група
„общинска
администрация
Солидарност 1
1,63
1,56
1,27
Солидарност 2
1,50
1,46
1,02
Дългосрочна ориентация
2,00
1,63
1,51
Взаимност
1,28
1,20
1,38
Гъвкавост
1,58
1,60
1,63
Информационен обмен 1
1,91
1,95
1,72
Информационен обмен 2
1,87
2,04
1,87
Информационен обмен 3
1,81
1,65
1,89
Информационен обмен 4
1,85
2,18
2,34
Дименсии
Slide 20
РЕЗУЛТАТИ
Средни оценки по дименсии на релационното качество за
всяка от изследваните целеви групи
Целева група
„граждани“
Целева група
СГО
Целева група
„общинска
администрация
Удовлетвореност
1,77
1,73
1,60
Ангажираност 1
1,48
1,46
1,29
Ангажираност 2
1,49
1,58
1,60
Ангажираност 3
1,47
1,52
1,51
Резултати 1
2,07
2,12
1,92
Резултати 2
1,75
1,68
1,41
Резултати 3
1,59
1,50
1,61
Дименсии
Slide 21
ПО-ВАЖНИ ИЗВОДИ
СГО и общинската администрация много по-прецизно
(в сравнение с гражданите) определят ключовите
мотиватори на поведението на местната власт (1-3
променливи).
Най-голям дисбаланс в мненията на изследваните
целеви групи се установява в следните области:
- Мотивация на местните власти за взаимодействие със
СГО при решаване на социално-икономически
въпроси в общината“;
- Пълнота на предоставяната информация.
Slide 22
ПО-ВАЖНИ ИЗВОДИ (продължение)
Следните фактори оказват най-силно влияние върху
качеството на взаимоотношенията:
- гъвкавост - местната администрация търси широка
обществена подкрепа на своите решения;
- информационен обмен – точност и достъпност на
предоставяната информация;
- дългосрочна ориентация – мотивация на местната
администрация в бъдеще да си сътрудничи със СГО и с
гражданите на общината.
Slide 23
ПО-ВАЖНИ ИЗВОДИ (продължение)
Представата за качество на взаимоотношенията се
формира от:
- удовлетвореност от местните власти във връзка с
предоставяне на информация на обществеността;
- прилагане на доказано добри практики от други
общини;
- мотивация на местната власт да взаимодейства с
гражданите при решаване на социално-икономически
въпроси в общината;
- мотивация на местната власт за предоставяне на
информация на СГО и гражданите.
Slide 24
ТИПОЛОГИЯ НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
„ОБЩИНСКА ВЛАСТ – СГО“
Slide 25
ПАРТНЬОРСТВА
Управлението на портфейла от взаимоотношения
предполага да се познават възможните форми на
тяхното проявление и способността на лицата на
мениджърска позиция да ги разграничават.
Една от формите на взаимодействие между СГО и
общинските администрации са ПАРТНЬОРСТВАТА.
Партньорството е иновация и същевременно стимул
(лост) за потенциални иновации.
Slide 26
Фактори, определящи формите на
партньорства
брой и вид на партньорите;
контекст, в който са създадени партньорствата;
целите, които се преследват;
социо-икономическата култура на съответния район
(законово-административна система, наличие и вид на
регулациите,
роля
на
публичната
институционални практики и др.).
власт,
Slide 27
ФОРМИ НА ПАРТНЬОРСТВА
партньорства създадени по инициатива на отделни
лица (локални лидери), които инициират и са
двигатели на икономически, социални или културни
инициативи;
партньорства,
инициирани
от
бизнеса
или
професионални организации, които преследват основно
икономически цели;
партньорства, лансирани по инициатива на областни
или общински администрации с насоченост към
постигане на ефекти за съответната територия.
Slide 28
ДА ЗАПОЧНЕМ С ОТГОВОР НА ВЪПРОСИТЕ ...
Профил на партньора – демография, вярвания,
възприятия, нагласи, предпочитания, отношение,
поведение, контакти и др.
В кои точки се осъществява контакт с партньора, в
какъв контекст и това ли са единствените възможни и
оптимални места за взаимодействие?
По какви канали се осъществява взаимодействието и
това ли са правилните канали?
Slide 29
ДА ПРОДЪЛЖИМ С ОТГОВОР НА ВЪПРОСИТЕ ...
Доколко ефективно се взаимодейства с партньора?
На какъв етап се намират взаимоотношенията ви с
партньорите
и
какви
са
перспективите
за
взаимодействие през следващия месец, тримесечие,
година?
Кои са основните причини за конфликти и кой ги
провокира? Какъв е типа на конфликтите и какъв е
ефекта от тях?
Как насърчавате взаимодействията?
Slide 30
БЛАГОДАРЯ ЗА ВНИМАНИЕТО !
МАРКЕТИНГ НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
„МЕСТНА ВЛАСТ – СТРУКТУРИ
НА ГРАЖДАНСКОТО
ОБЩЕСТВО“
Доц. д-р Е. Станимиров
Slide 2
ПРЕДПОСТАВКИ ЗА ИЗБОРА НА ТЕМА
структурите на гражданското общество (СГО) в
РБългария не са достатъчно развити - в тази посока
има неусвоен потенциал.
взаимоотношенията на местните власти със СГО не се
управляват правилно - дори могат да се определят като
хаотични.
маркетингът има своето място за постигане на баланс
в отношенията „местна власт – СГО“ и за по-добро
позициониране на всяка от страните в публичното
пространство.
Slide 3
ОСНОВНА ТЕЗА
Базово условие за социално-икономическо развитие на
всяка територия е наличието на ДИАЛОГ и
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ между институции, организации и
други субекти. Ефективността на взаимодействията зависи
от познаване на особеностите и ТИПОВЕТЕ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ, доколкото това позволява
логично да се обяснява, да се предсказва и да се
УПРАВЛЯВА ПОВЕДЕНИЕТО на отделните субекти
при работа в МРЕЖИ.
Slide 4
СТРУКТУРА НА ЛЕКЦИЯТА
Същност на маркетинга на взаимоотношенията (МВ).
Роля на МВ за интегрирано развитие на териториите.
Типология на взаимоотношенията „общинска власт –
структури на гражданското общество (СГО)“.
Slide 5
СЪЩНОСТ НА МАРКЕТИНГА НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
Slide 6
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
Взаимоотношенията не могат да се разглеждат само
като интер-организационен феномен (т.е. „индивид –
система“ или „система – система“), като се
пренебрегват интра-организационните му проявления.
СГО представляват организации, в които отделни
субекти си взаимодействат по повод постигане на
определени цели.
Slide 7
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ – ОБЩИ
ПОЛОЖЕНИЯ
Не
е
икономически
обосновано
общинските
администрации или НПО да поддържат пълен набор от
възможни взаимоотношения.
Управление на взаимоотношенията – чрез формиране
на портфейл от взаимоотношения.
Не всяко взаимоотношение добавя стойност - не всяка
взаимовръзка представлява стратегически ресурс.
Slide 8
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА СА РЕСУРС, КОГАТО ...
в дългосрочен план балансът „вложено –
получено“ за съответното взаимоотношение е
положителен;
довеждат до подобряване
(пазарно, финансово и др.);
на
състоянието
предизвикват увеличаване удовлетвореността
на партньорите;
създават
условия
организацията;
за
образоване
довеждат до намаляване на несигурността.
на
Slide 9
ДА ЗАПОМНИМ !!!
Взаимоотношенията „общинска власт – СГО“ не са
типичен пример за пазарни отношения, защото често
при тях се наблюдава влагане на средства и усилия в
придобиване на идиосинкратични ресурси (т.е. ресурси,
които имат малка или нямат никаква стойност извън
взаимовръзката). Това се налага от необходимостта да
се постига „взаимна адаптация“ за поддържане и
развитие на взаимоотношенията.
Slide 10
МАРКЕТИНГ НА ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
МВ се възприема като поредица от активности,
ориентирани към установяване, развитие, поддържане
и прекратяване на взаимоотношения.
МВ представлява непрекъснат процес на коопериране
чрез система от дейности и програми с всички
партньори, с цел създаване и увеличаване на общите
ползи при по-ниски разходи.
Цел на МВ - да стимулира диалога и да активира
взаимодействието между институции, организации и
отделни лица.
Slide 11
МВ се отнася до съвкупност от връзки с различни
партньори, което изисква системно управление на
портфейл от взаимоотношения в рамките на определена
МРЕЖА.
ОБЩИ ЦЕЛИ
ДОВЕРИЕ
СЪГЛАСИЕ
СПОДЕЛЕНИ
ЦЕННОСТИ
МОТИВАЦИЯ
ПАРТНЬОРСТВО
Slide 12
КОМПЕТЕНЦИИ
МОТИВАЦИЯ
АНГАЖИРАНОСТ
ДИАЛОГ
МВ
МВ
СЪТРУДНИЧЕСТВО
МЕСТНО СОЦИАЛНО-ИКОНОМИЧЕСКО РАЗВИТИЕ
Slide 13
ФАКТОРИ, ЗАДЪРЖАЩИ РАЗВИТИЕТО
НА ТЕРИТОРИЯТА
Географски или физически проблеми на територията.
Наличие на субекти чиито интереси, влизат в колизия
с целите и интересите за развитие на района.
Негативен опит и недоверие, което формира пропаст
между институциите и СГО.
Slide 14
РОЛЯ НА МАРКЕТИНГА НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА ЗА
ИНТЕГРИРАНО РАЗВИТИЕ НА
ТЕРИТОРИИТЕ
Slide 15
ПОДХОД ЗА ИНТЕГРИРАНО РАЗВИТИЕ
Всяка територия е комплексна система, в която
всички елементи се разглеждат в единната им цялост и
взаимна обвързаност.
Характеристики на подхода: самодостатъчност,
изграждане на местен капацитет, мобилизиране на
вътрешни ресурси, привличане на частни капитали от
и извън региона, окуражаване участието на
обществеността.
Реализация на подхода – чрез местните общности,
които си взаимодействат в мрежи за иницииране,
разработване и прилагане на местни политики и
стратегии за устойчиво развитие.
Slide 16
УПРАВЛЕНИЕ НА ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
Да се развиват знания, умения и компетентности за
работа в мрежи.
Да се изследва процеса на взаимодействие между
местните субекти и да се търсят възможности за
неговото подобряване в интерес на местните общности.
Да се оразмерят и оценят многопластовите
взаимоотношения между различните субекти.
Насочване на усилията към конкретни активности,
които имат потенциал да създават стойност чрез
развитие на оношенията.
Slide 17
ПРИМЕР
Оценка на взаимоотношенията „общинска власт –
структури на гражданското общество” в 4 общини от
област Варна
Slide 18
МОДЕЛ ЗА ОЦЕНКА
H8 / H9
H10
Солидарност
H1
Дългосрочна
ориентация
H11
H2 / H3 / H4
Взаимност
Удовлетвореност от
взаимодействията
Ангажираност на
партньорите
H12
Гъвкавост
H5 / H6 / H7
Резултати от
релационния обмен
H13 - H16
Информационен
обмен
Фиг. 3.2. Динамичен модел за изследване на влиянията между релационното поведение и
релационното качество при взаимодействията „общинска администрация – СГО - граждани“
Slide 19
РЕЗУЛТАТИ
Средни оценки по дименсии на релационното поведение
за всяка от изследваните целеви групи
Целева група
„граждани“
Целева група
СГО
Целева група
„общинска
администрация
Солидарност 1
1,63
1,56
1,27
Солидарност 2
1,50
1,46
1,02
Дългосрочна ориентация
2,00
1,63
1,51
Взаимност
1,28
1,20
1,38
Гъвкавост
1,58
1,60
1,63
Информационен обмен 1
1,91
1,95
1,72
Информационен обмен 2
1,87
2,04
1,87
Информационен обмен 3
1,81
1,65
1,89
Информационен обмен 4
1,85
2,18
2,34
Дименсии
Slide 20
РЕЗУЛТАТИ
Средни оценки по дименсии на релационното качество за
всяка от изследваните целеви групи
Целева група
„граждани“
Целева група
СГО
Целева група
„общинска
администрация
Удовлетвореност
1,77
1,73
1,60
Ангажираност 1
1,48
1,46
1,29
Ангажираност 2
1,49
1,58
1,60
Ангажираност 3
1,47
1,52
1,51
Резултати 1
2,07
2,12
1,92
Резултати 2
1,75
1,68
1,41
Резултати 3
1,59
1,50
1,61
Дименсии
Slide 21
ПО-ВАЖНИ ИЗВОДИ
СГО и общинската администрация много по-прецизно
(в сравнение с гражданите) определят ключовите
мотиватори на поведението на местната власт (1-3
променливи).
Най-голям дисбаланс в мненията на изследваните
целеви групи се установява в следните области:
- Мотивация на местните власти за взаимодействие със
СГО при решаване на социално-икономически
въпроси в общината“;
- Пълнота на предоставяната информация.
Slide 22
ПО-ВАЖНИ ИЗВОДИ (продължение)
Следните фактори оказват най-силно влияние върху
качеството на взаимоотношенията:
- гъвкавост - местната администрация търси широка
обществена подкрепа на своите решения;
- информационен обмен – точност и достъпност на
предоставяната информация;
- дългосрочна ориентация – мотивация на местната
администрация в бъдеще да си сътрудничи със СГО и с
гражданите на общината.
Slide 23
ПО-ВАЖНИ ИЗВОДИ (продължение)
Представата за качество на взаимоотношенията се
формира от:
- удовлетвореност от местните власти във връзка с
предоставяне на информация на обществеността;
- прилагане на доказано добри практики от други
общини;
- мотивация на местната власт да взаимодейства с
гражданите при решаване на социално-икономически
въпроси в общината;
- мотивация на местната власт за предоставяне на
информация на СГО и гражданите.
Slide 24
ТИПОЛОГИЯ НА
ВЗАИМООТНОШЕНИЯТА
„ОБЩИНСКА ВЛАСТ – СГО“
Slide 25
ПАРТНЬОРСТВА
Управлението на портфейла от взаимоотношения
предполага да се познават възможните форми на
тяхното проявление и способността на лицата на
мениджърска позиция да ги разграничават.
Една от формите на взаимодействие между СГО и
общинските администрации са ПАРТНЬОРСТВАТА.
Партньорството е иновация и същевременно стимул
(лост) за потенциални иновации.
Slide 26
Фактори, определящи формите на
партньорства
брой и вид на партньорите;
контекст, в който са създадени партньорствата;
целите, които се преследват;
социо-икономическата култура на съответния район
(законово-административна система, наличие и вид на
регулациите,
роля
на
публичната
институционални практики и др.).
власт,
Slide 27
ФОРМИ НА ПАРТНЬОРСТВА
партньорства създадени по инициатива на отделни
лица (локални лидери), които инициират и са
двигатели на икономически, социални или културни
инициативи;
партньорства,
инициирани
от
бизнеса
или
професионални организации, които преследват основно
икономически цели;
партньорства, лансирани по инициатива на областни
или общински администрации с насоченост към
постигане на ефекти за съответната територия.
Slide 28
ДА ЗАПОЧНЕМ С ОТГОВОР НА ВЪПРОСИТЕ ...
Профил на партньора – демография, вярвания,
възприятия, нагласи, предпочитания, отношение,
поведение, контакти и др.
В кои точки се осъществява контакт с партньора, в
какъв контекст и това ли са единствените възможни и
оптимални места за взаимодействие?
По какви канали се осъществява взаимодействието и
това ли са правилните канали?
Slide 29
ДА ПРОДЪЛЖИМ С ОТГОВОР НА ВЪПРОСИТЕ ...
Доколко ефективно се взаимодейства с партньора?
На какъв етап се намират взаимоотношенията ви с
партньорите
и
какви
са
перспективите
за
взаимодействие през следващия месец, тримесечие,
година?
Кои са основните причини за конфликти и кой ги
провокира? Какъв е типа на конфликтите и какъв е
ефекта от тях?
Как насърчавате взаимодействията?
Slide 30
БЛАГОДАРЯ ЗА ВНИМАНИЕТО !