Transcript Marketing na Saúde
Slide 1
Marketing em Saúde: Criando
estratégias para obter
mercado
Prof. Nilton de Paula Pereira
Mestre em Administração pelo Uni-FACEF
Graduado em Marketing pela ESPM
Slide 2
Marketing em Saúde
Doutor; "aperte o cinto" que o paciente
sumiu! – (Douglas Zela *)
Aumento da quantidade de profissionais.
A população com renda mais elevada, com possibilidade de
pagamento de consultas particulares ou por Seguro Saúde,
vem tendo um crescimento cada vez menor.
A quantidade de Empresas de Seguro de Saúde vem
aumentando.
A quantidade de consultas particulares vem diminuindo.
A quantidade de faculdades de medicina vem aumentando.
Professor e Coordenador da FAE Business School.
Mestre em Administração, Doutorando em Gestão de Negócios e Consultor.
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Marketing em Saúde
Exigências requeridas nas ações:
Estratégia na captação e
preservação de clientes / pacientes.
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Marketing em Saúde
Classe médica
Manter situação
confortável de uma grande quantidade de
clientes / pacientes.
Clientes / pacientes
Oportunidade
de escolha e busca de melhor
atendimento
Slide 5
Marketing em Saúde
DESAFIO - necessidade de mudança na sua
forma de pensar e agir com relação aos seus
clientes / pacientes.
Forma:
- Ética.
- Qualidade dos serviços prestados.
- Satisfação das necessidades e dos desejos
dos clientes / pacientes
CONHECER MARKETING
Slide 6
Marketing: Definição
Kotler: é uma atividade direcionada para
satisfazer necessidades e desejos por meio
de processo de trocas:
SAÚDE
•
$
Perceber OPORTUNIDADES - quais
atrativos facilitam a troca voluntária.
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O que falta na área da saúde:
propaganda ou marketing?
Conselho Federal de Medicina proíbe a
prática da propaganda – Deve ser revisado
O marketing na medicina ainda é visto de
forma negativa porque muitas vezes está
relacionado a propaganda enganosa.
Nós somos os provedores e nós sabemos o
que é melhor para você. Uma orientação de
produto conduz à “comercialização da
miopia”, focalizando o produto em vez das
necessidades do cliente .
Slide 8
Orientação inicial:
Marketing na medicina deve estar
diretamente relacionado ao benefício à
saúde pública (Marinho Jorge Scarpi, coordenador do MBA
em Saúde da Escola Paulista de Medicina, ligada à Universidade Federal
de São Paulo (Unifesp).
- Atendimento aos desejos de conforto,
bem-estar e necessidade de saúde da
comunidade (Regina Rosaly e Paola Zucchi –
médicas UNIFESP)
Slide 9
Orientação inicial:
Mudar o conceito de paciente / cliente para
cliente / paciente – orientação para o
MERCADO.
Um orientador de qualidade de vida, de
qualidade de assistência, levando o
produto ao melhor uso e à clientela mais
segurança.
Disponibilizar recursos (Bens e Serviços)
requer estrutura financeira adequada =
Sucesso.
Slide 10
Kotler e Clarke. In: Rosaly e Zucchi
“a tarefa principal da organização é
determinar as necessidades e o que quer do
mercado alvo”, requerendo:
uma administração que reconheça a primazia
das necessidades dos clientes e
expectativas, moldando os planos da
organização e operações.
Método: que use a pesquisa e mercado para
obter informações para determinar as
necessidades presentes e futuras do mercado-alvo
= TRABALHAR INFO.
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Pesquisar:
Desenvolvimento de uma Mix de
serviços que seja apropriada ao
mercado-alvo e a restrição ou corte de
serviços que já não satisfazem
necessidades.
Identificar que responsabilidade há para
com segmentos excluídos (não
atendidos) que possam gerar receitas.
Slide 12
Equilíbrio
Relacionamento com o cliente
Melhor serviço
Resultados Financeiros
Slide 13
Considerações
“A saúde é um estado de bem estar físico,
mental e social, e não meramente a ausência
de doença ou enfermidades” (Nilson de Almeida –
Presidente do Hospital e Maternidade Santa Marina – premiado com o
Hospital Best 2004 pela ABMS AssociaÇão Brasileira de Marketing em
Saúde).
Manter nível de atendimento e assegurar a
satisfação continuada através de novos
negócios = Maximiza Lucro e ROI (Regina Rosaly e
Paola Zucchi).
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Ferramental: Estratégias
CRIAR CANAL DE COMUNICAÇÃO EXCLUSIVO:
- Como forma de relacionamento.
- Como forma de viver experiências.
- O desenvolvimento de atividades de
promoção (relações públicas, anúncios, promoção
de vendas e vendas pessoais) e de comunicação
regular com o mercado-alvo.
Slide 15
Ferramental: Estratégias
-
Ações na INTERNET – Medir desempenho
-
FOLDER com informações constantes
sobre doenças e saúde pública.
-
Utilizar EVENTOS como estratégia de
comunicação.
Slide 16
Padrão de Serviços
ESCALA SERVQUAL - Na hora da
verdade que dimensões os consumidores
avaliam e usam para formar as suas
impressões sobre qualidade.
Há 5 critérios na percepção da qualidade:
- Confiabilidade – prestar o serviço prometido de
forma confiável e preciso.
- Presteza – disposição e agilidade para ajudar.
Slide 17
Padrão de Serviços
- Segurança –
- Empatia –
- Tangibilidade –
demonstrar cortesia, conhecimento
do serviço e transmitir confiança.
atenção e tratamento individualizado aos
clientes.
instalações, ambiente, material de
comunicação, equipamentos.
FALHAS – deriva de hiatos de desempenho entre
interrupções ou falhas na produção de qualidade.
Slide 18
Dimensões de qualidade
Dimensão técnica (o que o cliente recebe)
Dimensão funcional (como o cliente recebe)
Dessas
duas
qualidades
percebidas,
influenciadas pela imagem da empresa,
resultaria a qualidade experimentada, e
da comparação entre esta e a que o
cliente esperava surge a percepção de
qualidade.
Slide 19
Dimensões de qualidade
Encantamento
Satisfação
Em qual nível
estamos ?
Nível desejado – o que
o cliente espera
receber.
ÁREA de
TOLERÂNCIA
o que o cliente acha
aceitável receber
Nível Adequado
Insatisfação
Decepção
Slide 20
SUCESSO:
Qual é o meu negócio??????
Considera-se como sendo assistência médicohospitalar de qualidade, aquela inovativa,
de alto padrão tecnológico, mas, ao
mesmo tempo humanizada, diferenciada
ao nível de cliente-paciente, mas que no
plano geral, apresenta-se como integral, a
fim de garantir a tranqüilidade
assistencial da população.
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Clip – como o evento atua em
nossa mente.
Viver experiências
Marketing em Saúde: Criando
estratégias para obter
mercado
Prof. Nilton de Paula Pereira
Mestre em Administração pelo Uni-FACEF
Graduado em Marketing pela ESPM
Slide 2
Marketing em Saúde
Doutor; "aperte o cinto" que o paciente
sumiu! – (Douglas Zela *)
Aumento da quantidade de profissionais.
A população com renda mais elevada, com possibilidade de
pagamento de consultas particulares ou por Seguro Saúde,
vem tendo um crescimento cada vez menor.
A quantidade de Empresas de Seguro de Saúde vem
aumentando.
A quantidade de consultas particulares vem diminuindo.
A quantidade de faculdades de medicina vem aumentando.
Professor e Coordenador da FAE Business School.
Mestre em Administração, Doutorando em Gestão de Negócios e Consultor.
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Marketing em Saúde
Exigências requeridas nas ações:
Estratégia na captação e
preservação de clientes / pacientes.
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Marketing em Saúde
Classe médica
Manter situação
confortável de uma grande quantidade de
clientes / pacientes.
Clientes / pacientes
Oportunidade
de escolha e busca de melhor
atendimento
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Marketing em Saúde
DESAFIO - necessidade de mudança na sua
forma de pensar e agir com relação aos seus
clientes / pacientes.
Forma:
- Ética.
- Qualidade dos serviços prestados.
- Satisfação das necessidades e dos desejos
dos clientes / pacientes
CONHECER MARKETING
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Marketing: Definição
Kotler: é uma atividade direcionada para
satisfazer necessidades e desejos por meio
de processo de trocas:
SAÚDE
•
$
Perceber OPORTUNIDADES - quais
atrativos facilitam a troca voluntária.
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O que falta na área da saúde:
propaganda ou marketing?
Conselho Federal de Medicina proíbe a
prática da propaganda – Deve ser revisado
O marketing na medicina ainda é visto de
forma negativa porque muitas vezes está
relacionado a propaganda enganosa.
Nós somos os provedores e nós sabemos o
que é melhor para você. Uma orientação de
produto conduz à “comercialização da
miopia”, focalizando o produto em vez das
necessidades do cliente .
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Orientação inicial:
Marketing na medicina deve estar
diretamente relacionado ao benefício à
saúde pública (Marinho Jorge Scarpi, coordenador do MBA
em Saúde da Escola Paulista de Medicina, ligada à Universidade Federal
de São Paulo (Unifesp).
- Atendimento aos desejos de conforto,
bem-estar e necessidade de saúde da
comunidade (Regina Rosaly e Paola Zucchi –
médicas UNIFESP)
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Orientação inicial:
Mudar o conceito de paciente / cliente para
cliente / paciente – orientação para o
MERCADO.
Um orientador de qualidade de vida, de
qualidade de assistência, levando o
produto ao melhor uso e à clientela mais
segurança.
Disponibilizar recursos (Bens e Serviços)
requer estrutura financeira adequada =
Sucesso.
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Kotler e Clarke. In: Rosaly e Zucchi
“a tarefa principal da organização é
determinar as necessidades e o que quer do
mercado alvo”, requerendo:
uma administração que reconheça a primazia
das necessidades dos clientes e
expectativas, moldando os planos da
organização e operações.
Método: que use a pesquisa e mercado para
obter informações para determinar as
necessidades presentes e futuras do mercado-alvo
= TRABALHAR INFO.
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Pesquisar:
Desenvolvimento de uma Mix de
serviços que seja apropriada ao
mercado-alvo e a restrição ou corte de
serviços que já não satisfazem
necessidades.
Identificar que responsabilidade há para
com segmentos excluídos (não
atendidos) que possam gerar receitas.
Slide 12
Equilíbrio
Relacionamento com o cliente
Melhor serviço
Resultados Financeiros
Slide 13
Considerações
“A saúde é um estado de bem estar físico,
mental e social, e não meramente a ausência
de doença ou enfermidades” (Nilson de Almeida –
Presidente do Hospital e Maternidade Santa Marina – premiado com o
Hospital Best 2004 pela ABMS AssociaÇão Brasileira de Marketing em
Saúde).
Manter nível de atendimento e assegurar a
satisfação continuada através de novos
negócios = Maximiza Lucro e ROI (Regina Rosaly e
Paola Zucchi).
Slide 14
Ferramental: Estratégias
CRIAR CANAL DE COMUNICAÇÃO EXCLUSIVO:
- Como forma de relacionamento.
- Como forma de viver experiências.
- O desenvolvimento de atividades de
promoção (relações públicas, anúncios, promoção
de vendas e vendas pessoais) e de comunicação
regular com o mercado-alvo.
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Ferramental: Estratégias
-
Ações na INTERNET – Medir desempenho
-
FOLDER com informações constantes
sobre doenças e saúde pública.
-
Utilizar EVENTOS como estratégia de
comunicação.
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Padrão de Serviços
ESCALA SERVQUAL - Na hora da
verdade que dimensões os consumidores
avaliam e usam para formar as suas
impressões sobre qualidade.
Há 5 critérios na percepção da qualidade:
- Confiabilidade – prestar o serviço prometido de
forma confiável e preciso.
- Presteza – disposição e agilidade para ajudar.
Slide 17
Padrão de Serviços
- Segurança –
- Empatia –
- Tangibilidade –
demonstrar cortesia, conhecimento
do serviço e transmitir confiança.
atenção e tratamento individualizado aos
clientes.
instalações, ambiente, material de
comunicação, equipamentos.
FALHAS – deriva de hiatos de desempenho entre
interrupções ou falhas na produção de qualidade.
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Dimensões de qualidade
Dimensão técnica (o que o cliente recebe)
Dimensão funcional (como o cliente recebe)
Dessas
duas
qualidades
percebidas,
influenciadas pela imagem da empresa,
resultaria a qualidade experimentada, e
da comparação entre esta e a que o
cliente esperava surge a percepção de
qualidade.
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Dimensões de qualidade
Encantamento
Satisfação
Em qual nível
estamos ?
Nível desejado – o que
o cliente espera
receber.
ÁREA de
TOLERÂNCIA
o que o cliente acha
aceitável receber
Nível Adequado
Insatisfação
Decepção
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SUCESSO:
Qual é o meu negócio??????
Considera-se como sendo assistência médicohospitalar de qualidade, aquela inovativa,
de alto padrão tecnológico, mas, ao
mesmo tempo humanizada, diferenciada
ao nível de cliente-paciente, mas que no
plano geral, apresenta-se como integral, a
fim de garantir a tranqüilidade
assistencial da população.
Slide 21
Clip – como o evento atua em
nossa mente.
Viver experiências