每個人都可以偷你的點子， 但沒有人可以偷走你的知識。 ～杜雷頓．勃德 (Drayton Bird) 行銷敏銳度測試１ 這是一個為輔助教材下的兩個廣告標題。你猜哪一個有效? A： 「您有沒有一個聰明的小孩？ 」圖片是一個小孩從這 個報紙上看出去。 B： 「媽咪！媽咪！我考試過關了！」圖片是一個小孩跑 上庭院小徑，媽媽在前頭等著要擁抱他。 這是錢伯斯百科全書真實的案例，結果是，其中一個因為能夠 把產品情感上的好處戲劇化而超級成功；另一個則一敗塗地。 如果你選 B，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 行銷敏銳度測試２ 這是一個為新型吸塵器做的兩個平面廣告。你猜哪一個有 效? A： 「這個噴射流幾乎什麼都吃。只要3,500元。」 上面還有一行字寫著：「吞下塵埃」；「吃進樹葉」； 「喝掉水」；「嚥下玻璃」。另外還搭配一些想像力豐富 的卡通插畫。（續見次頁） B：「現在，一個可以吸水的高功率吸塵器出現了。雪爾頓 推出 了噴射流850，只要3,500元。甚至比普通的吸塵器還要便宜。」 文案中仔細描述這個產品，並呈現一批機器正在運作的照片。 這是個真實的案例。原本大多數的人覺得比較耍聰明的那一個 會成功，結果用照片直接示範的那一個贏非常多。 如果你的選擇是B，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 行銷敏銳度測試３ 寄給顧客的兩種電子郵件。你猜哪一個有效? A：長的，相關的，言之有物的訊息。沒有圖片。 B：言簡意賅的短訊息，加上一個吸引目光的圖片。 絕大多數的電郵專家都說：電子郵件一定要簡短，醒目。 但每一回我的客戶真的有去測試兩種郵件時，勝出的都 是同一種。 如果你的選擇是A，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 對於以下這些主題，勃德的經驗談（按順時鐘方向） 對於致富他這麼說 生意的目標是要找尋潛在顧客，把他變成顧客，然後再 把他變成朋友。 把時間花在設想你的朋友可能會喜歡聽的。在對的時機 訴說，你就會是很棒的行銷人了；去找出人們想要及需 要的，然後提供給他們，你就發財了。 如果你每天都能挪出一點時間去想可以提供什麼新特惠， 就會驚訝自己竟能如此輕鬆致富。 對於廣告他這麼說 兩個原則：1.
Download ReportTranscript 每個人都可以偷你的點子， 但沒有人可以偷走你的知識。 ～杜雷頓．勃德 (Drayton Bird) 行銷敏銳度測試１ 這是一個為輔助教材下的兩個廣告標題。你猜哪一個有效? A： 「您有沒有一個聰明的小孩？ 」圖片是一個小孩從這 個報紙上看出去。 B： 「媽咪！媽咪！我考試過關了！」圖片是一個小孩跑 上庭院小徑，媽媽在前頭等著要擁抱他。 這是錢伯斯百科全書真實的案例，結果是，其中一個因為能夠 把產品情感上的好處戲劇化而超級成功；另一個則一敗塗地。 如果你選 B，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 行銷敏銳度測試２ 這是一個為新型吸塵器做的兩個平面廣告。你猜哪一個有 效? A： 「這個噴射流幾乎什麼都吃。只要3,500元。」 上面還有一行字寫著：「吞下塵埃」；「吃進樹葉」； 「喝掉水」；「嚥下玻璃」。另外還搭配一些想像力豐富 的卡通插畫。（續見次頁） B：「現在，一個可以吸水的高功率吸塵器出現了。雪爾頓 推出 了噴射流850，只要3,500元。甚至比普通的吸塵器還要便宜。」 文案中仔細描述這個產品，並呈現一批機器正在運作的照片。 這是個真實的案例。原本大多數的人覺得比較耍聰明的那一個 會成功，結果用照片直接示範的那一個贏非常多。 如果你的選擇是B，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 行銷敏銳度測試３ 寄給顧客的兩種電子郵件。你猜哪一個有效? A：長的，相關的，言之有物的訊息。沒有圖片。 B：言簡意賅的短訊息，加上一個吸引目光的圖片。 絕大多數的電郵專家都說：電子郵件一定要簡短，醒目。 但每一回我的客戶真的有去測試兩種郵件時，勝出的都 是同一種。 如果你的選擇是A，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 對於以下這些主題，勃德的經驗談（按順時鐘方向） 對於致富他這麼說 生意的目標是要找尋潛在顧客，把他變成顧客，然後再 把他變成朋友。 把時間花在設想你的朋友可能會喜歡聽的。在對的時機 訴說，你就會是很棒的行銷人了；去找出人們想要及需 要的，然後提供給他們，你就發財了。 如果你每天都能挪出一點時間去想可以提供什麼新特惠， 就會驚訝自己竟能如此輕鬆致富。 對於廣告他這麼說 兩個原則：1.
每個人都可以偷你的點子， 但沒有人可以偷走你的知識。 ～杜雷頓．勃德 (Drayton Bird) 行銷敏銳度測試１ 這是一個為輔助教材下的兩個廣告標題。你猜哪一個有效? A： 「您有沒有一個聰明的小孩？ 」圖片是一個小孩從這 個報紙上看出去。 B： 「媽咪！媽咪！我考試過關了！」圖片是一個小孩跑 上庭院小徑，媽媽在前頭等著要擁抱他。 這是錢伯斯百科全書真實的案例，結果是，其中一個因為能夠 把產品情感上的好處戲劇化而超級成功；另一個則一敗塗地。 如果你選 B，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 行銷敏銳度測試２ 這是一個為新型吸塵器做的兩個平面廣告。你猜哪一個有 效? A： 「這個噴射流幾乎什麼都吃。只要3,500元。」 上面還有一行字寫著：「吞下塵埃」；「吃進樹葉」； 「喝掉水」；「嚥下玻璃」。另外還搭配一些想像力豐富 的卡通插畫。（續見次頁） B：「現在，一個可以吸水的高功率吸塵器出現了。雪爾頓 推出 了噴射流850，只要3,500元。甚至比普通的吸塵器還要便宜。」 文案中仔細描述這個產品，並呈現一批機器正在運作的照片。 這是個真實的案例。原本大多數的人覺得比較耍聰明的那一個 會成功，結果用照片直接示範的那一個贏非常多。 如果你的選擇是B，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 行銷敏銳度測試３ 寄給顧客的兩種電子郵件。你猜哪一個有效? A：長的，相關的，言之有物的訊息。沒有圖片。 B：言簡意賅的短訊息，加上一個吸引目光的圖片。 絕大多數的電郵專家都說：電子郵件一定要簡短，醒目。 但每一回我的客戶真的有去測試兩種郵件時，勝出的都 是同一種。 如果你的選擇是A，恭喜，你很有行銷敏銳度！ 對於以下這些主題，勃德的經驗談（按順時鐘方向） 對於致富他這麼說 生意的目標是要找尋潛在顧客，把他變成顧客，然後再 把他變成朋友。 把時間花在設想你的朋友可能會喜歡聽的。在對的時機 訴說，你就會是很棒的行銷人了；去找出人們想要及需 要的，然後提供給他們，你就發財了。 如果你每天都能挪出一點時間去想可以提供什麼新特惠， 就會驚訝自己竟能如此輕鬆致富。 對於廣告他這麼說 兩個原則：1. 承諾要提供人們想要的東西。 2. 人們會被 這個東西可以做什麼，而不是這個東西是什麼所吸引。 假使你給人們一個為何該相信的理由，他們很可能會被 說動。光用這個技巧就能大幅改善業績。 如果給一個理由，成績會比較好。 例如：「結束營業大 拍賣」比只是寫「大拍賣」要具說服力。 行銷的目的就是獲利，不要五四三。 對於定位他這麼說 產品和產品之間的差別很不明顯：但這個最不明顯的地方 （獨特賣點）最重要。 定位是你在做的事，而不是你認為你在做的事。 很多人沒有將產品的文案爬梳好是因為：怕懶猜。缺乏對 產品的信心（怕），不願花時間（懶），期待人們看圖片 就懂了（猜）。嗯，趕快換另一個對產品有熱情的人來寫 吧。 對於文案他這麼說 不要每件事都是用超級、高品質、無與倫比、神奇。大聲 說無法令人想聽，只會讓人討厭。 一定要配合發信者的角色。例如，若是銀行，用銀行家的 口吻；賣健康食品，像個養生專家。 產品有一點技術性，就提供規格。如果是一張專輯，把每 首歌名都寫出來，在某處一定有某一個人在尋找你漏寫的 那一個。 對於銷售信函他這麼說 開頭。吸引讀者的注意，讓他們想讀下去。 形容和解釋。抓住他們的興趣，能夠在心裡面描繪你的提 案。 論點。創造對這項產品的欲望。 說服。帶領讀者進入你的思考方式，但以他的需求為前提。 勸誘。給更多應該買的理由。 高潮。在結論裡要敦請讀者趕快決定，立刻採取行動。 對於直效行銷他這麼說 和你的顧客建立個別的關係，讓他們獲益、你賺錢。 有些人已經在做直效行銷了卻渾然不知。有學到點子：寄 發直效信函，打電話給潛在顧客，或是印發附折價券的廣 告。但沒有扎實的知識，所以做得不夠好。 所有在網路上進行的交易都是直效的。像戴爾電腦和亞馬 遜這樣的公司完全仰賴直效行銷。很快的，每個玩真的企 業都會運用直效行銷留置顧客。 對於電子郵件他這麼說 不要怕內容太長，該去擔心夠不夠有趣。段落、小標 題、重點要一目了然。 人們不會一眼看到所有的文字內容，通常只會看最上 頭，所以要把主力放在那裡，不要把寶貴的空間拿去 放圖，圖像可以放在其他任何角落。 要寫好主旨欄的句子，那等於是傳統文宣的標題。 對於網路行銷他這麼說 網路是新的通路和媒體，但主導你的思考，仍舊是成熟的 直效行銷法則，差別只有速度。 你花愈多的時間去看一本目錄，購買的可能性就愈高。同 樣的，在網站上也是一樣，一定要說服他們多逛一逛。 沒有人是想上網去全面了解你的公司，而是想要知道你會 為他們做什麼。納入每個能吸引顧客的角度。 顧客想找到他要的東西很簡單嗎？快快快，人們沒有耐心， 必須要能在幾秒內就讓他找到。 對於測試他這麼說 太多人都是一廂情願在經營公司，但是他們應該要測試才對。 測試可以得知行銷有效或沒效，避免賠大錢。 如果你仰賴測試，完全不需要再擔心缺乏創意，也不用瞎 猜。你的顧客會告訴你。 只要人們多做些測試的話，永遠也不敢去說嘴和盲信他們在 做的事。 我對什麼有效、什麼沒效的最後想法：別問我，我也老是猜 錯 (記得你在開頭那３個行銷敏感度測驗裡的表現嗎?) 。要測試! PS (附註) 2% 是不懂這一行的人很喜歡引用的神奇數字(指直效信函的回覆率)， 但我實在不知道它是怎麼來的。 有家公司每次寄出一份新目錄時，通常可以輕易達到10%~15%。 20% 一點都不罕見，50% 不是沒聽過。 網路將會完全取代其他的溝通形式? 翻開歷史，其他的新興媒體也曾 被人預測得頭頭是道，唱片將終結現場演唱會；電視會終結書籍的閱 讀……但有嗎? 沒有任何科技可提供常識和想像力，但這兩者是做生意的本領。 要博覽群書，看電視，看電影，參觀藝廊，表演，展覽，旅行，不要 光想著行銷，否則會變成一個非常無趣的人。 廣告大師奧格威說他是 「全世界最懂直效行銷的人」。 英國特許行銷學會 (CIM) 喻為 「當今前50大締造現代行銷的人物」 《精準行銷》雜誌讀者票選為 「過去15年來首席直效行銷大師」。 熟識杜雷頓．勃德的商界人士這麼說…… 我的生意是用這本書起家的，這麼多年來，我碰到問題就會拿它來查 閱，至今猶然。～安德魯．特拿，中央信託創辦人暨總經理 關於策略有太多的講述及著作，篇幅都很長。我最簡單的策略會是， 買這本書，聽從書中的勸告，就會在這個過程中得到一些競爭力。～貝 瑞．真納，蓋拉河企業總經理 這些推薦講的每一點都是真的，不論花多少錢買都算是撿到便宜。～羅 伯特．海勒，商業暢銷書作者 我花的書錢至少已經賺回100倍了。～約翰．范頓，銷售行銷管理學會創辦人 如果你只能挪出時間看一本直效行銷的書，選這本絕對沒錯。要想盡 辦法把這這本書弄到手。～葛瑞米．麥克柯爾，羅高公司創辦人 業界教父級人物給我們最可靠的訓練課程。～麥克．皮特，時代生活國際（澳洲） 直效行銷的核心思維，在歷經CRM由系統角度的推動以及前後兩波網路 數位化的衝擊，並沒有退潮，反而藉勢而起，有了更寬更深的發展 空間。 ～黃復華，奧美集團執行長 必須感謝本書作者杜雷頓．勃德，讓我在二十年前，經由運用他在書 中所教授的直效行銷技巧於信用卡及其他銀行商品行銷，成功打造 出一連串的亮眼績效。 ～卓文芳，香港上海滙豐銀行資深副總裁 本書蘊藏了豐富、實用及多元化的行銷概念與創意手法，讀者可從中 學習到直效行銷的精髓，相信能靈活運用在外部行銷。 ～徐光宇，統一星巴克總經理 直效行銷已成為廠商的行銷組合中，不可或缺的工具。……作者 引用了許多趣味盎然的案例，更輔以行銷研究的數字來佐證， 讀來不忍釋手。 ～樓永堅，國立政治大學企業管理學系教授兼主任祕書 把數位行銷與直效行銷結合起來。過去這兩個學門各自發展，兩 者融會貫通的人不多，如今大師出來指引，讓一切有了完整脈 絡。 ～趙政岷，中國時報旅行社總經理 這本書吸引人的地方，還不在於如何找到顧客，而是他藉以行銷 致富的祕訣。……書中關於行銷概念的介紹與分析，無一不兼 具廣度與深度。 ～賴祥蔚，國立臺灣藝術大學應用媒體藝術研究所副教授 跳到第八章開始唸到結尾，然後，再回頭從頭看看勃德先生的「 常識」總結，那麽，對書中的許多話，諸如定位、别慿直覺做 生意、溝通、知名度不等於銷售等，便身在其境矣。 ～李乃信，前應用材料中國區總裁 該怎麼以最精準的角度鎖定行銷的對象？……本書提供每天都在 奮戰的我們前人的智慧及新工具的建議。 ～邱文仁，104人力銀行行銷總監 瞭解顧客的需求，在對的時間，提供對的資訊給有興趣的潛在顧 客，將是企業勝出的重要關鍵。本書的完整性對行銷新手和深 具實戰經驗者都很有助益。 ～洪小玲，雅虎國際資訊公司總經理 （完整及更多精湛的名人推薦文請見書內。） 杜雷頓．勃德 (Drayton Bird) 由廣告文案起家，擁有45年一般廣告及直效行銷的豐富閱歷。 1977年和友人創立崔勃渥 (Trenear-Harvey, Bird & Watson)，1984年 時已成為英國著名且最大的直效行銷公司；而後奧美決定併購，他成 為奧美直效行銷副總裁暨創意總監，並協助其成為全球最大的直效行 銷公司。 他的客戶包含：豐田、美國運通、英航、雀巢、寶僑、VISA信用卡、 IBM、惠普、全錄、微軟、飛利浦、讀者文摘、英國電信等。 他的經典著作Commonsense Direct Marketing《直效行銷術》初版著於 1982年，暢銷全球。本書是第5次大改版，不但篇幅加長許多，並首度 增納網路行銷專章。 「我不知道世界上有哪門生意，開始時只需要像這 樣小的投資，但卻有潛力產出鉅額的財務收益。」 ～喬．卡茲門（60年前因直效行銷致富的名人） 45年磨一劍。 廣告大師奧格威盛讚：「讀一遍 ，再讀一遍；本書蘊藏著一生的 功力。」 前應用材料中國區總裁 李乃信、104人力銀 行行銷總監 邱文仁、滙豐銀行資深副總裁 卓文芳、雅虎總經理 洪小玲、統一星巴克 總經理 徐光宇、奧美集團執行長 黃復華、 中時旅行社總經理 趙政岷、政大企管系教授 樓永堅、臺藝大應媒所副教授 賴祥蔚 專文推薦！（精湛推薦全文請見書內） 總經銷 創智文化有限公司 熱銷1/4世紀的直效行銷「權威教材」加長終極版，增納「網路行銷」專章 適用對象：想找到顧客、行銷有效、拿出成績、獲利致富的人。 （或說是： ▲ 廣告、行銷、品牌企劃 ▲ 業務、客服經理人 ▲ 中小企業幹 部、老闆 ▲ 微型創業家 ▲ 文案 ▲ 有志從事商管、廣告行銷的學生） 2009年5月1日繁體中文版正式在台上市! 每一頁都在增加你的競爭力。讀通這本書，就不用再愁找不到顧客。 版權所有，歡迎轉寄給你關心的工作夥伴和朋友。 博客來、誠品書店、金石堂、紀伊國屋等全省各大書店均售！ 最佳賞味期限：景氣全面復甦前。