دانشکده مهندس ی کامپیوتر و فناوری اطالعات سمینار کارشناس ی ارشد در رشته مهندس ی فناوری اطالعات گرایش تجارت الکترونیکی دادهکاوی در شبکههای.
Download
Report
Transcript دانشکده مهندس ی کامپیوتر و فناوری اطالعات سمینار کارشناس ی ارشد در رشته مهندس ی فناوری اطالعات گرایش تجارت الکترونیکی دادهکاوی در شبکههای.
دانشکده مهندس ی کامپیوتر و فناوری اطالعات
سمینار کارشناس ی ارشد
در رشته مهندس ی فناوری اطالعات گرایش تجارت الکترونیکی
دادهکاوی در شبکههای اجتماعی و
روابط عمومی و بازاریابی نوین
توسط :بهزاد احمدی
استاد درس :دکتر سعادت پورمظفری
تابستان 1392
مقدمه
امروزه با گسترش سیستمهای پایگاهی و حجم باالی دادههای ذخیره شده در این سیستمها ،نیاز به
ابزاری است تا بتوان دادههای ذخیره شده پردازش کرد و اطالعات حاصل از این پردازش را در اختیار
کاربران قرار داد .با استفاده از پرسشهای ساده در SQLو ابزارهای گوناگون گزارش گیری معمولی،
میتوان اطالعاتی را در اختیار کاربران قرار داد تا بتوانند به نتیجه گیری در مورد دادهها و روابط منطقی
میان آنها بپردازند اما وقتی که حجم دادهها باال باشد ،کاربران هر چقدر حرفه ای و با تجربه باشند
نمیتوانند الگوهای مفید را در میان حجم انبوه دادهها تشخیص دهند و یا اگر قادر به این کار هم
باشند ،هزینه عملیات از نظر نیروی انسانی و مالی بسیار باال است.
داده کاوی وظیفه کشف الگوهای جالب از مقادیر زیادی از دادهها ،که در آن دادهها را میتوان در پایگاه
داده ،انبار دادهها ،یا دیگر مخازن اطالعات ذخیره کرد .این یک زمینه بین رشتهای جدید است ،ترسیمی
از حوزههایی مانند سیستمهای پایگاه داده ،انبار دادهها ،آمار ،یادگیری ماشین ،تجسم دادهها ،بازیابی
اطالعات ،و محاسبات با کارایی باال .دیگر حوزههای مؤثر شامل شبکههای عصبی ،تشخیص الگو،
تجزیه و تحلیل دادههای فضایی ،پایگاه دادههای تصویر ،پردازش سیگنال ،و بسیاری از زمینههای نرم
افزار ،از جمله به عنوان کسب و کار ،اقتصاد ،و بیو انفورماتیک میباشد.
روند جريان گزارش:
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
مدل بانك سپه
بحث و نتيجه گیري
1
داده كاوي
داده کاوی به بهرهگیری از ابزارهای تجزیه و تحلیل دادهها به منظور کشف الگوها و روابط معتبری که تا
کنون ناشناخته بودهاند اطالق میشود .این ابزارها ممکن است مدلهای آماری الگوریتمهای ریاض ی و
روشهای یاد گیرنده باشند که کار این خود را به صورت خودکار و بر اساس تجربهای که از طریق
شبکههای عصبی یا درختهای تصمیمگیری به دست میآورند بهبود میبخشد .داده کاوی منحصر به
گردآوری و مدیریت دادهها نبوده و تجزیه و تحلیل اطالعات و پیشبینی را نیز شامل میشود.
ساير ابعاد بررس ي شده در مورد داده كاوي:
تاريخچه داده کاوی -مزایای داده کاوی
انتخاب یک سیستم داده کاوی عملکردهای جاری و کاربردهای داده کاوی در محیطهای واقعیداده كاوي
2
مراحل داده كاوي
ا
داده کاوی فرآیندی تحلیلی است که برای کاوش دادهها (معموال حجم عظیمی از دادهها در زمینههای
کسب و کار و بازار) صورت میگیرد و یافتهها با بهکارگیری الگوهایی ،احراز اعتبار میشوند .هدف اصلی
داده کاوی پیشبینی است .فرآیند داده کاوی شامل سه مرحله میباشد:
.1کاوش اولیه .2 /ساخت مدل یا شناسایی الگو با کمک احراز اعتبار يا تأیید .3 /بهره برداری
ارزيابي الگو
داده كاوي
اطالعات مرتبط با وظيفه
گزينش
انباره داده
تمیزكردن اطالعات
نمودار فرآیند داده کاوی برای کشف دانش
)(Han & Kamber, 2006
داده كاوي
يكپارچه سازي داده
پايگاه داده
3
تكنيك هاي داده كاوي
دادهکاوی وابسته به کاربرد بوده و کاربردهای مختلف نیازمند تکنیکهای دادهکاوی مختلفی هستند.
کاوش قواعد وابستگی ()Association Rules Mining
دستهبندی ()Classification
خوشهبندی ()Clustering
پیشبینی ()Prediction
تحلیل سریهای زمانی ()Time Series Analysis
داده كاوي
4
شبكه هاي اجتماعي
فضای مجازی مجالی برای شکلگیری اجتماعات جدیدی از کاربران فراهم میکند .از زمان Tonniesو
تالش او برای تعریف دو گونه تجمع انسانی یعنی «اجتماع» در مقابل «جامعه» به بعد ،همه متفکران
علوم اجتماعی و فرهنگی رودررو بودن ،محدودیت تعداد و ابتناء بر روابط عاطفی و نه روابط عقالنی را
از خصائص بنیانی «اجتماع» عنوان کردهاند .هر چند روابط کاربران فضای مجازی رابطهای با واسطه
است و نه رودررو ،بسیاری از مطالعه کنندگان اینترنت تمایل دارند از اصطالح «اجتماع» برای اشاره به
جمع کاربران استفاده کنند.
به طور معمول شبکههای اجتماعی را میتوان در قالب گراف نمایش داد که در این گراف گرهها معادل
با بازیگران شبکه اجتماعی بوده و یالهای گراف نشاندهنده ارتباط بین بازیگران میباشد .با توجه به
ساختار شبکه اجتماعی و یکطرفه یا دوطرفه بودن ارتباط ،گراف متناظر میتواند گراف جهتدار یا
بدون جهت باشد .همچنین در صورتی که قوت ارتباط بین افراد در شبکه اجتماعی یکسان نباشد ،گراف
متناظر با شبکه یک گراف وزندار خواهد بود که در آن وزن هر یال متناظر با قوت ارتباط میباشد.
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
5
رسانه هاي اجتماعي
برای شناخت بهتر «شبکههای اجتماعی» نیازمند
آشنایی با مجموعهی محیط بر آن ،یعنی «رسانههای
اجتماعی» هستیم .بر اساس تعاریف موجود،
طبقهبندی با جزئیات دقیقتری برای رسانههای
اجتماعی ارائه میگردد :پروژههای مشارکتی ،بالگها،
جوامع محتوامحور ،سایتهای شبکههای اجتماعی،
دنیای بازیهای مجازی و دنیاهای مجازی اجتماعی.
تاریخچه پیدایش رسانههای اجتماعی
)(Boyd & Ellison, 2008
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
6
فوايد شبكه هاي اجتماعي
شکل گیری هر اجتماعی از افراد همواره دارای سودها و گاهی مضراتی برای اعضای آن اجتماع و یا
دیگران بوده است .در مورد شبکههای مجازی نیز این مفهوم در برخی موارد به وضوح و در برخی موارد به
طور ضمنی قابل مشاهده میباشد .این شبکهها به خاطر قابلیتهای ذاتی که دارند میتوانند منافع
بسیار زیادی برای صاحبان و نیز اعضای آنها داشته باشند .برخی از این منافع و مزایا به شرح زیر
میباشند:
گسترش سریع اطالعات
قدرت محاسباتی
اطالعات آماری
استفاده از قدرت اجتماعی
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
7
انواع شبكه هاي اجتماعي بر مبناي نوع ارتباطات
علیرغم داشتن ویژگیهای بنیادین ،برخی ویژگیها وجود دارد که شبکهها را از هم متمایز میگرداند .بر
اساس نظر Mike Thewallدر سال ،2009شبکههای اجتماعی بر اساس مبنای ارتباطات
دوستیشان به سه دسته اصلی تقسیم میشوند:
ارتباطات اجتماعی
شبکه بندی
ناوبری
انواع شبکههای اجتماعی ()Banbersta, 2010
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
8
وب كاوي
وب کاوی استفاده از تکنیکهای داده کاوی برای کشف الگوهایی در دادههای وب ،به منظور درک بهتر و
خدمت به نیازهای کاربران از برنامههای کاربردی مبتنی بر وب است.
وب کاوی در ماهیت نظم خاص ی دارد .پل زدن بین فیلدهایی مثل اطالعات بازگشتی ،پردازش زبانهای
طبیعی ،استخراج اطالعات ،یادگیری ماشین ،پایگاه داده ،داده کاوی ،ذخیره داده ،طراحی رابط کاربر و
ّ
مصور کردن.
تکنیکهای وب کاوی کاربردهای عملی در تجارت سیار ،تجارت الکترونیک ،دولت الکترونیک ،آموزش
مجازی ،آموزش از راه دور ،تشکیالت مجازی ،مدیریت دانش ،کتابخانه دیجیتال و ...دارد.
طبقهبندی در وب کاوی شامل سه قسمت میباشد:
Web Content Mining
Web Usage Mining
Web Structure Mining
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
9
چالش هاي پيش رو در شبكه هاي اجتماعي
چالشهای زیادی در مقابل این شبکهها وجود دارد ،که این چالشها حتی به از دست دادن کاربران و
تعطیلی سایت نیز میانجامد .موارد زیر از این جمله است:
الف -برخی از شبکههای اجتماعی خسته کننده شدهاند
ب -چالشهای امنیتی
عالوه بر این مسائل ،نرم افزارهای مخرب نیز وجود دارند مانند ویروسها و تروجان ها که به
عنوان تهدید آینده این شبکهها محسوب میشوند که این ویروسها بر روی رایانه کاربران نصب
میشود.
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
10
روابط عمومي
روابط عمومی کار روبهرو شدن یک سازمان یا مؤسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات
و مطالب و اخباری انجام میدهد که به منافع مشترکشان مربوط است .سخنرانی در کنفرانسها ،کار با
رسانهها ،ارتباطات بحران ،اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانهها و ارتباط با کارکنان در زمره
وظایف این حرفه است .فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با
تبلیغات است.
وظیفه روابط عمومی تقویت افکار عمومی ،ارزیابی و تفسیر آن در جهت منافع یک سازمان ،شناساندن
سازمان به مخاطبین خود و همچنین آن مخاطبین به سازمان.
روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است:
روابط عمومی مالی
روابط عمومی فرآورده
روابط عمومی بحران
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
11
داده كاوي در روابط عمومي
خوشهبندی و دستهبندی برای بهبود بازاریابی ،تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به طور خاص
مشتریان
قوانین وابستگی و تحلیل سریهای زمانی برای تشخیص رفتاری مخاطبین
الگوی تحلیل پیوندها و مسائل موجود در نظریه گراف برای نمایش و تحلیل تماسها و ارتباطات بین
مشتریان
شناخت نقاط ضعف سیستم با کمک فرآیندهای آماری و تکنیک تحلیل سریهای زمانی
شناخت علتها و معلولهای موجود در سیستم با کمک قوانین وابستگی
پیادهسازی یک مورد کاربردی و اصالح مدلها
استفاده از ابزار رایج در پیادهسازی مورد کاربردی
مدل نهایی
نوع تحلیل مورد نظر سازمان
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
12
مديريت ارتباط با مشتري ()CRM
مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند تجاری است که تمام جوانب مشخصههای مشتری را آدرسدهی
میکند ،دانش مشتری را به وجود میآورد ،روابط را با مشتری شکل میدهد و برداشت آنها را از
محصوالت یا خدمات سازمان ایجاد میکند .مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر از یک
چارچوب ساده تعریف شده است :دانش ،هدف ،فروش و خدمت.
بیشتر شرکتها ،بانکهای دادهای عظیمی شامل دادههای بازاریابی ،منابع انسانی و مالی را دارا هستند.
بنابراین ،سرمایهگذاری در زمینه انبار داده ،یکی از اجزای حیاتی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
است .پس از تهیه و تخصیص منابع داده ،سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید با بهکارگیری ابزارهایی
مانند داده کاوی ،دادهها را تجزیه و تحلیل کند .کارشناسان نیاز به فهم دادههای مشتری و روابط تجاری
دارند .بنابراین ،داشتن افرادی متخصص که این دادهها را با ابزارهای مربوطه استخراج و به صورت
اطالعات درآورند ،مهم است.
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
13
فرآيند داده كاوي در مديريت ارتباط با مشتري
داده کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و میتواند به حرکت سازمانها به سمت مشتری
محوری کمک کند .فرآیند داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری به صورت زیر است:
فرآیند داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری (شاه سمندی)1384 ،
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
14
شبكه هاي اجتماعي و مديريت ارتباط با مشتري
شبکههای اجتماعی مکانهای کلیدی برای شرکتها به منظور مدیریت روابط با مشتریان خود محسوب
میشود .هر کاربری که خود را پیرو یا طرفدار یک نام تجاری اعالم میکند ،مشتری یا مشتریان بالقوه
محسوب میشود .هر تعاملی که شرکت با این کاربران از آن زمان به بعد داشته باشد ،باید به صورتی
باشد که گویی با بهترین مشتریان در جهان رفتار میکند.
همچنین صفحه یک نام تجاری در هر شبکه اجتماعی میتواند به عنوان فرصتی برای بازاریابها برای
بررس ی چگونگی احساس مشتریان و برقراری ارتباط با آنها باشد.
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
15
بازاريابي
بازاریابی عبارت است از مجموعهای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای
نیازها و خواستههای افراد جامعه از طریق فرآیند مبادالت.
هدف از بازاریابی یافتن تأثیر آنی و آتی هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته در محصول ،قیمت،
توزیع و ترفیع است.
چرخه زندگی مشتری:
-1مشتریهای بالقوه
-2مشتریهایی که عکسالعمل نشان میدهند
-3مشتریهای بالفعل
-4مشتریهای سابق
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
16
بازاريابي الكترونيك
درک نحوه استفاده مشتریان از خدمات ارائه شده در سایتهای تجارت الکترونیک برای تدوین
سیاستهای بازاریابی این قبیل سایتها حیاتی است .راهکار ارائه شده برای تبدیل دادههای استفاده از
وب (وب کاوی) به سیاستهای بازاریابی نشان میدهد که دادههای دریافت شده به همراه داده بازاریابی
در یک ماتریس داده وارد شده و پردازش تحلیلی برخط و روشهای داده کاوی برای کشف الگوهای
رفتاری مشتریان طی مراحل مختلف تعامل خویش با سازمان بکار گرفته میشود.
در خدمات ارائه شده بر بستر وب ،کارایی و سایر فاکتورهای کیفیت سرویس ،تأثیر بسزایی در رضایت
کاربران و گرایش به خدمات از جانب آنها دارد .داده کاوی در وب ،کلید درک رفتار ترافیکی کاربران و
تبدیل دانش حاصله به سیاستهای حافظه پنهان ،مخابره شبکه ،تنظیم بار و توزیع دادهها میباشد.
همگام با توسعه روز افزون تجارت الکترونیک بر بستر وب ،امنیت به یکی از نگرانیهای اصلی ارائه
دهندگان خدمات بدل شده است .با بهکارگیری داده کاوی در وب میتوان الگوهای نفوذ ،کاله برداری و
سوء استفاده از خدمات را شناسایی کرد.
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
17
نحوه تعامل با مشتريان شبكه هاي اجتماعي
این تفکر که کاربران تنها به منظور ایجاد رابطه و تعامل با دوستان خود به شبکههای اجتماعی
ا
میپیوندند و تمایلی به ایجاد تعامل با بازاریابها ندارند ،کامال غلط است .کاربران در شبکههای اجتماعی
مجذوب برندها شده و طرفداران نامهای تجاری مختلف میشوند .حتی توضیحاتی در صفحه نام تجاری
مورد عالقه خود ارسال میکنند و این تعامالت را با دوستان خود به اشتراک میگذارند.
در خصوص مشتریان شبکههای اجتماعی میتوان گفت:
استفاده از شبکههای اجتماعی در تمام گروههای سنی در حال رشد است.
شبکههای اجتماعی به صورت چسبنده عمل میکنند .نیمی از کاربران حداقل یک بار در روز از شبکه
بازدید میکنند.
کاربران شبکههای اجتماعی میخواهند که نظرات و صدای آنها نه تنها در شبکههای اجتماعی بلکه
در بالگها یا سایتهای دیگر هم شنیده شود.
بسیاری از مشتریها به دنبال توصیهها و پندهای ارائه شده توسط سایر کاربران شبکههای اجتماعی
راجع به محصوالت و خدمات هستند
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
18
كاربرد داده كاوي در فرآيند اداره روابط عمومي و بازاريابي بانك سپه
امروزه با عنایت به فشردگی رقابت در بازار و افزایش خدمات و محصوالت از نظر تنوع و کیفیت ،ارتباط
با مشتریان در قالب فعالیتهای روابط عمومی و بازاریابی بیش از هر زمان دیگر مد نظر قرار گرفته و
اثربخش ی و کارایی آن به مسئلهای مهم برای سازمانها تبدیل شده است.
بانک سپه نیز به منظور حفظ و افزایش سهم بازار و رقابت با بانکها خصوص ی نوظهور و رقبای قدیمی
خود ،ابتدا نسبت به تشکیل اداره امور مشتریان اقدام نمود و سپس با ادغام این اداره با اداره روابط
عمومی ،وظایف بازاریابی را عالوه بر تبلیغات آن به اداره جدید یعنی اداره روابط عمومی و بازاریابی
محول کرد .در عین حال همواره نگرانی از ناکارآمدی فعالیتهای روابط عمومی و بازاریابی در جهت
اثرگذاری بر بازار و جذب مشتریان به این بانک وجود داشته است .داده کاوی فرآیندی است که میتواند
در شناسایی مشکالت و علل بازدارنده روابط عمومی و بازاریابی اثربخش ،مفید باشد.
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
مدل بانك سپه
19
كاربرد داده كاوي در فرآيند اداره روابط عمومي و بازاريابي بانك سپه (ادامه)
-1مرحله كاوش
مدل فعلی انجام فرآیند بازاریابی در اداره روابط عمومی و بازاریابی بانک سپه (احمدی)1392 ،
-2مرحله ساخت و احراز اعتبار مدل
-3مرحله بهرهبرداری و ارائه مدل بهینه برای اداره روابط عمومی و بازاریابی بانک سپه
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
مدل بانك سپه
20
مدل پيشنهادي انجام فرآيند در روابط عمومي و بازاريابي بانك سپه
مدل پیشنهادی انجام فرآیند بازاریابی در اداره روابط عمومی و بازاریابی بانک سپه با کمک داده کاوی (احمدی)1392 ،
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
مدل بانك سپه
21
بحث و نتيجه گيري
امروزه با گسترش بانکهای اطالعاتی و حجم عظیم دادههای ذخیره شده در این سیستمها ،نیاز به
ابزاری است که این دادههای ذخیره شده را پردازش کند و تبدیل به یک سری اطالعات مفید و سودمند
کند که بتوان با توجه به این اطالعات ،تصمیمات مهم و حیاتی در سازمانها اتخاذ کرد تا به سود
بیشتری دست یابند .بنابراین داده کاوی یک سری ابزار در اختیار دارد که به صورت نیمه خودکار و با
حداقل دخالت کاربران اطالعات سودمند و در اصطالح الگوهای مفید (روابط منطقی بین دادهها) را از
میان حجم انبوه دادهها کشف میکند.
دانش داده کاوی سازمانها را قادر میسازد تا از سرمایه دادههایشان بهره برداری نمایند .این ابزار برای
پشتیبان فرآیند تصمیم گیری استفاده میگردد .داده کاوی با پردازش جامع داده و انجام فرآیند تصمیم
سازی از طریق استخراج دانش با ارزش از داده ،تصمیم گیری را برای مدیران سازمان تسهیل مینماید.
بیشتر شرکتها ،بانکهای دادهای عظیمی شامل دادههای بازاریابی ،منابع انسانی و مالی را دارا هستند.
بنابراین ،سرمایه گذاری در زمینه انبار داده ،یکی از اجزای حیاتی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
است.
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
مدل بانك سپه
بحث و نتيجه گیري
22
بحث و نتيجه گيري (ادامه)
از کاربردهای مهم داده کاوی میتوان به کشف الگوهای سودمند در شبکه های اجتماعی اشاره کرد .به
این منظور در این گزارش پس از معرفی شبکههای اجتماعی و اشاره به این مهم که روابط ،اساس
شبکههای اجتماعی را تشکیل میدهند ،فواید شبکههای اجتماعی را مطرح کردیم .شبکههای اجتماعی
بستر مهمی برای گسترش سریع اطالعات ،قدرت محاسباتی باال و استخراج اطالعات آماری هستند و به
دلیل قدرت بالقوهای که در این شبکهها وجود دارد میتوان از آنها برای دستیابی به ارزش افزوده
بهره برد و به همین دلیل روی آنها سرمایه گذاری کرد.
با تشكر از حسن توجه شما
منابع و مآخذ
در گزارش سمينار ،مراجع بر اساس روش ( APAارجاع درون متني) نوشته شده است.
تمامي منابع و مآخد به همراه فايل كامل گزارش سمينار در نشاني اينترنتي زير در دسترس مي باشد:
http://ahmady.id.ir/aut
داده كاوي
شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي
CRM
بازاريابي
مدل بانك سپه
بحث و نتيجه گیري
23