Transcript Jaekaubanduse seire 2010 lühiülevaade uuringutulemustest september-oktoober 2010 Sisukord Sissejuhatus Uuringu eesmärk, metoodika ………………………………………3 Uuringu tulemused Kokkuvõte ……………………………………………………………6 Üldised majandusnäitajad ………………………………………..10 Toidukaupade ostmissagedus ja tarbijate hoiakud …………….13 Ostukäitumine ja –valikud ……………………………………..….24 Suhtumine.

Jaekaubanduse seire 2010
lühiülevaade uuringutulemustest
september-oktoober 2010
Sisukord
Sissejuhatus
Uuringu eesmärk, metoodika ………………………………………3
Uuringu tulemused
Kokkuvõte ……………………………………………………………6
Üldised majandusnäitajad ………………………………………..10
Toidukaupade ostmissagedus ja tarbijate hoiakud …………….13
Ostukäitumine ja –valikud ……………………………………..….24
Suhtumine jaebrändidesse ……………………………………….43
Ostukohtade külastamine ja klientuuri laius …………………….57
Ostukohtade maineprofiil …………………………………………67
Suuremate jaekettide regulaarse kliendibaasi
sotsiaal-demograafiline profiil……………………………………..77
Suuremate jaekettide klientide pühendumus: TRI*M ……….…80
Hoiakud kampaaniate suhtes,
kampaaniate tuntus ja atraktiivsus ………………………………93
Lisad
Statistilise valim, vea piirid, uuringu töörühm …………………105
Jaekaubanduse seire 2010
september-oktoober 2010
Emor AS
Tellija: Eesti
Toiduainetööstuse Liit
Sissejuhatus I
2010. aasta septembris-oktoobris viis TNS Emor üle-eestiliste omnibussküsitluste
raames läbi jaekaubanduse ja nimeliste jaekaubanduskampaaniate seireuuringu 1500
elaniku seas vanuses 15-74.
Uuring viidi läbi multikliendiuuringuna, seega uuringu omandiõigus kuulub TNS Emorile
ja uuringu tulemuste ettevõttesisene kasutusõigus uuringu tellijale.
Tellija kohustub hoiduma uuringutulemuste avalikust tsiteerimisest ilma eelnevalt TNS
Emoriga konsulteerimata. Uuringuandmed on tellija ettevõttesiseseks kasutamiseks
ning tellijal ei ole õigust uuringuandmeid üle anda kolmandatele isikutele ilma TNS
Emori kirjaliku loata.
Tellija lisaküsimuste omandiõigus kuulub tellijale.
3
Sissejuhatus II
Uuringu eesmärk
Uuringu eesmärk oli kaardistada igapäevakaupade ostukohtade
konkurentsisituatsioon ning ostukohtade korraldatavate nimeliste kampaaniate
atraktiivsus.
Uuringu metoodika
TNS Emori läbiviidavate omnibuss-tüüpi uuringute üldkogumi moodustavad Eesti
Vabariigi alalised elanikud vanuses 15–74 aastat (seisuga 01.01.2009. a kokku
1 038 848 inimest).
Ühe uuringuperioodiga hõlmatud küsitletavate hulk on 500 inimest. Uuring viidi
läbi kolmes küsitluslaines, kokku küsitleti 1500 inimest.
Valim moodustati üldkogumi proportsionaalset mudelit kasutades, kus kõik
küsitletud inimesed esindavad võrdset arvu üldkogumi inimesi.
Küsitleti arvuti abil tehtavate telefoniintervjuude (CATI) meetodil. Ligikaudu 40%
valimist moodustasid inimesed, kes on kättesaadavad vaid mobiiltelefoni teel.
4
Sissejuhatus III
Uuringu küsitluslained toimusid järgnevatel ajaperioodidel:
I laine: 7. – 9.09
II laine: 28.09 – 30.09
III laine: 5. – 7.10
Ankeedi ülesehitus kolmes küsitluslaines oli järgmine:
I laine
n=500
II laine
n=500
III laine
n=500
Toidukaupade ostmissagedus
X
X
X
Tarbijate hoiakud toidukaupade ostmisel
X
X
Ostukäitumine ja -valikud
X
Suhtumine jaebrändidesse
X
X
Igapäevakaupade ostukohad
X
X
X
Ostukohtade maine
X
X
X
Kliendisuhete tugevus TRI*M
X
X
X
Tarbijate hoiakud jaekampaaniate suhtes
X
X
Kampaaniate tuntus, atraktiivsus
X
X
X
5
Kokkuvõte uuringu tulemustest
Jaekaubanduse seire 2010
Kokkuvõte: ostukäitumine ja hoiakud
Eesti elanikud ostavad toidukaupu keskmiselt 3,8 korda nädalas. Võrreldes eelmiste aastatega on
toidukaupade ostmissagedus järjest tasapisi langenud.
Kahe nädala jooksul külastatakse keskmiselt 2,1 erineva jaeketi kauplusi. Võrreldes varasemaga on
suurenenud kolme või enamat jaeketti paralleelselt külastavate inimeste osakaal ning vähenenud
nende osa, kes külastavad ühte-kahte kauplust kahe nädala jooksul. Külastatavate kaupluste arvu
suurenemist on mõjutanud elanike suurenenud hinnatundlikkus ning jaekaubanduse laialdased
hinnareklaamid meedias. Samas on lojaalsus ostukohtadele seetõttu vähenenud.
¾ elanikest võrdleb enne millegi ostmist toodete hindu ning 66% tarbijatest valib toote odavamate
hulgast. Tarbijate hinnatundlikkus on võrreldes eelmise aastaga pisut veelgi kasvanud, kuigi kasv on
aeglustunud
Väikest kasvutrendi on jätkuvalt näidanud ka ostude ette planeerimine. Varasemast enam
planeeritakse ette leiva, kohvi, õlle, viinerite ja valmistoidu ostmine. Samas aga ostuotsus ühe või
teise brändi kasuks langetatakse järjest enam poes kohapeal.
Odavaima hinna või sooduspakkumise mõju brändivalikul poes kohapeal on suurenenud piima,
jogurti, leiva, saia, viinerite ja jäätise ostmisel. Nende inimeste jaoks, kes on brändivaliku juba enne
poodi sisenemist langetanud, on tähtsamaks muutunud toote usaldusväärne kaubamärk (nt. jogurt,
juust, leib, kohv, õlu, šokolaad)
Brändi olulisus igapäevakaupade ostmisel on võrreldes 2008. aastaga (mil toimus eelmine võrreldav
uuring) pisut langenud, kuid kaubamärk mängib siiski elanike jaoks olulist rolli. 2008. aastal pidas
kaubamärki igapäevakaupade ostmisel oluliseks 55% elanikest; 2010. aastal 51% elanikest.
7
Kokkuvõte: ostukäitumine ja hoiakud
Jaekaubandusettevõtete omabrändide märgatavus on võrreldes 2008. aastaga tõusnud. Sel aastal
on jaebrände märganud juba 80% elanikest.
Suhtumine jaebrändidesse on võrreldes 2008. aastaga pisut paranenud. Üle neljandiku inimestest
suhtub nendesse hästi. Ligi pooled vastajad on ükskõiksed ning veidi alla neljandiku on negatiivselt
meelestatud.
Tootja kaubamärke eelistatakse kõige tugevamalt leiva- ja saiatoodete ning vorstitoodete
kategoorias. Kõige rohkem avatud ollakse jaebrändidele köögiviljakonservide kaubagrupis.
Populaarseimad on jaebrändidest Selveri tooted, mida on ostnud üle viiendiku elanikest.
Üldiselt tajutakse jaebrändide hinna- ja kvaliteeditaset madalamalt kui tootjabrändidel.
Tootjabrändidest on kõrgeima lisaväärtusega vaadeldud kaubamärkidest Kalev, jaebrändidest Meieri.
Madalaima hinna-kvaliteedi hinnanguga on Optima Linija, Säästu ja Alpenrose.
Kampaaniatundlikkus ei ole võrreldes eelmise aastaga enam oluliselt suurenenud. Sarnaselt
eelmisele aastale eelistab ligikaudu 3/5 elanikest osta allhindlusega või eripakkumisel olevaid tooteid.
Kasvanud on hoiak, et kampaaniad aitavad raha säästa. Kampaaniate käigus sooritatud ostud on
enam läbimõeldumad kui varasematel aastatel. Vaid 11% elanikest nõustub, et ostab kampaaniatelt
tooteid, mida tegelikult ei vaja (eelmistel aastatel on vastav näitaja olnud 20%).
Võrreldes eelmise aastaga on kõigi suuremate nimeliste jaekampaaniate spontaanne tuntus
kasvanud. Tuntuim kampaania on endiselt Selveri Laadapäevad, mida oskab spontaanselt nimetada
üle 1/3 elanikest. Järgnevad Väikese taksi päevad Konsums ning Hullud päevad Stockmannis.
8
Kokkuvõte: ostukohtade külastamine ja maine
Kõige laiema külastajaskonnaga igapäevakaupade ostukoht Eestis on Selver. Selverit külastab kahe
nädala jooksul 44% Eesti 15-74 aastastest elanikest. Selveri klientuuri osakaal on võrreldes eelmise
aastaga ka pisut suurenenud.
Maximat peab oma peamiseks igapäevakaupade ostukohaks kõige enam inimesi: 22% elanikest.
Tallinnas on kõige suurema osatähtsusega mõlema näitaja osas Selver ning mõlema näitaja osas on
positsioon võrreldes eelmise aastaga ka tugevnenud. Samuti on tugevnenud Maxima positsioon,
kelle peamise klientuuri osakaal Tallinnas on tõusnud 18%-lt 21%-le. Osaliselt mõjutas seda Kopli
Maxima avamine. Kõige enam on kaotanud klientuuri määras Säästumarket.
Viimase kahe nädala jooksul toidukaupu ostnute hulgas on Maxima keti kaupluste puhul kõige enam
neid, kes peavad ketti ka oma peamiseks igapäevakaupade ostukohaks – 63%. Kõige madalam on
see näitaja Rimi kauplustel – 29%. Lojaalsus on paljuski tingitud kaupluse sobivast asukohast.
Igapäevakaupade ostukohtade maineliider Selver on oma positsiooni pisut veelgi tugevdanud.
Selverit peab 32% elanikest parimaks igapäevakaupade ostukohaks.
Kui varem on Säästumarket hoidnud kindlat hinnaliidri positsiooni, siis eelmisel aastal astus Maxima
tihedalt Säästumarketi kannule ning sellel aastal on ta Säästumarketist juba möödunud.
Ka Tallinnas on selgeks maineliidriks Selver. Selverit peab parimaks igapäevakaupade ostukohaks
40% Tallinna elanikest. Laia kaubavaliku kuvandi osas pakuvad Rimi ja Prisma Selverile endiselt
konkurentsi.
9
Lühiülevade uuringutulemustest
Jaekaubanduse seire 2010
Toidukaupade ostmissagedus
% kõikidest vastajatest, n=1500
14
2 nädala jooksul külastatud jaekettide arv
% kõikidest vastajatest, n=1500
15
Ostukäitumine ja hoiakud
Kuivõrd Te nõustute väitega... ? % kõikidest vastajatest, n=1000
OSTUKOHA VALIK
Eelistan teha sisseoste suuremas kaupluses, kus on palju erinevaid tooterühmi
Erinevatest ostukohtadest valin odavaima hinnatasemega ostukoha
Mulle meeldib nädalas külastada mitut erinevat ostukohta
PLANEERIMINE / IMPULSIIVSUS
Otsustan alati enne poodi minekut, mida osta
Sageli teen ostuvaliku alles poes
KINDLAD BRÄNDID / UUED TOOTED
Eelistan sisseoste tehes kodumaiseid toiduaineid
Igapäevaste ostude tegemisel ostan kindlaid kaubamärke
Mulle meeldib proovida turuletulevaid uusi kaubamärke
HINNATUNDLIKKUS
Enne millegi ostmist võrdlen alati hindu
Tavaliselt valin soovitud kauba odavamate toodete hulgast
Ostan eelkõige allahindlusega või eripakkumisel olevaid tooteid
16
Suhtumine sellesse, et jaekaubandusettevõtted panevad
toodetele oma nime
Kuidas Te suhtute sellesse, et jaekaubandusettevõtted lasevad panna toodetele, mis ei ole toodetud nende poolt, kuid
mida müüakse ainult nende poes, oma nime või tundmatu nime? Näiteks Selveris müüakse Selveri nimelisi, Rimis
Rimi nimelisi, ETK poodides Säästu nimelisi tooteid, Maximas Optima Linija nimelisi tooteid jne.
2010
2008
KÕIK, n=1000
SUGU
mees,n=476
naine,n=524
VANUS
15 kuni 34, n=367
35 kuni 50, n=263
51 ja üle, n=370
SISSETULEK
kuni 4000 kr, n=280
4000-8000 kr, n=347
üle 8000 kr, n=168
RAHVUS
eestlane, n=776
muu rahvus, n=224
HARIDUS
põhiharidus, n=156
keskharidus, n=591
kõrgharidus, n=235
2003. aastal suhtus jaebrändidesse hästi või pigem hästi 22% vastajatest; halvasti või pigem halvasti 24% vastajatest; 45% olid ükskõiksed.
Võrreldes 2008. aastaga on suhtumine jaebrändidesse veidi paranenud. Suhtumine on paranenud eelkõige üle 35 aastaste inimeste, mitte48
eestlaste, madalama sissetulekuga ja keskharidusega inimeste hulgas.
Ostukohtade osatähtsused: Eesti
Kust te olete ostnud toidu ja esmatarbekaupu viimase KAHE NÄDALA JOOKSUL? % kõikidest vastajatest, n=1500
2010
2009
Selver
2008
2007
2010
Kaubamaja 2009
Toidumaailm 2008
2007
2010
2009
Maxima
2008
2007
2010
2009
Comarket
2008
2007
2010
2009
Säästumarket
2008
2007
2010
2009
Stockmann
2008
2007
2010
2009
Rimi
2008
2007
2010
2009
Edu
2008
2007
2010
2009
Konsum
2008
2007
2010
2009
Meie
2008
2007
2010
2009
Prisma
2008
2007
2010
2009
muu ETK
2008
2007
2010
2009
Grossi toidukaubad
2008
2007
2010
2009
turg
2008
2007
2010
2009
A&O
2008
2007
2010
2009
muu ostukoht
2008
2007
2010
2009
Maksimarket
2008
2007
2010
2009
ei oska öelda
2008
2007
59
Ostukohtade osatähtsused: Eesti
Kust Te PEAMISELT st KÕIGE SAGEDAMINI toidu- ja esmatarbekaupu ostate? % kõikidest vastajatest, n=1500
2010
2009
Maxima
2008
2007
2010
2009
Maksimarket
2008
2007
2010
2009
Selver
2008
2007
2010
Kaubamaja 2009
Toidumaailm 2008
2007
2010
2009
Konsum
2008
2007
2010
2009
Edu
2008
2007
2010
2009
Säästumarket
2008
2007
2010
2009
Comarket
2008
2007
2010
2009
Rimi
2008
2007
2010
2009
muu ETK
2008
2007
2010
2009
Prisma
2008
2007
2010
2009
Muu ostukoht
2008
2007
2010
2009
A&O
2008
2007
2010
2009
ei oska öelda
2008
2007
2010
2009
Grossi toidukaubad
2008
2007
Kettide regulaarse ostjaskonna määrad ei peegelda üks-ühele
jaekettide turuosa vaid näitavad kui suur osa elanikkonnast peab
vastavat jaeketti oma peamiseks ostukohaks. Turuosa mõjutab
lisaks külastussagedus ning ostukorvi maksumus.
60
Parim igapäevakaupade ostukoht: 2008-2010
% kõikidest vastajatest, n=1500
Selver
Maxima
Säästumarket
Rimi
Konsum
Prisma
A&O
Maksimarket
Grossi toidukaubad
Kaubamaja Toidumaailm
Edu
Comarket
Meie
Stockmann
73
Hoiakud kampaaniate suhtes 2010
Kuivõrd Te nõustute väitega... ? % kõikidest vastajatest, n=1000
KESKMINE
Kampaaniad ja sooduspakkumised aitavad mul raha säästa
Ostan sooduspakkumises olevaid tooteid ainult siis, kui need kannavad tuntud kaubamärki
Kampaaniad ja sooduspakkumised pakuvad head võimalust varuda kaupu pikemaks ajaks
Ostan soodsaima hinnaga tooteid olenemata kaubamärgist
Sooduspakkumised enamasti ei mõjuta minu ostuvalikuid
Väldin nende kaupluste külastamist, kus toimub parasjagu jaekampaania
Külastan kampaaniate ajal kauplusi, kus ma tavaliselt ei käi, et osta kampaaniatooteid
Ostan kampaaniatelt sageli tooteid, mida ma tegelikult ei vaja
94
Kampaaniate spontaanne tuntus:
Milliseid toidu- ja esmatarbekaupade kaupluste sooduskampaaniaid Te oskate nimetada? % kõikidest vastajatest, n=1000
LAADAPÄEVAD (SELVERIS)
VÄIKESE TAKSI PÄEVAD (KONSUMIS)
HULLUD PÄEVAD (STOCKMANNIS)
OSTURALLI (KAUBAMAJAS)
TUDISH PIIP (RIMIS)
SUUR SAAK (KONSUM, MAKSIMARKET)
NÄDALALÕPUPAKKUMISED (SELVERIS)
HULGIPÄEVAD (SELVERIS)
KRIMINAALSELT VÄIKSED HINNAD (RIMIS)
OSTA ÄRA! (PRISMAS)
Maxima nädalapakkumised / hakkame vähem maksma
HINNALÕIGE (RIMIS)
2=3 MAKSIMARKETIS
Mammutipäevad
muu
ei oska öelda
101
lisad
Jaekaubanduse seire 2010
Valimi kirjeldus
Valimi suurus
1500
Piirkonna tasandil standardselt kaalutavad lõiked
Üldkogum
(ESA
01.01.2009)
Liigituse nimi
Lõigete sisu
Abs. arv
KOKKU
PIIRKOND
ASULATÜÜP
SUGU
VANUS
RAHVUS
Tallinn
Põhja-Eesti
Lääne-Eesti
Tartu piirkond
Lõuna-Eesti
Virumaa
Pealinn
Suur linn
Muu linn
Alevik/küla
Mehed
Naised
15-24
25-34
35-49
50-64
65-74
Eestlased
Muu rahvus
%
1 038 848 100,00%
311 828 30,02%
154 807 14,90%
124 457 11,98%
142 249 13,69%
120 701 11,62%
184 806 17,79%
311 828 30,02%
200 132 19,26%
212 997 20,50%
313 891 30,22%
486 340 46,82%
552 508 53,18%
196 272 18,89%
192 490 18,53%
274 860 26,46%
246 847 23,76%
128 379
704 385
334 463
12,36%
67,80%
32,20%
Planeeritud
valim
1 500
450
597
453
702
798
282
279
396
543
Tegelik
valim
Arv
%
1500
452
235
168
224
216
205
452
231
352
465
717
783
272
279
394
333
100,00%
30,13%
15,67%
11,20%
14,93%
14,40%
13,67%
30,13%
15,40%
23,47%
31,00%
47,80%
52,20%
18,13%
18,60%
26,27%
22,20%
222
1149
351
14,80%
76,60%
23,40%
Kaalutud
jaotus
Arv
%
0,9956
0,9489
1,0714
0,9152
0,8056
1,3024
0,9956
1,2511
0,8750
0,9742
0,9791
1,0192
1,0404
0,9964
1,0076
1,0721
1500
450
223
180
205
174
267
450
289
308
453
702
798
283
278
397
357
100,00%
30,00%
14,87%
12,00%
13,67%
11,60%
17,80%
30,00%
19,27%
20,53%
30,20%
46,80%
53,20%
18,87%
18,53%
26,47%
23,80%
0,8333
0,8851
1,3761
185
1017
483
12,33%
67,80%
32,20%
Kaal
106
Statistilise vea piirid
Andmetabelite uurimisel ja tulemustest järelduste tegemisel tuleb arvestada valimi veaga. Vea piirid on
antud 95% tõenäosusega, arvestades kogu valimi ja sagedamini esinevate alarühmade arvulist suurust.
Vastuste osakaal/
Valimi suurus
5
10
15
20
25
35
40
45
50
60
65
75
100
150
200
300
500
1 000
50%
50%
43,83%
30,99%
25,30%
21,91%
19,60%
16,56%
15,49%
14,61%
13,86%
12,65%
12,16%
11,32%
9,80%
8,00%
6,93%
5,66%
4,38%
3,10%
45%
55%
43,61%
30,83%
25,18%
21,80%
19,50%
16,48%
15,42%
14,54%
13,79%
12,59%
12,09%
11,26%
9,75%
7,96%
6,89%
5,63%
4,36%
3,08%
40%
60%
42,94%
30,36%
24,79%
21,47%
19,20%
16,23%
15,18%
14,31%
13,58%
12,40%
11,91%
11,09%
9,60%
7,84%
6,79%
5,54%
4,29%
3,03%
35%
65%
41,81%
29,56%
24,14%
20,90%
18,70%
15,80%
14,78%
13,94%
13,22%
12,07%
11,60%
10,79%
9,35%
7,63%
6,61%
5,40%
4,18%
2,95%
30%
70%
40,17%
28,40%
23,19%
20,08%
17,96%
15,18%
14,20%
13,39%
12,70%
11,60%
11,14%
10,37%
8,98%
7,33%
6,35%
5,18%
4,02%
2,84%
25%
75%
37,96%
26,84%
21,91%
18,98%
16,97%
14,35%
13,42%
12,65%
12,00%
10,96%
10,53%
9,80%
8,49%
6,93%
6,00%
4,90%
3,79%
2,68%
20%
80%
35,06%
24,79%
20,24%
17,53%
15,68%
13,25%
12,40%
11,69%
11,09%
10,12%
9,72%
9,05%
7,84%
6,40%
5,54%
4,53%
3,51%
2,48%
15%
85%
31,30%
22,13%
18,07%
15,65%
14,00%
11,83%
11,07%
10,43%
9,90%
9,03%
8,68%
8,08%
7,00%
5,71%
4,95%
4,04%
3,13%
2,21%
10%
5%
3%
2%
90%
95%
97%
98%
26,30% 19,10% 14,95% 12,27%
18,59% 13,51% 10,57% 8,68%
15,18% 11,03% 8,63% 7,08%
13,15% 9,55% 7,48% 6,14%
11,76% 8,54% 6,69% 5,49%
9,94% 7,22% 5,65% 4,64%
9,30% 6,75% 5,29% 4,34%
8,77% 6,37% 4,98% 4,09%
8,32% 6,04% 4,73% 3,88%
7,59% 5,51% 4,32% 3,54%
7,29% 5,30% 4,15% 3,40%
6,79% 4,93% 3,86% 3,17%
5,88% 4,27% 3,34% 2,74%
4,80% 3,49% 2,73% 2,24%
4,16% 3,02% 2,36% 1,94%
3,39% 2,47% 1,93% 1,58%
2,63% 1,91% 1,49% 1,23%
1,86% 1,35% 1,06% 0,87%
107
Projekti töörühm
Uuringu eri etappides osalesid ja olid vastutavad:
Uuringu kava ja aruande koostaja:
Mari-Ann
Bankier
Valimi koostaja:
Mare Lepik
Ankeedi kujundaja:
Kalev Mitt
Küsitlustöö koordineerija: Kaja Nebel
Tabeltöötlus: Kalev Mitt
Graafilised tööd:
Maire Nõmmik
Kontaktandmed:
AS Emor
Telefon (üld): 626 8500
Faks:
626 8501
E-mail:
[email protected]
E-mail (üld): [email protected]
Aadress:
A. H. Tammsaare tee 47
11316 Tallinn
108