Transcript VIGILANCIA SOCIAL Riesgos y Oportunidades CASOS PRÁCTICOS GESTIÓN ESTRATEGICA DE LA INFORMACIÓN PLANO ESTRATÉGICO PLANO SOCIAL PLANO COMPETITIVO GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO PLANO TECNOLÓGICO PLANO NORMATIVO CÉLULA DE INTELIGENCIA INTELIGENCIA ECONOMICA Acciones Conocimiento Comprensión, Información interpretación, perspicacia de futuro. Estructuración y Conocimiento puesta.

VIGILANCIA SOCIAL
Riesgos y Oportunidades
CASOS PRÁCTICOS
GESTIÓN ESTRATEGICA DE LA INFORMACIÓN
PLANO
ESTRATÉGICO
PLANO SOCIAL
PLANO COMPETITIVO
GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
PLANO
TECNOLÓGICO
PLANO NORMATIVO
CÉLULA DE INTELIGENCIA
2
INTELIGENCIA ECONOMICA
Acciones
Conocimiento
Comprensión,
Información
interpretación,
perspicacia de futuro.
Estructuración y
Conocimiento
puesta en contexto
Datos
empresarial
Búsqueda,
de los datos PARA
Vigilancia y Captura
HACERLOS ÚTILES
de datos brutos en
fuentes Humanas,
Abiertas y de otros
tipos
Inteligencia
Imaginar el futuro y
aplicarle una acción o
estrategia en una
situación nueva.
Resolver un problema
UTILIZANDO LOS
INSIGHTS DETECTADOS
3
¿PARA QUÉ SIRVE? ¿QUÉ INFORMACIÓN APORTA?
 Relación de temáticas a las que se vincula la
empresa/marca/organización.
 Valoración
individualizada
por
temáticas:
Producto,
Comunicación, RSC, Grado de Satisfacción General, SAT,
Distribuidores, …
 Análisis de la información por tipología de fuente.
 Análisis del flujo de la información.
 Detección de los sites más influyentes para nuestra
empresa/marca/Organización.
 Detección de los internautas más influyentes para nuestra
empresa/marca/organización.
 Análisis y detección de focos de crisis de marca incipientes.
 Definición de Acciones y Estrategias de Comunicación online y
offline.
 Gap entre lo que se comunica/divulga y lo que se entiende…
… todo ello monitorizado y controlado en el tiempo.
4
¿Qué se puede monitorizar/controlar en Internet y las Redes Sociales?









Protección de la reputación a través de la difusión eficaz.
Riesgos.
Seguimiento de incidencias.
Reputación ligada al Branding tanto corporativa como personal.
Productos y servicios.
Principales Directivos y Capital Humano clave.
Tendencias del mercado.
Debilidades y fortalezas de la compañía.
Nuevas modas ligadas a tecnologías novedosas que supongan un nuevo modo de
propagación.
 Casos de éxito y fracaso y Satisfacción de Clientes
SEGURIDAD DE LOS INTANGIBLES
5
¿ Cómo se realizan las los análisis de Vigilancia Social?
Podemos diferenciar varias fases básicas a la hora de realizar un análisis de Vigilancia
Social/ Inteligencia Digital:
 Selección de las keywords, o palabras clave, que formarán la base de la búsqueda
semántica de los comentarios sobre los inputs de seguridad, servicio, persona,
acción, etc.
 Búsqueda de la información necesaria para la realización del análisis de Inteligencia.
 Extracción/exportación de los datos en un formato adecuado para su análisis
exhaustivo.
 Los comentarios se analizan uno a uno. Se identifica a su escritor y se valora bajo el
criterio de un máximo de dos analistas para cada proyecto.
 A continuación se procede a la ordenación y normalización de toda la información
para procesarla de manera que permita la correcta redacción de un informe a través
del cual el cliente pueda observar y entender el resultado de cómo los internautas le
ven en Internet.
 PARA LO CUAL ES IMPRESCINDIBLE CONTAR CON UN BINOMIO
EFICAZ ENTRE GESTORES DE INFORMACIÓN Y HERRAMIENTAS
6
¿ Por qué?
Algunos ejemplos:
 SARCASMO, IRONÍA, DOBLES SENTIDOS, EVOLUCIONES DEL ARGOT NO SON DETECTADOS
 TAMPOCO EL SENTIDO GLOBAL DEL CÓMPUTO DE RESULTADOS
 TAMPOCO, Y ES LO MÁS IMPORTANTE, LOS INSIGHTS O TEMÁTICAS
¿ENTONCES CÓMO HACER UNA ESTRATEGIA?
El valor del gestor de la Información: la sensibilidad ante el valor de la información
Debido al medio, se hace imprescindible la simbiosis entre la herramienta y el
Gestor de Información:
 Seleccionar una herramienta adecuada al trabajo de los analistas.
 Las herramientas son imprescindibles porque permiten agilizar el proceso, automatizando las
fases de menor valor añadido. Un analista sin herramienta es poco eficiente.
 PERO EL AUTÉNTICO VALOR DE UN ANÁLISIS, TANTO MÁS EN VIGILANCIA SOCIAL, SE
ENCUENTRA EN EL ANÁLISIS.
 LOS HUMANOS AÚN SOBREPASAN A LAS MÁQUINAS PORQUE PUEDEN VER SUS
ERRORES Y FALSOS POSITIVOS, INFERENCIAS FALACES, ETC…
 PUEDEN DAR SENTIDO A LOS DATOS Y PREVER REACCIONES ANTE UNA INFORMACIÓN
 PUEDEN DETECTAR SUS PROPIOS SESGOS COGNITIVOS Y LOS DE LOS DEMÁS.
 EN LA PROTECCIÓN DE MARCAS, PUEDEN PREVER LA RETRODICTIVIDAD Y
CONSISTENCIA DE LAS PERCEPCIONES.
 PUEDEN DIFUNDIRLO EN EL FORMATO ADECUADO, EN EL MOMENTO ADECUADO Y
ADAPTANDO LA INFORMACIÓN AL USUARIO FINAL.
8
El resultado
DISTRIBUCION DEL TRAFICO PARA XXX
Se consigue tener una visión muy clara del estatus en que se encuentran las percepciones que
2%
nos atañen:
 Suelen basarse en visualizaciones cuantitativas y cualitativas de los resultados. Estas
visualizaciones
se consiguen automáticamente desde la herramienta pero requieren
28%
1%
8%
interpretación por parte del analista.
0%
Message Boards
Blogs
Microblogs
Comments
Social Network
Others
61%
Etc…
9
EARLY WARNINGS, el quid de la cuestión:
DISTRIBUCIÓN DEL TRÁFICO PARA XXX
INFORMACIÓN
POLÍTICA ECONÓMICA
28%
COMUNICACIÓN
37%
CONVOCATORIA
18%
INDIRECTO
3%
3%
4%
6%
ADICAE
PROPUESTA DE SERVICIOS
0%
1%
CORRALITO
DESHAUCIOS
1
0
EARLY WARNINGS
11
DETECCIÓN DE ACCIONES DE INFLUENCIA
No solo a través de las palabras
12
1
3
14
15
16
17
Las comunidades son grupos de
fans que tienen comportamientos
próximos:
frecuentan
e
intercambian juntos en las mismas
páginas.
Sus interacciones revelan sus
gustos y afinidades sobre una
página,
marca
producto,
tendencia…
La segmentación de tus fans
permite comprender mejor sus
expectativas y, así, personalizar la
comunicación.
Detección de posibles alianzas
Páginas
Fnac
Sony Ericsson
Cdiscount.com
Orange
L'Oréal Paris
RTVE
Yves Rocher
La Redoute
Biotherm
Clinica Baviera
ELLE
EasyJet
LEROY MERLIN
Tele5
BMW
Corte Ingés
RENFE
Club Med
Eden Park
DIA
Peugeot
IKEA
Princesse tam.tam
Sony
BlackBerry
Solan De Cabras
MasterChef
Visa
Fans comprometidos
ING Direct e interacciones con
otras fan pages
44
25
16
16
10
10
10
9
8
7
7
5
5
5
4
4
4
3
2
2
2
1
1
1
0
0
0
0
PERIODO del 1er abril 2011 al 30 abril 2011 (comparada con marzo 2011)
DEFINICIONES
Repeticiones
Fans
Reach
Tasa de
compromiso
Fans uniques
Tasa de reactividad
(comp/posts)
(interacciones fans)
119 147
59,49%
0,3%
121,7
1,80
+ 1,72 %
+ 0,27 %
- 33,7 %
- 18 %
Populariidad de los posts (marzo abril)
Fans COMPROMETIDOS / Posts CM
40
800
Fans engagés
+ 4,7 %
Posts de la page
COMPROMISO
POSTS
700
35
600
30
Marcas Blancas
354
500
25
cine
194
400
20
300
15
Association Pathé, películas de autor
98
200
10
Estrenos Primavera
62
100
5
Resultado del concurso entrega de los César
36
0
0
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Annonce wearetennis.com
21
FINALMENTE: QUÉ SE OBTIENE?
 Protección de Marcas porque permite conocer vectores de influencia, cajas de resonancia,
mediadores, influenciadores, embajadores…
 Gestión de Crisis proactiva, mediante argumentarios ad hoc.
 Potenciación de la comunicación, porque se sabe a quién comunicar, cómo, dónde…
 Acciones de Marketing Directo a embajadores “en la sombra…”
 Potenciación de demanda porque permite comunicación “Pull”…
Las 2 mayores defensas para sobrevivir en la economía híper competitiva
son las capacidades de construcción de marca y la gestión de las relaciones
con los clientes.
Philip Kotler
Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean
lealtad más allá de la razón.
Sólo así podrán diferenciarse de las millones de
marcas insulsas que se están quedando sin futuro.
Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KfprZg2OEe
4
23
Mother Monster
25
Most Powerful Woman
in the World (2011)
26
•¿Qué métodos utiliza Lady Gaga para fidelizar a sus fans?
•¿Cómo los emplea?
•¿Por qué le funcionan tan bien?
27
Conecta con las emociones de sus clientes.
•
•
•
•
Busca afinidad en su público, y sus fans terminan identificándose con ella.
Cuenta una historia magistralmente .
Y la cuenta de forma óptima, en el medio óptimo, en el momento óptimo.
Controlando su propagación, corrigiendo su deformación cuando no es lo
requerido.
Vigilancia Social + Marketing Relacional
28
Apuesta por los medios digitales desde sus inicios
•
•
•
•
Sus anuncios y lanzamientos se hacen siempre online.
Nunca a través de MTV u otros canales.
Acciones digitales novedosas: innovadora web social.
Sus redes sociales aportan cercanía y valor añadido a sus fans.
 Lenguaje coloquial.
 Mensajes breves.
 No excesivos en número.
 Mucha información en exclusiva y relevante.
29
Reconocimiento constante a sus fans/clientes.
Algunos de sus mensajes son verdaderas declaraciones de amor.
“Son todo para mi…, me inspiran para
escribir, por eso los escucho y escribo para
ellos”.
Sus fieles se sienten agradecidos,
útiles en la creación de nuevos
productos.
30
Quién es Mother Monster?
51,8 mill. fans en FB
25,5 mill. followers TW
23 mill. álbumes vendidos
64 mill. singles
“Born this way” record en Itunes (nº 1 el día de su lanzamiento)
+5 mill. ventas sus dos 1os. hits
31