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第八章 学习、记忆与购买行为 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘 Case •周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。 “中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂 吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择 了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做 成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲 嘛！现在连包子都缩水了。” 续： • 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子， 打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的 东西就是耐用、好用！” • 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的 影响？ Conclusion： • 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得 的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品 牌忠诚的有效途径。 Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行 为。 第一节 学习的含义 • 学习是有意识或无意识的信息处理导 致记忆和行为改变这一过程。 第二节 学习理论及营销应用 • 条件反射：经典性条件反射与操作性条件 反射 • 认知学习 • 社会学习 条件反射理论 •条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的 学习。 经典性条件反射 操作性条件反射 experiment 骨头 无条件刺激物 狗分唾液 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 一、经典性条件反射 • 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使 人学会对于不同刺激做出相同反应的过程 叫经典性条件反射。 消费者通过经典性条件反射的学习 流行音乐 正面的情感 矿泉水 正面的情感 营销应用 (1) • 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品 联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费 者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二， 消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所 使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要 歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣 传。 • 例子？？ • E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇 绿箭口香糖 舒服佳 营销应用 (2) 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告， 可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。 结果 搜集信息 广告 好感 产品试用 二、操作性条件反射 • 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正 面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产 品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会 喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购 买你的产品呢？ 途径 之一 在超市派发大量的试用品。 消费者通过操作性条件反射的学习 刺激物 (果珍) 期望的反应 (消费) 增加反应的机率 消费者塑造 强化 (味道好) 营销应用 • 保证产品质量的一致性 • 直邮或者是售后的私人联系. • 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸 如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外” 强化。 • 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设 施、精美布置。 操作性条件反射与经典性条件反射的区别 经典性条件反射 好感 试用 操作性条件反射 试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短 三、认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进 行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简 单的学习。 映像式机械学习 • 在没有条件作用的情况下学习在两个或 多个概念之间建立联系。 • E.g. 简单信息的重复。 推理/类推 • 对已有的信息和新信息进行重新构造和组 合以进行创造性思考。 • E.g. 硬盘摄像机 四、社会学习理论 • 替代式学习或观察学习 • 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为， 或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被 称为替代式学习。 • 融合了认知学习和行为学习理论。 • 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿， 如开车。 学习理论的概括 : 理论 经典性条 件反射 描述 如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物 体引起的反应也会由第二个物体引起。 操作性条件 如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后 反射 遇上相同情况时重复做出这种反应 映象式机械 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联 学习 系起来。 替代式学习 通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结 或模仿 果来学习如何行动。 推理 个体通过思考、重新构造和组合已有的信息， 从而形成新的联想或概念。 案例 第三节 学习的一般特征 学习的强度 刺激的泛化 刺激辨别 一、学习的强度 • 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？ 学习强度受以下因素的影响: 重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的 任何事物或活动。 重复：能增加学习的强度与速度。 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上 的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以 语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 强化 •正强化是一种愉快的或期待的结果。 •负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 • 惩罚就是强化的反面。 二、刺激泛化 • 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种 不同但类似的刺激引起。 • 品牌延伸 （Brand extensions）。 • 双刃剑 三、刺激辨别 • 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出 不同反应的过程。 • E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。 第四节 消费者的记忆与遗忘 • 记忆是以往学习经验的总积累，是过去 经验在人脑中的反映。 • 瞬时记忆 • 短期记忆 • 长期记忆 记忆的营销应用 • 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 • 记忆的自我参照效应---在回忆有关自己的事情 时,最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?” 遗忘曲线 memory 艾宾浩斯遗忘曲线 time 三、遗忘及其影响因素 • 遗忘的影响因素： – – – – – – 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。 作业： • P200 Q9