Transcript Johan Berg - undanalysht10a

En underrättelsefunktion inom Systembolaget
Självständig uppgift FPOA11 delkurs 2 HT2010
Av: Johan Berg 840808
Underrättelseverksamhet inom Systembolaget
Jag har valt att skriva om hur en underrättelseverksamhet skulle kunna se ut inom Systembolaget.
Under mina initiala efterforskningar om Systembolagets organisation och styrning hittade jag
skrivelsen ”Ansvarsredovisning 2009 med finansiell rapportering” som visade sig vara ett oerhört
användbart material på lite över etthundra sidor. Med utgångspunkt i detta material och med hjälp
av tillämpliga delar av kurslitteraturen samt viss övrig information hämtad från Systembolagets
hemsida ska jag inledningsvis kort beskriva Systembolagets organisation och funktion. Därefter
försöker jag identifiera vilka primära och sekundära underrättelsebehov som föreligger och hur dessa
kan uppfyllas. Slutligen presenterar jag förslag på hur en underrättelsefunktion skulle kunna passas in
i Systembolagets nuvarande organisationsstruktur.
Systembolagets uppdrag och organisation
Uppdrag
Syftet med det svenska alkoholmonopolet är att begränsa alkoholens skadeverkningar. Det
huvudsakliga medlet för detta är Systembolagets ensamrätt på detaljhandel med alkohol vilket
begränsar tillgängligheten. Att verksamheten ägs av staten och bedrivs utan vinstintresse gör att den
kamp för ökad försäljning som kännetecknar en konkurrensutsatt marknad uteblir. Statliga monopol
är dock inte helt okontroversiella och kan ifrågasättas ur både effektivitetsskäl och på ideologiska
grunder. Det finns en intressant motsägelse i Systembolagets uppdrag; alkoholkonsumtionen ska
begränsas samtidigt som alkoholkonsumenterna som efterfrågar alkohol tillfredsställs. Om
Systembolagets kunder är missnöjda hotas monopolets existens vilket hotar folkhälsan. EU:s
konkurrensregler innebär även krav på transparens och opartiskhet i Systembolagets agerande
gentemot sina leverantörer. Utöver Systembolagets primära uppdrag finns även ett antal
ekonomiska mål som regleras i statens ägardirektiv. Dessa reglerar bland annat vilken avkastning
staten förväntar sig samt med vilken handelsmarginal verksamheten ska bedrivas.
Organisation
Systembolagets organisation är relativt enkel med två huvudavdelningar; Varuförsörjning ansvarar
för utveckling av sortiment samt logistik, Försäljning ansvarar för driften av butikerna. Försäljning är
vidare uppdelad i 27 regionala områden bestående av 10-17 butiker. Utöver de två huvudenheterna
finns på central nivå sex stödenheter och VD och styrelse. Stödenheterna är IT, Juridik, Ekonomi &
Administration, Personal & Kompetens, Kommunikation samt Etablering. Slutligen finns tre helägda
dotterbolag: Lagena Distribution AB som lagrar och distribuerar alkoholhaltiga drycker i landet, IQinitiativet AB som arbetar med information och opinionsbildning för att förebygga och minska
alkoholrelaterade skador samt AB K 14 Näckströmsgatan som förvaltar Systembolagets fastigheter.
Många av de beslut som berör försäljning så som butikernas utformning, sortiment och vad som
kommuniceras till kunderna fattas centralt. Fyra distinkta format för olika butikstyper finns från den
lilla till den allra största butiken. Inköpsprocessen där sortimentet bestäms sker mycket grundligt och
transparent. Till grund för både kortsiktiga och långsiktiga strategier för sortimentet ligger analyser
av efterfrågan baserade på försäljningsstatistik från såväl Sverige som utlandet samt olika
kundundersökningar. Själva inköpsrutinen följer en mycket noggrant planerad och grundlig process.
En sortimentsstrategi sätts på årlig basis. När det sedan är dags för inköp skickas offertförfrågningar
ut till samtliga registrerade leverantörer. När offerterna inkommit begärs varuprover in och genom
blindtester betygsätts produkterna och de bästa köps in. Inköpsprocessen granskas av
Konkurrensverket för att säkerställa märkesneutralitet och inköpsbesluten går att överklaga till en
särskild nämnd.
Primära underrättelsebehov
Systembolaget har som monopolist ett enkelt och tydligt uppdrag, att begränsa alkoholens
skadeverkningar i samhället. För att Systembolaget ska kunna utföra sitt uppdrag på ett effektivt sätt
krävs djupgående kunskap och bevakning inom ett flertal områden. Jag har identifierat två primära
underrättelsebehov som jag anser vara absolut nödvändiga för Systembolaget. Det första är hot mot
monopolets existens dvs. kunskap och bevakning av händelser och utvecklingar som direkt hotar
Systembolagets roll som monopolist. Det andra området är kunskap och bevakning av alkoholens
påverkan på folkhälsan. Motiveringen till dessa primära underrättelsebehov är enkel, utan att dessa
är uppfyllda vore det direkt omöjligt att utföra uppdraget. Om hot mot monopolet inte upptäcks och
bemöts och marknaden släpps fri försvinner möjligheten till kontroll och utan kännedom om
kopplingen mellan alkohol och folkhälsan går det inte att avgöra hur skadeverkningarna ska
begränsas.
Opinion
För att upptäcka och bemöta hot mot monopolets existens finns två områden att bevaka: opinionen
och utvecklingen inom EU. Med opinionen avses det politiska stöd som är en förutsättning för
monopolet. Detta stöd har sitt ursprung i svenska folket som väljer sina makthavare, men eftersom
även andra frågor än alkoholpolitik avgör var rösterna hamnar är det även av intresse att direkt
bevaka attityderna hos både sittande och eventuellt framtida regeringar. Sedan Sverige gick med i EU
begränsades dock möjligheten att självständigt fatta beslut i konkurrensfrågor. Även om den svenska
alkoholpolitiken för närvarande har stöd från EU så finns således ett behov att även vara vaksam på
förändringar i lagstiftning och attityder på Europeisk nivå.
För att bevaka den allmänna inställningen till Systembolaget lämpar sig någon form av
opinionsundersökning bäst. Ur Systembolagets ansvarsredovisning från 2009 går att läsa att SIFO
sedan 2001 har i uppdrag att utföra en sådan undersökning så ofta som en gång i månaden. För att
följa inställningen hos makthavare på både nationell och EU nivå kan en sådan lösning bli
problematisk. Här lämpar det sig troligtvis bättre med att följa utvecklingen genom mediebevakning
och direkt dialog med relevanta aktörer. Genom att inte begränsa sig till att endast följa frågor som
direkt rör alkoholpolitik utan att även uppmärksamma generella tongångar inom angränsande
områden borde det vara möjligt att bilda sig en god bild av generella attitydförändringar.
Folkhälsa
För att på ett effektivt sätt värna folkhälsan krävs en omfattande kunskap och bevakning av de
faktorer som påverkar alkoholkonsumtionen och faller inom Systembolagets ansvarsområde.
Exempel på sådana faktorer är tillgänglighet och attityder gentemot alkohol. Attityder kan påverkas
genom informationskampanjer och tillgänglighet genom begränsade öppettider och antal butiker.
Svårigheten ligger i att förstå och identifiera olika åtgärder och deras effekter och därifrån välja den
strategi som bäst uppnår avsedd effekt när hänsyn har tagits även till potentiella nackdelar med
åtgärderna.
För att tillfredsställa behovet av kunskap och bevakning av alkoholens koppling till folkhälsan borde
det vara betydelsefullt att upprätta en djupgående kontakt med Folkhälsoinstitutet (FHI), den statliga
myndighet som har i uppdrag att bevaka dessa frågor. Genom att utnyttja deras kunskap i
kombination med sin egen spetskompetens gällande sina kunders beteenden och attityder borde
goda förutsättningar finnas för att skapa ett underlag för strategiska beslut beträffande hur
alkoholens skadeverkningar kan begränsas.
Sekundära underrättelsebehov
Utöver de primära underrättelsebehoven finns ett antal andra områden som också är av intresse för
Systembolaget. Jag väljer att kalla dessa för sekundära underrättelsebehov då de av olika skäl inte är
att betrakta som direkt kritiska för uppdragets uppfyllande. De sekundära områdena utgörs istället av
sådan information och kunskap som underlättar Systembolagets verksamhet eller som indirekt kan
trygga monopolets existens.
Konkurrens
Systembolaget verkar i en miljö med mycket begränsad konkurrens till skillnad från de flesta företag
på grund av sin monopolställning. Trots detta vore det inte korrekt att påstå att konkurrensanalys är
helt utan intresse för Systembolaget. Hembränning, krogkonsumtion, egeninförsel och
internetimport utgör alla alternativa sätt att få tillgång till alkohol och kan därför betraktas som en
typ av konkurrens som är av intresse för Systembolaget att bevaka. Även om det kan vara svårt att
direkt bemöta konkurrensen kan man genom informationskampanjer m.m. försöka påverka
konsumenternas attityder.
För att bevaka de rent kvantitativa aspekterna av de alternativa alkoholkällorna vore det lämpligt att
noga följa statistik från t.ex. Tullverket, Folkhälsoinstitutet och Skatteverket. På så vis kan trender i
införsel och krogförsäljning följas. Att bara vara medveten om dessa trender är dock inte tillräckligt
då de inte ger något underlag för hur en adekvat strategi för att möta konkurrensen kan läggas upp.
Statistiken måste kompletteras med information om varför trenderna ser ut som de gör för att det
ska gå att effektivt bemöta dem. Sådan information borde kunna utvinnas ur konsumentanalysen (se
nedan).
Konsumentanalys
Som tidigare nämnts är det mycket viktigt för Systembolaget att ha nöjda kunder. Utan detta riskerar
man att tappa sin legitimitet vilket på sikt kan hota monopolet. Det är därför av vikt att noggrant
bevaka kundernas önskemål och utifrån dessa anpassa sortiment och andra betydelsefulla faktorer
som t.ex. tillgängligheten. Tydliga exempel på sådan anpassning som skett relativt nyligen är
lördagsöppet och självbetjäning. Konsumentanalys kan i Systembolagets fall även bidra till förståelse
för attityderna till alkohol vilket kan bidra till det övergripande målet att värna folkhälsan.
Systembolagets egen försäljningsstatistik är en utmärkt informationskälla för att bevaka inhemska
dryckestrender. Vidare vore det relevant att blicka utanför nationens gränser för att insamla
information om trenderna där, då dessa kan ge en god indikation på framtida efterfrågan. Det är
även av vikt att insamla information direkt från kunderna för att ta reda på vad de tycker om
Systembolagets verksamhet. Detta sker för närvarande på årlig basis genom Systembolagets egna
”Nöjd-Kund-Index” (NKI) som baserar sig på 60 000 tillfrågade kunder. Intrycket som ges av
ansvarsredovisningen är att undersökningen är omfattande och täcker in samtliga relevanta
kunskapsbehov gällande kundernas uppfattning om Systembolaget. En annan resurs för att skapa sig
en bättre förståelse för kundernas önskemål är själva kundmötet med butikspersonalen. Den
information som erhålls genom kundmöten bör därför givetvis vidarebefordras och sammanställas så
att den centrala ledningen kan använda sig även av detta underlag. Slutligen bör information om
befolkningens attityder till alkohol inhämtas från Folkhälsoinstitutet och IQ-initiativet.
Leverantörer
Som för de flesta andra företag spelar även kunskap om leverantörerna en viktig roll för
Systembolaget. Genom sin storlek har man möjlighet att förhandla fram fördelaktiga inköpspriser.
Genom storleken kan man även påverka sina leverantörer genom att t.ex. sätta upp etiska riktlinjer
för hur produktion bör gå till. Ett växande intresse bland konsumenter för miljö- och rättvisefrågor
kan på så vis mötas och Systembolagets legitimitet stärkas.
I varje förhandlingssituation är det givetvis av betydelse att ha tillgång till omfattande information
om sin motpart och de affärer denna gjort med andra. Sådan information är dock inte alltid lätt att få
tillgång till. Här kan Systembolaget i viss utsträckning samarbeta med andra länder som har ett
liknande alkoholmonopol t.ex. Norge och Finland. Beträffande etiska frågor finns redan ett sådant
samarbete etablerat där gemensamma riktlinjer fastställts. Att ställa krav på uppförande kräver dock
kontroll. Troligtvis skulle det dock bli väldigt kostnadskrävande att ha egen personal med relevant
kunskap som besökte leverantörerna och utförde sådan kontroll. Det mest effektiva är antagligen att
istället köpa in dessa tjänster från specialiserade externa aktörer.
Geografisk förändring
För att kunna erbjuda bra service även i framtiden är kunskap om geografisk förändring av betydelse.
För att Systembolagets kunder ska fortsätta stödja monopolet är tillgängligheten mycket
betydelsefull. Genom att bevaka och förutspå hur städer och regioner förändras kan Systembolaget
anpassa sin butikslokalisering så att kunderna slipper onödiga omvägar. Exempel kan vara att öppna
nya butiker där nya kommersiella centrum växer fram och att lägga ner butiker i områden där
befolkningen minskar. Där butiker läggs ner kan försäljning istället ske genom ombud.
För att bevaka den geografiska förändringen krävs samarbete och dialog med lokala makthavare på
regional och kommunal nivå för att hålla sig underrättad om vad som kan väntas ske i framtiden. Att
bygga/flytta butiker är en relativt tidskrävande process vilken erfordrar omfattande planering. Det är
därför av vikt att kontinuerligt förse den centrala ledningen med relevant information så att beslut
kan fattas i ett tidigt skeende och planeringsprocessen kan börja.
Produkter
Det sista sekundära underrättelsebehovet jag identifierat är kunskap och bevakning av de relevanta
produkterna. För att garantera att de varor Systembolaget förmedlar till sina kunder håller hög
kvalitet och är prisvärda samtidigt som man är tvungen att ge alla intresserade leverantörer lika
möjlighet att sälja in sina produkter krävs en omfattande avdelning för produktanalys. God kunskap
om produkterna bidrar även till att skapa en positiv bild av Systembolaget bland befolkningen. Även
om alkoholdryckesbranschen är relativt statisk jämfört med andra branscher så finns ett behov av att
bevaka teknisk utveckling, väderförhållanden och andra faktorer som kan påverka produkterna. Allt
som intresset för mat och alkohol växer i Sverige ställs högre krav på Systembolagets förmåga att
informera om sina produkter. Detta kräver att kunskapen om olika drycker inte endast finns inom
inköpsavdelningen utan även distribueras till butikspersonal genom internutbildning.
För att hålla sig underrättad om sina produkter krävs två funktioner. Den första är en testavdelning
som ansvarar för att kvalitet och prisvärdhet utvärderas. En sådan kräver omfattande specialkunskap
och med tanke på Systembolagets stora sortiment och kravet på likabehandling av leverantörer, bör
det vara en relativt stor enhet. Den andra funktionen ansvarar för övrig kunskap om produkterna
som i vilka sammanhang drycken passar, hur den tillverkas osv. Denna kunskap kan till viss del
komma från smakexperterna i testavdelningen men måste även inhämtas från producenterna. Den
samlade informationen behöver sedan distribueras genom alla befintliga kanaler så att den finns lätt
tillgänglig för konsumenterna.
Organisation av underrättelseverksamhet
Systembolaget har en ganska enkel och funktionell organisation med avdelningar uppdelade efter
funktion. Strategiska såväl som en stor del av de operativa besluten fattas centralt. Till hjälp för
ledningen finns ett antal stödfunktioner med olika ansvarsområden. För att bemöta
underrättelsebehoven anser jag att stödfunktionerna borde kompletteras med en särskild
underrättelsefunktion som jag väljer att kalla samverkan. Funktionen bör ansvara för att samverkan
både internt och externt fungerar och representanter från den bör finnas med i ledningsgruppen för
att där kunna presentera sammanställd information.
Extern samverkan syftar till att sköta informationsinhämtning från och informationsutbyte med
externa källor. Detta innefattar allt från externt beställda opinionsindex, folkhälsorapporter och
politiska tendenser på nationell och EU nivå till statistik på införsel, krogförsäljning och utländsk
försäljning.
Intern samverkan syftar till att sammanställa och analysera information från interna avdelningar och
dotterbolag. Information om den egna försäljningen inhämtas från Försäljning och information om
och attityderna till alkohol från IQ-initiativet. Försäljning med sin regionalt uppdelade organisation
kan även förse Samverkansavdelningen med information om geografisk förändring. För att samla så
mycket information som möjligt inom samverkansavdelningen bör de även ansvara för
kundundersökningar.
Den enda delen av Systembolagets underrättelseverksamhet som inte bör inordnas under
samverkansavdelningen är produktanalysen. Denna enhet är väldigt specialiserad till sin karaktär och
utgör redan en relativt stor egen enhet i Försörjning. Direktiv för sortimentsstrategier bör ges till
Försörjning av ledningen och baseras på den information Samverkan sammanställer. Eftersom
samverkansenheten kommer besitta en omfattande informationsmängd vore det klokt att integrera
den befintliga stödenheten kommunikation i samverkan för att underlätta informationsspridningen
till övriga interna enheter.
Bilaga 1 – Organisationsschema
Bilaga 2 – Underrättelsebehov med insamlingsplan
Primära behov
Behov direkt kopplade till verksamhetens uppfyllande av uppdraget.
Opinion
Syfte: Bevaka och identifiera hot mot alkoholmonopolet.
Källor: Samverkan med den politiska sfären, mediebevakning, opinionsundersökningar
Folkhälsa
Syfte: Identifiera och skapa förståelse för alkoholens skadeverkningar.
Källor: Folkhälsoinstitutet, konsumentanalys
Sekundära behov
Behov indirekt kopplade till verksamhetens uppdrag eller kopplade till kvalitén på detta.
Konkurrens
Syfte: Bevaka alternativa inköpskällor och attityder mot dessa.
Källor: Statistik om införsel och krogförsäljning samt attitydundersökningar.
Konsumentanalys
Syfte: Skapa förståelse för kundens efterfrågan och behov.
Källor: Försäljningsstatistik, ”Nöjd-Kund-Index”, kundmöten, samverkan med utländska aktörer,
attitydundersökningar.
Leverantörer
Syfte: Inhämta förhandlingsunderlag samt kännedom om leverantörens metoder.
Källor: Utländska kollegor, egen eller extern bevakning av uppsatta etiska riktlinjer.
Produktanalys
Syfte: Säkra kvalitet i varuutbud samt kunskap för att stödja kunder i dryckesval.
Källor: Försörjningsavdelningen, producenter.
Geografisk förändring
Syfte: Säkra effektivt butiksnät
Källor: Lokala makthavare, egna regionala avdelningar.