Transcript utm_campaign=3e3a7c76f6-Annons%C3%B6ren+;4 •2013 - Sveriges Annonsörer

4 • 2013
”Nära en fjärdedel av svenska företagsledare svarade
’vet inte’ på frågan vad som var mest effektivt för
ökad lönsamhet.”
Carin Fredlund är Annonsörens krönikör. Sid 5
Annonsören
www.annons.se
Sveriges Annonsörers medlemstidning – grundad 1926
Partierna satsar
allt mer på reklam
SID 6
Dagbok från
Nordkorea
SID 9
Kurserna du inte
får missa i höst
SID 14
Missa inte
100-wattare
n
2 3 o k to b e r
I FN:s
TJÄNST
Katinka Lindholm, UNHCR, om hur man
säljer ett mänskligt engagemang. SID 10
Följ sveriges annonsörer på facebook & twitter
SID 19
ledare
VARUMÄRKESANALYS
Värdet av det fria valet
”Stockholm ska vara fritt från gatureklam”. Nej, det
är inget skämt utan en ny motion från Vänsterpartiet
i Stockholm. Varför då, undrar du säkert. Enligt Ann
Marie Engel, vänsterpartistisk fullmäktige i Stockholm, skulle detta ge större utrymme för kultur och
”prioritera människornas plats i stadsrummet”.
I detta nummer av Annonsören kan du bland annat
läsa om min och min kollega Eriks resa till Nordkorea, där vi befann oss under tio dagar. Nordkorea är
ett land som till 99,9 procent är ”befriat” från reklam
(vi lyckades dock se två reklamalster under resan).
Däremot genomsyras de flesta offentliga platser i
landet av propaganda för de nu döda diktatorerna
Kim Il-Sung och Kim Jong-Il, och den ännu levande
Kim Jong-Un.
Att jag hellre hade mötts av reklam för exempelvis
de sydkoreanska varumärkena Samsung eller Hyundai, än att ständigt möta propagandabilder på dessa
högst tvivelaktiga figurer, förstår du säkert. Likväl
hade den nordkoreanska huvudstaden Pyongyang
sett betydligt mer inbjudande ut om det hade funnits
utomhusreklam som kunnat dölja de slitna och grå
husfasaderna. Pyongyang eller Times Square i New
York? Valet är enkelt.
När ska alla reklammotståndare förstå att reklamen
till sin grund faktiskt är god? Den skapar arbetstillfällen, den hjälper företag att sälja sina produkter och
den ger oss konsumenter upplysning.
Vad blir nästa utspel? Kommer våra reklamfientliga politiker även att vilja förbjuda skyltfönster? Nästa
höst är det val. Då kommer de politiska budskapen att
trummas ut på både torg och gator. Partierna kommer
då att tapetsera våra städer med ansikten på glada
politiker, med uppmaningar att rösta på just dessa.
Vad tycker de reklamfientliga politikerna om detta
fenomen? Jag vet redan svaret.
– Det är inte reklam!
Kommunikation mellan grupper kan främjas eller begränsas.
Vi i den fria delen av världen har
möjlighet att välja. Det är inte alla
som kan.
anders ericson
vd, Sveriges Annonsörer
Annonsören
Sveriges Annonsörer
Box 1327,
118 83 Stockholm
www.annons.se
Besöksadress:
Klara Östra Kyrkogata 2B
Telefon 08-545 252 30
Ansvarig utgivare Anders Ericson
Redaktion Erik Huss, Anna Lindström och Ida Tholcke
Kontakt och nyhetstips: [email protected]
Medlemsfrågor Josefin Bergenlind, [email protected]
Produktion Nordiska Tidningsbolaget www.tidningsbolaget.se
Annonsförsäljning Tillväxtbolaget www.tillvaxtbolaget.se
Tryck Trosa Tryckeri
TS-kontrollerad upplaga 4 700 exemplar
2
Personligheten
syns i bilvalet
Foto: BMW
Säg mig vilken bil du kör, och jag ska
säga vad du är intresserad av.
Sveriges Annonsörer har kartlagt vilka
intressen som är mest typiska för olika
bilägare.
– har korskörts mot 83 intresseområden.
– BMW-ägaren utmärker sig med starka
intressen inom flest områden. Mest strömlinjeformade är Volvo- och Volkswagenägarna,
sammanfattar Erik Huss, kommunikationschef på Sveriges Annonsörer.
Syftet med varumärksanalyserna är bland
annat att fördjupa kunskapen om konsumenter och varumärken.
– Bilbranschen är starkt konkurrensutsatt
och tillverkarna är stora reklaminvesterare.
När vi nu bryter ned statistiken på personligheter lyfter vi även fram människan som är
mottagaren av reklambudskapet. Det skapar
identifikation och ökar förhoppningsvis även
förståelsen för reklam, säger Erik Huss.
Sveriges Annonsörer fortsätter att ta fram
varumärkesanalyser av svenskarnas konsumtionsvanor. Underlaget hämtas från TNS
Sifo:s ORVESTO Konsument, som bygger på
uppgifter från drygt 14 000 svenskar.
Tidigare analyser har bland annat visat att
politisk tillhörighet är tydligt kopplad till valet
av livsmedelsbutik.
I den senaste studien har val av bilmärke
ställts mot intressen. Åtta bilmärken – samtliga medlemsföretag i Sveriges Annonsörer
Procent
80
De tio vanligaste intressena
75
Audi
Mercedes
70
BMW
Opel
65
Renault
Toyota
60
Volvo
VW
55
50
45
Musik
Semestra Semestra Prova nya Träffa nya
utomlands i Sverige maträtter människor
Film
Motionera Hälsa och Matlagning Läsa böcker
friskvård
Kort om bilpersonligheterna
• Audi-ägaren gillar inredning, tittar gärna på sport och spelar tv-spel. Intresset är svalt för
fackliga frågor, bantning, kungligheter och handarbeten.
• Mercedes-ägaren är intresserad av bilar, motorcyklar, skattefrågor, teater, djuretiska frågor
och motorsport. Mindre intressant är motion, träffa nya människor, läsa böcker och miljövårdsfrågor.
• BMW-ägaren är nyfiken på och intresserad av mycket. Alla äventyrssporter finns exempelvis
på BMW-innehavarens intresselista. Andra intresseområden är privatekonomi, utrikespolitik
och vinprovning. Intresset är lägre för kändisar, sportfiske och föreningsverksamhet.
• Opelägaren intresserar sig för alternativ hälsovård, yoga, sudoku och kungligheter.
• Renault-ägaren gillar att läsa böcker, arbeta i trädgården och intresserar sig för miljövårdsoch jämställdhetsfrågor.
• Volvo- eller Volkswagenägaren gillar det som andra gillar – fast något mindre.
Annonsören 4 • 2013
100-wattaren
Grundad 1990
•
ngerar
Tävlingen som belönar reklam som fu attaren.com
Nummer 23
•
Prisutdelning den 23 oktober
•
100w
EXTRA
SLUMPEN SPELAR
INGEN ROLL
Vill du se fler lysande
exempel på framstående
människor som inte låtit
tillfälligheterna styra?
Köp biljetter till
100-wattarens prisutdelning den 23 oktober på
Cirkus i Stockholm. Då
hyllar och belönar vi
Sveriges bäst fungerande
reklam. Och vi har inte
lämnat något åt slumpen.
100-watt
- för d aren
ig
inte låt som
e
slumpen r
styra
Biljetter köper du på
100wattaren.com
ARRANGÖRER
MEDIEPARTNERS
PRODUKTIONSSPONSORER
SPONSOR
FOTO: TT NYHETSBYRÅN
17 nomineringar och tre
Oscar–statyetter.
Meryl Streep är Hollywoods okrönta drottning
för att hon är en perfektionist i varje detalj.
Den språkliga genialiteten
har hon bevisat flera
gånger, med olika accenter
och dialekter. Men hennes
strävan sträcker sig
längre så.
Hon lärde sig till
exempel att spela fiol
genom att öva sex timmar
om dagen i åtta veckor
inför sin roll i ”Music
of the Heart”.
Meryl Streep är med andra
ord beviset på att man
aldrig ska låta slumpen
spela någon roll.
Nyheter
Dubbla budskap om
slopad reklamskatt
Presstödskommittén föreslår
att reklamskatten avskaffas,
men den ligger ändå kvar i
regeringens budgetproposition för 2014.
– Det är anmärkningsvärt att
man inte gör mer med tanke
på hur tufft dagspressen har
det just nu, säger Anders
Ericson, vd för Sveriges
Annonsörer.
Reklamskatten infördes för drygt
40 år sedan som en finansiering av
presstödet.
Skatten har genom åren varit
ifrågasatt. Redan 1997 föreslog en
utredning att skatten skulle försvinna och 2002 ställde sig en riksdagsmajoritet bakom beslutet.
– Det främsta skälet till att skatten redan borde ha försvunnit är att
den snedvrider konkurrensen eftersom den endast drabbar medier som
existerade när skatten infördes –
de medier som idag också har det
tuffast ekonomiskt. Internet och
tv är med andra ord befriade från
reklamskatt, säger Anders Ericson.
Skatten är tre procent av kostnaden
för annonsen i en allmän nyhetstidning och åtta procent av kostnaden för reklamen i övriga fall. Av
de 100 miljoner
som dagspressen
årligen betalar i
reklamskatt, står
ett tiotal tidningar
för 90 miljoner.
Presstödskommitténs betänkande är tänkt att
gälla från 2017. Anders Ericson
tycker att det är problematiskt att
regeringen i budgetpropositionen
inte ger några signalerar om att ett
avskaffande är på väg.
– Vi behöver en granskande dagspress. Vad händer när de stora och
pressade dagstidningarna tvingas
skära ner ytterligare resurser på
sina redaktioner? frågar han.
Men inte bara dagspressen har
drabbats. Utomhusreklamen tillhör
också medieslagen som omfattats av
reklamskatten. För ett par år sedan
stämde JCDecaux svenska staten
eftersom man ansåg att reklamskatten stred mot EU-rätten.
Johan Kvist är ordförande i Sveriges Annonsörers kommitté för
utomhusreklam.
– Vi är positiva till alla signaler
om att den orättvisa och konkurrenssnedvridande reklamskatten
kan komma att tas bort, säger han.
Hur gynnar ett avskaffande av
reklamskatten svenska annonsörer?
– Det kommer med största sannolikhet att leda till lägre priser för
annonsörerna, och en mer effektiv
konkurrens mellan de olika medieslagen.
Fakta/Reklamskatten
Skatten omfattar annonser i tidningar, annonsblad, affischer, på fordonsskyltar, bioreklam etc. Annonsering i tv, radio och på internet är undantagen. Tidningar och tidskrifter har också ett grundavdrag på 50 miljoner,
vilket innebär att de flesta mindre tidningar och tidskrifter slipper betala
reklamskatt. Undantag finns också för annonsering i vissa tidningar, till
exempel idrottsföreningars medlemstidningar, annonser om den egna
tidningen eller annonser på främmande språk som riktas utomlands.
Reklam inom det egna företagets lokaler och på företagets fordon är också
skattefritt.
INTERNATIONELL TRENDSPANING
Mikrovideon sätter fokus på budskapet
Varumärkets tid i rampljuset
krymper. Årets trend är
videotjänsterna Vine, Instagram Video och Snapchat. Här
ligger fokus på budskapet.
För ridån faller efter några
sekunder. Det är dags för en
ny mikrovideostrategi.
Sony Playstation lanserade tv-spel
med samlarkort på fotbollsspelare i
form av Vinevideos. Den vanligaste
kanalen är Twitter men Dunkin’
Donuts Vinevideo har även gått
som tv-reklam.
material. När det blev för ekivokt
svarade Lynx ”We think you might
need a cold shower” plus en bild på
Axe:s duschtvål.
Lilla boken
reklam & mom
edia
Ny handbok om
reklam för lärare
Lilla boken om reklam &
media, det är namnet på en
ny handbok som Sveriges
Annonsörer ger ut inom
ramen för projektet Media
Smart. Boken vänder sig till
lärare och ger en överskådlig
bild av reklam- och mediebranschen.
Varför gör ni den här satsningen?
– Enligt läroplanen ska eleverna
lära sig att söka och analysera olika
typer av information, som en del av
grundskoleutbildningen. Eleverna
ska även förstå hur man värderar
olika källor. Vi lanserade läromedlet Media Smart för sju år sedan för
att hjälpa lärare att lära ut källkritik
och hur man granskar information
och reklam. Reklamhandboken är
tänkt att vara ett komplement och
guida lärare i ämnet
reklam och media. Vi
hoppas att boken ytterligare underlättar för
lärarna när de utbildar
sina elever, säger Anna
Lindström, projektledare för Media
Smart på Sveriges Annonsörer.
Vem ser ni som den typiske läsaren?
– I första hand lärare inom samhällsorienterade ämnen, svenska
och bild som på ett enkelt sätt vill
få en överblick av reklamlandskapet. Men jag hoppas och tror även
att de gymnasieelever som arbetar
med Media Smarts gymnasieprojekt har användning för boken.
Hur ska den distribueras?
Vine
Twitters videotjänst har ett format
på max sex sekunder. Det är en
beprövad mediekanal där angreppen är många. Honda gav folk Vinesvar om de twittrar #wantnewcar,
4
Snapchat
Instagram video
Användare skickar videor till varandra som självdestrueras efter
några sekunder för att hindra att
något ”olämpligt” hamnar på nätet.
Engelska Lynx – som är Axe i resten
av världen – använde tjänsten och
bad användarna att skicka in eget
Långfilmsformatet i segmentet (15
sekunder) ger utrymme för ”storytelling” . Modedesignern Michael
Kors var bland de första att testa.
Med några enkla klipp lyckades
han förmedla sitt varumärke, plus
sitt hashtag #InstaKors.
– Reklamhandboken är kostnadsfri och skickas mot beställning, framförallt till landets lärare.
Vi trycker upp en begränsad upplaga till en början, så vi är relativt
restriktiva med vilka vi skickar till.
Kan medlemmarna beställa Reklamhandboken?
– Om någon hör av sig och vill
ha en bok för att lämna vidare till
en lärare, så är de varmt välkomna
att höra av sig. Läs mer om Media
Smart på www.mediasmart.se.
An n on sören 4 • 2013
krönika Carin Fredlund
Vakna – i morgon
är det för sent
Unga marknadschefer mest
positiva till köpta medier
Foto: THINKSTOCK
Det är ett stort glapp mellan
yngre och äldre marknadschefers syn på reklam, visar
senaste Marknadschefsbarometern. De yngre är mer
kritiska till reklam, men har
samtidigt en större tilltro till
köpta mediers framtid.
Mark nadschefsbarometer n
och publiceras varje
kvartal av analysföretaget Netigate
tillsammans med Dagens Media.
Årets andra kvartal vittnar om en
svängning i konjunkturläget.
Hälften av marknadscheferna
uppger att försäljningen har ökat
under andra kvartalet i år, jämfört
med samma kvartal förra året.
Ungefär lika många tror på en fortsatt försäljningsökning under året.
En majoritet av de tillfrågade
marknadscheferna ger reklamen
som visas i Sverige godkänt. Men
inställningen slår en kil mellan olika generationer marknadschefer.
Hälften av personerna i åldern 20
genomförs
till 29 tycker att reklamen är dålig,
medan enbart var åttonde marknadschef mellan 50 och 59 år är av
samma åsikt.
Ett omvänt förhållande råder i
tilltron till köpta medier. Den yngre
gruppen marknadschefer har störst
tilltro till köpta medier, över 70 procent tror att betydelsen kommer att
”öka avsevärt”.
Marknadschefer
om framtiden
• 47 procent uppgav att marknadsbudgeten förblir oförändrad under 2013.
• 39 procent tror att framtiden
för marknadskommunikation
i köpta medier minskar i betydelse de kommande tio åren.
• 10 procent fler än i årets första
undersökning uppger att de ska
byta reklambyrå.
• 5 procent uppger att de ska
göra nedskärningar i personalstyrkan under årets tredje
kvartal.
Ny medlem:
Vi är den tydliga utmanaren
Claes Bergström, Sverigechef:
Varför blev ni medlemmar i Sveriges Annonsörer?
– Den främsta anledningen är att vi vill ingå i ett nätverk tillsammans
med landets största annonsörer och kunna vara med och påverka som
medlem. Vi ser medlemskapet som en självklarhet.
Ni är ett av de största online-spelbolagen. Hur konkurrensutsatt är er
bransch?
– Vår bransch är väldigt konkurrensutsatt. I och med att vi är den
tydliga utmanaren till Svenska Spel, så kan man säga att vi absolut har
lyckats inta en stark position på marknaden. Givetvis mäter vi alla våra
marknadsföringsinsatser, då mätning är centralt för oss. Främst får vi
återkoppling dagligen från våra kunder och sedan skiljer de olika mätningsområdena sig åt. Det övergripande målet för kommunikationen är
det samma men vi mäter exempelvis kommunikation i digitala medier
på ett annat sätt än vi mäter pr och utomhusannonsering.
Äntligen börjar en viss konjunkturoptimism spira och ljuset i tunneln är visst inte ett framrusande tåg. Men de överförsiktiga, som legat
lågt för att invänta bättre tider, kan mycket väl upptäcka att det där
ljuset är baklyktorna på tåget som gått och försvinner i fjärran.
För även om det finns aldrig så många bevis på nyttan av att upprätthålla marknadsinvesteringarna under en lågkonjunktur och faran i att
strypa budgeten, så är det ändå alltid samma visa.
Varumärkesägare gör många och stora tabbar i dåliga tider.
”Varför lära av andras misstag, när man kan begå dem själv?”, verkar
vara en vanlig attityd.
Svenska företag blir totalt paralyserade i bistra tider. Inte minst
inom en jämförelse med konkurrenterna i andra länder. Vi drar helst
täcket över huvudet, blundar och hoppas att allt ska gå över snart.
För ett par år sedan presenterade revisions- och konsultföretaget
Grant Thornton en undersökning om hur företag i olika länder hanterat lågkonjunkturen och förberett sig för bättre tider. Det är en sorglig
läsning, för en svensk. Vi ligger illa till på de flesta områden, inte minst
varumärkesstärkande och utvecklande åtgärder.
Vi utmärkte oss bara på området ”göra ingenting”. Endast i Botswana och Brasilien möter företagen konjunkturen med mer utbredd
oföretagsamhet.
26 procent av de svenska företagen svarade att de inte hade gjort
något alls för att stärka konkurrenskraften och förbereda en uppgång.
I Botswana och Brasilien hade 30 procent av företagen den inställningen.
De som inte blir helt handlingsförlamade i lågkonjunkturen får ofta
istället för sig att byta byrå. Mest bara för att pressa priserna. Men de
som bara jagar rabatter och köper lågpris, får aldrig effektiv kommunikation.
Ännu vanligare är att företagen byter byrå, när de tror att det börjar
bli dags att kravla ut ur idet igen.
Om möjligt en ännu sämre strategi.
Först ligger de stilla och låter konkurrenterna tassa förbi dem,
istället för att ta till vara lågkonjunkturens möjligheter och stärka sin
ställning.
Sen, när det verkligen brinner i knutarna och även de försiktiga
börjar ta sats, då sätter de igång kostnads- och tidskrävande byråvalsprocesser, som ytterligare förlänger tiden i radioskuggan.
Till vilken nytta?
Det kan inte nog påpekas att det viktigaste inte är att pressa kostnaderna, utan att öka intäkterna.
En annan undersökning från Grant Thornton visade att svenska företag
är världens mest okunniga när det gäller vad som skapar lönsamhet. Nära
en fjärdedel av svenska företagsledare svarade ”vet inte” på frågan vad
som var mest effektivt för ökad lönsamhet. 17 procent såg minskade kostnader som huvudalternativ och i en konjunkturnedgång är svenskarna
rekordsnabba med att dra ner på kostnaderna. Så nu sitter de här med
minimala kostnader, men har inga idéer om hur intäkterna ska öka. Medan
omvärlden vässar armbågarna och springer förbi.
Allting kommer inte till den som sitter och
väntar!
Det är hög tid att vakna nu!
Annars kan du lika gärna fortsätta sova dig
igenom nästa högkonjunktur.
Hur kommer ni att marknadsföra er i höst?
– Vi har en bra kontinuitet i vår marknadsföring och nyckeln är att
vi tar tillvara på ett medieslags egenskaper. Digitala medier har vissa
egenskaper medan tv och utomhus har andra. Vi anpassar oss efter
parametrar som relevans, budskap och geografi. Men även kontexten
och timingen ska stämma in.
Carin Fredlund Reklamskribent
5
på djupet: politiska kampanjer
Valet 2014
startar på webben
De säljer förtroenden och löften om förändringar. Och
kampanjerna blir allt mer professionella.
– Trenden är tydligast bland de stora partierna, säger Lars
Nord, professor i medie- och kommunikationsvetenskap.
Text: Peter Willebrand
I
de två senaste riksdagsvalen har
vi fått se hur rådande kommunikationstrender återspeglats i
den politiska kommunikationen
och fått en avgörande betydelse för
utfallet.
När Alliansen vann valet 2006
beskrevs ompositioneringen av
moderaterna som en lyckad kampanj signerad kommunikationschefen och pr-strategen Per Schlingmann.
När Sverigedemokraterna kom in
i riksdagen 2010 stod sociala medier i fokus och virala kampanjer på
nätet blev nyhetsstoff i etablerade
medier.
Lars Nord är tillsammans med
flera andra medieforskare aktuell
med en bok om den politiska kommunikationen under svenska valrörelser, framför allt de två senaste.
Författarna har bland annat stude-
6
rat medieutvecklingens betydelse
för kampen om opinionen.
– År 2010 talade alla partier om
närvaron i sociala medier, men det
var få som hade en tydlig idé om
vad man ville och kunde göra med
närvaron. Nu har man större erfarenhet, samtidigt som nya tekniska
alternativ att kommunicera med
väljarna har tillkommit. Det ska till
exempel bli intressant att se vilken
roll smartphones får
den här
gången, de
fanns ju
knappt för
tre år sedan,
säger Lars
Nord.
Partierna har även blivit bättre
på att välja ut undergrupper som
man vill nå.
– Sakfrågorna har blivit allt viktigare för väljarna och partierna
styr budskapen på ett annat sätt än
tidigare. Därför har det också blivit
viktigare att kunna sortera ut väljargrupper, säger Lars Nord.
– På det hela taget har det skett
en ökad professionalisering, med
större budgetar och kommunikationsstaber med olika experter.
Dessutom tar man hjälp av externa
kommunikationsbyråer på ett sätt
som man inte gjort tidigare. Det
gäller framför allt Moderaterna och
Socialdemokraterna.
Centerpartiet har stora resurser
– den så kallade mediemiljarden –
efter försäljningen av sina lokaltidningar för några år sedan.
– Men man har hittills inte visat
att man tänker använda pengarna
till kampanjarbeten.
Det har även skett en centralise-
Annonsören 4 • 2013
ring av hur kommunikationsarbetet
ska bedrivas.
– Resultatet är lite tudelat. Samtidigt som gräsrötterna sannolikt
får ett mindre inflytande när strategiarbetet flyttats närmare ledningen finns också flera exempel
på enskilda politiker som effektivt
får ut sin syn i olika sakfrågor via
sociala medier, som bloggar, säger
Lars Nord.
Dessutom finns hela tiden ett krav
på en politisk öppenhet från både
medier och väljare.
– Socialdemokraterna har gjort
en grej av att öppet redovisa kampanjbudgetar och samarbeten,
säger Lars Nord.
Men även om den digitala tekniken ger nya möjligheter, är de
etablerade medierna fortfarande
de viktigaste kommunikationskanalerna för partierna.
– Riksmedierna – de stora dagstidningarna, tv och radio – står
högst på agendan i kraft av att de är
massmedier som når ut med breda
budskap.
Lars Nord tror heller inte att vi
får se en ökad ”amerikanisering” av
valrörelsen, som många förutspått,
med större inslag av bland annat
lobbykonsulter och ”negative campaigning”.
– Spinndoktorerna har inte fått
den stora roll som många befarade.
Det finns mycket som tyder på att
svenska väljare inte gillar den som
svartmålar sina politiska motståndare.
Lars Nords kollega Bengt Johans-
son, professor vid JMG i Göteborg,
har bland annat forskat på hur politisk reklam används i samband med
valrörelser.
– 2014 är första gången som vi
får ett val som är uppbyggt kring
tv-reklam, säger han.
Möjligheten öppnade sig med
digitaliseringen av tv som gav flera
nischkanaler.
– TV4 gick med ut med lockpriser
redan inför
Europaparlamentsvalet
år 2009, men
nu kommer
partierna att
lägga större
d e l e n av
mediebudgeten på tv, säger Bengt Johansson.
Tidigare levde många partier i
reklamsymbios med de dagstidningar som delade politisk färg.
– I praktiken fick partierna ett
indirekt stöd av tidningarna via
gratisannonser och kraftiga rabatter. Men det har aldrig varit något
som man talat högt om.
TV-bolagen har en mer strikt kom-
mersiell syn på den politiska reklamen, understryker Bengt Johansson.
– Alla får samma erbjudande. Det
handlar om vem som kan betala.
Partierna följer alltså samma
mönster som andra kommersiella
annonsörer, mindre print och mer
tv och digitala medier.
– Allt kampanjarbete börjar i dag
på webben, det säger alla partier.
Vi kommer att få se fler exempel
på en kampanjdramaturgi där en
story som rör en sakfråga planteras i sociala medier. Om den sprids
Centerpartiet satsar på samstämmighet
Ola Spännar,
kommunikationschef, (C)
Vad kommer
kampanjmässigt
att utmärka valet
2014?
– Vi får se mer av digitala kampanjer.
Vad blir den stora skillnaden jämfört med förra valet 2010?
– Partierna är mer rustade att möta väljarna i
digitala kanaler.
Många spår ett jämnt
val: betyder det också
mer smutskastning?
– Nej, de svenska
partierna har ingen
tradition av att använda
så kallad ”negative campaigning”.
Var lägger ni tyngdpunkten kommunikationsstrategiskt?
Hur stor är budgeten och hur fördelar ni den?
– Det pågår just nu en process
kring att ta fram budget och fördela den på olika medieval och
aktiviteter.
Vad brukar ge bäst effekt?
– När vi och våra företrädare
på både kommunal och nationell
nivå samordnar budskapen och
när vi syns i många olika kanaler.
Vilka byråer kommer ni att jobba
med?
– Det pågår en byråupphandling som ännu
inte är avslutad.
Vad är den stora
utmaningen kommunikationsmässigt?
– Att identifiera de problem och utmaningar som
Sverige står inför och att kunna
möta dessa utmaningar med en
politik som väljarna uppfattar
som trovärdig.
– Vår kommunikation bygger
på en helhetssyn vilket innebär
att oavsett målgrupp ska budskap
och teman vara samstämmiga. De
ska också samordnas när det gäller val av kanaler, tid och indirekt
påverkan.
Hur mäter ni effekten av era
kampanjer?
Vad kommer huvudbudskapet att
vara?
Varför vinner ni valet?
– Vi arbetar just nu med en
valplattform där Centerpartiets
prioriterade frågor kommer att
beskrivas. Arbetet är inte klart.
– Vi gör ständigt mätningar och
analyser av våra kampanjer och
utspel, ett viktigt arbete för att
ständigt utvecklas och bli bättre
i vår kommunikation.
– Idag står Sverige inför flera
stora utmaningar, som jobben
och miljön. Vi tror att vi kan klara utmaningarna med långsiktiga
politiska lösningar.
7
på djupet: politiska kampanjer
Socialdemokraterna satsar på samtal
Erik Hjalmarsson,
reklamansvarig, (S)
Vad kommer
kampanjmässigt
att utmärka valet
2014?
– Ett tydligt fokus på jobben
och skolan.
Vad blir den stora skillnaden jämfört med förra valet 2010?
– För vår del blir det just tydligare fokus på frågorna som vi
ser är de mest angelägna just nu
i svensk politik.
Många spår ett jämnt val: betyder
det också mer smutskastning?
viralt kan ta den sig hela vägen in på
nyhetsplats för att kommenteras i
direktsändning senare samma kväll.
Och ju närmare valet vi kommer,
desto fler blir exemplen.
– Just nu har vi ett läge i svensk
politik där sakfrågorna dominerar
kommunikationen, men det är inte
säkert att det alltid kommer att vara
så. Man kan jämföra med USA där
– Nej, vi vill komma ut och
berätta om vår politik
för svenska folket och
koncentrerar oss på
det. Jag tror det gäller
för alla partier. Det är
en stor skillnad mellan
amerikanskt och svenskt
kampanjarbete.
senaste presidentvalet lett fram till
en större ideologisk diskussion som
handlar om de politiska spänningarna inom det republikanska partiet,
säger Bengt Johansson. n
Lästips:
Kampen om opinionen. Politisk kommunikation under svenska valrörelser, Jesper Strömbäck, Lars Nord.
Var lägger ni tyngdpunkten kommunikationsstrategiskt?
– För oss är det viktigt att få
igång ett samtal med väljarna.
Därför är till exempel dörrknackning väldigt viktigt för oss. Men
sedan gäller det att komplettera
och understödja de samtalen
med en effektiv mediemix.
Valbudgetarna ökar
Miljoner kronor
100
100000
Grå stapel = 2006 års val
Färgad stapel = 2010 års val
91 ,8
Vad kommer huvudbudskapet att
vara?
– Det är för tidigt att säga, men
det kommer självklart att följa
våra politiska prioriteringar.
8000080
– Storleksmässigt ser budgeten ut ungefär som i tidigare val,
men exakt hur vi kommer att
fördela den kan jag inte gå in på
ännu.
68,6
65 ,3
Hur jobbar ni med ”alternativa
– Folkrörelseaktiviteter som
dörrknackning är som sagt väldigt viktiga för oss, liksom självklart närvaron i olika sociala
medier. Men sedan får man inte
glömma att traditionella nyhetsmedier också är något som vi
arbetar med dagligen för att nå ut
till väljarna. Men det viktigaste är
att budskapet är detsamma oavsett var man möter oss.
Vad brukar ge bäst effekt?
– Bra idéer placerade i kostnadseffektiva kanaler. Utan bra
idéer och bra kommunikation,
spelar inte medievalet så stor roll.
Vilka byråer kommer ni att
jobba med?
– Vi har under det
senaste året skapat
ett starkt nätverk med
Granath som reklambyrå, Avantime som
digital byrå, Traffic som
produktionsbyrå och Maxus
som mediebyrå.
Vad är den stora utmaningen?
– Att hålla ett högt tempo och
fokusera på strategin, men att
samtidigt vara öppen för skiftningar i omvärlden som kräver
anpassning.
Hur mäter ni effekt av era kampanjer?
– Vi mäter väljarnas åsikter
kontinuerligt genom en mängd
olika parametrar och kan därigenom se vilken effekt som olika kommunikativa insatser har.
Självklart testar vi exempelvis
kampanjer i förväg för att se att
de utstrålar det vi vill att de ska
utstråla.
Varför vinner ni valet?
– Därför att vi har den mest
relevanta politiken för Sverige
2014 och framåt.
00
8
Socialdemokraterna
Moderata
Samlingspartiet
Folkpartiet
Centerpartiet
Kristdemokraterna
8, 3
Vänsterpartiet Sverigedemokraterna
4 ,9
Miljöpartiet
7 ,9
13, 2
18 ,1
13 ,3
20, 6
2000020
21 ,5
Riksdagspartiernas medieinvesteringar
i bruttotal de två senaste valen.
Källa: TNS Sifo
34, 9
42, 9
41 ,6
4000040
43 ,3
49, 4
6000060
Hur stor är budgeten och hur
fördelar ni den?
medieval” – icke köpt media?
Annonsören 4 • 2013
DAGBOK FRÅN NORDKOREA
Med kluvna känslor i Nordkorea
Efter en tiodagars rundresa i
världens mest slutna land har vi
kommit hem med osannolika
upplevelser och oväntade
erfarenheter.
maskin, vilket de undermåliga betongvägarna verkligen behöver.
Bussfärd åter till Pyongyang. Nu fick vi
äntligen posta våra vykort på ”Department of Telecommunications”, vilket
var den enda instansen som hanterade
post. Det skulle ta cirka tre veckor för
våra vykort att nå Sverige. Vi besökte
även Nordkoreas enda varuhus, kal�lat ”Paradiset”. En pingisracket utan
gummi kostade 21 000 wan, motsvarande 1 200 kronor.
Syftet med resan var att följa upp Sveriges Annonsörers kampanj ”Trött på
reklam” från 2012 där man kunde tävla
om en resa till världens mest slutna
land, Nordkorea. Detta är en summering av vår resa. Med på resan var
vinnaren Anders Högmark från Lund
och hans vapendragare Olof Gradin
från Malmö, tillsammans med Anders
Ericson och jag, Erik Huss, från Sveriges
Annonsörer.
Från Arlanda tog det 14 timmar via
Beijing till Pyongyang, Nordkoreas
huvudstad. Mobiler (även om det inte
fanns ett fungerande mobilnät) och
kamerautrustning fick vi glädjande
nog behålla. På flygplatsen såg vi för
första gången porträtt av den ”evige”
presidenten Kim Il-Sung och hans son
och efterföljare, general Kim Jong-Il. Vi
förstod sen att alla byggnader i Nordkorea var prydda med dessa två porträtt.
Överallt såg vi statyer över samma
herrar. Totalt har Nordkorea upprättat
34 000 statyer av dessa ledare, varav
10 000 är jättestatyer i brons.
Denna heldag i huvudstaden besökte
vi världens största och extremt välbevakade mausoleum med kropparna av
Kim Il-Sung och Kim Jong-Il. I dunkla
skilda rum med röd belysning låg de
båda balsamerade kropparna som vi
skulle bocka för – tre gånger. Vi fick
även beskåda alla medaljer och gåvor
som ledarna hade förärats från andra
kommunistiska diktaturer. Dagens
avslutades med Arirang, Mass Games,
där 100 000 personer bjöd på en
historisk föreställning om bildandet av
nationen år 1948 och fram till idag.
Vi flög i ett chartrat plan, en ommålad
sovjetisk Antonov AN-24 från sent
1950-tal, och landade i Samjiyon i
norra Nordkorea. Efter en skumpig
bussfärd och punktering, nådde vi foten
av Mount Baekdu. Vi vandrade upp till
toppen, 2 744 m.ö.h. Utsikten över den
Som avslutning fick vi äntligen åka den
omtalade tunnelbanan som visade sig
ha 17 stationer. Här fanns ingen reklam
(såklart), men däremot kommunistiska propagandamålningar. Och först
nu, en timme före takeoff, fick vi våra
flygbiljetter till Beijing för vidare färd
hem till Sverige.
enorma kratern var bedövande vacker
och vi såg ända till den manchuriska
delen av Kina. Även här uppe i bergen
patrullerade uniformerade militärer
med gamla Kalasjnikov automatkarbiner på ryggen. På kvällen checkade vi in
på ett vildmarkshotell som drabbades
av ett fyra timmar långt strömavbrott
på kvällen. Omfattande strömavbrott
sker dagligen här.
Nästa stopp blev unikt: vi fick gå av
bussen och vandra någorlunda fritt i
en liten by där vi fick följe av nyfikna
skolbarn som vi lärde ”high-five”. Vi flög
vidare mot den nordöstra delen av landet. Efter en studsig landning i Orang,
såg vi tre MiG-17 stridsflygplan, som
användes under Koreakriget 1950–53.
Efter en gropig färd på grusvägar upp
i bergen kring Mount Chilbo installerades vi hemma hos privatpersoner.
Det fanns inga gatlampor så det var
beckmörkt efter solnedgången. En ficklampa är en nödvändighet i Nordkorea.
Vaknade med en underbar utsikt
över havet. Tog bussen mot staden
Chongjin längs kusten, som kantades
av elstängsel och en mur med taggar.
Vår grupp var bland de första västerlänningar som någonsin släppts in i
Chongjin, som domineras av gamla
rostiga stålverk. Staden drabbades hårt
av svältkatastrofen under 1990-talet
då en femtedel av invånarna svalt ihjäl.
Kvällen avslutades på ett mikrobryggeri. Bryggaren såg ut som Mao Tse
Tung och vi diskuterade varumärkesbyggande och föreslog ett namn på
hans öl: ”Oh-Reo-Beer”.
Nordkoreas 65-årsdag den 9/9
inleddes med besök på revolutionshistoriska museet, där fotografering var
förbjuden. Här förvaras trädstammar
som räddats undan en skogsbrand
av 14 ultrapatriotiska soldater som
omkom i elden. På stammarna hade
Kim Il-Sung ristat in anti-japanska och
anti-imperialistiska slagord, vilka nu
är en kulturskatt. Vårt 50-talsflygplan
tog oss åter till Pyongyang inklätt i
revolutionsplakat med 65-årsemblem.
Vi såg en massdans där 5 000 kvinnor
och män dansade synkroniserat till
traditionell musik ur megafoner.
Så, vad tar jag med mig från resan?
Nordkoreanerna var väldigt vänliga och
nyfikna. Även guiderna blev personliga
och tillmötesgående. Att ett helt land
kan översvämmas av en sådan kompakt våg av propaganda och personkult
var omöjligt att föreställa sig. Den
enskilde människans vilja och behov är
helt underordnad en imaginär dyrkan
av ledarna.
Bussen tog oss österut förbi Masik
Pass, där Kim Jong-Un bygger en stor
skidanläggning med lyxhotell. Dock har
de problem med att köpa in liftar, då
en FN-stadga förhindrar andra länder
att sälja lyxprodukter till diktaturer. På
vägen plockade vi upp en kringresande
tysk globetrotter, vars bil strejkade. Vi
kom till Kumgangsan (Diamantbergen), ett naturreservat bara 3,5 mil från
DMZ, den demilitariserade zonen mot
Sydkorea.
Dagen bestod av en heldagsvandring
i Kumgangsanbergen och ett stort
vackert vattenfall. Överallt på bergsväggarna hade man hackat in jättelika
revolutionsbudskap. Vi passerade
en avsnörd havslagun som nu blivit
sötvattenreservoar, och stannade till
vid den byggnad där diskussionerna
om en eventuell återförening mellan
Nord- och Sydkorea har skett, och som
kommer att återupptas nu i höst.
Vi lämnade de vackra bergen och
bussen gick vidare norrut till kuststaden Wonsan. Där fick vi återigen
promenera, och då hände det, vi fick se
en parkerad Volvo 144! Alla i gruppen
blev exalterade och fotograferade bilen,
vars ägare blev mäkta stolt. För första
gången såg vi även en asfaltsläggar-
Syftet med resan var att uppleva
en värld utan reklam. Vi fick se två
reklamskyltar under våra nio dagar
i landet: en bil- och en mobilreklam.
All annan masskommunikation var
politisk propaganda för landets ledare.
Min reflektion är att vi människor alltid
kommer att kommunicera – oavsett om
det handlar om en enda person som
bestämmer vad som får synas eller en
fri marknad som konkurrerar på lika villkor. Frågan handlar nu och i framtiden
om vilka begränsningar vi vill sätta upp.
Vill vi att våra ledare bestämmer åt oss
eller vill vi välja själva?
I november bjuder Sveriges Annonsörer in till ett lunchseminarium där vi
berättar mer om resan och visar bilder.
Erik Huss
KINA
NORDKOREA
SYDKOREA
9
intervju katinka lindholm, insamlingschef, Sverige för UNHCR
Hur säljer man
ett mänskligt
engagemang?
Flyktingsläget är akut på flera platser i världen. Katinka
Lindholm ska öka svenskarnas kännedom om UNHCR – FN:s
flyktingorgan – och samtidigt se till att en relativt okänd
insamlingsstiftelse tar plats bland de tio största i Sverige.
Text: Peter Willebrand Foto: Anna Rut Fridholm
E
tt träd har många grenar,
särskilt när det gäller FN.
Och det blir enklast om
man börjar med att reda ut
vilka som sitter på de olika grenarna,
understryker Katinka Lindholm.
Alltså:
1: UNHCR är FN:s flyktingorgan
med mandat att skydda flyktingar
över hela världen.
– UNHCR har ett regionkontor
i Stockholm som fungerar som en
slags ambassad för Norden, förtydligar Katinka Lindholm.
2: Sverige för UNHCR är en
nystartad svensk insamlingsstiftelse som under egen flagg samlar in
pengar till UNHCR:s flyktingarbete.
Dessutom ska stiftelsen öka kännedomen om varumärket UNHCR .
– Regionkontoret har det politiska uppdraget, medan vi fungerar som en insamlingsorganisation bland andra. Det är viktigt att
man förstår skillnaden. Den som vill
diskutera det politiska klimatet för
flyktingpolitiken ska alltså vända
sig till regionkontoret. Stiftelsen
ser till att det kommer in medel för
att lösa uppdraget, säger Katinka
Lindholm.
Sverige har
pågått i några år, men den officiella
lanseringen av stiftelsen Sverige för
UNHCR sker i höst. I dag ligger stiftelsen på 13:e plats i Sverige – sett till
insamlade medel. Målet är att inom
Insamlingsarbetet i
10
kort komma in på tionde plats. Det
ska bland annat ske genom en ökad
exponering mot privatpersoner och
företag. I dag har stiftelsen en kraftigt dominerande givare i IKEA.
– Förra räkenskapsåret fick vi in
137 miljoner. En donation från IKEA
Foundation stod för merparten,
säger Katinka Lindholm.
Postkodlotteriet tillhör också de
som gått in med ett stort stöd. Med
andra ord finns en potential att hitta
andra givare bland allmänhet och
företag.
– Det ökar hela tiden, vi har gått
från 200 till 10 000 månadsgivare
på bara ett och ett halvt år. Det finns
en stor medvetenhet i Sverige om
behovet av att skydda de som tvingas fly.
världsläget ställer
saker och ting på sin spets. Flyktingströmmarna som når Sverige
har inte varit så stora sedan kriget
på Balkan. Det finns alltså en stor
medvetenhet om hjälpbehovet.
Däremot är UNHCR:s uppdrag inte
lika självklart för givaren.
– Många känner till att det är FN:s
flyktingorgan, men hur organisationen fungerar är inte lika känt. Det
måste vi ändra på om vi ska bli en
av de stora insamlingsorganisationerna, säger Katinka Lindholm.
Kommunikationsstrategiskt
befinner sig Sverige för UNHCR
fortfarande på planeringsstadiet.
Det rådande
Men val av arbetsmetoder eller
medieval kommer inte att skilja sig
särskilt mycket från andra organisationer. Katinka Lindholm har tidigare arbetat med insamlingsarbete
för organisationer som till exempel
Action Aid. Hon ser paralleller:
– Det handlar om att kunna svara
upp mot människors långsiktiga
engagemang, där motiven kan se
väldigt olika ut. Undersökningar
visar att drivkraften för många
givare är att de får en personlig tillfredsställelse av att ge, de mår bra,
helt enkelt. Men nyckeln ligger i
att människor ska känna att de är
involverade i lösningen på ett problem. Du måste tala till människors
hjärtan.
Vilken typ av medieinvesteringar gör
ni?
– Fundraising handlar väldigt
mycket om direktrespons. Det
betyder att vi också använder oss av
sådana metoder som ger möten med
människor. Vi arbetar bland annat
med ett 80-tal värvare som står på
gator och torg runt om i landet.
– Vi jobbar även mycket med
telemarketing och direktrespons
via tv, som bygger på andra tekniska
lösningar än vanlig tv-reklam. Du
ska aktivera tittare, få honom eller
henne att ringa ett samtal eller
skicka ett SMS. Och när vi har den
nya hemsidan på plats övergår vi allt
mer till att jobba digitalt.
Annonsören 4 • 2013
katinka lindholm
Ålder: 50.
Bor: Igelboda.
Familj: Man och två tonårsbarn.
Fritid: I skogen med hunden.
Lyssnar på: Mycket gammal 80-tals musik.
Läser: Just nu en av barnens fantasyböcker,
Bartemaeus av Jonathan Stroud.
Ser på: Har fastnat för The Newsroom .
Karriären i korthet: Kommunikationsutbildning
i Örebro. Arbetade några år som copywriter
i Göteborg. Började på Greenpeace 1990 och
arbetade där i drygt fem år. Var sedan konsult
inom den ideella sektorn i åtta år och hjälpte
olika organisationer med insamlingsstrategier
och kampanjer. Uppdragsgivare var bland
annat Unicef, Läkare utan Gränser, Djurens
Rätt och Naturskyddsföreningen. Blev insamlings- och kommunikationchef på ActionAid
när organisationen startade i Sverige 2006.
Började på UNHCR i mars 2012.
11
intervju katinka lindholm, insamlingschef, Sverige för UNHCR
len i världen står företagen för?
– Den generella siffran ligger runt
fem procent. Det är också därför
som mixen av givare är så viktig.
Vem är den typiske UNHCR-givaren?
– En kvinna i åldern 30 till 50 år.
Vad är den stora kommunikativa
utmaningen när ni nu ska relansera
stiftelsen i höst?
– Att göra UNHCR mer känt. Vi
kan inte bara lägga pengar på några stora brandingkampanjer, utan
måste visa hur UNHCR ger skydd
och hjälp till utsatta människor som
har tvingats fly från sina hem.
Jobbar ni med någon byrå?
– Nej, men vi ska titta på det
längre fram.
Många byråer gör ju även pro bonouppdrag för hjälporganisationer…
– Ja, och det är också viktigt att
man känner för uppdraget.
– Det beror på vad det handlar
om. Målet för oss är att bygga upp
en stor bas av människor som varje
månad stödjer arbetet.
Vad skiljer er organisation från andra,
vad är USP:en, för att tala varumärkesspråk?
– UNHCR har FN:s mandat att
skydda flyktingar i hela världen. Det
har ingen annan organisation. I till
exempel det aktuella fallet Syrien
har UNHCR huvudansvaret och ser
till att alla förnödenheter kommer
på plats, även för andra organisationer som jobbar under mandatet.
Idag befinner sig en miljon barn på
flykt från Syrien, barn som i samma
stund som de lämnar sitt land, förlorar en rättsstat som ska skydda dem.
Och det är UNHCR som träder in
och tar ansvar för deras rättigheter.
På vilket sätt ökar mediernas Syrienrapportering människors engagemang för er?
– Det ökar naturligtvis medvetenheten, men eftersom situationen
i Syrien har pågått under några år
blir det inte lika stor effekt som vid
exempelvis jordbävningen i Haiti,
trots att vi upplever en av de värsta
flyktingsituationerna på många år.
Det finns idag två miljoner registrerade flyktingar – och lika många
människoöden.
Vad kan man rent konkret göra
kommunikativt för att väcka engagemanget för dessa öden?
– Mycket faller på den besökande delen, att bokstavligen knacka
12
Vårt mandat är att
ta hand om flyktingar i
hela världen. Det har ingen
annan organisation.
dörr och förklara vår roll och hur
världsläget ser ut. Starka berättelser som lyfter fram enskilda människoöden brukar vara ett bra sätt
att skapa identifikation. Vi saknar
inte ”stories”. Det finns två miljoner
historier att berätta bara i Syrien.
år, många föds som flyktingar och
kommer att leva sitt liv som flykting.
Hur arbetar ni med företag?
– En person hos oss arbetar direkt
med företag. Där läggs också en
större vikt vid att hitta långsiktiga
engagemang, som det partnerskap
vi har med IKEA och Postkodlotteriet. Då spelar också varumärket
en större roll.
Hur stor andel av de insamlade med-
Ok, nu får du chansen att vända dig
till Sveriges största annonsörer. Varför ska Sveriges Annonsörers medlemmar engagera sig i just UNCHR?
– Börja med att ringa oss så ska vi
berätta! Vi letar förstås efter partnerskap som bygger på co-branding.
Men det bygger ju även på intern
kommunikation och anställdas
engagemang. Vi förstår också mycket väl att allt inte bygger på en filantropisk verksamhet. Det handlar i
slutändan vad vi tillsammans kan
göra för flyktingarna. n
Vilken identifikation fungerar bäst:
bilden av givaren som gör skillnad
eller bilden av den drabbade flyktingen?
– Budskapet att man kan göra
skillnad fungerar bäst, men behovet måste förstås också vara tydligt.
Och en lösning måste finnas inom
räckhåll.
UNICEF arbetar med att synliggöra
ambassadörer i sin kommunikation.
De talar till våra samveten och ger
uttryck för egna emotionella reaktioner. Är det ett bra sätt att nå fram?
– Absolut. Det bästa sättet är återigen att visa att pengarna gör nytta.
Det är särskilt viktigt när problemen
blir så stora som i Syrien. Samtidigt
innebär riktigt stora problem att
många får svårare att se kopplingen mellan sitt individuella engagemang och lösningen. Därför måste
vi visa att all hjälp är viktig, allt från
en filt, till att bekosta en utbildning
för ett flyktingbarn. Idag finns det
45 miljoner flyktingar. Många av
dem har levt som flyktingar i flera
Foto: UNHCR
Vad ger mest effekt?
Svenska folkets inställning till välgörenhet
• Två av tre tror att det som spelar mest roll för varför människor ägnar sig
åt välgörenhet, är att man ser behoven i världen och i Sverige.
• Åtta av tio tror att en anledning till att människor inte bidrar till välgörenhet är att de inte litar på att det går till avsett ändamål.
• Sex av tio väljer en pengagåva om de på något sätt skulle bidra till välgörenhet.
• Sju av tio väljer ett ändamål som de känner starkt för och en tredjedel
väljer ett känt varumärke som man litar på om man ska ge till välgörenhet.
• Fyra av tio tar reda på information om en organisation som man inte tidigare skänkt till, innan man ger. Och fyra av tio ger bara till organisationer
man redan känner till.
• Två av tre tror att välgörenhetsorganisationer kan förändra världen.
Källa: Frivilligorganisationernas Insamlingsråd, FRII. Novusundersökning från april 2013.
Annonsören 4 • 2013
När vi är som bäst.
BBDO Ehrenstråhle är en reklambyrå som är specialiserad på lite krångligare
kommunikationsutmaningar. Har du tjänster och produkter som är svåra att
förklara, krävande att köpa eller komplicerade internationella förutsättningar
så är chanserna goda att vi förstår. Ring oss på 08 787 10 00.
medlemsnytt utbildning och event
Ny kurs lyfter din sajt
vilken typ av innehåll som kunderna
gillar och vad som leder till så kallad
call-to-action och konvertering. Det
kan till exempel handla om vilken
typ av rubriksättning och vilka bilder som får kunderna att gå vidare
till exempelvis en tjänst eller köp,
säger Rufus Lidman.
De finns även många praktiska
exempel på vad som fungerar och
inte fungerar. Det är också något
man kommer att gå igenom under
kursen.
– Relativt ofta visar det sig också
att konsumenterna väljer något
annat än vad du själv tror att de
kommer att välja.
Rufus Lidman har som konsult hjälpt
företag som Samsung, Svenska Spel
och The Phone House att förbättra
innehåll och flöden.
– Många års forskning och praktisk erfarenhet visar att det går att
optimera trafiken med enkla medel,
som att säkerställa att medarbetarna
har rätt kompetens. Och i slutändan
handlar ju allt om att få ROI.
är vice vd på
Publik och i första hand inriktad på copydelen
under kursen.
– Jag har hållit
kurser i skrivande för webben i
tio år och kan
den verklighet
som kursdeltagarna ställs inför.
Han ser samma långsiktiga förändring som Rufus Lidman: stora
satsningar på strategier och strukturer har stått i förgrunden, på bekostnad av ett levande innehåll.
– I dag ställs framför allt större
krav på redaktörsrollen. Du måste
vara närvarande ”här och nu” på ett
annat sätt än tidigare, inte minst i
sociala medier där man ska vara delaktig i samtalet. Det räcker inte med
att sätta punkt efter en publicering.
Det är då arbetet börjar, säger han. n
Benke Carlsson
Foto: THINKSTOCK
En avancerad sajt utan intressant innehåll får inga besökare. Och ett intressant innehåll
utan distributionskanal når aldrig ut.
– Det här är en helt ny kurs inom digital kommunikation där vi lär ut hur man förenar hårda
verktyg med mjuka värden, säger kursledaren och onlinestrategen Rufus Lidman från
webbstrategiföretaget Anegy.
C
opy & Content online –
Sveriges Annonsörers
nya fördjupningskurs –
lägger som namnet antyder tonvikten på samspelet mellan
teknik och innehåll.
– Människan och maskinen
måste fungera tillsammans. Det är
precis vad vi ska lära ut under den
här kursen. Både vänster och höger
hjärnhalva får alltså jobba, sammanfattar Rufus Lidman.
Behovet är stort, understryker
han. Hos många annonsörer finns
ett glapp i synen på hur teknik och
innehåll ska samverka.
– Traditionellt sett har annon-
14
sörerna haft fokus på att driva
trafik till sina sajter. Man har lagt
enorma summor på infrastrukturen. Däremot har innehållet på sajterna ofta blivit
styvmoderligt
behandlat. Det
gäller alltså att
optimera trafiken med ett
innehållsflöde
om du vill ha
bra avkastning,
säger Rufus Lidman.
– Många underskattar behovet av
ett aktivt redaktörskap, det vill säga
någon som ser till att hålla sajten vid
liv med ett flöde av nytt innehåll.
Kursen vänder sig i första hand
till den som redan arbetar med
företagets kommunikation i digitala kanaler och har strategisk eller
praktisk erfarenhet från just digital
marknadsföring.
– Du kan till exempel vara marknads- och kommunikationschef,
ansvarig online- eller webbredaktör, säger Rufus Lidman.
Flera punkter på kursen handlar
just om att tydliggöra sambanden
mellan olika innehåll och kundernas agerande.
– Det är relativt enkelt att mäta
kursupplägg
Copy & Content online omfattar
två heldagar den 10 och 11 oktober. Dessutom får du under 90
dagar tillgång till en e-learningmodul där du kan repetera och
fördjupa nyvunen kunskap med
hjälp av egenstudier på distans.
Anmälan: www.annons.se
Annonsören 4 • 2013
HÖSTENS KALENDARIUM 2013
100-wattaren
m som fungerar
belönar rekla
elning
er • Prisutd
Tävlingen som
g den 3 septemb
ningsda
• Sista inläm
• Nummer 23
Grundad 1990
100-wattaren
a
tr
eX
OKTOBER
m som fungerar
belönar rekla
Tävlingen som
m
• 100wattaren.co
den 23 oktober
as
I rymden lämn
a
tr
eX
n
Inget åt slumpe
N
med sten– var fylld
rong
llrummet
är Neil Armst
block. Kontro andan
1969
den 20 juli
i Houston höll er. Men
skulle sätta
i några sekund
Eagle
noggranna
månlandaren
tack vare de
rna kunde
var det
yta
edelse
s
förber
på månen
a sig att
av ett årArmstrong tillåt styra om.
resultatet
iösa
och
improvisera
tionde av minut Inget fick
inget som
heller
ser.
var
redel
Det
förbe
bilderna
en.
de som följde
lämnas åt slump månen
de. För
via tv notera
Men resan till inte
dningen
r
en är månlan
tittar
handlade helle
en väl
kens möjfortfarande
bara om tekni
ällning
människans
regisserad förest a
ligheter och
störst
därifrån.
och en av de
gränser. Långt
serna
månfärden
världshändel
Ytterst var
det kalla
tid.
för
len
modern
i
symbo
k mellan
krig som pågic och USA.
teras
en
Varje år inves rder
Sovjetunion
den
drygt 67 milja m
Alla insåg att lsen av
kronor i rekla är heller
praktiska betyde
på månen
Det
i Sverige.
att vara först
ällighet.
upp en flagga
ingen tillf
för att sätta sig några
är en av dem
Visa att du
och plocka med
slumpen
sad.
som inte låter årets
stenar var begrän
i
gen målet.
styra. Tävla
Resan var verkli
månland100-wattare.
Även själva
dramatisk.
ningen blev
du på
fick
Tävla r gör
I sista stund
senas t
en ny
n.com
välja
ttare
100wa
besättningen eftersom
mber.
s
nedslagsplat – en krater den 3 septe
den planerade
1 oktober
100-wattaren: Nomineringsvernissage
2 oktober
Lunchseminarium ”The Best of Cannes” med The Fan Club
3 oktoberEftermiddagsseminarium: Mekonomens vassa
marknadsföringsverktyg
8 oktober
Fördjupningskurs: Reklam- och marknadsjuridik
10 oktoberNätverksträff: Brand Managers
100-wattaren
FoTo: NASA
- för dig som
inte låter
slumpen
styra
SPoNSoR
10–11 oktober Fördjupningskurs: Copy & Content online – Hur
maximerar man effekten av trafiken på sin sajt?
15 oktober
oRER
PRoDukTIoNSSPoNS
MEDIEPARTNERS
Frukostseminarium: Findus om att bygga förtroende efter en kris
ARRANgöRER
Rekordmånga nya
byråer i 100-wattaren
Om 100-wattaren är en
konjunkturbarometer är ett
högtryck på väg.
– Det är fler bidrag, fler case
men framför allt flera nya
byråer som tillkommit i år,
säger Jannice Borekull,
Sveriges Annonsörers projektledare för 100-wattaren.
I
årets upplaga av 100-wattaren
tävlar 97 byråer. Det är 28 fler än
förra året – en ökning med drygt
40 procent. Dessutom är 27 av
dem helt nya i tävlingen.
– Det är förstås oerhört roligt att
vi lyckats bredda intresset för tävlingen så pass kraftigt, säger Jannice
Borekull.
Det stora intresset avspeglar sig
även i antalet unika case som också
har ökat.
– Men det handlar förstås inte
bara om kvantitet. Förhoppningsvis har även kvaliteten på bidragen
blivit bättre. Men det återstår för
juryn att avgöra.
Huvudsyftet med 100-wattaren är
att betona vikten av att sätta upp mål
och mäta investeringarna som varje
år görs i reklam och medier i Sverige.
– Tillsammans representerar
17 oktoberEftermiddagsseminarium Göteborg: Glasklart ledarskap
med Specsavers
18 oktoberNätverksträff: Inhouse
22 oktober
Fördjupningskurs: Varumärkesrätt
vi en industri som årligen omsätter drygt 67 miljarder. Ett bättre
underlag gör alla gott, både beställare och utförare, understryker Jannice Borekull.
22 oktoberNätverksträff: PR
årets kampanj för
100-wattaren är att inte låta slumpen styra över miljardinvesteringarna.
– Det är underförstått en uppmaning till alla att sätta upp mål och
mäta effekten av marknadsföringsinsatserna. Det får inte bli reklam
till vilket pris som helst. Det görs
fortfarande alldeles för mycket
reklam där resultatet inte dokumenteras, säger Jannice Borekull.
25 oktoberNätverksträff: Digitala och sociala medier
Budskapet i
Nu vidtar juryarbetet i tävlingen.
Nomineringarna offentliggörs den
första oktober, och vinnarna presenteras på 100-wattsfesten den
23 oktober.
100-wattaren vänder sig till både
annonsörer och byråer, men byråerna dominerar bland dem som
anmäler bidrag till tävlingen.
– Jag skulle vilja se en betydligt
jämnare balans i framtiden. Min
förhoppning är att vi inför nästa år
även ska få se flera nya annonsörer
bland de tävlande. n
100-wattaren 2013 i korthet
•
•
•
•
•
16 oktoberEftermiddagsseminarium: Byråsamarbeten – Hur hittar
man rätt byråpartner, och hur skapar man tillsammans
ett stimulerande och givande samarbete?
185 bidrag (17 fler bidrag än 2012)
163 unika case (11 fler unika case än 2012)
97 tävlande byråer (28 fler byråer än 2012)
138 tävlande annonsörer (12 fler annonsörer än 2012)
27 helt nya byråer (dvs. byråer som aldrig varit med och tävlat tidigare i 100-wattaren)
23 oktober
100-wattaren: Prisutdelning
24 oktoberEftermiddagsseminarium: AIK om kampanjen ”Paint it
Black”
NOVEMBER
5 november
Frukostseminarium: Glasklart ledarskap med Specsavers
6 november
Fördjupningskurs: Digital Kampanjstrategi – Hur
maximerar man ROI i sina digitala kampanjer?
12 november Frukostseminarium Göteborg: Kundklubbar på webben
med Göteborgs Symfoniker
13 november Fördjupningskurs: Upphovs- och avtalsrätt
14 novemberEftermiddagsseminarium: Plan Sverige om CSR för barns bästa
15 november Meeting: International Network
19 november Fördjupningskurs: Mobilmarknadsföring – Vilka delar
finns, hur hänger de ihop och vad leder till framgång?
20 november Kurs: Trendspaning – Var redo inför morgondagens
kommunikation (del 2)
21 novemberNätverksträff: Digitala och sociala medier
26 november Frukostseminarium: ”App in the Air” med SAS
DECEMBER
3 decemberNätverksträff: Brand Managers
4 decemberEftermiddagsseminarium: Lisebergs varumärkesåktur
5 decemberEftermiddagsseminarium: Swedbank och Nepa om
känslors roll i beslutsprocessen
6 decemberNätverksträff: Inhouse
10 decemberNätverksträff: PR
15
11 oktober – Malmö, Hipp
16 oktober – Göteborg, Trädgår’n
21 oktober – Stockholm, Grand Hôtel
Allerdagarna 2013
Vi vet vad hon tycker om till frukost.
Vad hon tycker är viktigt i samhällsdebatten.
Vilka produkter hon tycker är värda några extra
kronor. Och vilka berättelser som håller henne
kvar i print och på webben.
Men vem är hon, den moderna kvinnan?
En tant som samlar på sneakers eller en
tonåring som bakar småkakor? Vilka är
gränserna som definierar henne? Finns de?
Vi har varit på kvinnans sida sedan 1894.
I alla år är det kvinnor som läst oss allra mest
och de läsare vi gillat allra bäst. Tillsammans
med er vill vi utvecklas med vår målgrupp.
Fokus i år är ”Jakten på den moderna
kvinnan”. Alex Schulman och Sara
Rosengren kommer. Gör du?
Missa int
e!
Välkommen!
Anmäl dig
på
www.alle
r.se
Våra talare:
Lotta
Cederbom
Hermine
Coyet-Ohlén
Hans
Althin
Helena
Holmström
Sara
Rosengren
Alex
Schulman
Sigge
Eklund
Annonsdirektör
Aller Media
Chefredaktör, ELLE
Affärsutvecklingsdirektör
Aller Media
Commercial
Creative Director
Aller Media
Docent
Handelshögskolan
Stockholm
Medieentrepenör
Medieentrepenör
EXPERTERNA svarar
Sveriges
Annonsörers
egna experter
har svaren på
dina frågor.
Hör av dig till
oss så hjälper
vi dig vidare
till rätt expert.
FÖRBUNDSJURISTEN
Inte fritt att
snylta!
Nyligen stämde BMW bolaget bakom
franchiserörelsen Mr Cap. BMW
hävdar att Mr Cap använt BMW:s
bilmodell i8 i sina annonser, ett förfarande man likställer med renommésnyltning. Hur fri är man egentligen
att använda andra produkter i egen
annonsering?
Svar I Sverige finns visserligen
ingen uttrycklig lagreglering som
kräver tillstånd för att inkludera
någon annans produkter i marknadsföringen på motsvarande
sätt som gäller för personer enligt
lagen om namn och bild i reklam.
Men, det betyder inte alls att det
är fritt fram att exponera andras
produkter och varumärken i sin
reklam.
Om ett varumärke är registrerat eller inarbetat har innehavaren
ensamrätten att använda varumärket/kännetecknet. Det innebär att
någon annan inte kan använda det
varumärket i sin näringsverksamhet
utan att ha innehavarens godkännande, eftersom det då är att betrakta som ett varumärkesintrång.
Produkter kan även vara skyddade av upphovsrätt och då krävs rättighetshavarens samtycke, i vart fall,
om föremålet har en framträdande
roll i bilden. Att använda någon
annans varumärke eller logotyp
eller produkter kan även stå i strid
med Marknadsföringslagen (MFL)
genom att man snyltar på ett annat
företags renommé. För att vara en
renommésnyltning krävs att det
som utnyttjas är känt på marknaden
och har ett kommersiellt renommé,
det vill säga ett positivt anseende
på marknaden. Typiskt sett ska det
vara ett förhållande där den som
nyttjar det goda renomméet skaf-
18
Ebba Horn, mediebyrårådgivare.
[email protected]
Max Apéria, byråvalsrådgivare.
[email protected]
Niklas Briselius, förbundsjurist.
[email protected]
far sig ekonomisk fördel samtidigt
som den utsatta näringsidkaren
skadas då renommét kan urholkas
av användningen.
Niklas Briselius
BYRÅVALSRÅDGIVARen Gällande ersättning så har vi,
Sveriges Annonsörer tillsammans
med Sveriges Kommunikationsbyråer, formulerat det så här i våra
pitchrekommendationer:
”Om upphandlingen omfattar
en uppgift så ska ersättning till respektive byrå utgå, om inget annat
överenskommits. Det rekommenderas att arvodet grundar sig på ett
marknadsmässigt värde på det antal
timmar som man förväntar sig att
varje byrå lägger ner. Vinnaren av
upphandlingen behöver inte arvoderas.”
Max Apéria
MEDIEBYRÅRÅDGIVAREN Byrån har koll
på marknaden
Vi är ett litet företag som har köpt
annonser själva, nu kommer vi att
öka investeringar framöver och
undrar om det är värt att anlita en
förmedlingsbyrå?
Svar Det finns mycket hjälp att
få från en mediebyrå. Deras kärnverksamhet är att hjälpa annonsörer att definiera målen och
maximera effekten av reklaminvesteringar. Mediebyråer kan
hjälpa er i det strategiska arbetet
för att nå ut med ert budskap till
rätt målgrupp. Det ingår även
målgruppsarbete där annonsörer
kan få struktur och bättre koll på
storlek, socio-demografisk profil
och målgruppens livsstil, allt för
att kunna hitta de människor som
med största sannolikhet vill köpa
tjänsten/varumärket.
Förutom det strategiska arbetet
har mediebyrån koll på medietrender, nya möjligheter och nettopriser för medieutrymmet. Du kan
få hjälp med stora och små frågor.
Kostnaden för mediebyråns tjänster kan för det mesta räknas hem
genom mer riktade och mer effektiva medieval samt lägre mediepriser.
Det finns även en särskild ’rabatt’
som kallas förmedlingsersättning/
annonsörsrabatt som du får när
du köper medieutrymme via en
mediebyrå. Det innebär att en del
av kostnaden täcks av medierna.
Ebba Horn
Vad kostar ett
pitcharbete?
Hur många byråer ska bjudas in till en
pitch – och vad är kutymen för ersättningsnivåer för nedlagt pitcharbete?
Svar Jag tycker att de räcker att
bjuda in fyra till fem byråer i en
pitch. Det ställer därför lite krav
på dig som köpare att du gör en
bra research i ditt urvalsarbete, så
att du hittar rätt typ av byråer.
Så säljer du lönsammare
Gästexperten
Mats Rönne,
varumärkesexpert
på Penetrace.
Effektiv reklam gör inte bara
att du säljer mer. Effektiv
reklam gör att du säljer
lönsammare.
För många är svaret på frågan
”varför gör ni reklam?” ett självklart
”för att sälja mer”. Men i svaret ligger en ofullständig analys. Reklamens viktigaste roll är att hjälpa
företag att sälja lönsammare, inte
bara mer. Vinsten blir betydligt
högre om reklamen får kunderna
att betala för ett varumärke som
representerar ett högre värde.
Många ser en motsättning mellan
”att bygga varumärke” och ”att sälja”. Den viktiga varumärkesresan,
med större påverkan på lönsamheten, kräver tid. Erfarenhet och
empiriska studier visar att varakti-
ga varumärkesförändringar har en
tidshorisont på minst sex månader.
Blir effekten tydlig under en sådan
tidsperiod kan man vara säker på att
man har en ”långkörare”. Omvänt:
ser man inte någon utveckling efter
10 till 12 månader, händer det inte
heller senare.
Det får även konsekvenser för
arbetet med marknadsplanen.
Hur mycket ska läggas på långsiktiga varumärkesbyggande insatser? Och hur mycket på kortsiktig
konvertering och säljstödsinsatser,
som ofta genererar försäljning utan
att utveckla varumärket? Även här
finns enkla nyckeltal. Rent empiriskt är en bra budgetfördelning
60/40 – 60 procent på långsiktiga
aktiviteter och 40 procent på kortsiktiga säljinsatser. Samtidigt är
det viktigt att sätta dem i relation
till företagets och kategorins SOV
– andel av de totala marknadsföringsinsatserna. Har kategorin en
annan fördelning mellan varumärkesinsatser och säljdrivande är det
klokt att anpassa investeringen till
ungefär samma SOV inom båda
områdena för att få ut mesta möjliga effekt av sin budget.
Annonsören 4 • 2013
följ oss i sociala medier
570
Facebook.com/sverigesannonsorer
@SvAnnons
34
deltagare besökte under
våren våra seminarier,
i Stockholm, Göteborg
och Malmö.
nya företag har blivit
medlemmar i Sveriges
Annonsörer sedan
årskiftet.
Av samtliga som besökte Stora
Annonsördagen i april var 24 procent
marknadschefer, 25 procent projektledare
och 13 procent var vd:ar.
Delar av persona
lstyrkan åkte till
Almedalen i juli,
den politiska are
för att bevaka
nan. Bland anna
t lyssnade de till
Prime, som prata
Tom Beckman på
de om hur man
som företag kan
tiva påverkan på
minska sin nega
omvärlden och ist
ället skapa värd
i stort.
e för samhället
hösten skedde
minarium för
eVårt första se
s-Benz och Sv
med Mercede
r sponsring
i samarbete
fö
é
itt
m
m
ko
örers
k
riges Annons
Fashion Wee
plats på just
t
ie
ar
in
m
och event. På
se
h
sponsring, oc
.
pratades det
na deltagare
hundra ny fik
er
öv
e
ad
lock
De duktiga eleverna på Berghs School of Communication visade sin slututställning, och vi fanns givetvis på
plats.
Tomas uppmanar medlemsföretagen att ta sig en
funderare kring e-sport.
157
Tillsammans med Luger anordnade vi ett VIP-mingel på
Way Out West. Från en grym utsiktsplats fick medlemmarna njuta av en av årets mest omtalade musiker:
Rodriguez.
personer deltog
under våren på
någon av våra
kurser.
97 medlems-
företag tog
under årets
första hälft
hjälp av vår
förbundsjurist
Niklas Briselius.
Vill du använda ert medlemskap
effektivare?
är medlemsrådgivare på Sveriges Annonsörer
och ger vägledning om hur du och
dina kollegor får ut maximalt värde av ert medlemskap. Kanske har
ni missat några nyheter eller helt
enkelt glömt bort vissa delar?
Fördelen med att ta hjälp av Josefin är att hon lyssnar till era behov
Josefin Bergenlind
och lyfter fram de delar av medlemskapet som är relevanta för just er.
kan du alltid ringa
Josefin, men också boka in ett
uppdateringsmöte. Ett möte är ett
enkelt, effektivt och inspirerande
sätt att lära sig mer om vilka möjligheter ni har som medlemsföretag.
Som medlem
Du kan bjuda med samtliga kollegor
som arbetar med marknadsföring,
ju fler som deltar desto bättre brukar resultatet av mötet bli.
kontakta Josefin på
[email protected] eller
telefon 08-545 252 33.
För frågor,
Kontakta en medarbetare på Sveriges Annonsörer
Anders Ericson
Vd
[email protected]
Telefon: 08-545 252 32
Carolina Diniz
Produktionsledare
[email protected]
Telefon: 08-545 252 37
Helene Karlsson
Administratör
[email protected]
Telefon: 08-545 252 30
Martin Nilsson
Ekonomichef
[email protected]
Telefon: 08-545 252 31
Tobias Eidem
Chef KIA-index
[email protected]
Telefon: 08-545 252 41
Anna Lindström
Kommunikatör, webb
[email protected]
Telefon: 08-545 252 38
Dennis Larsson
Partners & Sponsring
[email protected]
Telefon: 08-545 252 30
Ida Tholcke
Kommunikatör, sociala medier
[email protected]
Telefon: 08-545 252 42
Max Apéria
Byråvalsrådgivare
[email protected]
Telefon: 08-545 252 30
Ulla-Karin Barrett
Representant Syd
[email protected]
Telefon: 08-545 252 30
Bugge Woldner
Utbildningskoordinator
[email protected]
Telefon: 08-545 252 35
Ebba Horn
Mediebyrårådgivare
[email protected]
Telefon: 08-545 252 30
Jannice Borekull
Chef utbildningar och event
[email protected]
Telefon: 08-545 252 39
Mikael Karlsson
Teknisk ansvarig KIA-index
[email protected]
Telefon: 08-545 252 41
Ylwa Borg
Medlemsvård
[email protected]
Telefon: 08-545 252 30
Camilla Nilsson
Administratör
[email protected]
Telefon: 08-545 252 30
Erik Huss
Kommunikationschef
[email protected]
Telefon: 08-545 252 34
Josefin Bergenlind
Medlemsansvarig
[email protected]
Telefon: 08-545 252 33
Niklas Briselius
Förbundsjurist
[email protected]
Telefon: 08-545 252 36
19
POSTTIDNING B
Annonsören_soffan:Layout 1
Returadress:
Sveriges Annonsörer
Klara Östra Kyrkogata 2B
13-09-12 Box
22.24
1 STOCKHOLM
1327, Sida
111 83
JAGVETSAKEROMDINA
KUNDERSOMDUINTEVET
OCHJAGHARETTERBJUDANDESOMDUINTEKANSÄGANEJTILL.*
Heléne Werner, Chefsanalytiker på Mediekompaniet.
* Det vore i alla fall dumt att säga nej om du verkar i någon av de tolv
branscher som vi har undersökt i årets upplaga av MK-Rapporten.
Mediekompaniet vet nu vad människor tycker om 180 varumärken.
På mediekompaniet.com kan du se vilka de tolv branscherna är och
boka en presentation. Det går också bra att ringa 08 – 545 199 00 eller
mejla till [email protected].
Ju närmare du kommer desto bättre syns du
MEDIEKOMPANIET.COM DROTTNINGGATAN 25, STOCKHOLM, 08-545 199 00, KYRKOGATAN 25, GÖTEBORG, 031-60 66 50