Transcript Handbok för dagspressannonsering 2011
KUNSKAP OM DAGSPRESS ANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE.
Sveriges Annonsörers kommitté för dagspress, KDP, har som ambition att utveckla dagspress som annonsmedium. Besök oss gärna på: www.annons.se/dagspress. Telefon: 08-545 252 30.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Inledning ................................................................................................. 3 2. Sammanfattning ...................................................................................... 4 3. Från tidningshus till mediehus ............................................................... 5 4. Dagspressens olika annonspaket ........................................................... 5 5. Stora annonsörer i dagspress ................................................................. 7 6. Vem läser dagspress? ............................................................................ 8 7. Medielandskapet ................................................................................... 10 8. Varför annonsera i dagspress? ............................................................. 11 9. Mediebyråernas mediematris ............................................................... 13 10. Morgonpressens egenskaper ............................................................. 14 11. Kvällspressens egenskaper ................................................................ 16 12. Gratistidningarnas egenskaper ........................................................... 18 13. Enskilda titlars upplagor ...................................................................... 20 14. Dagstidningssajterna .......................................................................... 21 15. Mätningar i dagspress ........................................................................ 23 16. Ordlista ............................................................................................... 25 17. Annonsörcase ..................................................................................... 26 Följande personer har bidragit i framtagandet av detta dokument: Daniel Collin, Mediaedge:CIA, Hans Dalbratt, Aftonbladet, Urban Hilding, Initiative Universal, Anders Kvarby, Stockholm City, Patrik Löfberg, General Motors, Etienne Petersén, EP Media, Fredrik Rogberg, TU (redaktör), Anders Sjösten, Mediekompaniet, Henrik Stangel, Dagens Nyheter, Frippe Stenberg, Tele2, Karin Sundberg, WSP Group och Fredrik Thors, Renault. © Sveriges Annonsörer, 2010. Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan.
Version 2: Oktober 2011 _____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
2 .
1.
INLEDNING
Arbetet i kommittén syftar till att driva utvecklingen av mediet dagspress i en riktning där annonsörerna får maximal avkastning på medieinvesteringen. I kommittén sitter representanter från mediebyråer, annonsörer och dagspress.
Dagspresshandboken är framtagen av Sveriges Annonsörers mediekommitté för dagspressannonsering, KDP, under 2010. Handboken uppdateras årligen av TU. Vi som är med i KDP är:
Ordförande:
Frippe Stenberg, Tele2
Annonsörer:
Patrik Löfberg, General Motors Karin Sundberg, WSP Group Fredrik Thors, Renault Hans Dalbratt, Aftonbladet Fredrik Rogberg, TU (Redaktör) Anders Kvarby, Stockholm City Anders Sjösten, Mediekompaniet Henrik Stangel, Dagens Nyheter
Mediebyrårepresentanter:
Daniel Collin, Mediaedge:CIA Urban Hilding, Initiative Universal Etienne Petersén, EP-Media
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
3 .
2.
SAMMANFATTNING
Sveriges dagspress är en av världens starkaste, med en mycket hög prenumererad, såld och distribuerad upplaga, vilket innebär en spridning över hela landet med mycket hög täckning och räckvidd både lokalt, regionalt och på riksnivå. Styrkan beror huvudsakligen på hög publicistisk kvalitet, brett redaktionellt innehåll samt en lokal förankring.
Dagspressen är sammantaget Sveriges största huvudmedia och medieinvesteringarna uppgick helåret 2010 till närmare 8 miljarder.
Morgonpress
Tack vare hög penetration i breda målgrupper ger morgonpressen goda förutsättningar att bygga räckvidd. Tillsammans med sin höga redaktionella trovärdighet och lokala förankring skapas en extra gynnsam styrka som annonsorgan för både varumärkesannonsering och utbudsannonsering. En annonsör kan snabbt och kraftfullt nå ut till breda och nedbrutna målgrupper. Läsarna spenderar i genomsnitt 25 minuter per dag med sin morgontidning. Dessutom, som en annorlunda extra service i Sverige, får prenumeranten tidningen hem i brevlådan. Närheten finns även i de många lokala morgontidningssajterna.
Kvällspress
Kvällspressen är snabb och flexibel och svårslagen bred räckviddsmedia med en konkurrensstark kontaktkostnad i breda målgrupper. Med kvällstidningarna kan en annonsör nå sin publik både på djupet och på bredden, inte minst genom att kombinera kvällstidningarnas många kommunikationskanaler – nyhetstidningar, veckomagasin, månadsmagasin, oneshots, tidningssajter, webb-TV och mobilen.
Dagstidningssajter
Det finns ett femtiotal betydande dagstidningssajter i Sverige, varav flera är intressanta ur ett riksperspektiv. Det innebär därmed en extra potential till den kommersiella utvecklingen i internetmediet. Styrkan hos de övriga är snarare den starka lokala anknytningen och den lokala räckvidden.
Top-5 Riksräckvidd, ca aftonbladet.se expressen.se dn.se svd.se e24.se
44 % 26 % 16 % 12 % 9 %
Källa: Orvesto Internet, juli 2011
Gratistidningar
Gratistidningens styrka utgörs av hög lokal räckvidd samt komplementräckvidd till övriga dagspressläsare. Den nära kontakten med annonsören ger extra möjlighet till samarbete på nya och effektiva plan. Ofta ägs gratis tidningen på orten av någon av morgontidningarna och kan därmed utgöra en stark partner i annons paketssamarbetet.
Annonspaket
Det har alltid funnit en konkurrensfördel i att slå ihop dagspresstitlar för att på det sättet konkurrensutsätta marknader. I dagens dagspressutveckling med större koncentration av ägandet har det därigenom dessutom skapats nya affärsekonomiska mönster som knyter tidningar till varandra på både annons-, tryckeri- och distributionssidan.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
4 .
3.
FRÅN TIDNINGSHUS TILL MEDIEHUS
Dagspressen var tidig att utnyttja internet och webben. Kreativitet och uppfinningsrikedom har varit ett krav för att möta de stora investeringarna som internet inneburit.
Idag distribueras uppemot 3,5 miljoner tidningsexemplar i Sverige per dag, vilket ger ca 7 miljoner läsare per dag. Och nu kommer mer och mer positiva inkomstflöden från webben. Mediehusen ger idag inte bara de publicistiska produkterna stora intäkter, utan även de mångsidiga och tvärmediala, såsom print/webb, webb-TV och olika bilageupplägg och kombinationserbjudanden med allt från DVD till specialtidningar. Omvandlingen från traditionella tryckta tidningar till digitala distributionskanaler pågår löpande. Fortfarande gäller kravet från nyhetsredaktioner med journalister att upprätthålla högsta publicistiska kvalitet, oavsett om distributionskanalen är en sajt, mobilsajt, webb-TV-kanal, papperstidning eller ett socialt medium. Dessutom pågår en teknisk utveckling mot att dagstidningarna kommer distribueras via Apples iPad eller andra läsplattor. En annan tänkbar utveckling är att dagstidningen i första hand skulle bli en fördjupningskanal av nyhetsflödet – en publicistisk informationskälla renrakad från det mer lättviktade materialet och mer inriktad mot debatt, politik och samhällsinformation – en slags dagstidningens premieprodukt.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
5 .
4.
DAGSPRESSENS OLIKA ANNONSPAKET
TU har 168 medlemstidningar, vilket visar att dagspressen utgörs av ett mycket stort antal enskilda titlar. Därför är annonspaketen mycket viktiga ur ett annonseringsperspektiv. Det finns annonspaket för riksannonsering, annonsering i storstad samt annonsering på landsort.
Annonsering i riket
•
Svea
med 55 tidningar ur City, Mediekompaniet och Hela Skåne. • •
Mediekompaniet
webb. är ett sälj- och utvecklingsbolag bestående av annonspaketen Stormarknadspress och Land & Rike samt Dagspress Direkt för bilagor och Tidningsnätet för dagstidningssajter. Ad Center, som också är en del av Mediekompaniet, sköter digital annonsdistribution till alla medieslag i Europa samt en viss annonsproduktion för print och
Dawn till Dusk
med Aftonbladet Riks och Metro Metropol. •
Impact
med Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten.
Annonsering i storstad
•
Citypaketet
med DN, GP, Sydsvenskan. • •
08 Mälardalen
med DN, Expressen, Eskilstuna Kuriren, NA, Upsala Nya Tidning och VLT.
Hela Stan
med GP och Metro Gbg. •
Stockholm Trippel Annonsering på landsort
med SvD, Aftonbladet Sthlm och Metro Sthlm. •
Land & Rike
med sammanlagt hela 70 landsortstidningar (se Mediekompaniet, sid 5). • • •
Stormarknadspress
med 6 landsortstidningar (se Mediekompaniet, sid 5).
Riksmedia
med 94 tidningar, varav 43 gratistidningar. •
Hela Skåne
med samtliga prenumererade morgontidningar i Skåne samt City i Malmö/Lund, Helsingborg och Landskrona.
Övriga regionala annonspaket
; Annonspaket Sydsvenskan, Annonssamverkan, BTUT, Dalarnas Tidning, En Sexa Skåne, ESKA-gruppen, Hallpressannonsen, Hela Gotland, Hela Skåne, Hela Östergötland, Industrilandet, Ingress Media, Media Väst, Norrgruppen, NT-VT Samannons, Nya Media Väst, Samannons Sörmland, Samannons Örebro Län, SkaraborgsRäcket, Skånepaketetet (City Malmö/Lund/Landskrona och Kvällsposten), Sthlm+ Stockholms Innerstadspaket, Storvästen, Sydostpress, Totalt Umeå, TUV-Stadsannons, V.Ö.K.- Samannons, Värmlandsmixen, Väst Media, Västgöta Tidningar, Västpaketet och VÖK:en.
Dagstidningssajternas annonspaket
•
Tidningsnätet
med cirka 50 av de största morgontidningssajterna.
TV-nätet
med de lokala tidningssajternas nyheter, TV-program och webb-TV. Lokala nyheter i rörlig bild.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
6 .
5.
STORA ANNONSÖRER I DAGSPRESS
Nedan redovisas den procentuella fördelningen av medieinvesteringarna per huvudmedium för Sveriges största dagspressannonsörer under 2010.
% Landsort Morgon Storstad Morgon Kvälls press TV Utomhus Radio Populär Fackpress Bio Total t (Mkr) ICA
61%
KOOPERATIVA FÖRBUNDET MEDIA MARKT
58% 39%
TELIA IKEA SV FÖRSÄLJNING ELGIGANTEN
19%
SWEDBANK FASTIGHETSBYRÅN BJURFORSGRUPPEN
6% 2%
CITYGROSS SVENSK FASTIGHETSFÖRMEDLING VOLKSWAGEN SVENSKA
9% 13%
NETONNET.SE
41% 20%
CLAS OHLSON
30%
ÖVRIG ANNONSÖR
0%
KUNGÖRELSE STAT OCH KOMMUN SVENSKA KYRKAN
65% 63%
ERIK OLSSON FASTIGHETSFÖRMEDLING MIO MÖBLER
1% 33%
TELENOR
33% 3%
TOYOTA SWEDEN
11% 16% 12% 17% 31% 20% 21% 26% 81% 98% 35% 86% 32% 34% 42% 63% 35% 33% 99% 34% 24% 30% 3% 1% 6% 11% 7% 0% 0% 0% 1% 0% 15% 14% 25% 30% 0% 0% 0% 8% 7% 22% 23% 19% 17% 50% 29% 43% 12% 0% 20% 5% 31% 30% 2% 0% 0% 4% 0% 21% 60% 30% 1% 1% 4% 2% 4% 3% 0% 0% 1% 0% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 3% 3% 4% 0% 9% 1% 0% 1% 0% 4% 0% 0% 5% 0% 0% 0% 1% 6% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 6% 0% 0% 0% 0% 0% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 1%
Källa: SIFO Reklammätningar, Helår 2010
578 384 344 624 365 482 208 173 220 176 254 207 141 142 133 133 125 158 320 152 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
7 .
6.
VEM LÄSER DAGSPRESS?
Betalda dagspressens räckvidd (%) Betalda morgontidningars räckvidd (%) Kvällstidningars räckvidd (%) Gratistidningars räckvidd (%) _____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
Källa: Orvesto Konsument 2010 8 .
Dagstidningsläsningen konstant över åren
Den totala dagstidningsläsningen håller sig relativt konstant över 75 procent av Sveriges befolkning. Med dagspress menas både morgon- och kvällspress.
Källa: Nordicom-Sveriges Mediebarometer
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 85% 75% Total Morgonpress Kvällspress 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
4 av 6 hushåll har morgontidningsprenumeration
Sverige har en hög andel morgontidningsprenumeranter och svenskarna är trogna sin morgontidning. Under de senaste tio åren, då antalet alternativa mediekanaler exploderat, har andelen hushållsprenumerationer minskat marginellt.
Källa: SOM, JMG
100% 80% 60% 73% 62% 40% 20% 0% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
9 .
6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000
7.
MEDIELANDSKAPET
Den traditionella mediekakan uppgår idag till 31 miljarder. Det senaste året ökade mediekakan med omkring 9 procent, dagspress med 11 procent, TV med 18 procent samt Internet med hela 15 procent, huvudsakligen på grund av ökande sökordsmarknadsföring.
Dagstidningarnas sajter växer bra. Under 2010 sker en tydlig återväxt inom samtliga traditionella medieslag. TV DR Landsortspress Storstadspress Internet Kataloger Fackpress Gratistidningar Utomhus Kvällspress Populärpress Radio Annonsblad Gratismagasin Bilagor Bio Butiksreklam Text-TV 0 2 003 2 004 2 005 2 006 2 007 2 008 2 009 2 010
Källa: IRM 2010
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
10 .
6% 5%
En tredjedel av Sveriges annonsering görs i dagspressen
3% 3% 2% 2% 1% 15% Landsortspress Gratistidningar TV 10% DR 13% 6% 3% Fackpress Populärpress Gratistidskrifter Storstadspress Kvällspress Internet Kataloger Utomhusreklam Radio Bilagor distribution Annonsblad Bio 15% Butiksmedia Text-TV 15%
8.
VARFÖR ANNONSERA I DAGSPRESS?
Källa: IRM, Helår 2010
I dagspressen har annonsörer möjlighet att synas i relevanta intressanta miljöer. Den redaktionella nivån är hög. Utnyttja detta tillsammans med en mycket hög räckvidd, både på riket, lokalt och regionalt och kombinera dagspressen med fler kanaler. Kom ihåg att dagspressen når väldigt många – frekvent!
Som annonsör blir du sannolikt ofta uppmanad av mediesäljare eller andra att köpa fler införanden. Som regel kan din mediebyrå eller konsult prioritera och planera dina kampanjer. Men kom ihåg att det är komplext, eftersom olika medier har olika förutsättningar. Dagspressens försäljningsavdelningar har ett av världens bästa optimeringsverktyg för att analysera olika målgrupper och hjälpa annonsörer att styra mot rätt räckviddsmål, rätt frekvensnivå och rätt redaktionell placering. Dagspressen kan både generera hög frekvens mot en och samma person och ackumulera räckvidd, vilket är en förutsättning för att inte missa kunder som är i köptillstånd. Dagspressen fyller annonsörers behov av att vara närvarande så ofta som möjligt och skapa kontinuitet och närvaro. Tabellen på nästa sida visar den samlade nettoräckvidden för dagspressen som helhet.
Daglig Räckvidd 15-79 år Morgontidningar Kvällstidningar Gratistidningar
76 % 27 % 39 %
Källa: Orvesto Konsument 2010
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
11 .
Hög räckvidd relaterat andra medieslag
Nedan tabell visar hur stor andel av Sveriges befolkning i åldersintervallet 9-79 år som använder olika massmedier en genomsnittlig dag. TV Dagstidning Radio Internet Böcker Sociala medier Traditionella medier på Internet Dagstidning på Internet Kvällstidning på Internet Videoklipp Morgontidning på Internet Webb-TV Ljudbok Webb-/Poddradio 6% 10% 3% 3% 19% 19% 17% 28% 36% 35% 75% 70% 68% 86%
Källa: Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2010
Från morgon till kväll
Genom tidningsmediehusen kan man kommunicera under hela dagen. Annonsören äger morgontidningsläsarna på morgonen. Genomsnittlig läsning är 25 minuter. Kvällspressen tar vid när morgontidningen är läst. Och tillsammans med tidningarnas sajter täcks stora delar av mediedygnet. Nedan diagram visar när på dagen massmedier används en genomsnittlig dag (9-79 år).
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 06:00-08:00 08:00-12:00 12:00-17:00 Morgontidning 17:00-19:00 Kvällstidning 19:00-22:00 22:00-24:00 Internet
Källa: Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2010
25 minuter varje dag
Oavsett dag eller kväll spenderar svensken nästan en halvtimme om dagen med sin dagstidning. TV tar mer än 1,5 timme av mediekvällen och radio kommuniceras nästan lika länge, men snarare mitt på dagen under arbetstid. Nedan visas användningstid (9-79 år) för massmedier en genomsnittlig dag. TV Radio Internet Dagstidning - papper Böcker mp3 Tidskrifter CD 13 11 20 17 24 81 86 104
Källa: Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2010
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
12 .
9.
MEDIEBYRÅERNAS MEDIEMATRIS
Olika medieslag har olika styrkor (+) och svagheter (-) och när hänsyn tas till kontaktkostnader samt målgrupper brukar olika mediebyråer förenklat sammanfatta medieegenskaperna enligt matrisen nedan.
Enligt denna uppställning når man som annonsör i morgonpressen kraftfullt ut till många samtidigt som man kan kommunicera med djup. Kvällspressens egenskaper ger också hög räckvidd, men medger samtidigt en högre exponeringsfrekvens och att man kan vara närvarande under en längre tid. Begrepp i matrisen förklaras i ordlistan, kapitel 17.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
Källa: Lennart Bellander, Mediacom 13 .
10.
MORGONPRESSENS EGENSKAPER
Enligt mediebyråernas mediematris är morgonpressen flexibel, bra på att bygga räckvidd och skapa impact samtidigt som det finns informationsdjup.
Den redaktionella miljön
Morgonpressens redaktionella miljö ger en stark relation till läsaren, eftersom läsningen är en del av den dagliga morgonrutinen. Annonsören får möjlighet till individuell annonstid med sin målgrupp. Just det trovärdiga redaktionella nyhetsinnehållet är grunden för att kunna kommunicera komplicerade budskap samtidigt som morgonpressen även är trafikdrivande för utbudsannonsering och ypperlig för att stödja lokal handel och säljkår.
Instrumentaliteten
Morgonpressens är planeringsflexibel med stora möjligheter att planera för hög räckvidd, hög frekvens eller kraftfull impact samtidigt som egenskaperna medger god tidsprecision.
Bred läsekrets
Morgonpressen har en mycket bred läsekrets och annonskampanjer kan snabbt ge hög räckvidd både på riket, regionalt och lokalt. För att uppnå precision i smala målgrupper kan man placera annonser specifikt i den redaktionella miljö där koncept, budskap och målgrupp passar bäst. Man köper då begärd placering.
Snabbheten
Morgonpressen är som helhet ett relativt snabbt medium, men det ger också en kort livslängd och om annonseringen inte är anpassad för mediet, korta minneseffekter. Daglig utgivning i stora volymer påverkar tryckkvaliteten som är sämre än i tidskrifter och magasin.
Premiumprodukt
Morgontidningen är betald och efterlängtad, vilket ger den ett högre värde. 62 procent av alla hushåll prenumererar på en morgontidning och av den betalda morgontidningens upplaga är hela 93 procent prenumererad.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
14 .
Morgonpressens styrkor & svagheter
Morgonpressen har en hög trovärdighet genom det redaktionella innehållet. Dagstidningsläsningen är en del av den dagliga rutinen och läsarna har förväntningar när de öppnar tidningen. Som annonsör kan man utnyttja det faktum att inställningen till reklam i dagspress är relativt god och att exponeringen är på rätt sida dygnet. Läsekretsen är bred och man kan som annonsör nå ut brett. Genom annonsering på specifika sidor kopplade till läsarintressen kan man även nå snävare målgrupper.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
15 .
11.
KVÄLLSPRESSENS EGENSKAPER Enligt mediebyråernas mediematris är kvällspressen snabb och flexibel och bra på att bygga räckvidd och generera hög frekvens. Med kvällstidningarna kan en annonsör möta sin publik både på djupet och på bredden, inte minst genom att kombinera kvällstidningarnas alla kanaler. De har både starka tryckta tidningar i form av – nyhetstidningarna, vecko/månads/oneshots magasin, tidningssajter, webb-TV och mobilen.
Redaktionella miljön
Kvällspressens redaktionella miljö är mer av karaktären underhållande, jämfört med morgonpressen. Läsarna är mycket sportintresserade och anses vara ett alternativ till bred manlig populärpress. Det redaktionella innehållet skapar en något yngre läsekrets i jämförelse med morgonpressen.
Läsekretsen
Mediets snabba karaktär ger en relativt grund läsning, men också hög sidtrafik, varför mediet är ypperligt för korta budskap. Den aktivt valda lösnummerförsäljningen ger en individuell annonstid, men läsarna är mindre trogna än morgonpressens läsare och upplagan är mer varierande, beroende på styrkan i de dagsaktuella nyheterna.
Räckvidd
Kvällspressen kan på kort tid bygga upp en hög räckvidd till en stor målgrupp till en låg kontaktkostnad. Både genom de tryckta tidningarna och genom sajterna. Som annonsör kan man vara målgruppsselektiv framför allt i de många veckomagasinen, månadsmagasinen och oneshots. De ger hög räckvidd i intresseselektiva målgrupper.
Snabbhet
Kvällspressen är i likhet med morgonpressen snabb, men det ger också kort livslängd och om annonseringen inte är anpassad för mediet, korta minneseffekter. Daglig utgivning i stora volymer påverkar tryckkvaliteten som är sämre än i tidskrifter och magasin.
Impact
Genom att kombinera de olika mediekanalerna kan en annonsör på kort tid nå hög ackumulationshastighet.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
16 .
Kvällspressens styrkor & svagheter
Kvällstidningarna når både på djupet och på bredden. De har en hög räckvidd i intresseselektiva målgrupper och är därmed ett alternativ till veckotidningar, månadsmagasin och nischade specialsajter. Det är lätt att nå många snabbt och en annonsör kan få breda medielösningar genom att kombinera kvällstidningarnas alla olika starka kanaler; papperstidning, sajt, mobilsajt, webb-TV samt att kreativt kunna utnyttja kvällstidningarnas rikstäckande distributionsnät.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
17 .
12.
GRATISTIDNINGARNAS EGENSKAPER
De lokala gratistidningarna kan jämföras med de prenumererade innehållsmässigt, men ofta finns inte resurser att hålla lika stora redaktioner och om andelen redaktionellt innehåll relativt annonserna blir för stort kategoriseras de som annonsblad. Just denna senare gränsdragning gör att olika gratistidningar har helt olika samhällsstatus.
Ofta görs åtskillnad mellan veckoutgivna respektive dagligt utgivna gratistidningar, men här samsas de bådas egenskaper på samma ställe. Ett fåtal satsningar har gjorts på nätet, men de många gratistidningarna finns huvudsakligen i pappersversioner.
Redaktionell miljö
Den redaktionella kvaliteten varierar kraftigt mellan olika gratistidningar, men innehållet är i princip alltid väldigt lokalt, undantaget exempelvis Metro Riks. Den ofta stora mängden annonser skapar ett stort läsvärde av just annonser, vilket också är just vad läsaren förväntar sig. Lokala nyheter och lokala utbudsannonser.
Läsekretsen
De veckoutgivna gratistidningarna läses av samtliga boende på orten, oavsett exempelvis ålderskategorier eller inkomstklasser, vare sig det är rena annonsblad eller de med en så kallad hög redaktionell kvalitet. De dagligen utgivna gratistidningarna har å andra sidan ofta en yngre läsekrets. De når därmed den läsekrets som få av de andra tryckta lokala tidningarna når. Förtroendet för gratistidningar är gott, oavsett om det är en ren annonstidning eller en med redaktionell text.
Räckvidd
De veckoutgivna gratistidningarna når i princip alla. Detta gäller oavsett redaktionell kvalitet och det är annonserna som har det högsta läsvärdet. Unga människor nås, som sagt, i stor utsträckning av de dagliga gratistidningarna. Även den ekonomiskt resurssvaga befolkningen nås av gratistidningarna.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
18 .
Gratistidningarnas styrkor & svagheter _____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
19 .
13.
ENSKILDA TITLARS UPPLAGOR
Storstadstidningarnas upplaga Aftonbladet Dagens Nyheter Expressen inklusive GT och Kvällsposten Göteborgs-Posten Svenska Dagbladet Sydsvenskan Dagens Industri Skånska Dagbladet Dagen Upplaga
310 900 292 300 270 900 227 200 192 100 115 600 101 700 30 900 17 400
Landsortstidningarnas upplaga Helsingborgs Dagblad med Nordvästra Skånes Tidningar och Landskrona Posten Dalarnas Tidningar Nerikes Allehanda Nerikes-Tidningen Östgöta Correspondenten Nya Wermlands-Tidningen Upsala Nya Tidning Borås Tidning Barometern med Oskarshamns-Tidningen Norrköpings Tidningar Upplaga
75 900 59 700 57 900 53 300 52 800 49 900 45 100 42 300 41 800
Källa: TS, Helår 2010 Källa: TS Helår 2010
Gratistidningarnas upplaga Lokaltidningen Mitt i (32 editioner) Metro, Stockholm (må-fr) Metro Skåne Annonsbladet Dalarna Metro, Göteborg (må-fr) Västerås Tidning Metro Riks Uppsalatidningen Linköpings-Posten Upplaga
879 800 289 700 121 100 116 600 115 900 99 800 96 700 95 200 78 400
Källa: TS, Helår 2010
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
20 .
14.
DAGSTIDNINGSSAJTERNA
Det finns omkring 50 betydande dagstidningssajter i Sverige, varav ett tiotal kan anses vara intressanta ur ett riksperspektiv. Styrkan hos de övriga är snarare den starka lokala anknytningen och den lokala räckvidden.
Nedan redovisas dock räckvidden på riket för att visa de 25 största dagstidningssajternas räckvidd som en indikation om den inbördes storleken.
Riksräckvidd aftonbladet.se
49 %
expressen.se tidningsnätet dn.se svd.se e24.se gp.se sydsvenskan.se hd.se Dt.se na.se vk.se unt.se nwt.se corren.se nsd.se nt.se barometern.se kuriren.se norran.se op.se allehanda.se borastidning.se skanskan.se
27 % 27 % 18 % 13 % 11 % 6 % 5 % 3 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 %
vlt.se
1 %
Källa: Orvesto Internet Augusti 2011, veckoräckvidder
Bannerexponering
Aftonbladet, Expressen, DN, Svenskan och MSN genomförde under 2008 en ögonrörelsestudie tillsammans med undersökningsföretaget Mejsel. Undersökningen visade att banners på huvudspalten dominerade tittandet och att storleken på banners har viss betydelse. Dock visade undersökningen att blandningen av annonser och redaktionellt material gav bäst resultat. Den semantiska kopplingen var viktig, att exempelvis reseannonser
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
21 .
exponeras på resesidor. Exempel på företag som utför ögonrörelsestudier (kallat eyetracking) är Mejsel, EyeTrackShop och Usability Partners. Det finns ett mycket stort antal olika format som används idag, men Interactive Advertising Bureau (IAB) håller på med en standardisering för olika format på banners, så att kostnader och process förenklas.
Köp av sökord
Det händer mycket på internet och sökordsannonseringen tar allt större andelar. Sökordsköp är huvudsakligen en affär för sökmotorer såsom Google snarare än dagstidningssajter, men dagstidningssajterna utvecklar även detta successivt. Glöm dock inte att sökningar på nätet huvudsakligen drivs av annonsering i andra medier. Sökordsköp behöver ofta kompletteras av annonsering.
Inscreen
Vissa mediebyråer använder en relativt ny intressant tredjepartsmätning, då de ser till att få exponeringsstatistik bara på de banners som varit exponerade på en sida. Ofta bläddrar en sajtbesökare inte ner på sidan, åtminstone inte hela tiden.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
22 .
15.
MÄTNINGAR I DAGSPRESS
RAM
En väl använd valuta för att mäta utfall och effekt i dagspressammanhang och som många tidningar och annonspaket låter göra för annonsörerna. Utfallet kan se ut som nedan.
Källa: Exempelbild, RAM-mätningar
Orvesto Konsument
TNS SIFO:s postala medie- och målgruppsundersökning där räckvidderna mäts för ett stort antal medier, tidningar såväl som etermedier, bio och utomhusreklam. Hundratals titlar inom dagspress, populärpress, specialpress, fackpress och affärspress mäts. Dessutom mäts TV-tittandet och radiolyssnandet på kanalnivå, biobesök samt besöken på vissa webbplatser. Mätningen genomförs i tre omgångar varje år, under vintern, under sommaren samt under hösten. I varje omgång genomförs omkring 15 000 intervjuer, vilket ger en bas på närmare 45 000 årligen bland den svenska befolkningen i åldrarna 15-79 år. Utöver media innehåller databaserna variabler av målgruppskaraktär; exempelvis demografi, intressen och vanor. Dessutom finns parametrar som till exempel penningutlägg samt frågor om bank och försäkring, internet och butiksbesök. Mediebyråer använder ORVESTO Konsument för medieval och målgruppsanalys. Mediehusen använder mätningen för marknadsföring och försäljning.
Orvesto Dag
Baserad på dagliga webbintervjuer och redovisar räckviddssiffror för flertalet av landets största dagstidningar och annonspaket. Mediebyråer och tidningar har tillgång till statistiken via Sesame och får information om genomsnittliga dagtyper under en månad, till exempel måndag i oktober, tisdag i september etc.
Orvesto Internet
Orvesto Internet mäter webbplatsers räckvidd på individnivå och redovisas på veckonivå en gång i månaden. Mätningarna bygger på en panel med 17 000 personer mellan 15-79 år som rekryterats ur Orvesto Konsument. Mätningen sker med cookies som placeras på alla datorer som används av panelmedlemmarna, både hemma och på arbetet. TNS SIFO mäter i dagsläget 300 sajter, varav ett 20-tal är kunder som valt att presentera sina siffror från start. Mätningen ger information om både verkligt surfande och målgruppsdata på individnivå.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
23 .
Orvesto Internet mäter individer som har besökt sajten under en genomsnittlig vecka. Spenderad tid mäts och avser längden på en sidvisning från då den börjar till början på nästa. När det inte finns någon nästa sidvisning sätts sluttiden till genomsnittet för de sidvisningar för vilka det finns både en början och ett slut. Genom att mäta individer och samtidigt kunna ge information om användaren, är Orvesto Internet ett komplement till exempelvis KIA Index, som mäter unika webbläsare. Besökssiffrorna i Orvesto Internet är lägre än KIA Index, eftersom en person som besöker en sajt både på jobbet och hemma registreras som två webbläsare hos KIA Index. I Orvesto Internet räknas det som en besökare eftersom det är samma person vid båda tillfällena.
TNS SIFO Reklammätningar (RM)
RM bevakar löpande den svenska varumärkesannonseringen i 300 medier och i systemet kan bruttomedieinvesteringarna för ett varumärke eller en annonsör följas. Det är även möjligt att se utvecklingen för en produktgrupp eller ett enskilt medium. RM tar ingen hänsyn till rabatter, men använder så exakta bruttovärden som möjligt. För printmedier anges priset för placering, färg och format. För TV används kanalernas priser för varje enskilt program.
KIA-Index
KIA-index är den gemensamma branschvalutan för landets annonsbärande sajter. Att delta på KIA-index är frivilligt. Den officiella topplistan visas på www.kiaindex.net. KIA-Index tillhandahåller trafikdata från hundratals webbplatser samt ett stort antal nätverk av sajter med samordnad annonsplatshantering. Listan uppdateras normalt varje onsdag, då publiceras föregående veckas statistik. De viktigaste nyckeltalen/mätetalen som publiceras på KIA-Index är unika besökare/unika webbläsare, besök och antal sidvisningar. De sajter som kan skicka in webbplatsstatistik till KIA-Index måste ha ett godkänt mätverktyg. Idag finns det ett antal olika webbstatistiksystem som är godkända: • • • HBX Analytics Clientstep WebTrends • • SiteCatalyst SiteCensus • Insight XE • Google Analytics
Adserving
Listan på företag och programvaror som erbjuder sätt att publicera/serva, spåra och optimera internetannonsering kan göras lång. I korthet erbjuds sätt att publicera och spåra antalet annonsvisningar, unika sådana och aktiviteter dessa lett till såsom klick, registreringar, köp osv. Även registreringar och köp vid återkommande besök vilket möjliggör styrning av ett annat och förmodat mer relevant annonsbudskap för att nå önskad effekt erbjuds därmed. Därmed kan både manuell och automatisk optimering av kampanjen ske löpande. Systemen användas främst av publicister, annonsörer och mediebyråer för att publicera annonser (och till viss del även innehåll), planera mediaköp, optimera och analysera effekten av publicerade annosnser och kampanjer. Aktörer på denna marknad är t ex: • • • • • • • Adform Admeta AdAction Adlink Adtech Adtoma DoubleClick
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
24 .
16.
ORDLISTA
• • • • • • • • • • • •
Ackumulation
o Tillskott av nya personer som genererar räckvidd.
Affinitet
o Affinitet för ett medium förklaras av hur stor andel av läsekretsen som utgörs av den målgrupp man vill kommunicera med.
Bruttoräckvidd
o Summan av alla kontakter.
Dubbeltäckning
o Samma personer konsumerar flera medier.
Hushållstäckning
o Andel hushåll som täcks av ett medium.
Impact
o Kontaktstyrka, den enskilda kontaktens genomslag.
Kontaktkostnad
o Annonspriset dividerat med antal mediekontakter.
Medelfrekvens/OTS
o OTS = Opportunity To See. o Genomsnittligt antal mediekontakter.
Målgruppsselektivitet
o Värderar ett mediums möjlighet att selektera enskilda målgrupper.
Nettoräckvidd
o De personer man når med ett medium eller kampanj.
Packningsgrad
o Andel annonser i ett medium, relativt redaktionellt innehåll. o Avser huvudsakligen trycka tidningar.
Sampling
o Att skicka med gratisprodukter för test.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
25 .
17.
ANNONSÖRCASE
Kronans Droghandel kombinerade storytelling med utbud
När Kronans Droghandel lanserade sina nya apotek kombinerade de varumärkesbyggande med utbudsannonsering. De ville berätta historien om Kronans Droghandel, ett varumärke med anor från 1718 som tidigare fokuserat på grossistverksamhet till apotek och vårdcentraler.
”1718 var Karl XII vår kund. Nu när vi startar apotek är du också välkommen.”
– Vi ville berätta historien kring vårt namn och att vi har varit en aktör i den svenska apoteksbranschen i 100 år, därför valde vi att kombinera historieberättande med produktannonsering, säger Jonas Levin, marknadschef på Kronans Droghandel.
När Kronans Droghandel köpte 171 apotek runt om i landet var dagspress en viktig del av mediemixen. De var vid lanseringen i princip helt okända. Målet med annonseringen var att presentera sig som en ny apotekskedja och berätta att Kronans har flera hundra års erfarenhet av apoteksbranschen.
– Vi ville också bjuda in kunderna till Kronans nyinvigningskalas över hela landet, och exponera erbjudanden, säger Sara Kolbäck, som var med i det kreativa teamet på ANR BBDO som utformade kampanjen. Kronans Droghandel har nu apotek från Malmberget i norr till Ystad i söder. Genom att använda dagspress fick vi på ett effektivt sätt rikstäckning och kunde kommunicera i mindre tidningar så att presumtiva kunder på en viss ort kände sig utvalda. Vi gick sammanlagt i ca 70 titlar över hela Sverige, med skräddarsydda budskap till respektive region och ort, säger Sara Kolbäck.
Tele2 Business sökte en trovärdig annonsmiljö och ville nå en svårflirtad målgrupp
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
26 .
-‐
Vi valde annonsering i dagspress som en del i mediemixen för att få en trovärdig och seriös annonsmiljö. Med dagspress kunde vi berätta om erbjudandet i detalj och även visuellt visa upp de utvalda telefonerna, säger Lisa Palm, mediechef Tele2.
Målsättningen med kampanjen var primärt att få nya kunder men också att stärka preferensen till varumärket. Målgrupp var framförallt beslutsfattare och inköpare i företag och Tele2 Business valde annonsering i titlar såsom SvD Näringsliv, DI och DN Ekonomi. För att få extra uppmärksamhet och genomslag i den kräsna och svårflirtade målgruppen, använde man sig av kreativa annonsformat. -‐
I kampanjen ville vi visa att Tele2 Business förstår företagare – både anställda och chefer – och vi använde oss av kreativa annonser som pekade mot varandra och som kommunicerade till respektive målgrupp. Den ena väckte habegäret hos den anställde genom att berätta om mobiltelefonen och den andra annonsen berättade vad abonnemanget kunde göra för företaget, säger Frippe Stenberg, kommunikationschef Tele2.
Kampanjen planerades utifrån en så kallad burststrategi, det vill säga att skapa kännedom om budskapet snabbt, ha hög närvaro under kort tid och hög exponeringsfrekvens per individ i den inledande delen av kampanjen. Det innebar att planera med stora format och ha införanden kort inpå varandra. På så sätt kunde man säkerställa att kampanjen fick genomslag och om möjligt få Tele2 Business att upplevas som den dominerande aktören i utvalda medier. målgruppen om erbjudandet vid flera tillfällen över dygnet och på olika platser. Förutom dagspress, hade Tele2 Business också närvaro online och utomhus under sin kampanjperiod. Liknande manér användes och totalt sett gav mediemixen en bra räckvidd och påminde -‐
Dagspress har en trovärdig miljö och ökar förutsättningarna för oss att kommunicera komplexa erbjudanden till en svårflirtad målgrupp. Med kreativa annonsformat ökar dessutom chansen till genomslag och totalt sett fick vi en kampanj med hög räckvidd, bra genomslag, trovärdig kommunikation och fina försäljningsresultat, säger Lisa Palm.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
27 .
EON tror på handling
Energiföretaget EON valde att göra en integrerad kampanj med dagspress, TV och webb i mediemixen för att förtydliga bilden av EON som energiföretaget som gör mest ur klimat- och miljösynpunkt. Kampanjtemat var ”Vi tror på handling”. Kampanjens syfte var att stärka förtroendet för EON genom att förklara företagets helhetssyn på energitillförsel, klimat och miljö.
– Vi ville på ett enkelt och pedagogiskt sätt, via annonser och webb, förklara sammanhang och visa på teknikens möjligheter. I kampanjen visar vi upp våra investeringar mellan 2006 och 2013, totalt 58 miljarder kronor i olika projekt, säger Lars-Göran Pihl, projektledare för varumärke och kommunikation på EON. – Kampanjbudskapet var ”Snacka går ju, men det räcker inte”. Det räcker inte när vi står inför en av mänsklighetens största utmaningar, att minska växthusgaser och samtidigt säkra framtida energibehov, säger Lars-Göran Pihl.
Kampanjens målgrupp var bred och omfattade: såväl konsumenter som företag, lokalpolitiker, beslutsfattare och EON:s egen personal. Kampanjen inleddes med uppslag och helsidor i dagspress, populär- och fackpress i november. Efter avbrott för julledighet fortsatte kampanjen fram till februari, då kompletterad med TV-reklam.
– Vi valde dagspress eftersom det är ett medium som lämpar sig för att ge en fördjupad bild av vår verksamhet, att både informativt vidga läsarnas kunskaper om oss och visa ett sympatiskt anslag i formspråket. Det är därför ett bra och logiskt val för oss, säger Lars-Göran Pihl.
EON kompletterade dagspressannonseringen med att synas på Aftonbladet.se samt på hemsidorna för de drygt 65 tidningar som ingår i Tidningsnätet.
– Vi vet inte exakt vad dagspress har bidragit med i kampanjresultatet, men vi är mycket nöjda med dagspressens förutsättningar för att lyfta fram vårt budskap. Den redaktionella miljön passar utmärkt och vi har en bra täckning mot målgruppen, säger Lars-Göran Pihl.
Reklambyråns största utmaning bestod i att förklara ett relativt komplext arbete på ett lättförståeligt och pedagogiskt vis. Med hjälp av förtydliganden och förenklingar samt ett illustrerat manér, som bidrar till att urskilja EON från andra energibolag, lyckades man kommunicera hela historien.
– Dagspress lämpar sig särskilt väl när man behöver lägga ut texten och vill förklara komplexa sammanhang, det gör utrymme för fördjupning och förklaring. Jag är nöjd med att budskapet fick ett bra genomslag både externt och internt. Förståelsen för vilken typ av företag EON är har dessutom ökat, säger Jonas Enghage, copywriter på Forsman & Bodenfors.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
28 .
Perfekt matchning gav Stadium genomslag
Aftonbladets räckvidd och Sofis modes stora genomslag bland unga kvinnor blev en perfekt matchning för Stadiums kampanj ”Girls only”.
– Vi lyckades på ett nytt sätt överraska, engagera och inspirera målgruppen på vår egen arena. Ett bättre resultat är svårt att önska sig, säger Lars-Johan Strand, marknadschef på Stadium.
Unga aktiva kvinnor är en viktig och växande kundgrupp för Stadium, Sveriges största sportkedja. När Stadium och mediebyrån Starcom planerade en ny kampanj, var målsättningen att nå dessa på ett nytt och överraskande sätt.
– Vi såg att Aftonbladet och Sofis mode var en bra matchning. Tillsammans med Aftonbladet utvecklade vi kampanjidén, säger Annica Zinders, reklamansvarig på Stadium.
Resultatet blev Sofi Fahrmans ”Bootcamp” där Stadiums trainingkampanj ”Girls only” fick en tydlig profil. I januari bjöd Sofi Fahrman och Stadium in träningssugna tjejer till inspirerande kvällar i Stadium-butiker i Malmö, Göteborg och Stockholm. Målet var 300 inbjudna till varje kväll, men intresset var betydligt större.
– Anmälningarna ramlade in över förväntan och i Stockholm kunde vi, med facit i hand, ha anordnat fler kvällar. Det var enormt uppskattat, säger Annica Zinders.
Inspirationskvällarna var uppbyggda som event med bland annat dryck och tilltugg, mingel med experter från alla stora sportleverantörer samt scenunderhållning. Dessutom visade Sofi Fahrman och Dragomir Mrsic, gymägare och känd från filmen ”Snabba cash”, upp träning med inslag av kamp och fys.
– Med hjälp av Sofi stärkte vi dessutom vår trovärdighet som leverantör av sportmode hos den modemedvetna målgruppen, säger Lars–Johan Strand. Kampanjen stöddes av annonser i Aftonbladet, Sofis mode samt på Sofis modes sajt. Annica Zinders noterar att kampanjen fortfarande lever. Genomslaget i media, framför allt i bloggosfären, är fantastiskt och hela eventet har andats positivitet och energi. Vi lyckades överraska och vi är öppna för nya spännande kampanjer med Aftonbladet.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
29 .
Impact var det perfekta mediealternativet för C30
De senaste åren har Volvo gått kontinuerligt med kampanjer i kvällstidningarna. Volvo har länge arbetat både hårt och målinriktat med att bygga upp sitt varumärke. Strategiskt bra val och kontinuitet i sin marknadsföring är två starka anledningar till att företaget genom decennier lyckats behålla och till och med stärka sin position på bilmarknaden.
– Impact är ett räckviddsmedia som passar oss, säger Bengt Junemo, reklamchef på Volvo Personbilar. – Men vi ser en marknad som blir allt tuffare, och konkurrensen om köparna är idag extremt stor, säger Bengt Junemo. För att möta konkurrensen har Volvo de senaste åren både förnyat sitt produktutbud och skapat en större bredd i sitt utbud. Den senaste lanseringen, C 30 är ett tydligt exempel på detta.
Volvo har tittat utanför sitt traditionella kundsegment och skapat en bil som främst vänder sig mot en ung, välbeställd målgrupp. Med andra ord ganska långt ifrån den bild vi har av den "vanliga" Volvobilisten. Företaget tittar också brett i sin kommunikation. Bengt Junemo poängterar att det specifika erbjudandet styr var Volvo investerar reklam, men att Impact är ständigt återkommande.
– Jag ser Impact som ett perfekt komplementmedia och kvällstidningarna har därför en väldigt viktig roll i vår kommunikation. Kvällstidningarna tillhör det Bengt Junemo kallar "actiondelen" av kampanjen. Här går Volvo med taktiska och snabba budskap – erbjudanden som är aktuella under en kortare period. – Impact är ett både kostnadseffektivt och smidigt sätt att snabbt nå våra kunder. Vi har gått tungt de senaste åren och är väldigt nöjda med den respons vi fått. Mycket händer på dagens bilmarknad, en ökad miljömedvetenhet och nya alternativa bränslen håller delvis på att förändra förutsättningarna på bilmarknaden. Men vissa saker förändras inte lika lätt. I alla fall inte för Volvo. – Impact kommer att fortsätta vara en viktig del i våra marknadsinsatser.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
30 .
Telia Sonera: ”Impact är ett effektivt sätt att synas”
I jakten på den optimala mediemixen är Impact ett självklart val för TeliaSonera. Företaget har under en längre tid lagt stora pengar på att synas i kvällstidningarna.
– Kvällstidningarna passar utmärkt för de budskap vi konsekvent vill kommunicera, säger Dennis W Larsson, mediechef på TeliaSonera.
Tendensen är tydlig. Valmöjligheterna för att synas och marknadsföra sig blir allt fler och för företagen handlar det lika mycket om att välja bort som att välja. Men vissa val är lättare än andra – så har det i alla fall varit för TeliaSonera och Dennis W Larsson. Efter ett långt samarbete med Impact ser han tydligt de många fördelarna.
– Det är ett smidigt sätt att nå ut till många människor. Impact är också flexibla med väldigt lätta och trevliga människor att jobba med.
För TeliaSonera handlar marknadsföringen om två delar. Dels att fortsätta bygga upp det starka varumärket, dels att konsekvent få ut sina säljbudskap. Just säljbudskapen tycker Dennis W Larsson passar utmärkt i kvällstidningarna, som har en snabb lästid vilket kräver effektivitet.
– Främst trycker vi på täckning på mobilsidan och säkerheten då det gäller våra bredband. Det har slagit väl ut, så det kommer vi att fortsätta med. Täckning och säkerhet – låter nästan som det ni får med Impact. – Det skulle man kunna säga. Med Impact täcker vi det område vi vill, samtidigt som vi når vår målgrupp. Ett säkert sätt för oss att synas, helt enkelt. Impact fungerar som ett av flera alternativ i TeliaSoneras mediemix. Företaget arbetar med några olika kanaler i sin strävan att utveckla sin verksamhet. – Vi tittar hela tiden på attraktiva lösningar. Framöver ska vi bland annat försöka jobba ännu mer mot specifika målgrupper, där kan vi utveckla oss ytterligare, avslutar Dennis W Larsson.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
31 .
Dagens Industri gav prov på djup med visuella uppslag
För att visa att Dagens Industri, DI, innehåller mycket mer än bara nyheter och erbjuder en djupare nyhetsbevakning än andra tidningar, valde tidningen att använda sitt eget medium som kanal för en visuell kampanj. Kampanjen, som fick namnet ”Hela historien”, ville visa läsarna vad som skiljer DI från andra tidningar och ekonomisajter. Kampanjen nominerades till Guldägget.
– Bakom en affärsuppgörelse eller annan affärsnyhet finns ofta en mycket komplex historia, som inte alltid kommer fram i de snabba och kortfattade nyhetsrapporteringarna. I DI får man reda på hela historien: bakgrunden, turerna, de olika perspektiven och människorna bakom. Vi tycker att kampanjen är smartare, snyggare och mer välformulerad än konkurrenternas reklam, säger Martin Johansen, en av två copywriters på Storåkers McCann, som stod för kampanjens kreativa upplägg.
Enligt DI själva var budskapet att den som gillar att göra affärer vet att information är nyckeln till framgång, att ingenting enbart är vad det ser ut att vara och att affärsmöjligheter kan dyka upp var som helst. Målgruppen var den som gillar att göra affärer och DI valde att göra uppslagsannonser i sin egen tidning. Bakgrunden till kampanjen är, enligt Martin Johansen, att nätet idag är ett allt större hot mot tidningar, i synnerhet dagstidningar där nyheter och uppdateringar utgör den huvudsakliga läsarnyttan. Målgruppen var befintliga läsare, prenumeranter och läsare av cirkulationsexemplar, samt alla de som idag nöjer sig med att läsa snuttifierade affärsnyheter på de olika affärssajterna, och målet var att få dem att börja prenumerera.
– Eftersom målgruppen var läsare av tidningen, såväl prenumeranter som lösnummerköpare, var det naturligt att använda vår egen tidning som kanal. Sen var ju en del av syftet med kampanjen att visa hur djupt man kan formulera sig i ett dagspressformat, säger Martin Johansen.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
32 .
ICA Maxi-handlare kompletterar med dagspress
Många ICA Maxi-handlare runt om i landet har dagspress som en betydande del av sin mediemix. ICA har valt att hantera varumärkesövergripande kampanjer, främst i form av sina uppmärksammade reklamfilmer, centralt, medan varje ICA Maxi-handlare har friheten att själv förfoga över sin reklambudget och valet av mediemix.
– Vi har delat upp vår kommunikation så att vi har ett övergripande koncept med reklamfilmer i tv där vi marknadsför ett par kampanjvaror som finns i alla ICA-butiker. Merparten av utbudsannonseringen står dock de egna handlarna för, säger Anders Torell, nationell chef för ICA Maxi.
ICA Maxis dagspressannonser har inget gemensamt formspråk, utformningen varieras istället beroende på vilken handlare som annonserar och vem som står för annonsernas kreativa utformning. Anders Torell berättar att ICA har en nationell inhouse-byrå som hjälper vissa handlare att utforma sin reklam, medan övriga väljer att utforma sina annonser på egen hand eller med hjälp av lokala tidningar på orten. Dagspressannonseringen består i princip enbart av utbudsannonsering och handlarna styrs av en del gemensamma riktlinjer som reglerar hur och i vilket sammanhang ICA:s logga och namn får exponeras. För gemensamma kampanjvaror bestäms också ett maxpris som ingen handlare får överstiga.
– Fördelen med dagspress är dess räckvidd och förmåga att nå en bred målgrupp. De flesta handlare kompletterar med direktreklam, somliga också med radio. – Vi har sammanlagt 1400 fria handlare runtom i landet och har ingen egentlig statistik över hur många som använder sig av dagspressannonsering eftersom varje butik drivs som ett eget företag och varje handlare är fri att själv disponera sin marknadsföringsbudget, säger Anders Torell.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
33 .
Bilsalong i Skärholmen Centrum: ”Våra broschyrer var slut redan klockan ett.”
Med en helsidesannons i Stockholmspaketet uppmanades ca 1 300 000 läsare att besöka Skärholmen centrum inför ett event med en Bilsalong i Skärholmens Centrum. I detta annonsörcase sammanfördes två annonsgrupper; motorbranschen samt köpcentrum. Stockholmspaketet insåg att dessa skulle komplettera varandra på ett bra och effektivt sätt. Motorannonsörerna fick även en annons mot arvodet de betalar för ytan i centrumet. Det blev en dag med över 3 000 provsittningar hos bilhandlarnas utställare. Samtliga utställares broschyrer och kataloger (över 1000 stycken) tog slut innan lunch. Köpcentrumet såg en klar ökning av antalet besökare denna lördag och besökarna tyckte att detta var ett trevlig och oväntat inslag i deras shoppingdag. Genom ett sådant här event fick motorannonsörerna möjlighet att komma ut i en ny miljö för dem och träffa befintliga samt nya kunder och köpcentrumen fick extra publik som även utnyttjade tiden till att handla i deras butiker.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
34 .
Överskottsbolaget sökte framgångsrikt nya kunder
Överskottsbolaget skulle öppna butik på Kungsholmen. Tanken var att komma närmare kunden. De ville komma i kontakt med cityfolk som de inte kommit åt tidigare. Innan hade Överskottsbolaget gjort ett test i Tranås och Vimmerby med liknande koncept, men med ett sortiment anpassat för landsbygd. Nu lanserades samma koncept, men med ett sortiment anpassat för människor som bor i lägenhet. Syftet var att driva folk till butik inför premiärveckan och att öka kännedomen om den nya butiken med kraftigt rabatterade varor. Målet var att nå en omsättning på 40 miljoner på årsbasis. ÖB valde att gå med uppslag, helsidor och rinkar i Stockholmspaketet samt att kolportörer delade ut en bilaga i det närliggande området.
– Det blev en sådan kundtillströmning att vi gjorde en justering och höjde budgeten från 40 till 60 miljoner, säger Jan Åke Högberg, butikschef ÖB Fridhemsplan.
Besöksfrekvensen blev den bästa av samtliga ÖB butiker med 20-25 procent över nästa bästa butik. Under öppningsveckan kom 20 000 besökare. En snittvecka ligger på mellan 14 000-15 000 besökare. Det var en 80 meter lång kö utanför butiken på premiärdagen.
– Kombinationen av att snabbt kunna bygga räckvidd i prenumererad tidning och gratistidning tillsammans med kolportörer som mötte människor på gatan gav en succéartad effekt, säger Andrei Zidaric på TBS.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
35 .
Svenska Spel vann folkets hjärtan
I ett mycket nära samarbete mellan kund, DN, Citypaketet, reklambyrå och mediebyrå skapades en unik kampanj som integrerade flera olika kanaler. Svenska Spel ville kommunicera brett med den svenska idrottsrörelsen över hela landet. Svenska folket fick själva nominera sina hjältar inom idrotten och alla namnen publicerades sedan i en avslutande tackannons. Annonser i print varvades med webben och hjältarna nominerades på en särskild kampanjsajt. Kampanjen löpte över 16 sidor i DN, GP och Sydsvenskan. Små och stora annonser varvades med riktade pluggannonser. Tillsammans med webben blev den en utmärkt helhetslösning.
– Ett bra redaktionellt innehåll var viktigt. Samtliga mindre annonser placerades under olika ämnesområden för maximal uppmärksamhet. Inte nödvändigtvis enbart sporten – då det är allt från mammor och pappor till mormödrar som vill uttrycka sin uppskattning över alla dessa eldsjälar. En förutsättning för att man ska lyckas med denna typ av kampanj och en fullkomligt integrerad lösning är att alla byråer arbetar gemensamt, från start till mål. Det gjorde vi i detta fall, säger Åsa Schmidt, Account Director på Carat.
Kampanjen nådde ett observationsvärde som aldrig tidigare noterats: hela 80 procent hade sett annonserna. Kampanjen generade över 9 000 insamlade namn och Svenska Spel stärkte sitt varumärke genom denna kampanj som på ett effektivt sätt involverade målgruppen eftersom den skapades tillsammans med alla de vardagshjältar som finns över hela landet.
– Tack alla hjältar” gick rakt in i hjärtat i den svenska idrottsrörelsen. Det blev en snackis över hela landet som väckte stora sympatier. Vi hade ingen aning hur stort det skulle bli. Det var en helt ny idé. Det kändes jättehäftigt att se namnen som tickade in, att de hade en så stor spridning över landet och verkligen andades äkta engagemang med koppling till olika idrottsföreningar. Precis som vi ville, säger Miriam Nilsson, Projektledare på Svenska Spel.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
36 .
Almondy lanserade ny marängtårta
Detta case redovisar en lansering av en ny marängtårta med Marabou mjölkchoklad i dagligvaruhandeln med kampanj under april-maj 2009. Syftet var att ta marknadsandelar inom segmentet frysta tårtor och bakverk och primärmålgruppen kvinnor 25-50 år. Förpackningen exponerades under tre veckor i maj i Svea Weekend med en halvsida i de 15 största tidningarna och kvartssida i resterande tidningar. Annonsen visade produkten, så som den ser ut i butik och samarbetet med Marabou förtydligades genom varumärket i annonsen. Kampanjen kombinerades med utomhusannonsering i storstäderna och fackpress.
– Vi valde att ha vår annons med ett införande varje vecka under tre veckor och i utfallet kan vi konstatera att vi genom denna repetition kom igenom bruset, trots att vi hade en begränsad budget. Dessutom är det helt klart enklare att genom en kontaktperson kunna boka ett flertal annonser, säger Susanna Moore, marknadschef på Almondy.
Det blev en bra observation för att tidigare inte gått i Svea. En stor andel av de som observerat produkten tänkte köpa den till följd av att ha sett annonsen. Kuponginlösen i butik var bland de högsta hittills på nära 30 procent. Försäljningsökningen under perioden med annonserna i Svea Weekend blev hela +28 procent. Maräng och Marabou mjölkchokladtårtan blev den femte mest sålda tårtan i Sverige.
– Morgontidningens helgbilagor kändes helt rätt för vår målgrupp. Med Svea Weekend kunde vi på kort tid nå ut till en stor grupp konsumenter med vår nyhet. Att vi med Sveapaketet fick en så stor regional spridning och inte bara storstäderna innebar att hela säljkåren kunde använda aktiviteten som ett argument vid införsäljningen, säger Susanna Moore, marknadschef på Almondy.
_____________________________________________________________________________________________________
KUNSKAP OM DAGSPRESSANNONSERING FRÅN ANNONSÖRER, MEDIER OCH RÅDGIVARE
37 .