Transcript Annonsören nr 3 2013 - Sveriges Annonsörer

3 • 2013
”Företagen betalade alltså utan knot, 20 procent mer för
att konstatera historiska resultat, än vad de är beredda
att göra för framtida vinster.”Carin Fredlund är Annonsörens krönikör. Sid 5
Annonsören
www.annons.se
Sveriges Annonsörers medlemstidning – grundad 1926
Partifärg styr
dig till butiken
SID 2
Göran Åkestams
råd till annonsörer
SID 6
Nystartade byråer
satsar på enkelhet
SID 10
&
MATS
MAKTEN
Sveriges Annonsörers nya ordförande
vill sätta varumärket främst. SID 14
Följ sveriges annonsörer på facebook & twitter
SID 19
ledare
NYHETER
Med kluven känsla
Tv-reklamen liknar många gånger den direktreklam
vi får via våra brevinkast från lokala annonsörer i
kvarteret eller bygden där vi bor. Så min fråga är vad
som har hänt med kreativiteten? Idag är det en bristvara när om vi pratar om rörlig reklam.
Varför finns det så ont om ICA Stig- och Frankfigurer? Och vad hände med imagereklamen? Den
förefaller ha dött sotdöden till förmån för snabb och
enkel utbudsreklam. Tv-planerarens huvuduppgift
verkar vara att skapa räckvidd och frekvens på kortast
möjliga tid för oss annonsörer. För hur kan man
annars förklara att en och samma reklamspott repeteras elva gånger på en och samma tv-kväll? Vilken
annonsör skulle komma på den vansinniga tanken
att ha elva helsidor i Dagens Nyheter i en och samma
tidning? Men i reklam-tv är detta snarare regel än
undantag.
Nej, det är dags för oss annonsörer, reklam- och
mediebyråer samt kommersiella tv-kanaler att ta vårt
förnuft till fånga. Så här kan vi inte fortsätta. Låt oss
göra något åt saken innan varenda
tv-tittare har flytt reklampauserna.
Vill du ta del av rapporten Kluvna känslor kan du ladda ner den
via www.annons.se/rapporter.
anders ericson
vd, Sveriges Annonsörer
Annonsören
Sveriges Annonsörer
Box 1327,
118 83 Stockholm
www.annons.se
Besöksadress:
Klara Östra Kyrkogata 2B
Telefon 08-545 252 30
Ansvarig utgivare Anders Ericson
Redaktion Erik Huss, Anna Lindström och Ida Tholcke
Kontakt och nyhetstips: [email protected]
Medlemsfrågor Josefin Bergenlind, [email protected]
Produktion Nordiska Tidningsbolaget www.tidningsbolaget.se
Annonsförsäljning Tillväxtbolaget www.tillvaxtbolaget.se
Tryck Trosa Tryckeri
TS-kontrollerad upplaga 4 700 exemplar
2
50
40
Foto: MATTON
10
Willys 15 %
20
Hemköp 10 %
30
Coop 30 %
att jag byter kanal när ännu en reklamfilm repriseras i tv-rutan. Min fru och son har i stort gått över
till play-tv. Men jag är än så länge en sann vän av
den gamla tv-tv:n. Jag är mycket väl medveten om
beteendet, att zappa under reklampausen, strider mot
mina fasta principer att se färdigt ett program innan
jag byter till ett annat. Men det känns allt oftare som
en absolut nödvändighet. Och jag är förmodligen inte
ensam om beteendet.
I en konsumentundersökning, som vi förra året lät
göra tillsammans med Novus och som resulterade i
rapporten Kluvna känslor, svarade bara 18 procent att
de var ganska eller mycket positiva till reklam. I en
liknande undersökning, gjord sju år tidigare, var motsvarande siffra 44 procent. Slutsatsen är med andra
ord klar – reklamtröttheten har ökat lavinartat.
Det finns flera orsaker till denna utbredda trötthet. Konsumenter möts av ständigt mer reklam via
flera plattformar, vilket får allt fler att ”stänga av”.
Sedan 2006 har TV4 utökat sin reklamtid under bästa
sändningstid med 33 procent och på internet har
reklaminvesteringarna under samma tid tredubblats.
Den andra orsaken, som är ännu viktigare, är kvaliteten. Jag tänker inte på snygga produktioner, utan
snarare på hur vi utformar våra budskap.
Procent
60
ICA 61 %
Här kommer ett erkännande. Det händer allt oftare
0
Av de som besöker en livsmedelsbutik minst en gång i veckan fördelar sig besöken enligt stapeldiagrammet.
Politisk färg
styr butiksval
Coop, ICA eller Hemköp?
Politisk tillhörighet är fortfarande i
hög grad kopplat till valet av butikskedja, visar en färsk analys som
Sveriges Annonsörer har tagit fram
tillsammans med TNS Sifo.
veckorna har den ekonomiska
krisen för KF fått illustrera tillståndet i den
svenska dagligvaruhandeln. Coop Sverige har
länge brottats med lönsamhetsproblem och
avståndet till dominanten ICA har ökat.
Traditionellt har synen på konkurrensen mellan Coop och ICA präglats av olika
politiska förtecken och värderingar. Det har
inte minst synts i kommunikationen, där den
enskilde ICA-handlaren ofta ställts mot kooperationens kollektiva kraft.
Samtidigt har utbudet av varor likriktats
allt mer. Och oavsett vad man anser om affärsmodeller och lojalitetsprogram kan de flesta
sannolikt enas om att Coops och ICA:s utbud
är förhållandevis lika varandra utifrån den
enskilde konsumentens perspektiv.
De senaste
Frågan är då vilken relevans politisk tillhörighet fortfarande har för valet av butikens
varumärke när vi handlar? Sveriges Annonsörer har analyserat data från TNS Sifos Orvesto
Konsument, där svenska folkets varumärkesvanor har kopplats till politisk tillhörighet.
– Vi ska göra flera varumärkesundersökningar den närmaste tiden. Det är något som
medlemmarna efterfrågar och det ger även
oss som organisation möjlighet att ge varumärkesfrågor ett ännu större utrymme i medlemserbjudandet, säger Erik Huss, Sveriges
Annonsörers kommunikationschef.
Ett representativt urval av svenskar – från
16 till 80 år – har fått svara på vilka livsmedelsbutiker de besöker minst en dag i veckan.
Butiksurvalen har varit kopplade till Coop,
ICA, Willys och Hemköp (de två sistnämnda
inom Axfoodkoncernen), vilka alla är medlemmar i Sveriges Annonsörer. Svaren har
sedan samkörts med politisk övertygelse.
Sammanställningen bekräftar att både storleksförhållandet på marknaden och politisk
hemvist fortfarande styr val av butik.
61 procent av de som besöker en livsmedelsbutik minst en gång i veckan väljer ICA.
Motsvarande siffra för Coop är 30 procent.
På tredje plats kommer Willys med 15 procent, följt av Axfood-syskonet Hemköp på 10
procent. Sammantaget har alltså Axfood 25
procent av besökarna, avståndet till Coop är
med andra ord inte särskilt stort.
– Överförs utfallet direkt på livsmedelsmarknaden blir tolkningen att handeln inte
längre domineras av två jättar. ICA har helt
tagit över som marknadsledare, medan Coop
och Axfood tampas om en andraplats, säger
Erik Huss.
Resultatet av analysen visar också att värderingar och politisk hemvist har en stor betydelse för val av butik.
– Kortfattat kan man säga att den svenska
blockpolitiken i mångt och mycket återspeglas
i butiksval. Miljöpartister, socialdemokrater
och vänsterpartister är klart överrepresenterade bland Coopkunderna, medan Alliansens
väljare hellre handlar på ICA.
Omvänt råder en politisk underrepresentation i motsatta butikslägret.
– Centerpartister är exempelvis klart
underrepresenterade bland Coopbesökarna,
medan vänsterpartister är minst ICA-trogna,
säger Erik Huss.
Axfood är mer politiskt neutralt, med en
viss övervikt för de röd-gröna.
Erik Huss ser även kopplingar till hur kedjorna kommunicerar sin varumärkesprofil.
– Coop har exempelvis länge lyft fram sin gröna profil, vilket sannolikt lockar miljöpartister.
Peter Willebrand
Annonsören 3 • 2013
Välkommen till Allerdagarna 2013
Kvinnan – idag, imorgon och i framtiden
Vi har varit på kvinnans sida sedan 1894. I alla
år är det kvinnor som läst oss allra mest – och
de läsare vi gillat allra bäst.
Idag når vi 74 procent av Sveriges kvinnor
varje månad. Vi vet mer om kvinnan än de
flesta. Hur hon lever sitt liv.
Vad hon har för intressen, konsumtionsmönster och medievanor.
Under Allerdagarna 2013 delar vi med oss
av dessa kunskaper. Vi bjuder på insikter,
inspiration och livfulla diskussioner. Och du
får en unik inblick i den moderna kvinnans
verklighet.
Varmt välkommen!
SAVE
THE
DATE
Allerdagarna 2013
11 oktober – Malmö, Hipp
16 oktober – Göteborg, Trädgården
21 oktober – Stockholm, Grand Hotel
T&rädgård
BLOMMOR
T&rädgård
BLOMMOR
Nyheter
Red Bull Flugtag turnerar världen
runt med sin lagtävling där
våghalsar och kreatörer utmanas
i konsten att konstruera och sen
flyga en hembyggd farkost utför
en sex meter hög startramp.
Stora annonsörer
startar egna event
Rättighetsfrågan blir allt
viktigare för företagen som
sysslar med sponsring och
event.
– Vi kommer att få se allt fler
stora företag starta egna
event, säger Niklas Birgetz,
vd för Sponsrings & Eventföreningen.
Volvo och ICA tillhör de branschledande aktörer som Niklas Birgetz
räknar upp.
– De har samma affärsmässiga
syn på sponsring och event som de
har på reklam, det ska ge ett resultat
för alla inblandade.
Sponsring och event är medieka-
tegorier som står starka i den strukturomvandling som just nu pågår i
branschen. Tillsamman stod de
under förra året för knappt 10 miljarder kronor av den stora reklamkakans 67 miljarder. Det motsvarar
en ökning med cirka fyra procent
jämfört med året innan.
– Relationsfrämjande marknadsföring blir allt viktigare i mediebruset. Dessutom har vi fått bättre
mätmetoder som tydligare visar
effekten av investeringarna, säger
Niklas Birgetz.
Enligt honom har branschen
även fått draghjälp av företagens
4
Niklas Birgetz, vd för Sponsrings
& Eventföreningen.
ökade satsningar på sociala medier.
– Två starka trender inom sponsring och event är samhällsengagemang och hållbarhet. Det är också
värden som fungerar bra tillsammans med sociala medier.
De stora svenska sponsorköparna
återfinns inte oväntat bland de stora
reklamköparna. Vattenfall, Telia,
på samma sätt som rättighetsfrågan
blir allt viktigare i många medier,
har den även blivit viktigare för
företagen som sysslar med sponsring.
– Absolut, det kommer att ställas större krav på arrangörerna i
framtiden, annars kommer sponsorköparna själva att ta egna initiativ och starta egna event med
sitt varumärke som avsändare. Ett
typiskt exempel är Red Bull som
startat äventyrstävlingar som turnerar i hela världen. På motsvarande
sätt skulle till exempel ICA relativt
enkelt kunna starta ett nationellt
motionslopp helt i egen regi, man
har ju redan en rikstäckande struktur och ett starkt lokalt engagemang.
Foto: RED BULL
Nivån på svenska event håller en
hög internationell nivå, understryker Niklas Birgetz.
– Vi har kanske inte samma resurser som de stora globala varumärkena, men vi är väldigt professionella
när det kommer till allt som hör till
genomförandet, som distribution
och tekniska lösningar.
– Vad vi framför allt kan bli bättre
på är att integrera sponsringen med
medieval. Där kan vi lära oss mycket
av amerikanska företag.
Sponsring är inte helt riskfritt. Att
liera sig med ett annat varumärke är
inte alltid enkelt. Ett av de senaste
exemplen är Coops sponsring av
festivalen Peace & Love som gick i
konkurs.
– År 2013 blir förmodligen ett lite
tuffare år för branschen. De längre
sponsoravtalen löper på, men företagen blir generellt lite mer avvaktande i tuffare tider, säger Niklas
Birgetz.
Peter Willebrand
An n on sören 3 • 2013
krönika Carin Fredlund
Köp inte timmar
– betala för behov!
Foto: bugge woldner
Med varje lågkonjunktur följer hårdare kostnadsbevakning och ökad
Kursdeltagarna Elisabeth Harsem från E.ON och Eva Granat från Sanofi Pasteur
MSD lär sig mer om hur man konkret hanterar olika kampanjlösningar.
Digital distanskurs
lockar medlemmarna
Under våren har Sveriges
Annonsörer anordnat kurser i
onlinemarknadsföring tillsammans med webbstrategiföretaget Anegy. Flera medlemmar har utnyttjat möjligheten
att delta på distans.
Kursen är indelad i tre nivåer: digital strategi, digital kampanjstrategi
och digital kampanjanalys. En del
av kursen är också nätbaserad och
innehåller en så kallad digital e-learning-modul som ger möjlighet till
självstudier. Petra Remse Indebetou, digital kommunikationsspecialist på Mercedes-Benz, är en av dem
som har utnyttjat möjligheten att gå
kursen Digital strategi på distans.
– Kurserbjudandet dök upp via
Sveriges Annonsörers e-postutskick vid ett tillfälle när ämnet var
väldigt aktuellt för mig. Jag jobbar
med att sätta en framtida strategi för
vår digitala kommunikation.
– Jag hade heller ingen möjlighet
att gå en omfattande kurs ”in real
life” för tillfället, så då kändes det
som ett intressant alternativ att på
ett enkelt sätt få lite extra input och
inspiration.
Motsvarade innehållet förväntningarna?
– Jag tycker att kursen har varit
bra. Den har på ett enkelt, illustrativt och förklarande sätt gett mig
verktyg att sätta en struktur som
man kan utgå från när man jobbar
fram sin egen strategi. Det kanske
inte har varit så många nyheter i de
enskilda elementen, men det finns
ett värde i att få hjälp med strukturen: att både hänga upp delarna och
knyta ihop säcken. Det var överlag
bra med övningarna där man själv
fick testa och komma fram till egna
lösningar.
Vilka förbättringar vill du se?
– Det kunde kanske ha varit ännu
fler övningar, med lite olika exempel
och inriktningar på varje del, så att
man får se lite olika lösningar beroende på förutsättningar.
Peter Willebrand
är ny medlem
i Sveriges Annonsörer
Anna Bofeldt, nordisk marknadschef för Match.com
Har attityderna kring att träffa en partner på nätet förändrats under åren?
– Ja definitivt, inställningen till online-dejting har blivit mycket
positivare under de senaste åren. Enligt vår Ipsos-undersökning är
varannan svensk över 18 år positivt inställd till online-dejting och var
tredje svensk har använt sig av en online-dejtingsajt. Dessutom är det
i Sverige det vanligaste sättet att träffas på idag.
prispress. Det gäller inte minst i kommunikationsbranschen. Och den
här nedgången är särskilt märkbar för många.
Prisdiskussionerna tog extra fart efter Försvarets offentliga upphandling i fjol. Vid upphandlingen fick McCann högst betyg i tre av
fyra kategorier, men DDB vann uppdraget för att projektledningen var
billigast per timme.
Frågan om timpriset för en projektledare är dock lika irrelevant
som gammalmodig. Det är mycket länge sen som byråer jobbade på
löpande timme. Och ska man jämföra timpriser mellan två byråer,
måste man ju också veta att de behöver exakt lika lång tid för att utföra
sitt jobb.
Timkostnaderna är en intern angelägenhet för byråerna. De måste
göra sina kalkyler utifrån behovet av att täcka personalkostnaderna
och ge en rimlig vinstmarginal. Men för företagen är timpriserna helt
ointressanta. För dem är det klokast att teckna årsavtal, eller möjligen
projektavtal, baserade på tydliga åtgärdspaket, där byråer debiterar
månadsvis. Det ställer förstås krav på att företaget verkligen känner
sina behov, kan definiera dem och välja byrå därefter. Något som få
företag bör göra utan hjälp av en professionell byråvalskonsult.
I åratal har kommunikationsbranschen haft svårare än annan
konsultverksamhet att få betalt. Branschanalytiker Clas Collin har vid
några tillfällen jämfört intäkterna i reklambranschen med andra konsulter. För några år sedan (2007), när reklambranschen nådde strax
över en miljon i byråintäkt per anställd, låg revisorernas omsättning
per anställd drygt 200 000 kronor högre.
Företagen betalade alltså, utan knot, 20 procent mer för att konstatera historiska resultat, än vad de är beredda att göra för att förbättra
framtida vinster.
Skillnaden är ännu större när Collin jämfört med andra branscher.
Dessutom ökar den. Kommunikationsbranschens genomsnittliga
byråintäkt per anställd har i stort sett legat stilla sedan mitten av
2000-talet, till och med sjunkit lite på senare tid. Under samma period
har däremot andra konsultgrupper fortsatt öka sin omsättning per
anställd. Den genomsnittlige affärsjuristens intäkt ligger runt 70
procent över kommunikatörerna, medan organisationskonsulterna
överträffade reklamkonsulterna med cirka 80 procent (senaste jämförelseåret är 2011).
Det kan delvis bero på att synen på kommunikationskonsulternas
värde går tillbaka till den tid då reklambyråerna levde på returprovisioner. Kunderna betalade för sina annonsinföranden, men märkte
egentligen aldrig att de som gjorde annonserna fick betalt, eftersom de
ersattes direkt av medierna.
Men det finns faktiskt tecken på en ljusning idag. Flera byråer vittnar
om ökad kompetens hos kunderna och att reklamfrågor hamnat högre
upp i organisationen. Det är vanligare att jobba direkt mot företagets
vd än tidigare. Det är en mycket positiv utveckling för kommunikationsbranschen, naturligtvis. Men lika mycket för företagen. Det tyder
på att allt fler företag börjar förstå kommunikationens strategiska
roll för företagets och varumärkets utveckling. Då
måste huvudansvaret flyttas upp i organisationen,
kraven ökar och resultaten förbättras.
Byrån blir inte en leverantör av reklamtimmar, utan en samarbetspartner i det strategiska
varumärkesarbetet.
Hur marknadsför ni er?
– Vi jobbar mycket med tv och med digitala medier. När det kommer
till sociala medier finns det fortfarande mycket vi kan göra.
Carin Fredlund Reklamskribent
5
intervju göran åkestam, vd, åkestam holst
”Se byrån som en
Han är både byråledare och kreatör och har jobbat med
reklam under fem decennier. Göran Åkestam, årets vinnare
av Platinaägget, vet vad som krävs i relationen med annonsören
för att resultatet ska bli bra reklam.
– Som kreatör uppskattar man en beställare som har
integritet, säger han.
Text: Peter Willebrand Foto: Anna Rut Fridholm
6
N
är Göran Åkestam
grundade Åkestam
Holst 1998 hade han
redan hunnit arbeta
med reklam i 23 år i diverse olika
byråkonstellationer, bland annat
Rönnberg & Co, Hall & Cederquist
och Nord & Co.
Åkestam Holst är i dag tillsammans med Forsman & Bodenfors
Sveriges två största fristående
byråer. På kundlistan finns bland
annat jättar som Ikea Sverige, Apo-
Annonsören 3 • 2013
ger kreativa möjligheter och därmed kommersiell framgång. Som
kreatör uppskattar man en beställare som har integritet, som säger
som det är. Om en idé som byrån
verkligen tror på underkänns behöver beställaren vara ärlig med de
verkliga orsakerna.
Hur har relationen mellan byrån och
köparen förändras under dina år i
branschen?
– Den har professionaliserats. Vill
man raljera kan man säga att för 30
år sedan hanterades reklambudgeten ofta av samma person som ordnade firmafesterna. En lite kul kille
så där. Påhittig. Det gjorde på ett sätt
jobbet enklare för reklambyråerna
som fick jobba lite i radioskugga från
ledningen.
– Å andra sidan var det ofta ganska oklart på vilket sätt reklamen
stöttade affären. Även om det förstås mycket väl kunde leda till fantastisk reklam när både beställare
och byrå var duktiga och ambitiösa.
Det var ont om byråkratiska processer som stod i vägen.
Från byråsidan har ni också kämpat
hårt för att ta er högre upp i företagshierarkierna.
– Ja, och självklart måste vi då
också acceptera en högre grad av
affärsmässighet, en starkare bevisbörda för på vilket sätt vi bidrar.
Utvecklingen är egentligen bara
positiv, förutsatt att respekten och
förståelsen finns för att en reklambyrå inte är organiserad som en
revisionsbyrå.
Vad kan bli bättre i relationen?
hund!”
teket och Posten, men även mindre
kunder som Pause Ljud & Bild, som
stått för många både spektakulära
och prisade kampanjer genom åren.
Hur är en bra annonsör ur byråledarens perspektiv?
– Någon som sitter högt placerad i en organisation där kommunikation betraktas som central
och affärskritisk. Sedan kommer
samarbetsklimatet: det måste finnas en öppenhet kring de gemen-
samma utmaningarna, så att inga
omständigheter mörkas för byrån.
Det gäller oavsett om det handlar
om till exempel besvärliga interna
beslutsprocesser eller förändrade
budgetar. Partnerskapet ska alltså
bygga på vardagens marknadsutmaningar, inte på att man ser varandra
som beställare och leverantör. En
strikt professionell relation måste
förstås också finnas i botten, som
bygger på affärsmässig respekt, sunda avtal och allt annat som hör till.
Hur är en bra annonsör ur kreatörens
perspektiv?
– Stöttande och uppmuntrande.
Och intresserad utan att själv försöka vara kreatör, vilket jag förstår
inte är så lätt alla gånger. De bästa
beställare jag har arbetat för har
varit lika reklamintresserade som
kreatörerna. Men vi har ändå förstått våra respektive roller.
– Duktiga beställare pratar aldrig
om reklam som ska vinna priser, de
skapar istället förutsättningar som
– Kunskapen ute i näringslivet
kring hur ofantligt mycket träffsäkrare reklamen kan vara idag än för
bara tio år sedan. Fortfarande kan
man höra den gamla skrönan ”Jag
vet att 50 procent av mina marknadsinvesteringar är bortkastade,
jag vet bara inte vilka 50 procent”.
Det är gravt tjänstefel att inte ha
bättre koll idag. Inte minst forskningen kring hur reklam fungerar
och vad reklam kan bidra med har
kommit extremt långt på senare år.
– Som köpare har du rätt att kräva
av din byrå att den gör ett gediget
grundarbete så att reklamen adresserar rätt saker. Annars kommer
byrån förhoppningsvis kräva att få
göra det. Med grunden på plats är
sedan reklam den kanske effektivaste investering ett företag kan göra.
En mer specifik fråga: hur kan upphandlingarna förbättras?
– En bra grund är att man följer
rekommendationerna som Sveriges
Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer enats om. Även
7
intervju göran åkestam, vd, åkestam holst
Med grunden på
plats är sedan reklamen
den kanske effektivaste
investering ett företag
kan göra.
här handlar det mycket om öppenhet och ärlighet. Som annonsör
skulle jag försöka se bakom de fina
och väloljade säljpresentationerna.
Har byrån gjort någon reklam som
jag tycker om? Tycker jag om personerna? Hur uppskattad är byrån
av sina befintliga kunder? Och inse
att duktiga kreatörer inte alltid är de
mest utåtriktade personligheterna.
Tvärtom hänger ofta en något introvert personlighet samman med hög
kreativ förmåga.
Vad borde värderas högre i upphandlingar?
– Nöjdheten bland befintliga
kunder. Om du jämför byråer på
ungefär samma kvalitetsnivå och
kreativ ranking skulle jag lägga mer
krut på att förstå hur väl samarbetena fungerar med de uppdrags-
8
givare man har i dag. Inte bara
slentrianmässigt ringa upp ett par
kunder och kolla lite ytligt. Utan
faktiskt försöka tränga lite djupare.
Det finns ju både möjlighet att göra
egna djupintervjuer och att kolla de
mätningar som görs varje år.
Hur ser du generellt på omsättningstakten på byråsamarbetena i
branschen?
– Det är förstås ett stort resursslöseri att byråbyten sker så ofta. Jag
tror att två saker skulle kunna göra
situationen bättre: dels om byråsamarbetet ses som strategiskt för
affären, med allt vad det innebär av
involvering och engagemang på hög
nivå hos kundföretagen, dels om det
sågs som självklart att marknadskommunikationen bygger på sunda
fundament, där byrå och uppdragsgivare tillsammans är överens om på
vilket sätt vi ska utvärdera och mäta
effekterna av arbetet.
Just nu pågår en stor strukturomvandling i mediebranschen, och det
finns en stor osäkerhet hos medier,
reklamköpare och byråer kring hur
framtidens reklammarknad kommer
att utvecklas. Vad anser du är viktigast att hålla fast vid i det här läget?
– Att inte bli förblindad av de
snabba teknikdrivna förändringarna, bejaka istället alla nya möjligheter. Det är självklart jobbigare
att se positivt på förändringarna för
den som sitter på gammal teknik
och utgående distributionsmodeller. Men för alla oss som arbetar
med att leverera någon form av
intellektuellt värde eller innehåll
är förändringen fantastisk. Det
kommer inte att bli mindre viktigt
hur varumärken kommunicerar i en
allt mer transparent och interaktiv
värld. Tvärtom.
– Och duktiga kommunikatörer har alltid i alla tider bejakat de
tillgängliga tekniker som står till
buds. Det är fortfarande VAD man
säger och HUR man säger det som
är viktigt. VAR man kommunicerar
är viktigt, men inte alls lika svårt att
bestämma. Möjligheterna är oändliga.
Något annat råd som du skulle vilja
ge Sveriges reklamköpare?
– Stå upp för att du är viktig i din
organisation! Höj blicken över kvartalsrapporten! Bygg starka relationer med din reklambyrå, se den som
en bundsförvant som går genom eld
och vatten för din skull. Reklamare
kan verka coola och tuffa, men är
världens mest ömhetstörstande. Se
byrån som en hund som ger hundrafalt tillbaka, bara den får visa hur
duktig den är och får en klapp ibland
som belöning. n
åkestams teser
Bygg partnerskapet på vardagens
marknadsutmaningar, inte på
rollfördelningen beställare och
leverantör.
Bra beställare pratar aldrig om
priser, de skapar förutsättningar
som ger kreativa möjligheter och
kommersiell framgång.
Duktiga kreatörer är inte alltid
de mest utåtriktade personligheterna.
Kräv ett gediget grundarbete av
byrån. Reklam ska adressera rätt
saker.
Bli inte förblindad av de snabba
teknikförändringarna – VAD man
säger och HUR man säger det är
alltid viktigast.
Stå upp för att du är viktig i din
organisation.
Annonsören 3 • 2013
När vi är som bäst.
BBDO Ehrenstråhle är en reklambyrå som är specialiserad på lite krångligare
kommunikationsutmaningar. Har du tjänster och produkter som är svåra att
förklara, krävande att köpa eller komplicerade internationella förutsättningar
så är chanserna goda att vi förstår. Ring oss på 08 787 10 00.
på djupet: kommunikationsbranschen
Nyenkelhetens
renässans
Att skapa enkel reklam har aldrig varit så svårt som just nu.
Det har till och med gått så långt att företagen och byråerna börjat tröttna.
År 2013 råder nyenkelhetens renässans i kommunikationsbranschen.
Text: Billy Andersson Foto: Jimmy Eriksson
D
Det blir komplicerat – och tar
dyrbar tid. Men tyvärr blir resultatet inte alltid bra.
På marknadsavdelningen breder just nu konsulttröttheten ut
sig. Även på byråerna har allt fler
konsulter tröttnat på den svällande
dokumentationsexercisen och kampanjer som måste ställas in eftersom HR-chefen hos kunden fått en
hang up på färgen grön i annonsen.
Kanske läge att backa några steg?
Göra om – göra enklare.
et ska tusan till att vara
marknadsansvarig
2013! Hur man än gör
blir det fel. Kommunikation är idag så invecklat att det
mer påminner om Kafkaliknade
processer. Frågorna avlöser varandra: Vad, hur, när och varför? Och
alla har synpunkter på utformningen: produktavdelning, säljchefer,
controllers och företagsledning.
Dessutom ska varje kommatecken mätas, utvärderas och bedömas.
Kan marknadsbudgeten användas
bättre? är den återkommande frågan.
Alternativ saknas som bekant inte.
Antalet mediekanaler har exploderat.
Och när någon ängsligt frågar om
sponsring verkligen är bättre än Instagram, sprider sig osäkerheten som
en löpeld.
Men på konsultsidan finns som vanligt alltid svaren – i massor. Reklambyråerna har de senaste åren växt
till fullservicebyråer, som snurrar
360 grader i rekordfart. De fixar
allt från tv-serier i mobiltelefoner
till blombud. Innan byrån ens börjar skissa på kommunikation rycker
det ut en kader med strateger, planners, medieingenjörer och livsstilsinnovatörer för att ta fram målgruppsanalyser per powerpoint.
Alla vill utveckla de långsiktiga
målen och strategierna.
10
redan en
trend där erfarna reklammakare
hoppar av de stora byråerna. De
öppnar egen låda och fokuserar
enbart på det som de anser väsentligt: idéer och strategi. Specialkompetens köps in när det behövs.
– Vi är perfekta för kunder som
vet vad de håller på med. Det blir
mer valuta för pengarna. Det går
inte resurser till tre dagar långa
workshops som sedan sammanställs, utvärderas vid nytt möte och
sedan ska det göras fem olika routes,
varav tre blir utvalda för att sedan
bli en av dem ... Vi har redan gjort
alldeles för många sådana jobb och
vi tycker inte att det är roligt.
Magnus Olsson har ett imponerande cv. Det börjar på Rönnbergs
i Stockholm, fortsätter på Hasan &
Partners och vidare till jobbet som
kreativ chef på Saatchi & Saatchi i
Amsterdam.
Internationellt pågår
’Är det här brutalt
enkelt’, frågar vi oss, och
’Måste verkligen alla
med på möte? Gör alla
skillnad och bidrar de med
någonting på mötet?’
Klara Eide, chefstrateg och partner,
M&C Saatchi
– I stället jobbar vi med de som
vet vad de vill. Då kan man presentera en kampanj och känna efter om
det är fel eller rätt och väldigt ofta
är det rätt, säger han.
I Amsterdam träffade han Avinash
Sampath som har jobbat på Ogilvy
och JWT i Indien. De hade liknande
erfarenhet och samma uppfattning
om arbetsprocesserna på de stora
byråerna. Och de hade tröttnat.
De hoppade av och startade i början av 2012 byrån Lovely. Ett halvår
senare blev byrån ett samtalsämne
i svenska reklambranschen när man
fick uppdraget att ta hand om färjerederiet TallinkSiljas kommunikation i Sverige, Finland och Baltikum.
En nystartad byrå på två personer
med kontor i Amsterdam?
Lovelys internationella erfarenhet hade betydelse, men Magnus
Olsson säger att samsynen att inte
krångla till det utan att gå rakt på
sak, var viktigare.
– Tallink Siljaline hade en väldigt, väldigt tydlig brief. De kan sina
kunder och sin bransch bättre än
vad reklambyrån kan.
Lovely lägger upp jobbet på enklaste sätt. Rent praktiskt jobbar
byrån med frilansare i stället för
fast personal och föredrar Skype
framför konferensrum.
– Vi hade kunnat tjäna mer pengar om vi hade haft massa originalare
som satt vid sina skrivbord och pro-
Annonsören 3 • 2013
Magnus Olsson och Avinash
Sampath, som 2012 startade
byrån Lovely.
jektledare som sprang runt. Men vi
tror på rätt människor vid rätt tillfällen i stället för ”Här kommer vi med
den stora arbetsgruppen”.
– Skype kan inte ersätta riktiga
möten, men man spar flygresor,
tågresor och taxi. Du vet hur det är
– om en kund på Södermalm i Stockholm ska till en byrå på Östermalm
så går halva dagen till resandet. Man
ska samlas i receptionen, hitta taxi,
åka i väg... Jag kan skicka ett sms till
någon på kontoret i Finland med
frågan om de kan skypa. Så skypar
man och går igenom något på 20
minuter. Det går fort.
Även byråvalskonsulter som
Annonsören varit i kontakt med
vittnar om en trend med byråer
som vill förenkla processerna. Men
de understryker samtidigt att det
ökar kraven på annonsörerna, inte
minst blir problemformuleringarna
viktigare.
11
på djupet: kommunikationsbranschen
I höstas öppnade internationella byrån M&C Saatchi kontor
i Stockholm. Byrån marknadsför
sig själv med ”Brutal Simplicity of
Thought”. Klara Eide är chefstrateg
och partner på byrån. Hon säger att
enkelheten ska genomsyra allt arbete, från idéerna för kommunikationen till hur man lägger upp arbetet.
– Det inverkar på allt. Vi ifrågasätter allt vi gör hela tiden. ”Är det
här brutalt enkelt”, frågar vi oss, och
”Måste verkligen alla åka med på
möte? Gör alla skillnad och bidrar
de med någonting på mötet?”
även sin vardagliga giltighet. I dag måste kommunikationen gå snabbare, och
mer kommunikation ska göras
med samma resurser som tidigare.
Framför allt är tid den resurs som
det är störst brist på. Och där finns
det utrymme att spara.
Men det ställer alltså stora krav
på reklamköparen. M&C Saatchi
involverar kunden både djupare
och på ett tidigare stadium i arbetet.
Därför är en kund med positiv syn
på nära samarbete en förutsättning.
– Men framförallt är beslutsförmåga och prestigelöshet viktigt.
Samma krav ställer Lovely, men
Magnus Olsson går ännu längre och
tackar nej till företag där marknadsavdelningen inte har tydliga uppdrag från sin företagsledning.
Det låter självklart, men i dag
finns många ängsliga företag där
kommunikationen är processtyrd.
Detta förklaras med att varumärket får allt större betydelse för
affärerna. När stora värden står
på spel blir kommunikationen
affärskritisk. Det krävs ofta många
avstämningspunkter, checkpoints,
dokumentation som ska analyseras
och utvärderas.
Dokumentationskraven på marknadsavdelningarna har helt enkelt
ökat.
Förenklingen har
Det finns ju också en anledning till
att marknadsavdelningar vill ha en
detaljerad dokumentation. Vem bär
ansvaret om något går snett?
Här finns alltid fallgropar och
risker med en förenklad arbetsprocess. Som kund är man även
mer sårbar när man måste förlita
sig på en liten byrå eller nedskalad
arbetsgrupp. Fungerar inte relationen är det kört.
Å andra sidan ger en fungerande
relation ett effektivare jobb.
– Vi får gladare kunder och massor av energi, säger Klara Eide.
Lovely kan enligt Magnus Olsson
göra fler grejer på kortare tid.
– Jag tror också att man kan få
fler kampanjer för samma budget. n
12
Nystartade M&C Saatchi med Bjarte Eide, Martin Cedergren, Klara Eide och Patrick Dry.
Byrån marknadsför sig själv med taglinen ”Brutal Simplicity of Thought.”
LG sparar tid
När LG Electronics sökte en byrå som kunde utmana och
göra arbetet enklare föll valet på M&C Saatchi Stockholm.
L
G:s första kampanj med nya
byrån har symptomatiskt
rubriken ”Magiskt enkelt
att slippa”. Det enkla har
även blivit ett ledord för samarbetet
med nya byrån.
– Det fanns många anledningar
till att vi valde M&C Saatchi, men
framför allt tilltalade devisen, ”Brutal Simplicity of Thought”, oss. Det
är väldigt erfarna och kompetenta
människor som jobbar där, och de
kan utmana oss, säger Susanne
Blomberg, nordisk marknadsdirektör på LG Electronics.
Text: Billy Andersson Foto: Jimmy Eriksoon
De sökte ett uttryck som enkelt
kan illustrera idén med företagets
stora portfölj av produkter och dessutom håller samman kommunikationen från företaget.
Men de sökte även ett okomplicerat samarbete.
– Vi vill ha få kontaktpersoner,
mindre team, där man verkligen
känner alla och de känner oss. Det
underlättar i samarbetet och resultatet blir bättre.
M&C Saatchi Stockholm involverar
kunden på ett mycket tidigt stadi-
um. Det var en arbetsmetodik som
lockade Susanne Blomberg, trots
att det inneburit fler möten i inledningsskedet.
– Jag tror inte att det tar mer tid
på sikt. Visserligen har vi kanske
fler avstämningar men processen
förenklas längre fram. I andra fall
kan det hända att en byrå jobbar lite
för länge med ett projekt och lägger
ned mycket tid på något som kanske
inte stämmer med hur vi tänker. Det
kan undvikas om man blir inbjuden
tidigare i processen. Summa summarum går det åt mindre tid. n
Annonsören 3 • 2013
undersökning: 100-WATTAREN
Tio-i-topplista:
De har vunnit mest watt
under 2000-talet
AnnonsörerWatt
1.Alkoholkommittén
600
2. Apoteket
550
3.SBAB
525
4. ICA
475
5. Pause Ljud & Bild
375
Cancerfonden
6. AMF
350
7.Wasabröd
325
Spendrups Bryggerier
Försvarsmakten
Friends
Electrolux
8. Vasakronan 300
SAS
9. Toyota 250
Stockholms Stadsmission
OLW
Manpower
Länsförsäkringar
10.Coop
200
Svenska institutet
Visit Sweden
Jannice Borekull
med 100-wattspokalen.
”Tävlingen ska
vara ett medel”
100-wattaren är inte ett mål i sig, utan ett medel. Och det är
annonsören som ska stå i tävlingens fokus understryker Jannice
Borekull, chef för utbildning och event på Sveriges Annonsörer.
– 100-wattaren borde vara en lika stor självklarhet för annonsörerna som den i dag är för byråerna.
S
ammanställningen över
vilka som har vunnit flest
watt under 2000-talet
bevisar tesen: kreativitet
och effekt går hand i hand. De case
och byråer som fått många Guldägg
återfinns även högst upp i 100-wattarens topplista.
Forsman & Bodenfors är den byrå
som kammat hem flest watt sedan
år 2000, medan Alkoholkommittén
är den annonsör som lyst starkast.
storleksförhållandet
mellan dem – 2 650 mot 600 watt
– visar också med eftertyck att
Skillnaden i
Text: Peter Willebrand Foto: Bugge Woldner
100-wattaren är en tävling som i
första hand drivs av byråerna.
– Vi skulle förstås gärna se ett
större initiativ från våra medlemmar när det kommer till att skicka
in bidrag. 100-wattaren ska ju vara
en tävling för reklam som verkligen
löser affärskritiska problem, själva
kärnan i marknadschefens uppdrag,
säger Jannice Borekull.
Hon betonar att 100-wattaren
handlar om mer än enbart prestigen
i att vinna pokaler.
– Självklart vill vi premiera och
hylla både byråer och annonsörer
för deras kommunikationsinsat-
ser. Men vi vill framförallt ge landets marknadschefer ett kvitto på
att deras insats har positiva effekter
på företagets affärer.
ByråerWatt
1. Forsman & Bodenfors 2650
2. Lowe Brindfors
2125
3.Garbergs
1350
4. Åkestam Holst
1300
5. TBWA
1175
Ehrenstråhle BBDO
6. ANR BBDO
950
7. King
925
8. SWE Reklambyrå
875
9. Hilanders
850
10.McCann Stockholm
825
respektive förutsättningar. Det viktiga är inte storleken på caset, utan
effekten som kommunikationsinsatsen haft för att nå annonsörens
målsättningar, säger Jannice Borekull.
Hon sammanfattar tävlingens
syfte med att 100-wattaren inte är
ett mål i sig, utan snarare ett medel.
– För oss som arrangörer handlar 100-wattaren i grunden om att
poängtera vikten av att sätta upp
mål och mäta effekten av de investeringar man gör i reklam och marknadsföring.
Men 100-wattaren är även en per-
I år öppnar tävlingen upp för olika
typer av case, en förändring i tävlingsformen som Jannice Borekull
hoppas ska sänka trösklarna för den
som aldrig varit med i tävlingen tidigare.
– Dagens reklam tar sig mängder
av uttryck, från minsta förpackning
till de stora integrerade kampanjerna. Därför blir det allt viktigare att
bedöma varje enskilt case utifrån
sonlig värdemätare för den som
väljer att tävla.
– Vi sysslar ju alla med olika former av benchmarking i en rad sammanhang. Och för den som deltar
i 100-wattaren blir det ett ytterligare bevis på att man aktivt jobbar med att utvärdera resultatet av
sina marknadsinvesteringar. Detta
borde vara en självklarhet för alla
annonsörer. n
13
intervju mats liedholm, ny ordförande, sveriges annonsörer
”Vi måste bli bättre
varumärkesbyggare”
Han är vd:n som vet vilka utmaningar framtidens marknadschef står inför.
Sveriges Annonsörers nya ordförande, Mats Liedholm, vill hjälpa
medlemmarna att bli bättre varumärkesbyggare.
– Vi måste börja se bortom den traditionella bilden av kommunikation,
säger han.
Text: Peter Willebrand Foto: Anna Rut Fridholm
M
ats Liedholm har
under större delen
av sin karriär arbetat med snabbrörliga
konsumentprodukter och har stor
erfarenhet av att jobba med olika
varumärken samtidigt. Han har
bland annat varit marknadsdirektör
på Spendrups. I sin nuvarande roll
som vd för Valora Trade företräder
Mats Liedholm en rad olika varumärken inom handeln.
inriktade på frågor som rör kommunikation, att helt enkelt hjälpa
medlemmarna att skapa bättre
kommunikation. Men i dag är
innebörden i ordet så mycket mer
än det var för bara några år sedan.
Sista tiden har diskussionen i styrelsen till stora delar handlat om att
vi måste bli bättre på att svara upp
mot medlemsbehov som inte bara
handlar om kommunikation.
Konkretisera!
Varför tackade du ja till ordförandeposten?
– Det enkla svaret är att jag gärna
vill fortsätta att arbeta med Sveriges
Annonsörer, som jag anser har en
viktig i roll i att både företräda och
hjälpa medlemmarna. Dessutom
är det en väl fungerande och harmonisk organisation. Jag ser fram
emot att få jobba närmare teamet
som Anders Ericson har samlat
omkring sig.
Vilka konkreta frågor har du tidigare
arbetat med inom Sveriges Annonsörer?
– Jag har framför allt arbetat med
styrelsefrågorna, både övergripande och strategiskt. Vi har ju ingen
operativ roll.
Men några frågor ligger väl dig närmare hjärtat?
– Historiskt har vi varit väldigt
14
– Vägarna att kommunicera
med konsumenten är i dag oändligt
många fler jämfört med traditionen
med köpta medier. Vi står inte bara
inför ändrade definitioner. I dag ska
det vara mer av allt, och det ska vara
effektivt. Det räcker inte med att
köpa medier, du ska bli omnämnd
i dem också. Dessutom ska du göra
människor som du inte kan kontrollera till dina budbärare. Med andra
ord: allt är mycket mer komplext.
Men det gör fortfarande själva kommunikationsfrågan överordnad?
också att kompetensen inom organisationen ska utökas?
– Ja, vi behöver bygga en större
och djupare kunskapsbas kring just
varumärkesbyggande.
och sa att all köpt media är död inom
fem år. Jag delar inte den dramatiska
uppfattningen, men vi får helt klart
ett starkt förändrat medielandskap.
Vad får Welin rätt om?
En varumärkesexpert ska alltså knytas till medlemstjänsterna?
– Det finns absolut utrymme för
en sådan roll.
På vilket sätt har medlemskapet gjort
dig själv till en bättre yrkesman?
– Framförallt har nätverket gett
mig nya sätt att tänka, nya perspektiv. Jag har kunnat utmana min egen
historik.
– Dessutom har jag konkret
använt mig av tjänster som är
kopplade till medlemskapet. Man
blir själv mer professionell som
upphandlare när man till exempel
utmanas av frågor från Max Apéria
i en byråvalsprocess.
– Min egen inställning till medlemskapet är att det ska göra dig till
en bättre yrkesperson och samtidigt
ge en kommersiell nytta, men jag
har själv inga synpunkter på hur
andra medlemmar ser på den fördelningen.
– Visst, men i nästa steg måste
vi vidga begreppen. Vi märker hur
varumärkesbyggande blir viktigare
för många medlemmar, och då måste vi också hjälpa dem att bli bättre
varumärkesbyggare.
Vilka frågor står högst på agendan
för medlemmarna de närmaste åren?
Du har sagt att Sveriges Annonsörer
ska bredda supporten, innebär det
– Omöjligt att svara på. Allt ändras så fort. Förre Starcom-chefen
Jens Welin stack nyligen ut hakan
– Betydelsen av köpt media
sjunker, men det kommer alltid
att finnas alternativ som dämpar
effekten. Och jag är övertygad om
att mediebudgetarna inte kommer
att minska, snarare tvärtom.
Men även makten över medieutrymmet kommer ju att minska…
– Det stämmer. Redan i dag
kontrollerar vi en mycket mindre
andel av den totala mediemarknaden jämfört med för 20 år sedan,
vilket utifrån ett slags kvantitativt
perspektiv gör oss till sämre yrkesmänniskor i dag. Men där ligger
också utmaningen för oss. Framgångarna i vår bransch kommer i
framtiden i ännu större utsträckning att mätas i vad som faktiskt
får genomslagskraft.
Du har tidigare varit marknadsdirektör på bland annat Spendrups, men
arbetar i dag som vd för Valora Trade
som företräder flera varumärken
inom handeln, till exempel Lypsyl och
Fisherman’s Friend. Hur jobbar ni
med marknadsföringen?
– I vissa fall bekostar vi aktivering
ur egen marknadsbudget, i andra
Annonsören 3 • 2013
15
intervju mats liedholm, ny ordförande, sveriges annonsörer
mats liedholm
Ålder: 48 år.
Jobbar som: Vd för Valora Trade Sverige.
Tidigare arbeten: Fem år som marknadsdirektör på Spendrups, 15 år på Kraft Foods
i olika befattningar och ett år på NK.
Läser: Morgontidningen (fortfarande i
pappersversion).
Ser på: Nyheter, blir mindre och mindre tv
faktiskt.
Lyssnar på: Gärna på bra musik, oavsett
genre, och så Dagens Eko.
Sport jag minns: Har sett fyra Champions
League-finaler live – fantastiska evenemang!
Gör jag gärna igen: Representerar ett
varumärke som vinner ett pris för effektiv
kommunikation, att skapa resultat med
effektivt varumärkesbyggande gör mig
stolt!
Önskar jag mest av allt just nu: En solig och
varm sommar med familjen.
Sveriges Annonsörer predikar större
marknadsengagemang hos vd:ar.
Lever du upp till det?
Framgångarna i vår
bransch kommer i
framtiden i ännu större
utsträckning att mätas
i vad som faktiskt får
genomslagskraft.
– Absolut.
Vilka medier köper du själv?
– Jag har varit väldigt traditionell.
När jag jobbade på Spendrups var
vi tunga i tv, under de senare åren
satsade vi även en hel del på sociala
medier.
– Skillnaden är att för tio år sedan
ägnade jag 95 procent av resurserna
åt en handfull medieval. I dag är
svansen både större och längre.
Sveriges Annonsörers egna undersökningar visar att svenskarna blir
allt mer negativt inställda till reklam.
Hur ska man vända utvecklingen?
– Svår fråga, men i grunden handlar det ju om att göra bra reklam.
Och omvänt finns ingen sämre
ambassadör för reklam än just
dålig reklam. Mycket hänger även
samman med reklamens placering.
Jag tillhör själv dem som tycker att
reklamavbrotten i tv kommer alldeles för ofta, samtidigt som jag tycker
att till exempel utomhusreklam
16
internationella byråer för att kunna
göra en jämförelse, men det faktum
att många kända svenska varumärken även jobbar med svenska byråer
internationellt borde vara ett kvitto
på att nivån är hög.
– Samtidigt anser jag att reklambyråernas erbjudanden måste förnyas. Många verkar sitta fast i gamla
normer. I dag görs väldigt mycket
reklam, men jag har ofta svårt att se
utfallet av den.
Men det beror också på att många av
Sveriges Annonsörers medlemmar
inte mäter effekten av reklamen?
– Ja, eller att de inte ställer tillräckligt tydliga krav.
Runt en fjärdedel av medlemmarna
mäter inte…
– Jag har förstått det, och jag
trodde helt ärligt att det inte fanns
utrymme för gissningar i dagens
medielandskap. n
fungerar alldeles utmärkt som ett
naturligt inslag i gatubilden.
Men alla vill väl göra bra reklam, vad
mer kan Sveriges Annonsörer göra?
– Vi kan ju inte detalj tala om hur
medlemmarna ska göra reklam, vi
kan bara företräda dem och understryka och visa på reklamens betydelse. Och vi jobbar ju också med allt
från Media Smart till Reklamombudsmannen, båda för att utbilda
och visa att vi själva tar frågan på
allvar.
– Jag tycker även att förra årets
omdebatterade Nordkoreakampanj
var lyckad i den meningen att den
tydligt visade att kommunikation
behövs för att både skapa mångfald
och mervärden. Det är viktigt att vi
fortsätter att visa just den typen av
samband i vårt lobbyarbete.
Hur bra är svenska reklambyråer?
– Jag har haft för lite kontakt med
Patrik Riese till Sydafrika
FOTO: BUGGE WOLDNER
fall står våra huvudmän för marknadsföringen. Det kan se väldigt
olika ut, beroende på uppdrag. Även
graden och typen av byråsamarbeten varierar beroende på produkt
och uppdragsgivare.
Patrik Riese, Sveriges Annonsörers förre ordförande, flyttar i augusti till Johannesburg i Sydafrika
för att bli vd för nya bolaget Volkswagen Financial
Services South Africa.
Vad är du mest stolt över att ha uträttat som
styrelseordförande?
– Mitt mantra som ordförande har varit medlemsnytta, medlemsnytta och medlemsnytta. Vi är en medlemsorganisation som verkar för att ta tillvara våra medlemmars intressen,
och därmed leverera medlemsnytta. Därför är jag mest stolt över
att medlemsantalet har ökat under mina år. Det borde ju rimligtvis
innebära att medlemmarna lockas av den medlemsnytta som Sveriges Annonsörer kan leverera.
Några tips till din efterträdare, Mats Liedholm?
– Två konkreta tips: Se till att utnyttja all den kompetens vi har på
Sveriges Annonsörers kontor. Där finns många kunniga och engagerade medarbetare. Se också till att försöka aktivera våra medlemmar. Ju fler medlemmar som är engagerade i våra aktiviteter, desto
starkare blir vi som organisation.
Annonsören 3 • 2013
EXPERTERNA svarar
Sveriges
Annonsörers
egna experter
har svaren på
dina frågor.
Hör av dig till
oss så hjälper
vi dig vidare
till rätt expert.
BYRÅVALSRÅDGIVAREN
Tona ned
arvodesfrågan
Hur stor betydelse har byråarvodet i
en upphandling?
Svar Att använda arvode som ett
urvalskriterium är lite komplicerat. Man kan försöka hitta indikatorer som kan ge skillnad mellan
byråerna. Det självklara är att
kolla timpriser per funktion. Det
andra är att undersöka nyckeltalet byråarvode per anställd. Det
tredje är att fråga ett antal tidigare
kunder om byrån är prisvärd.
Man kan också be byråerna
räkna på en kampanj, men då
måste de veta vad som förväntas
av dem, vad som ska produceras
och presentera en budget för
kampanjen.
Byrån kan bara göra en uppskattning av ett ungefärligt
arvode. Sen tillkommer ju media
och produktion som en kostnad
så klart. Och beräkningen av en
aktivitet säger inte så mycket om
vad en byrå kostar under exempelvis ett år.
Alltså rekommenderar jag att
tona ned betydelsen av arvode
i en upphandling på grund av
svårigheten av att bedöma den på
ett korrekt sätt.
Max Apéria
Ebba Horn, mediebyrårådgivare.
[email protected]
Max Apéria, byråvalsrådgivare.
[email protected]
Niklas Briselius, förbundsjurist.
[email protected]
Svar Ägarförändringar påverkar i första hand hur kanalerna
paketeras och säljs. SBS har redan
ändrat sin försäljning, där Kanal 5
och Kanal 9 paketeras till en komboprodukt. Till exempel kommer
TV11 troligtvis att paketeras ihop
med Kanal 5 och Kanal 9, vilket
ger kanalerna större frihet att flytta runt tv-spottar som kortsiktigt
gynnar de mindre kanalerna som
får fler annonsörer än de annars
inte hade haft.
Det positiva för tv-mediehusen
är att de lättare kan hålla koll på
sina lager och anpassa fördelningen av spottar mellan kanalerna
så att de följer målgruppernas
tittande, samtidigt som de kan
placera fler spottar i kanaler
som har minst efterfrågan. För
annonsörerna innebär det mindre
flexibilitet och att de riskerar att
få för stor andel av sin leverans i
mindre kanaler, där de riskerar att
nå samma tittare.
Priset, både kortsiktigt och
långsiktigt, kommer mer att
påverkas av tv-tittandet och
efterfrågan. Om kanalerna tappar
tittare samtidigt som annonsörernas efterfrågan ökar kommer
priserna att gå upp. Om kanalerna
inte är utsålda kommer det att ge
fler möjligheter för annonsörerna
och det kommer att hjälpa till att
hålla priserna nere.
Ebba Horn
de. Hur ska vi resonera som reklamköpare? Det är en duktig byrå och vi
har en bra relation.
och konkursförvaltaren ska sedan
inleda sitt arbete med att, om
möjligt, betala av de skulder som
byrån har. Den ordningen styrs
av en särskild prioritetsordning
där man talar om prioriterade och
oprioriterade fordringar. Prioriterade fordringar kan exempelvis
vara anställdas löner. Opriorerade
fordringar betalas enbart in i den
mån det finns pengar kvar och det
gör det i regel inte.
Ni bör därför som reklamköpare
vara medvetna om att ni riskerar att
förlora hela beloppet om byrån går
i konkurs och att ni inte med säkerhet får ut materialet, eller i vart fall
inte allt av det material som ni har
betalat för.
Niklas Briselius
förbundsjuristen MEDIEBYRÅRÅDGIVAREN Kombopriser
i tv-branschen
Vad kommer de stora affärerna på
tv-området i vår – Discovery, TV4
och SBS – att betyda för reklampriserna på både kort och lång sikt?
18
Riskfyllt att
betala i förtid
Den reklambyrå som vi arbetar med
har ekonomiska svårigheter och vill
förfakturera oss hela beloppet för
ett större jobb som ska vara klart
om fyra till sex månader. Det skulle
hjälpa dem genom krisen förklarar
Svar Att det är en bra byrå och
att ni har en bra relation är
givetvis viktiga parametrar och
det är givetvis tråkigt om de nu
har ekonomiska problem. Om
byrån till följd av detta upplägg
löser sina ekonomiska svårigheter är det naturligtvis bra. Ni
bör dock vara medvetna om att
i det fall byrån inte reder ut den
ekonomiska krisen och ni har
betalt in hela beloppet kommer
ni vid en eventuell konkurs inte
kunna få tillbaka era pengar. Om
en konkurs sedan blir ett faktum
sammanställs bolagets tillgångar
Fem tips på ett lyckat arbete
med mätning av sociala medier
Gästexperten
Marielle Ceken,
informationsansvarig på Telia och
ansvarig för kundtjänsten i sociala
medier.
1. Välj några få KPI:er (nyckeltal) att följa regelbundet, men ha
gärna flera underliggande som
används för att ge ökad kunskap
om vad som ger bäst effekt. Tänk
på att KPI:erna ska spegla företagets övergripande kommunikationsmål, som i sin tur är kopplade
till affärsmålen.
2. Följ även upp ”mjuka värden”
som till exempel kunders attityd,
förbättringsförslag och återkoppling på kampanjer.
3. Allt som går att mäta är inte viktigt och allt viktigt går heller inte
att mäta. Välj ut några KPI:er att
följa under en tid och utvärdera
därefter för att eventuellt byta.
Mätningarna ska inte leva ett eget
liv, utan användas operativt för att
påvisa tendenser och effekter av
kommunikationen, samt att de ska
gå hand i hand med de mål man
har med närvaron i sociala medier.
4. Inkludera frågor kring sociala
medier i större kampanjmätningar. Använd den kunskap närvaron
i sociala medier ger för att utvärdera både effekten och reaktionerna kring gjorda kampanjer.
5. Välj redskap utifrån vad och hur
ni vill mäta. Socialbakers, Infopaq, Relation Desk och Facebook
Insights är exempel på verktyg
vi använder regelbundet just nu,
men även valet av verktyg behöver
löpande utvärderas så att man får
ut de nyckeltal man verkligen har
nytta av att följa och påverka för
att bli bättre.
Annonsören 3 • 2013
månadens medarbetare
Helene är spindeln i nätet
Helene Karlsson är det
vänliga ansiktet som sedan
fyra år tillbaka möter samtliga
besökare i receptionen varje
dag. Hon är också den som
ser till att alla som befinner
sig på Klara Östra Kyrkogata
2B trivs.
Vad jobbar du med på Sveriges
Annonsörer?
– Jag är den berömda så kal�lade ”spindeln i nätet” och sköter
reception, växel samt koordinerar
mycket av det praktiska kring våra
seminarier, events och övriga möten
som dagligen äger rum i våra lokaler.
Det är till mig medlemmar vänder
sig om de vill boka någon av våra fina
konferenslokaler, då jag ansvarar för
uthyrningen av dessa. Jag är också
lite av en ”trivseltant” som ser till
det finns tårta, ballonger och bubbel på plats om någon ska uppvaktas
eller något ska firas!
Vad har du arbetat med tidigare?
– Innan jag började på Sveriges
Annonsörer arbetade jag på Berghs
School of Communication som
kursadministratör. Jag har även
jobbat administrativt på Handelshögskolan i Stockholm med deras
partnerprogram mot näringslivet,
samt spenderat några år som rekryteringsassistent på Manpower.
– Vidare har jag varit innesäljare
på bokförlag av facklitteratur och
tagit hand om turister från när och
fjärran genom mina många år som
hotellreceptionist. Jag brinner för
god service och trivs med många
externa kontakter!
När och hur kommer medlemmarna
att möta dig?
– Det är troligtvis mig du träffar
först när du kliver in genom dörren
till vårt kontor då jag sitter i kontorets hjärta – receptionen!
– Kommer du på föreläsningar i
följ oss i sociala medier
Helene Karlsson njuter av försommaren på Österlen.
samband med frukostseminarium
eller Afternoon Tea är möjligheten
stor att vi träffas i samband med att
du anmäler dig.
– Bokar man en konferens hos oss
kommer jag också vara den som välkomnar, ger kalasbra service och ser
Facebook.com/sverigesannonsorer
till att man får de godaste morgonfrallorna och bästa bullarna till fikat!
Vilken är din favoritreklam?
– Jag slutar aldrig dra på smilbanden när jag tänker på gamla hederliga ”Lotto-Åke”.
@SvAnnons
Årsmöte på Grön
a
Lundsteatern de
n
13 maj. Rekordmånga besökare
kom för delta oc
h
lyssna till när Ma
ttias Hansson, vd
,
berättade om ny
öppnade ABBA
The
Museum. Därefte
r
fick alla besöka
muséet.
Den 11 april anordnade vi ett Afternoon
Tea dit några glada
medlemmar kom för
att lyssna till ämnet
sponsring och CSR.
Gröna Lund öppnade för säsongen
och
Ida Tholcke fanns på plats för att
testa
nya attraktionen Eclipse.
tade medlemsrep
Efter vårt årsmöte tes
ABBA.
d
me
Josefin att sjunga
Vår administratör Camilla
fyllde 29 år och vi firade
henne med glass i mängder.
resentant
100-wattaren öppnade för inlämning av bidrag i
början av maj och håller öppet fram till den 3 september. Procter & Gamble Nordic vann en 100-wattare i
fjolårets tävling, och pokalen stoltserar just nu i deras
reception på huvudkontoret i Stockholm.
19
POSTTIDNING B
Annonsören_iPad:Layout 1
13-05-22
Returadress:
Sveriges Annonsörer
Klara Östra Kyrkogata 2B
Box 1327, 111 83 STOCKHOLM
09.44
Sida 1
ALDRIGHAR
SÅMÅNGALÄST
LOKALANYHETER
SOMNU!
ALDRIGHAR
SÅMÅNGALÄST
LOKALANYHETER
SOMNU!
ALDRIG HAR
SÅ MÅNGA LÄST
LOKALA NYHETER
SOM NU!
Om ligister eldar upp grannens brevlåda blir det en större
sak än alla skogsbränder i Australien. När dottern gör sitt
första mål på fotbollsplanen är Champions League oviktig.
Ju närmare saker händer desto viktigare blir de. De lokala
nyheterna engagerar mest och varumärket som förmedlar
de lokala nyheterna blir en vän. Någon att lita på, få råd och
tips av. Som finns där i ur och skur.
Journalisterna på våra lokala mediehus gör reportage,
artiklar, referat, intervjuer och porträtt. De sprider dem i
papperstidningar och på internet i alla former, i datorn,
surfplattan och mobilen. Och aldrig förr har de nått så
många som nu.
Genom våra lokala mediehus når vi nästan fem miljoner
människor. I en miljö de känner till och uppskattar. Som de
har med sig dygnet runt. Det är ju ganska bra för dig som
har något att berätta eller sälja.
Ju närmare du kommer desto bättre syns du
MEDIEKOMPANIET.COM. DROTTNINGGATAN 25, STOCKHOLM, 08-545 199 00. KYRKOGATAN 25, GÖTEBORG, 031-60 66 50