Pernod Ricard Norway: strategi for sosiale medier

Transcript Pernod Ricard Norway: strategi for sosiale medier

 ELE3707 – Sosiale Medier 22. desember 2010 Handelshøyskolen BI Oslo Innholdsfortegnelse Innledning/sammendrag ........................................................................................ 4 Plandokument Markedsmessige problemer/oppgaver sosiale medier kan løse ............................. 5 Målformulering ...................................................................................................... 6 Målgrupper ............................................................................................................ 6 Studentene ............................................................................................................................................................ 6 Mål ............................................................................................................................................................................ 7 Opinionsledere ..................................................................................................................................................... 7 De etablerte akevittdrikkerne ...................................................................................................................... 8 Mål ............................................................................................................................................................................ 8 Opinionsledere ..................................................................................................................................................... 8 Konkrete tiltak ....................................................................................................... 9 Verktøy ................................................................................................................................................................... 9 Tiltak ..................................................................................................................................................................... 13 Økonomiske og organisatoriske ressurser som kreves .......................................... 14 Måling av tiltak .................................................................................................... 14 Bloggen ................................................................................................................................................................. 15 Overvåkning ....................................................................................................................................................... 15 Intern side ........................................................................................................................................................... 16 Faglig begrunnelse Steg 1 – Markedsmessige problemer som kan løses ............................................. 17 Steg 2 – Målformulering ....................................................................................... 20 Vil PRN lykkes? .................................................................................................................................................... 20 Hvordan sikre motivasjon og eierskap til målene? ................................................................................ 21 2 Steg 3 – Målgrupper ............................................................................................. 21 Studentene ........................................................................................................................................................... 21 De etablerte akevittdrikkerne ....................................................................................................................... 22 Opinionsledernes påvirkningskraft .............................................................................................................. 23 Steg 4 – Konkrete tiltak ........................................................................................ 24 Steg 5 – ROI av tiltak i sosiale medier ................................................................... 27 Litt bakvendtland ............................................................................................................................................... 27 Mål og måling ...................................................................................................................................................... 28 Valgmuligheter ved måling ............................................................................................................................. 29 PRN og måling ..................................................................................................................................................... 31 Steg 6 – Økonomiske og organisatoriske ressurser som kreves ............................. 32 Steg 7 – Hvordan sikre læring i virksomheten ....................................................... 32 Kunnskap og innsikt ....................................................................................................................................... 32 De ansattes roller og teknologi som påvirkende faktor .................................................................. 33 Oppsummering .................................................................................................... 35 Kildehenvisninger: ............................................................................................... 36 Linker: ................................................................................................................................................................... 36 Bøker: .................................................................................................................................................................... 38 3 Innledning/sammendrag Jeg har i ELE3707 – Sosiale medier jobbet med Pernod Ricard Norge (PRN) som oppdragsgiver dette semesteret. Det har vært en krevende og utfordrende oppgave med tanke på lover og regler man må forholde seg til, men i det store og hele en veldig spennende oppgave. Jeg har her utarbeidet et plandokument med mer eller mindre kreative tiltak jeg mener PRN suksessfullt kan iverksette. Deretter følger en faglig del med utdyping av anvendt teori. Jeg bruker i oppgaven noen forkortelser og faguttrykk, som jeg forklarer først som sist. WoM: ”word of mouth”, som på godt norsk er jungeltelegrafen. Wikipedia betegner WoM som ”the passing of information from person to person” (http://en.wikipedia.org/wiki/Word_of_mouth), noe som er en kort og grei beskrivelse å forholde seg til. SoMe: forkortelse for Sosiale Medier. POST: en firestegsstrategi, som teoretisk forklares på side 15, under ”steg 1” i den faglige delen. Recognition brand awareness: Brand awareness er merkekjennskap, og recognition er den delen hvor målgruppen kjenner igjen merket. Recall brand awareness: Når et behov oppstår, tenker målgruppen først på ditt merke og at dette merket kan dekke behovet (i denne oppgaven Aalborg akevitt). PRN ønsker økt salg og å ta markedsandeler fra den norske akevitten. Hvordan kan de oppnå dette målet via sosiale medier? Det er dette jeg skal forsøke å komme med forslag til i denne oppgaven. 4 Plandokument Markedsmessige problemer/oppgaver sosiale medier kan løse Bakgrunnen for at PRN bør foreta en satsning på sosiale medier er veldig kort sagt at ”alle” er der. Konkurrenter, samarbeidspartnere, bransjen og ikke minst sluttbrukerne. Mennesker har alltid kommunisert med hverandre, og ny teknologi har gjort toveiskommunikasjon enklere og raskere f.eks med Facebook chat og MSN. Som Li og Bernoff skriver i Groundswell (2008; 11), har tre trender skapt en ny æra: folk ønsker å ha kontakt med hverandre, ny interaktiv teknologi, samt at trafikk på nettsiden din betyr penger. Det er trender som ikke kan ignoreres, og bedrifter bør av ulike årsaker henge med i utviklingen. Sosiale medier kan blant annet effektivisere kundeservice, gjøre det lettere å overvåke konkurrenter, forbedre og forenkle samarbeid, raskere gi viktig informasjon til mange, etc. WoM har blitt veldig mektig når det gjelder markedsføring, men er ingenting en bedrift har makt over. Siden ”alle” sluttbrukere er på sosiale nettverk, er det derfor også viktig å følge med på hva disse sier om deg, og eventuelt gjøre noe med negativ omtale. Sluttbrukere kan også kommunisere med hverandre; gi tips, svare på spørsmål etc, noe som sparer PRN for tid og penger brukt på kundeservice. Egne ansatte er også aktive på sosiale medier, og PRN kan bruke f.eks LinkedIn for å bedre internkommunikasjonen. Den ukentlige dekningen for Facebook i Norge, Q1 2010, var på 56% (MedieNorge, Sosial medier – et overblikk. Kilde: TNS Gallup InterBuss 1. kvartal 2010), og Norge ligger høyere enn Europa når vi ser på SoMe generelt. Når det gjelder SoMe i næringslivet, viser en undersøkelse fra høsten 2009 (MedieNorge, Sosial medier – et overblikk) at 8% av de ansatte er storforbrukere på LinkedIn, mens tilsvarende tall for Facebook er på 20%. Regelmessige brukere er enda høyere; 35% på LinkedIn og 38% på Facebook. Dette viser at bedrifter vokser i bruken, og underbygger argumentet om at man bør også som bedrift eller ansatt være tilstede på sosiale medier. 5 Målformulering PRNs egendefinerte mål er spesifikt å utfordre og ta markedsandeler fra de norske akevittene (selge mer Aalborg akevitt), og bruke sosiale medier til dette. Det er et konkret mål, men det vil bli vanskelig å måle salg opp mot tilstedeværelse i sosiale nettverk på grunn av alkoholloven i Norge. Derfor vil jeg foreslå et redefinert mål når det gjelder hva de bør bruke sosiale medier til i plandokumentet, som jeg kommer til å ta utgangspunkt i. Da Aalborg har en svak brand awareness blant nordmenn, ønsker jeg heller å fokusere på økt brand awareness ved å være tilstede i sosiale medier, og da i første omgang recognition brand awareness som går på gjenkjennelse av merket. Gjennom en sterkere merkevare får de også muligheten til å øke eget salg og ta markedsandeler fra f.eks Gammel Opland. Trafikk på PRN i de sosiale mediene trenger ikke nødvendigvis bety økt brand awareness og salg. Kvantiteten og antall personer i fangruppen på Facebook er derfor ikke i fokus, det er derimot kvaliteten på sidene som gjelder (gode spørsmål og svar, rask kundeservice, etc). Målgrupper PRN kan grunnet alkoholloven ikke på noen som helst måte være i kontakt med sluttbruker når det gjelder å promotere produktene sine. Selve bransjen er de eneste PRN kan kjøre reklamer etc mot, og derfor vil disse være opinionslederne. De vil ofte bli sett på som eksperter, og har mer troverdighet enn om PRN skulle kjørt reklamekampanjer mot sluttbrukerne. Jeg vil fokusere på to ulike målgrupper blant sluttbrukerne; studentene og de etablerte akevittdrikkerne. Studentene PRN skal få i gang et prosjekt når det gjelder studenter og alkoholkonsum, hvor de ønsker å fremme sunne verdier rundt alkohol. På grunn av studentprosjektet ønsker jeg å nå ut til studenter i aldersgruppen 20‐35 år. Etter en kjapp uhøytidelig spørreundersøkelse blant venner, kan det virke som akevitt blir sett på som et 6 brennevin for ”folk på pappas alder”, og at det er en mannedrikk. De har ikke noe forhold til verken norsk eller dansk akevitt, og er generelt veldig skeptiske. De fleste kjenner derimot til PRN´s andre merker, som Havana Club og Absolut, men de kjenner ikke til PRN som distributør. Studentene lever på Lånekassen og har ikke altfor mye penger til rådighet, men vil feste og ha det gøy og det gjerne billig. De har lange vorspiel før de drar på byen, og mesteparten av drikken konsumeres på vors. Her er det kvantitet over kvalitet! Studentene er ofte på alle sosiale nettverk du kan tenke deg; Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, blogger, Flickr, Netvibes, Orkut, Digg, Tumblr, Hi5; you name it. I følge Rolf Ellingsen i Gambit har 94% av de mellom 18 og 30 år en Facebook‐profil (Gambit frokostseminar ”Facebook ‐en statusoppdatering” 14‐okt‐10). De er vokst opp med internett og sosiale medier, og de har peiling på hvordan de bruker det. De lar seg ikke lenger lure av promotering i sosiale medier, og unngår elementer de mener er støy. De engasjeres ofte av spill og quizer, Farmville er f.eks med sine 65 millioner brukere den største appén på Facebook per oktober 2010. Mål Kommunikasjonsmålet mot studenter er recognition brand awareness. Effektmålet (effekten av prosjektet med sosiale medier) er økt bevissthet rundt eget alkoholkonsum (jfr studentprosjektet), samt økt bevissthet rundt Aalborg akevitt. Opinionsledere For å snu på denne myten om at akevitt er en ”gammelmannsdrikk”, mener jeg det er smart å bruke bartendere som opinionsledere. De kan anbefale og lage drinker med akevitt, som gir studentene en ny og forhåpentligvis god opplevelse av akevitten. Få inn Aalborg Akvavit i fancy barer og gode drinker, og grunnlaget for økt brand awareness vil legges. Det samme gjelder for caféer med skjenkebevilling; baristaer kan lage drinker med akevitt. 7 De etablerte akevittdrikkerne Den andre målgruppen er de som allerede kjenner til, og drikker akevitt. For å generalisere og bruke stereotyper kan vi se for oss den ”typiske” akevittdrikkeren som en mann 40‐60 år, som aller helst drikker norsk akevitt. Ettersom den etablerte kjenner til akevitt og ofte velger akevitt etter vane, er denne gruppen en mye større utfordring å påvirke. De har funnet ”sin” akevitt og holder seg til den. Jeg ser for meg at de er kresne på kvalitet og smak, og kjøper ikke de billigste akevittene. De ser på akevittdrikking mer som en ”hobby” og en sosial greie, på lik linje med cognac‐
kvelder og vin‐kvelder. For de etablerte er akevitt noe mer eksklusivt og tradisjonsrikt, og ofte noe som forbindes med julemat og rakfisklag. Vanedyr er stikkordet, og det gjelder muligens både spesifikt merke og også nasjonalitet (velger gjerne norsk). De etablerte er på de aller vanligste sosiale nettverkene som Facebook, Twitter og YouTube. Dette er også den raskest voksende gruppen på Facebook. Mål Kommunikasjonsmålet er recall brand awareness. Effektmålet er holdningsendring som fører til bedre kundelojalitet mot Aalborg. Opinionsledere De etablerte går kanskje ikke ut på byen så ofte lenger, men de bruker heller penger på dyre restaurantmiddager med kona. Servitører på finere restauranter vil derfor kunne være opinionsledere for denne målgruppen. De kan anbefale Aalborg til ulike retter, og slik få innpass hos målgruppen. Trikset her vil være å trekke fokus vekk fra det tradisjonelle og urnorske ved akevitten, og heller anbefale Aalborg til skalldyr eller dessert. Kanskje er det en idé å la den norske akevitten være i fred, men vise at Aalborg er allsidig og kan brukes året rundt. Mange av de etablerte sitter muligens med en formening om at akevitt kun brukes til julemat, og ergo kan Aalborg komme 8 inn og ”overta” resten av året. Norsk og dansk akevitt drikkes også gjerne på ulike måter (varmt, avkjølt, etc), så riktig servering til riktig matrett kan være utslagsgivende. Konkrete tiltak Tiltak i sosiale medier for PRN er vanskelig, grunnet lover og regler. Alt må derfor skje via bransjen; ved å påvirke disse kan de påvirke sluttbrukere videre. Verktøy PRN bør først og fremst lytte til hva brukerne deres sier i sosiale medier. Ved å sette opp en RSS‐feed eller bruke f.eks Twingly, kan PRN lett finne ut hva målgruppene deres sier om dem og konkurrentene. De har da også muligheten til å svare eller komme med motargumenter på negative omtaler, uten at de bryter loven av den grunn. Dette gjelder også for ulike forum, Facebook osv, hvor Aalborg nevnes. På denne måten kan PRN gjøre kundeservice mer effektivt; med overvåkning kan de gå inn med brannslukking før den frustrerte kunden rekker å bli irritert, og unngå negativ WoM. Det vil også bli lettere å iverksette mottiltak mot konkurrentene, og lettere å holde kontakten med samarbeidspartnere. Facebook er i følge Cecilie Staudes forelesningsfoiler om merkevarebygging veldig relevant for overvåkning av konkurrenter og vareprat (WoM), samt kundedialog. 9 Problemet kan derimot være dersom de ikke er villige til å lytte, eller unngår å svare på ubehagelige henvendelser. Da vil målgruppen irritere seg over manglende kommunikasjon, og mest sannsynlig komme med enda mer negativ WoM. Det krever også en del ressurser for å kunne plukke opp og svare på alle slike ytringer, og PRN må derfor gå inn i dette enten 100% eller la det være. Reklamer på Facebook er populært. Da PRN ikke kan reklamere for produktene sine, kan de heller spille på studentprosjektet sitt som omhandler studenter og alkoholkonsum. I stedet for å reklamere, kan de lage en nettside som oppfordrer til fornuftig bruk av alkohol i studietiden, og reklamere for denne siden på Facebook. Jeg er noe usikker på om dette likevel bryter loven, og går derfor ikke dypere inn på idéen. LinkedIn er hovedsakelig et verktøy for næringslivet, og ca 35% av ansatte i norske bedrifter bruker tjenesten regelmessig (MedieNorge, Sosial medier – et overblikk). 10 Der er det også grupper man kan overvåke, og PRN kan lage egne grupper for sine ansatte for å bedre internkommunikasjon. Problemet kan være at mange foretrekker Facebook, og det slik sett blir en utfordring å få ansatte og samarbeidspartnere til å bli aktive her. Dersom det er mulig (med tanke på Facebooks regler), kan det derfor være mer hensiktsmessig å bruke Facebook i stedet for LinkedIn. Jeg vil likevel foreslå å prøve LinkedIn da det blir sett på som ”business” og ikke ”privat”, og ergo kan hjelpe de ansatte å skille jobb og privat. Ved bruk av Facebook kan det tenkes at ansatte blir sittende unødvendig lenge for å sjekke private hendelser, og sløser derfor mer tid enn de eventuelt sparer. Facebook kom 01. Desember 2010 med nye regler for blant annet konkurranser, og gjør det veldig vanskelig for bedrifter å kjøre konkurranser gjennom Facebook. I stedet for å bruke Facebook, er det mulig å bruke tjenesten Socializr for å lage eventer. Det er her mulig å lage en konkurranse forkledd som en event, f.eks at man ikke fysisk må være til stede på et gitt tidspunkt, men sette tidsaspektet lik lengden på konkurransen. Med dette kan man oppnå økt brand awareness i bransjen, f.eks ved konkurranser med spørsmål om Aalborg. Begrensningen vil også her ligge i at det er et ukjent nettsted for de fleste, og at det er mer effektivt å bruke tjenester folk kjenner og har erfaring med. I prinsippet vil det fungere å lage en idékasse på nett, á la ”My Starbucks Idea” for bartendere og bransjefolk. Her er det mulig å komme med idéer til og diskutere ulike drinker, spesifikt mot PRNs merker selvfølgelig. Denne siden kan med fordel være åpen for alle å lese, men krever passord for å skrive. På den måten ville trolig ikke PRN brutt alkoholloven, uten at jeg skal påstå dette 100%. Denne siden kunne blitt promotert via lukkede grupper på f.eks LinkedIn og Facebook, som ville skapt en helhetlig kommunikasjon. Problemet her er dersom bransjen ikke er interessert i å bruke nettstedet, da en slik side avhenger av mange aktive mennesker for at det skal bli et nyttig verktøy. Jeg mener likevel dette er mulig å gjennomføre, men det krever mye ressurser for å få det i gang. Det kunne være en idé å arrangere en fagdag for bransjen, hvor de fikk opplæring i hvordan siden burde brukes, samt viktigheten av å 11 delta. Ved å engasjere og eventuelt gjøre det personlig relevant, vil det være enklere å få folk til å bruke det fordi de føler de er med på å skape noe. Print screen fra My Starbucks Idea www.mystarbucksidea.com Et annet tiltak som går på å øke brand awareness, er å starte en formidlingsblogg. Her handler det om å øke kunnskapen om Aalborg; gi små tips om nye måter å bruke drikken på, korte artikler av interesse, osv. For å kvalitetssikre innholdet, bør PRN i hovedsak skrive stoffet selv. Dersom det blir en suksess, kan man videreutvikle bloggen og finne folk i bransjen som er brennende engasjerte, og ønsker å dele kunnskapen. Dette er med på å skape troverdighet for bloggen, og muligens flere lesere. Begrensningen ligger i å holde bloggen oppe. Hvem har tid til å skrive, og hvor ofte? For at en blogg skal være interessant å lese, bør den oppdateres med jevne mellomrom. Det vil derfor være mot sin hensikt dersom bloggingen er ujevn i oppdatering og kvalitet. Det kan også være begrenset hvilke tema man skal skrive om; hvor mange drinkoppskrifter gidder selv bartendere å lese før de får nok? Hvilke tema vil kunne fenge leserne? 12 Kilde: Jørgen Helland, Halogen 2010. Fra Cecilie Staudes foiler ”Hvordan skape engasjement; blogg og blogging” Kort oppsummert er verktøyene: Overvåkning av eget merke og konkurrenter for å lytte (Facebook, Twingly/Twitter, LinkedIn, RSS), Socializr for events, ”My Aalborg Idea” for å lytte og engasjere, og formidlingsblogg for å skape dialog og hjelpe. I tillegg kommer det nedenfor et forslag til et større tiltak. Tiltak Et konkret tiltak jeg vil foreslå, er en egen nettside med login for bransjen. Denne nettsiden kan med fordel implementeres i PRNs nåværende hjemmeside, for å skape konsistens. I følge bloggen Kjøkkenfesten vil intranettet slik vi kjenner det i dag forsvinne, og bli mer åpent. Denne nettsiden kan med andre ord være en slags åpnet intranettside, for å nå ut med diverse intern informasjon. Denne nettsiden vil være en blanding av RockMelt (www.rockmelt.com) og Hootsuite (www.hootsuite.com). 13 Her integreres alle de andre tiltakene jeg har beskrevet; Facebook fan page til PRN, hva PRN formidler via Twitter, RSS‐feeden PRN setter opp, enkel deling av filer med venner, bloggen til PRN, et eget diskusjonsforum osv. Det vil bli en samleside for all info om Aalborg, og vil trolig skape en konsistent ”look and feel”. Det er også mulig å skreddersy siden til hver bruker, blant annet for å filtre ut info som oppfattes som ”spam” for noen, mens det for andre er relevant. Økonomiske og organisatoriske ressurser som kreves Sosiale medier krever både tid og penger, selv om en profil på Twitter er gratis. PRN bør opprette en egen stilling som tar seg av dette, for å få en helhetlig kommunikasjon. Mer om dette under steg 6 i den faglige begrunnelsen. Måling av tiltak For å kunne måle effekten av tiltakene, er det selvfølgelig å gjennomføre en undersøkelse i forkant for å ha noe å måle opp i mot. For å få relevant statistikk er det enklest å kjøpe denne tjenesten. Det fins mange applikasjoner som kan hjelpe med dette, én av de er Unilyzer (www.unilyzer.com). Ved å måle effekten ser man også hvor bedriften eventuelt bør satse tyngre, hva som fungerer godt, eller hva de bør forbedre eller kutte ut. Det vil være en fordel for PRN å overlate dette til noen som virkelig kan det, da det koster tid og penger dersom PRN skal utføre slike analyser og statistikker selv. 14 Print screen fra Unilyzer www.unilyzer.com Bloggen I forhold til brand awareness kan man måle antall unike besøk, antall returnerende besøk, antall ganger siden har blitt bokmerket og hvordan den rangeres på f.eks google. Antall abonnenter på RSS‐feeden, kommentarer på innlegg, mengde brukergenerert innhold, og gjennomsnittstiden man bruker på siden er målinger på engasjementet. WoM er en viktig måte å spre holdninger på, og kan f.eks måles på antall henvisninger til bloggen på andre sider. Overvåkning For brand awareness kan PRN måle antall twitringer eller uttalelser om Aalborg, og også om de norske merkene for å se etter endringer. Har antall ytringer om konkurrentene gått opp eller ned, og er de positive eller negative? Socializr kan måles på antall deltakere i konkurransen. For å måle engasjement og WoM kan man på Twitter se på replies og retweets. På forum, Facebook og LinkedIn kan man se engasjement av å måle antall relevante emner hvor Aalborg er nevnt. 15 Når det gjelder ”My Aalborg Idea” ‐idékassen‐ kan PRN måle antall forslag, og om dette har sammenheng med andre markedsføringstiltak de gjør. Kommer det inn mange forslag etter de f.eks har kjørt en kampanje mot bransjen? Ved å overvåke konkurrentene kan man bedre risikostyringen, ved å være forberedt på tiltak de kommer med og eventuelt komme med motsvar. Intern side På den interne siden blir målingen ”litt av alt” som allerede er beskrevet. Målinger av antall brukere, om de er aktive eller passive, om de er med på å skape eget innhold, kommentarer på bloggen, retweets, etc. Det er ikke bare antall kommentarer eller brukere som teller, men heller kvaliteten og hvor aktive og engasjerte disse er. Målet er å få bransjefolka til å bli ambassadører for PRN, men det krever mye og må ikke forventes skal skje. PRN bør også måle seg opp mot konkurrentene, hvor stor andel de har av sosiale medier i forhold. 16 Faglig begrunnelse Steg 1 – Markedsmessige problemer som kan løses Basert på tall fra PRN vil jeg vektlegge å øke brand awareness i problemstillingen. De norske akevittene har mye større markedsandel enn Aalborg, og dersom de skal nå målet sitt om å øke salget, er de nødt til å få oppmerksomhet hos målgruppene. Mot målgruppen ”studentene” må de jobbe med recognition brand awareness, for at studentene i det hele tatt skal vite hvem de er og kunne gjenkjenne merket i kjøpsøyeblikket. For ”de etablerte akevittdrikkerne” vil det derimot være viktigere med recall brand awareness, hvilket betyr at når et behov oppstår, tenker målgruppen først på Aalborg akevitt og at det kan dekke behovet (Percy, Larry & Richard Elliott. 2009; 199). Dersom PRN klarer å skape recall hos de etablerte, vil dette kunne bety økt salg. For å kunne oppnå suksess med sosiale medier er det viktig med planlegging og en god strategi. Mange bedrifter i dag er mest opptatt av at de må være tilstede på Facebook og Twitter, og fokuserer på teknologien. Det de glemmer er at det ikke er mediene som er sosiale, men menneskene. For å bygge opp bedriften i sosiale medier er det derfor lurt å følge POST‐strategien. POST (Li & Bernoff. 2008; 67) er en firestegsstrategi, og står for people, objectives, strategy og technology. Mennesker er med andre ord viktigst, fordi bedriften aller først må finne ut hvem målgruppen er, hvor de befinner seg i den sosiale mediesfæren, hva de gjør der og hvordan de vil engasjere seg. 17 Eksempel på at menneskene kommer først, ikke teknologien. Print Screen fra Social Media Today – Social CRM – Thank you Ben & Jerry´s: a brand that´s social, for real Neste steg er å tenke over bedriftens mål med å være på sosiale medier. Fem mål som er mer eller mindre viktige i alle bedrifter er å lytte, snakke, engasjere, støtte/hjelpe og omfavne/integrere. Alt dette handler om kommunikasjon, som er essensen i de sosiale mediene. Steg 3 i POST er strategi. Bedriften må vite hvordan de vil forholdet til kundene skal endre seg, hvordan du vil de skal engasjere seg osv, og du må finne ut hvordan dette effektiv kan måles. Til slutt kommer selve teknologien. Dersom du vet hvem målgruppen din er og hvor befinner seg, har konkrete mål du vil oppnå, og har en strategi for hvordan du skal oppnå de, kommer medievalget ”av seg selv”. Det vil da være enkelt å se hvor bedriften skal være; om det er best å satse på en delingstjeneste eller brukergenerert innhold. 18 Initiativ i sosiale medier vil påvirke og endre hele bedriften. Det krever at bedriften henger med, og det kan effektivisere andre markedsføringsaktiviteter på grunn av toveiskommunikasjon mellom bedrift og målgruppe. Målgruppen kan lettere og raskere gi feedback, og bedriften kan dermed endre eventuelle dårlige tiltak. Bedrifter som gjør suksess med sosiale medier er foreløpig dessverre ikke i flertall, men de som klarer det skiller seg helt klart ut (f.eks Stormberg). Dette vil påvirke posisjoneringsstrategien, og viser at bedriften henger med i utviklingen. Det vil kunne forsterke posisjoneringen og kommunikasjonen fordi de er tilstede, og gir et fortrinn på konkurrenter som eventuelt ikke satser på sosiale medier. Siden ”alle” er i sosiale medier, vil målgruppen kunne etablere en mer positiv holdning til PRN dersom de kan være interaktive og konkurrentene ikke. Merket ditt er hva kunder sier det er, og sosiale medier er hvor de kommuniserer. Dersom PRN lytter nøye på hva målgruppene deres sier, vil de enklere kunne utnytte dette i markedsføring utenom sosiale medier. Print screen fra Digital Strategist http://www.digitalstrategist.ca/wp/2009/09/the‐post‐method‐for‐
digital‐strategy/ 19 Steg 2 – Målformulering Det overordnede målet er det PRN selv har definert; å ta markedsandeler fra de norske akevittene og øke salget. Dette har jeg redefinert slik at det fungerer bedre i sosiale medier; nemlig å øke brand awareness. Konsekvensen av suksess i sosiale medier vil forhåpentligvis være at de klarer å ta markedsandeler og øke salget, og dermed nå sitt egendefinerte overordnede mål. Det bør settes delmål ved hvert tiltak for å holde motivasjon og engasjement oppe, og det vil være enklere å endre tiltak som slår feil. Brand awareness og brand attitude er alltid kommunikasjonsmål. Siden Aalborg har svak awareness hos norske forbrukere, må denne bygges opp før man tenker på bedre attitude. Delmålene vil konkret kunne være f.eks antall brukere på internsiden, antall positive tweets eller ytringer på Facebook, økt aktivitet i brukergenerert innhold, eller økt trafikk til nettsiden om studentprosjektet (dersom de oppretter en slik side). Vil PRN lykkes? Det er veldig vanskelig for en bedrift som PRN å lykkes i sosiale medier. Alkoholloven setter mange begrensninger for hva de kan gjøre, og alt de gjør må være mot bransjen og stengt for alle andre. Noe av poenget med sosiale medier er nettopp at det skal være åpent, noe som selvfølgelig blir en utfordring. Det krever god planlegging og ekstra ressurser, men jeg mener absolutt det er mulig å nå målene. De må være villige til å satse og å opprette en egen stilling som har ansvaret for sosiale medier, og de må gi 100%. Det vil for PRN være ekstra mye juss å sette seg inn i, i forhold til DnB NOR og Sportsbransjen. Dersom de klarer å få et samarbeid med bransjeforeninger vil de stå sterkere, og kunne påvirke opinionsledere som bartendere og servitører. Dette er et viktig steg for å øke brand awareness både hos bransjen, og indirekte hos sluttbrukerne (via bransjen). God og gjennomtenkt planlegging, samarbeid med bransjen, og villighet til å satse 100% er derfor nøkkelbegrep for at PRN skal lykkes i sosiale medier. 20 Hvordan sikre motivasjon og eierskap til målene? Motivasjon henger sammen med personlig relevans til tema samt en persons behov for kognisjon, som enkelt sagt går på om personen liker å tenke og løse problemer (Daniel J. O´Keefe. 2002; 141‐143). Ved å aktivt benytte seg av de fem hovedmålene for å lykkes i sosiale medier (lytte, prate/dialog, engasjere, støtte og omfavne), vil det kunne skape mer personlig relevans hos f.eks en bartender. Ved å lytte til hans forslag, skape dialog rundt dette, engasjere ham, la han skape eget innhold på internsiden og integrere vedkommende i PRNs aktiviteter, vil det mest sannsynlig gjøre målene mer personlig relevante for ham, og han vil også få mer eierskap til de da de vil bli mer konkrete. Med eierskap til målene vil det naturlig engasjere vedkommende mer, og oppfordre til større aktivitet på sidene, som igjen vil føre PRN et skritt nærmere å lykkes i sosiale medier. I følge Anders Husas masteroppgave (2010; 32) er det et klart skille mellom Facebook‐brukeren og Twitter/LinkedIn‐brukeren. For å sikre ”riktig” motivasjon hos de ulike brukerne, kan det derfor være en fordel å basere Facebook‐bruken mot sosialisering/personlige nettverk og underholdning, mens Twitter/LinkedIn‐bruken bør fokusere på profesjonell nettverksbygging og informasjonsdeling. Steg 3 – Målgrupper Sluttbrukerne jeg ønsker å påvirke er studentene og de etablerte akevittdrikkerne, men for å nå disse må PRN gå via bransjen. Jeg har her valgt å beskrive sluttbrukerne og mål for disse. Studentene Studentene har som beskrevet i plandokumentet ikke noe spesielt forhold til akevitt, er generelt skeptiske, liker fest og moro, og har generelt lite penger. At de ikke har noe grunnlag når det gjelder akevitt, vil være en fordel for PRN. Holdningene deres til Aalborg og PRN vil kunne bli desto sterkere dersom studentene blir overtalt til å 21 prøve Aalborg, og faktisk liker det. Studenter har ikke etablert en vane for å drikke verken norsk eller dansk akevitt, noe som er til fordel for PRN og Aalborg Akvavit når de skal prøve å påvirke. Dessuten kjenner de fleste til Havana Club, Absolut og andre av PRNs merker, noe som kan være en snarvei inn i studentenes hode; merkekjennskap kan ergo utnyttes. Thirst is nothing, positioning is everything –obey your positioning strategy! Studentene er godt kjente med sosiale medier, og bruker det veldig ofte. I den sosiale teknografiske stigen antar jeg at de befinner seg i det øvre sjiktet, de aller fleste er joiners og mange vil også være collectors, critics og creators. I engasjementspyramiden er de mest sannsynlig kommentører, produsenter og kuratorer, og vil kunne etablere kontakt og kommunisere med PRN. De etablerte akevittdrikkerne Disse kjenner til akevitt i stor grad, og har ofte funnet ”sin” akevitt. Det vil i mye større grad være vanskeligere å påvirke disse og endre deres holdninger. De er i en annen livssyklus enn studentene, og fordi de har mer penger å rutte med har de muligheten til å kjøpe dyrere, finere akevitt. Kanskje er de etnosentriske forbrukere og liker den ”nasjonale” følelsen av å drikke norsk akevitt, og føler den er av best kvalitet. I motsetning til studentene, holder de etablerte seg til de mest kjente sosiale mediene, som Facebook, Twitter og YouTube. På den sosiale teknografiske stigen er de i det nedre sjiktet; selv om denne aldersgruppen er det mest voksende på Facebook, er det fortsatt mange inaktive. De kan også være spectators som leser andres innhold, og også joiners. Selvfølgelig finnes de andre steder i stigen også, men med hovedvekt på de tre nederste trinnene. De er tittere og delere i engasjementspyramiden, noe som kan gjøre de vanskeligere å påvirke i sosiale medier, da de kan være vanskeligere å kommunisere med. 22 Print screen fra Flikr.com http://www.flickr.com/photos/jeremiah_owyang/4268408091/ Opinionsledernes påvirkningskraft Da studentene som oftest ikke er kjent med akevitt, vil de kunne være enklere å påvirke enn de etablerte. De har ingen sterke argumenter for å ikke velge Aalborg, slik som de etablerte muligens har opparbeidet seg. De har kanskje heller ingen personlig holdning til merkene eller drikken, og jamfør TPB (Daniel J. O´Keefe. 2002; 113‐127) påvirkes mer av hva venner og familie (viktige personer i livet) mener. Det er også viktig at studentene føler de har evne til å utføre adferden (PBC), altså at de ser på det å kjøpe akevitt som noe de ”evner” å gjøre. Om vi ser på Elaboration Likelihood Model (Daniel J. O´Keefe. 2002; 138) er det nærliggende å tenke at studenter tar den perifere ruten når det gjelder akevitt; at de ser på heuristikker og ikke sterke argumenter. Dersom PRN i samarbeid med opinionslederne klarer å få studentene over i den sentrale ruten, f.eks ved å gjøre emnet mer personlig relevant samt fjerne distraksjon, vil de kunne få mye sterkere 23 (positive) holdninger til Aalborg; holdninger som studentene i mye større grad vil ha tilgang på i kjøpsøyeblikket. Når det gjelder opinionslederne for de etablerte, vil det være nærliggende å tenke at det kan være servitører. De etablerte har god råd, og går heller ut og spiser middag fremfor å dra på byen. Dersom servitører anbefaler akevitt til ulike retter, vil dette kunne påvirke de etablerte. Servitørene vil kunne virke uavhengige og troverdige, og bli sett på som ”eksperter”. Siden de etablerte har god kunnskap om og kjennskap til akevitt, kan servitørene ”utnytte” dette til å presentere nye måter å bruke akevitt på. I stedet for å fokusere på julemat, kan de foreslå akevitt til sjømat eller dessert. Det å teste et produkt selv er mye mer effektivt enn å bare få det presentert, derfor bør restaurantene gi denne målgruppen en smaksprøve på f.eks akevitt til en dessert. Om dette blir en suksess i forhold til holdningsendringer hos målgruppen avhenger selvsagt av om de liker smaken, og om de er villige til å prøve noe nytt. De etablerte vil være vanskeligere å påvirke, på grunn av en sterkere holdning de holder fast ved (Daniel J. O´Keefe, 2002). Trikset vil derfor være å ta fokus vekk fra det tradisjonelle og urnorske ved akevitten, og heller vise at Aalborg er allsidig og kan brukes året rundt. Mange av de etablerte sitter muligens med en formening om at akevitt kun brukes til julemat, og dermed kan Aalborg komme inn og ”overta” resten av året. Steg 4 – Konkrete tiltak Å velge hvilke sosiale medier bedriften skal fokusere på, er litt som å spille Monopol. Det føles noen ganger som om bedrifter bare har forsøkt å karre til seg en gate for å unngå at de ikke kan bygge hus og hotell. Men som i Monopol er det ingen vits i å ha gatene de ikke tjener penger på. Slik må også bedrifter tenke når det gjelder sosiale medier og integrert kommunikasjon, både eksternt og internt. Det er like viktig at alle avdelinger og ansatte i bedriften er informert og kan det samme, som det er å markedsføre seg eksternt. Det er også viktig å velge strategisk når det gjelder hvilke 24 nettverk bedriften skal benytte seg av, slik at det blir en helhet i kommunikasjonen. Det er mer lønnsomt å ha slitne Parkveien og Kirkeveien med hotell, enn det er å sitte med Rådhusplassen uten samtidig å ha Ullevål Hageby. Print screen fra Flowtown.com http://www.flowtown.com/blog/monopoly‐social‐media‐edition Jeg mener PRN bør bruke Facebook, LinkedIn, Twitter, RSS, Twingly (eller et annet overvåkningsverktøy) og blogg. 25 Facebook, LinkedIn, Twitter/Twingly og RSS‐feed er gode verktøy for å overvåke og lytte, som er første bud i å lykkes i sosiale medier (Li & Bernoff. 2008; 68). Dette er viktig for å forstå egne målgrupper, det er tross alt disse du skal påvirke. Overvåking av både målgrupper og konkurrenter gir bred innsikt i hvordan disse tenker, engasjerer seg og oppfører seg i sosiale medier, og hvilket område PRN bør fokusere på for å treffe målgruppen. Bedriften vil også få vite hva målgruppene sier om merket, tør man ta sjansen på at alle pratet positivt om eget merke? Ved å lytte vil det også være enklere å forstå endringer, og hvordan disse kan brukes til videreutvikling av strategien. En nettside som ”My Aalborg Idea” vil kunne skape engasjement hos bransjen. Dersom de lar seg engasjere vil det trolig skape WoM, og det er derfor viktig å få tak i de personene som kan være ambassadører for PRN og Aalborg. Med en vellykket positiv WoM fra engasjerte ambassadører, vil målgruppene kunne prate om produktene i lang tid etterpå. Dette er selvfølgelig vanskelig å oppnå, kanskje spesielt for bedrifter innen alkoholbransjen, på grunn av lover og regler. Engasjerte personer er også de mest entusiastiske, og de vil forvente å bli hørt. Et problem kan være dersom de endrer holdning til PRN, og bruker det samme engasjementet mot bedriften. Da vil de kunne spre negativ WoM, noe som er mye vanskeligere å stoppe enn det er å fremme positiv WoM, og det sprer seg raskt. Med en formidlingsblogg ønsker jeg å oppnå dialog og støtte innad i bransjen. De vil kunne svare hverandre på spørsmål og komme med tips, noe som er tidsbesparende for PRN. De kan over tid kjøre opplæring for hverandre, og utnytte hverandres kunnskap. Med tanke på WoM er blogg en bra løsning om bedriften ønsker å svare på negativ WoM, da de har mulighet til å utdype svaret sitt. Det vil også kunne skape dialog og diskusjon med målgruppene, og PRN får mulighet til å respondere på negative kommentarer. Som bloggplattform vil jeg anbefale WordPress, siden denne har gode muligheter til tilpasning og endring, både utseendemessig og for redigering. 26 Internsiden kan ses på som en form for SRM; Social Relations Management. Dette er en videreføring og forbedring av CRM (Customer Relations Management), hvor det ofte ligger ”døde” kontakter med feil adresse, osv. SRM har mye mer kvalitet enn CRM på grunn av mer eller mindre personlig kontakt med målgruppen. På denne internsiden til PRN kan med andre ord bartendere og servitører fra ulike byer prate med hverandre, skape nettverk og sosialisere. Dette inviterer til dialog og feedback, og kan brukes til å forsterke lojalitet hos målgruppen. I dette tiltaket er det viktig å ha POST i bakhodet, og opprettholde en god struktur. For å få en god og effektiv kommunikasjon, er struktur minst like viktig som idéer. Det er også lurt å følge KISS‐tankegangen; Keep It Simple Stupid. Det handler om mennesker, og tjenesten vil bare bli brukt dersom den enkelt forstås. Med en internside vil bransjen kunne få økt brand awareness og anbefale Aalborg videre til sluttbrukerne. Med dette ønsker jeg å oppnå engasjement hos bransjen, som forhåpentligvis gjør at de sprer positiv WoM både i jobb og privat. Steg 5 – ROI av tiltak i sosiale medier Litt bakvendtland I stedet for å fokusere på tradisjonelle måleparametre som økt salg, er det i sosiale medier like verdifullt å måle brukernes ”investering” eller adferd i de ulike sosiale nettverkene til bedriften; om de blogger om PRN, antall retweets, hvor mange som registrerer seg, osv. Det er ikke antall treff på nettsiden, hits kan heller betegnes som How Idiots Track Success (Ingeborg Volans foiler ”Power to the people!”). Da er det bedre å spore engasjementet, hvilket bør tas på alvor. ROI blir med måling av engasjement til ROE; Return of Engagement. Ved positivt engasjement og WoM kan dette styrke PRN/Aalborg og målgruppenes holdninger til Aalborg, men ved negativt engasjement og WoM kan konsekvensene bli fatale. Det er derfor viktig å tenke på de fire Céne som motiverer brukerne i sosiale medier; connections, creation, 27 consumption og control (eller på norsk, de fire Kér; koblinger, kreasjon, konsumering og kontroll). Når en bedrift skal evaluere de sosiale mediene de bruker, er disse elementene viktige da de er med på å ”bestemme” hvor mye av innholdet som er brukergenerert. Når man måler ROI i sosiale medier, bør man med andre ord tenke ”bakvendt” eller oppned. Det er ikke lenger viktigst å se fysisk at bunnlinjen vokser, men heller se på adferden til brukerne og hvordan den utvikler seg. Mål og måling Når en kunde blogger eller twittrer om et produkt, gir det økt eksponering av produkt‐ eller merkenavnet og er med på å skape økt brand awareness. Brand awareness er derfor et hovedmål med sosiale medier. Bedriften bør altså tenke på hvilke markedsføringsmål man ønsker med de sosiale mediene, og hva slags motivert adferd kundene har som kan linkes til disse målene. For eksempel ønsker jeg med å ta i bruk en formidlingsblogg at bartendere besøker bloggen for å få tips til nye drinker, og at de legger igjen en kommentar med feedback etter de har testet den. Dette fører forhåpentligvis til at også andre bartendere vil prøve ut drinken (ved positive kommentarer), legger igjen kommentarer, og dermed øker eksponeringen av Aalborg‐navnet både på bloggen og i baren (dersom bartenderen lager denne drinken på jobb). Hvilke markedsføringsmål bedriften har, avgjør med andre ord i stor grad hvordan de bør måle ROI i sosiale medier. Jeg har satt brand awareness som mål for både studentene og de etablerte akevittdrikkerne, noe som grunnet alkoholloven blir bransjen sitt ansvar. Ergo må brand awareness styrkes også for de ansatte i bransjen, noe jeg ønsker å oppnå ved de ulike tiltakene som er beskrevet. Som tidligere skrevet i plandokumentet, kan dette måles på (for bloggen:) antall unike besøk, antall returnerende besøk, antall ganger siden har blitt bokmerket og hvordan den rangeres på f.eks google, (for overvåking av Twitter, Facebook, etc:) antall twitringer eller uttalelser om Aalborg og konkurrentene, antall forslag i ”idekassen” på nett, og for internsiden antall brukere, om de er aktive eller passive, om de er med på å skape eget innhold, kommentarer på bloggen, retweets, osv. Alt dette er med på å øke eksponeringen av Aalborg som 28 produkt, og dersom det er positive tilbakemeldinger vil det også styrke (positiv) brand awareness. WoM er ekstremt viktig for markedsføring av et merke, men bedriften har som oftest lite kontroll over dette. WoM fører også til eksponering av merket/produktet, og ergo har sammenheng med brand awareness. Dette måles ved f.eks antall retweets eller henvisninger til et blogginnlegg. Valgmuligheter ved måling Print screen fra artikkelen ”Can you measure the ROI of you social media marketing? http://sloanreview.mit.edu/the‐magazine/articles/2010/fall/52105/can‐you‐measure‐the‐roi‐of‐your‐
social‐media‐marketing/ 29 Måling av ROI er kritisk i forhold til å vite om man skal avvikle bruken av sosiale medier, om det trengs forbedringer, eller om de skal fortsette som før. I følge artikkelen ”Can you measure the ROI of your social media marketing?”, er det fire strategiske valgmuligheter eller ”områder” for målinger av sosiale medier. Dersom bedriften har en begrenset evne til å måle effekten og heller ikke tror tiltakene virker, er de i ”dead end”‐området. Her har ikke bedriften noen som helst innsikt i hva de gjør feil, eller hva de kan forbedre. Enten vil de da gi opp sosiale medier, eller fortsette i blinde. PRN befinner seg ikke her, da de ikke har diffuse måleparametre. ”Måle og justere” er når bedriften har kvantifiserbare måleparametre og evne til å måle tiltakene, men føler at tiltakene ikke virker. Her har bedriften i motsetning til ”dead end” konkrete og gode måleparametre, og kan heller fokusere på å forbedre tiltakene sine. Det er en mulighet for at PRN er her, eller kan havne her dersom de ikke videreutvikler tiltakene. ”Naiv optimist” er bedrifter som mener tiltakene er suksessfulle, men har begrenset mulighet til å faktisk måle effekten. PRN må forsøke å unngå å starte her, slik mange bedrifter muligens gjør. Fra ”naiv optimist” er veien kort til ”dead end”, dersom man begynner å se at tiltakene faktisk ikke virker. Det bedrifter som er naive optimister må fokusere på, er å finne gode måleparametre. Dersom de gjør det havner de enten i ”måle og justere” dersom tiltakene ikke virker, eller i ”iterate for success” om tiltakene virker. Da jeg mener at måleparametrene evner å faktisk måle det de skal, tror jeg ikke PRN vil havne i ”naiv optimist”. ”Iterate for success” er det siste området, og det PRN bør strebe etter. Her har bedriften både gode evner til å måle og tiltakene er suksessfulle. Det er vanskelig å havne her, men når bedriften først er der er det lettere å forbli der. Siden tiltakene blir målt godt og er suksessfulle, kan bedriften målbevisst forbedre tiltakene og forbli i ”iterate for success”. 30 Ved å bruke gode måleparametre er det mulig for PRN å havne i enten ”iterate for success” eller ”måle og justere”. Dersom tiltakene feiler og man må justere de, bør man samtidig teste om måleparametrene fortsatt er kvantifiserbare, eller om disse også må endres. PRN og måling En styrket brand awareness kan føre til en mer positiv brand attitude (holdning) til merket. Dersom tiltakene er en suksess vil brand awareness øke, og dersom tilbakemeldingene er positive, vil holdningen kunne bli økt i positiv retning. Dette er selvfølgelig veldig forenklet og teoretisk, da tiltakene ikke er iverksatt og jeg ikke fysisk kan måle endringene. En bedret holdning til produktet og merket kan føre til økt salg, som var PRNs egendefinerte mål for tilstedeværelsen i sosiale medier. PRN bør imidlertidig være obs på at økt salg ikke nødvendigvis kommer med det samme, men er et langsiktig mål. Dersom bloggingen fører til at bransjen hjelper hverandre med spørsmål etc, vil dette kutte kostnader knyttet til kundeservice for PRN. Bransjen kan også hjelpe hverandre med opplæring, og kutte enda flere kostnader for PRN. Teoretisk vil derfor tiltakene føre til reduserte kostnader. Jeg vil også si at med overvåkning av konkurrenter og kunder, står PRN sterkere i forhold til angrep som kan svekke omdømmet deres. La oss si at en kunde er misfornøyd med Aalborg og tvitrer om dette; da har PRN på grunn av overvåkningen mulighet til å svare kunden raskt, og eventuelt gi kompensasjon eller på andre måter ”blidgjøre” kunden igjen. Når det kommer til søkemotoroptimalisering, er det noe vanskelig med tanke på lover og regler. Uten at jeg er 100% sikker, tror jeg ikke PRN kan kjøpe seg inn med søkeord i f.eks google. Tiltakene er mot bransjen, og PRN bør rette markedsføringen av tiltakene mot dem. Dette blir vanskelig via søkemotorer, men bør gjøres på PRNs hjemmesider eller på messer/seminar o.l. 31 Steg 6 – Økonomiske og organisatoriske ressurser som kreves For en virksomhet som PRN, hvor det kan være lett å trå feil i forhold til å bryte alkoholloven, er det ekstremt viktig å sette interne retningslinjer for sosiale medier. Det er ikke nødvendigvis snakk om å sperre Facebook, men det er lurt å understreke viktigheten av at man er bevisst på egen aktivitet på sosiale nettverk. Med et seminar eller en fagdag hvor alle ansatte deltar, er det mulig å forsikre seg om at alle har samme oppfatning av hvordan man skal opptre i de ulike sosiale nettverkene. Det tar mye tid å være aktiv på sosiale medier, og det er derfor lurt å finne én person i bedriften som har ansvar for dette. I begynnelsen kan det være mulig å kombinere ansvarsområdet (at en fra f.eks markedsavdelingen tar ansvar for dette i tillegg), men etter hvert som aktiviteten tiltar vil det være hensiktsmessig å opprette en egen stilling. Dette er grunnet tidsbruken og også for å opprettholde en helhetlig og konsis kommunikasjon. Det er viktig for bedriften å levere et konsist budskap og at alle kanaler er samkjørte, noe som er lettere gjennomførbart ved en egen sosiale medier‐stilling. Dette kan med fordel være en person som brenner for og er interessert i sosiale medier, og som har mye personlig erfaring med det. Internt bør vedkommende ha kontakt med alle avdelinger for å oppnå en felles forståelse av målsettingene, og hvordan disse skal nås. Det krever derfor mye å iverksette tiltak, og det må planlegges godt. Suksess vil være avgjørende for hvor raskt ROI vil skje, og det kan derfor være lurt å overveie kjøp av ulike tjenester om bedriften føler det er områder de ikke har nok kompetanse til å ta seg av selv. Steg 7 – Hvordan sikre læring i virksomheten Kunnskap og innsikt Når det gjelder læring, er det ekstremt viktig at alle ansatte har lik kunnskap når det gjelder budskap og kommunikasjon. Med dette mener jeg at alle avdelinger bør være samkjørte, slik at de på kundeservice kan gi samme svar som styret. Dette er 32 viktig for en konsistens i bedriften, slik at kommunikasjon både internt og eksternt ikke er sprikende. Dette gjelder kanskje spesielt for sosiale medier der man ofte benytter seg av flere nettverk. Dersom kommunikasjonen er helhetlig, vil kundene føle seg ivaretatt på best mulig måte uansett i hvilket nettverk de tar kontakt. Anbefalingen til PRN var å opprette en egen stilling hvor én person hadde ansvaret. Dersom satsningen er en suksess, vil det være naturlig å bygge opp et eget team som jobber med sosiale medier. Da blir det med én gang veldig viktig at alle disse sitter på samme informasjon og kunnskap, for å få en konsistent ”look and feel” mellom de ulike sosiale mediene som benyttes. Sosiale medier lever 24/7, og bedrifter må derfor tenke veldig annerledes enn ved tradisjonell markedsføring. Deadline er hvert sekund, og man må hele tiden svare på kommentarer og henvendelser for å holde seg ajour. Kunder vil kunne komme med tilbakemeldinger når det passer dem, og de interakterer med hverandre. Dette har både en positiv og negativ side, og det krever mer tid og ressurser av bedriften. Det er ekstremt viktig å ta tak i negativ omtale for å unngå svekket omdømme, og det er også viktig at ansatte i bedriften selv vet hvordan de skal oppføre seg, noe DnB NOR ettertrykkelig fikk merke (http://e24.no/naeringsliv/article3670492.ece). På den positive siden kan potensielle kunder lese andres omtaler av et produkt (WoM), og siden opinionsledere er mer troverdige enn bedriften selv, la seg overtale til å kjøpe produktet. De ansattes roller og teknologi som påvirkende faktor Som DnB NORs informasjonssjef Ole Irgens smertelig oppdaget, kan ikke en sjef ytre hva som helst i sosiale medier, selv ikke som privatperson. Sterke uttalelser som ”jævla bønder” slo tilbake på DnB NOR, som måtte presisere i en mail at ”DnB NOR er glad i bønder”. En kjapp googling viser at både bøndene og andre ikke satte pris på uttalelsen, til tross for at Ole Irgens la seg langflat og beklaget. Dette viser hvor 33 viktig det er at alle ansatte også som privatpersoner bør tenke over om det de sier og gjør i sosiale medier kan skade arbeidsgiveren. PRN bør derfor investere i opplæring av sine ansatte når det gjelder adferd og sosiale medier. Selv om dette kan være en dyr affære, vil det mest sannsynlig være verdt det i forhold til å unngå hendelser som kan skade omdømmet. Rollen de ansatte har på nett bør i det minste være nøytral, og aller helst reflektere arbeidsgivers holdninger og verdier. Web 2.0 og sosiale medier har ført til en raskere kommunikasjon og har gjort det enklere å ha interaksjon med kunder, samarbeidspartnere , interessenter osv, og fører til endringer i markedsføring og organisasjonsstruktur. Dersom PRN iverksetter tiltakene i sosiale medier og dette er suksessfullt, vil det kunne være hensiktsmessig å kutte ned på markedsføringen mot bransjen i tradisjonelle medier som magasiner. Sosiale medier vil også kunne snu på rollene de ansatte har i bedriften; sjefen trenger ikke nødvendigvis lenger være den mest mektige, i alle fall ikke kunnskapsmessig sett. Uansett stilling i bedriften, vil det kunne bli en flatere struktur hvor alle ansatte er på samme nivå og har lik innflytelse. Det vil også kunne lette samarbeid på tvers av avdelingene innad, eller dersom bedriften har lokale kontorer rundt omkring i landet. Dette kan betegnes som en sosial struktur, hvor teknologien gir evne og kraft til fellesskapet fremfor selve institusjonen (Forrester´s social computing report 2006 http://forrester.typepad.com/groundswell/2006/02/forrsters_socia.html). 34 Oppsummering Sosiale medier har endret markedsføringen og vil fortsette å endre den i fremtiden. WoMM (word of mouth marketing) blir mer og mer brukt, og i år har vi sett en eksplosjon av julekalendere på Facebook. De fleste bedrifter har fremdeles lite kunnskap om sosiale medier og nettverk, men med en økende interesse og tendens til å ikke kunne la være å henge seg på bølgen, vil kunnskapen med høy sannsynlighet vokse raskt i årene fremover. Det er viktig å følge med i tiden og forstå de sosiale mediene, for å kunne bruke og utnytte deres fordeler til det fulle. Det er derimot mange gråsoner for både regler, etikk og moral, og det bør utøves forsiktighet ved bruken. Dett gjelder både for privatpersoner og bedrifter, men kanskje spesielt for bedrifter med tanke på salg, konkurrenter, forretningsideer, osv. Det er med andre ord essensielt å ha en tanke bak hvorfor man ønsker å være på SoMe, og også ha en klar strategi og eventuelle interne retningslinje for bruk. Dersom man klargjør dette før man kaster seg ut i teknologien, vil SoMe kunne hjelpe til med både økt brand awareness, mer eksponering, og etter hvert forhåpentligvis økt salg for bedriften. 35 Kildehenvisninger: Linker: Donna L. Hoffman, Marek Fodor, MITSloan Management Review, 2010. Can you measure the ROI of your social media marketing? 14‐sept‐10 http://sloanreview.mit.edu/the‐magazine/articles/2010/fall/52105/can‐you‐
measure‐the‐roi‐of‐your‐social‐media‐marketing/ (hentet 28‐nov‐10) Magnus Østby, Bedre gardsdrift, 29‐mai‐10. DnB NOR‐sjef: ”Jævla bønder”: http://www.gardsdrift.no/id/42676.0 (hentet 12‐des‐10) Charlene Li, Forrester, 2010. Forrester´s Social Computing Report, 17‐feb‐06 http://forrester.typepad.com/groundswell/2006/02/forrsters_socia.html (hentet 08‐
des‐10) Anders Husa, 2010. GRA 1901 Master theses: ”The TRAM Framework in a Social Media Context ‐ Measuring Attitudes Towards Consumer‐Company Interaction”. 2010. http://andershusa.wordpress.com/2009/12/01/master‐thesis‐a‐study‐of‐
norwegian‐social‐media‐users/ (hentet 01‐des‐10) Mikael Lemberg, 21‐nov‐10. Du har behov for en SRM‐strategi! http://www.lemberg.dk/du‐har‐behov‐for‐en‐srm‐
strategi/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+
MikaelLemberg+%28Mikael+Lemberg+‐+Facebook+analytiker%29 (hentet 30‐nov‐
10) Beate Sørum, 08‐aug‐10. Facebook og konkurranser –ja, du bryter sannsynligvis retningslinjene http://beatesorum.wordpress.com/2010/08/08/facebook‐og‐
konkurranser‐ja‐du‐bryter‐sannsynligvis‐retningslinjene/ (hentet 30‐nov‐10) 36 Soumitra Dutta, november 2010. Managing yourself: what´s your personal social media strategy? http://hbr.org/2010/11/managing‐yourself‐whats‐your‐personal‐
social‐media‐strategy/ar/1 (hentet 01‐des‐10) Marit K. Slotnæs, Morgenbladet, 19‐nov‐10. Samtalens tynne tråd: http://www.morgenbladet.no/apps/pbcs.dll/article?AID=/20101119/OAKTUELT/711
199891 (hentet 01‐des‐10) Jørgen D. Og Kristian P., Halogen, 16‐nov‐10. Digitale trender 2011 – oppsummering av fjoråret: http://www.kjokkenfesten.no/2010/11/16/digitale‐trender‐2011‐
%E2%80%93%C2%A0oppsummering‐av‐fjoraret/ (hentet 10‐des‐10) Online.no, 25‐nov‐10. Satser på sosiale medier: http://www.online.no/tips_rad/paa_nett/rockmelt_innovativ_nettleser.jsp (hentet 10‐des‐10) Cecilie Staude, 01‐nov‐10. Kvalitet og verdiøkning skaper sosiale merkelapper: http://ceciliestaude.blogspot.com/2010/10/en‐ny‐amerikansk‐studie‐omtalt‐i.html (hentet 11‐des‐10) Brian Solis, 08‐nov‐10. The 3 C´s of information commerce: consumption, curation, creation: http://www.briansolis.com/2010/11/the‐three‐cs‐of‐social‐networking‐
consumption‐curation‐creation/ (hentet 12‐des‐10) Dan Martell, 17‐nov‐10. Monopoly: Social Media Edition: http://www.flowtown.com/blog/monopoly‐social‐media‐edition (hentet 16‐des‐10) Vidar Hveem‐Seland, Sermo Consulting, 02‐des‐10. Endringer i Facebooks Promotion Guidelines: http://www.sermo.no/2010/12/02/endringer‐i‐promotions‐guidelines/ (hentet 02‐des‐10) Fredrik Johnsen, Sermo Consulting, 23‐nov‐10. Sosiale medier betyr ingenting: http://www.sermo.no/2010/11/23/sosiale‐medier‐betyr‐ingen‐ting/ (hentet 30‐des‐
10) 37 Stian Giske Ødegård, Vizeum Norge AS, 28‐okt‐10. Om mål og mening i markedsføringen: http://markedskommunikasjon.blogspot.com/2010/10/av‐stian‐
giskedegard‐direktr.html (hentet 30‐nov‐10) Thomas Tangen, Sermo Consulting, 13‐apr‐10. Bedrifter og sosiale medier: klar, ferdig, gå! Eller?: http://www.sermo.no/2010/04/13/bedrifter‐og‐sosiale‐medier‐
klar‐ferdig‐ga‐eller/ (hentet 12‐des‐10) BL Ochman, Social Media Today, 09‐des‐10. Social CRM – Thank you Ben&Jerry´s: a brand that´s social, for real http://socialmediatoday.com/whatsnextblog/250293/social‐crm‐thank‐you‐ben‐
jerrys‐brand‐thats‐social‐real‐and‐mediatemple‐trying#comment‐24189 (hentet 09‐
des‐10) Bøker: Li, Charlene og Josh Bernoff. 2008. Groundswell –winning in a world transformed by social technologies. Forrester Research Inc. Percy, Larry og Richard Elliott. 2009. Strategic advertising management. Third edition. New York: Oxford University Press Inc. Daniel J. O´Keefe. 2002. Persuasion, theory & research. Second edition. California: Sage Publications Inc. 38 

Pernod Ricard Norway: strategi for sosiale medier

Transcript Pernod Ricard Norway: strategi for sosiale medier

Directory