Transcript Kap1: Merkevarehistorie - Merkevareledelse på norsk

Kap 1: Merkevarehistorie
En av Norges eldste merkevarer
Historiske pakningsdesign for Freia
Melkesjokolade
Betydningen av order ”brand”
Romersk stempel til bruk på keramikk
Kilde: Hixenbaugh Ancient Art
Brennmerking av dyr
Kilde: J.W. Cappelens arkiv
Norske og internasjonale merkevarer
3 historiske årsaker til utvikling av merkevarer
1. Økt befolkningstetthet og urbanisering som førte til økt
etterspørsel etter mindre salgsenheter
2. Masseproduksjon og forbedret infrastruktur (for
eksempel jernbane)
3. Økning i antall butikker som sikret bedre kommunikasjon
og tilgang på merkevarer
Kilde: Riezebos, 2003
Profesjonell merkevarebygging:
Neil McElroys berømte memo
”Each brand man’s objective would be to
ensure that his brands became winners
even if that happened at expense of the
business’s other brands”.
Kilde: Kumar, 2003
Utvalgte P&G vaskemidler med
tilhørende segment
Norske merkevareskoler
Starttidspunkt:
• 1993: Orkla merkevareskole
• 1996: Bergen Branding (NHH)
• 2001: Brand Leadership (BI)
• 2002: Executive MBA i merkevareledelse (NHH)
Noen andre merkevareskoler:
• Tine Merkevareskole
• Rieber Branding (NHH)
Hva med fremtiden?
• Merkevarebygging er i rivende faglig utvikling
• Historien har vist at merkevarebygging er et resultat av
samarbeid mellom mange fagdisipliner
• Tradisjonelt har merkevarebygging vært et fag for
økonomer, sosiologer og psykologer
• Nylig har også naturvitenskaplige forskere fattet interesse
(f. eks fMRI)
 Det er rimelig å forvente at faget vil utvikle seg i stor
tempo videre og vi fremover vil få mange nye teorier og
metoder for å forstå hvordan merkevarer kan skape verdi
for kunder og bedrifter
Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)
• Kjente merker “lyser opp”
områder I hjernen som er
assosiert med varme
emosjoner, belønning og
identitet
• Mindre kjente merker
aktiverer
arbeidshukommelse og
negative emosjoner
Sterke merker
Svake merker
Kilde: Christine Born (2006), Brand Perception—Evaluation of Cortical Activation Using fMRI
Utdrag fra merkevarehistorien