Transcript Kap 2: Psykologiske effekter av merkeverdi

Kapittel 2:
Psykologiske effekter av
merkeverdi på kundene
Du er syk med hodesmerter og feber.
I dagligvarebutikken selger de Paracet, Panodil og et
ukjent merke som koster 5 kr. mindre enn de to
førstnevnte.
Tør du å velge det billigste?
Del 1: Effekter for kunde og bedrift
Læringsmål
• Hvordan bidrar merkevarer til å redusere risiko?
• Hvordan bidrar merkevarer til å forenkle
informasjonsbehandlingen?
• Hvordan bidrar merkevarer til å øke tilfredsheten med varer
og tjenester?
Merkeverdimodellen – effekter på kundene
Ulike risikotyper
Risikotyper
• Funksjonell risiko: produktet presterer ikke i den grad vi
forventer
– Datamaskin, kjøleskap
• Fysisk risiko: produktet er en trussel mot liv/helse
– Medisiner, barneseter til bil
• Finansiell risiko: produktet er ikke verdt prisen
– Kjøp av bruktbil
• Sosial risiko: produktet gjør en flau og mistilpass ovenfor
andre
– Klær
• Psykologisk risiko: produktet påvirker velvære og selvbilde
– Kosmetikk
• Tidsrisiko: å kjøpe feil fører til kostnader med å finnet et
nytt produkt
Fysisk og sosial risiko kan være skummelt!
Merkevarer reduserer risiko
•
•
•
•
Sterke merkevarer har høy kjennskap
Sterke merkevarer brukes av mange andre mennesker
Sterke merkevarer kan vi mye om
Sterke merkevarer har produkter og tjenester vi ofte har
egen erfaring med
Sterke merkevarer kan vi mye om
Produktet
Merkevaren
SIKKERHET!
Harley Owners Group (HOG)
Sterke merkevarer
brukes ofte av mange
andre mennesker,
spiller sentrale roller i
våre liv og gir hos økt
tilfredshet
Ulike typer varer og tjenester
Zeithaml, 1981
Tenk tilbake på sist gang du handlet mat. Hvordan
foregikk dette?
Hvordan tok du beslutninger om hvilke produkter du
skulle ha og hvilke alternativer du skulle velge?
Tenkte du grundig igjennom fordeler og ulemper med
hver vare, eller handlet du mest av gammel vane?
Hjernens oppbygging
Reptilhjernen
• Det eldste i sentrum av hjernen
• Primitive strukturer vi deler med
reptiler og fisker
• Den delen av hjernen som
kontrollere basiske
overlevelsesfunksjoner som å
puste, kontrollere sult etc.
Limbiske system
• Primærfunksjoner i thalamus,
amygdala og hippocampus
• Sete for primære emosjonelle
funksjoner, som angst, glede,
aggressivitet etc.
• Denne delen av hjerne deler vi
med f. eks hunder
Cortex
• Den delen av hjernen som gjør
mennesker til mennesker
• Yngste delen av hjernen
• Styrer alle høyere prosesser som
hørsel, syn, tale
• Senter for personlighet, refleksjon og
abstrakt tenking
Kapittel 2: Oppsummering
• Sterke merkevarer har viktige psykologiske
effekter på kundene
• Merkevarer hjelper oss med å redusere risiko,
bidrar til at vi ”slipper” å tenke og vi blir som
regel mer tilfredse