Transcript Introduksjon - Merkevareledelse på norsk

Introduksjon
(2010) Merkevareledelse på norsk 2.0,
Cappelen Akademiske, Oslo
Lars E. Olsen, Bendik M. Samuelsen og Adrian Peretz
Avisoverskrifter om merkevarer
Vi omgir oss hele livet med merkevarer!
• I vår egen stue
• På bussen
• På kjøpesenteret
• Et søk på ordet merkevare gir:
– 118 000 treff på google.com
Det klassiske eksemplet!
Hvorfor er denne merkevaren så sterk?
Hvorfor er dette en av Norges sterkeste
merkevarer?
www.lilleborg.no
En knagg i hukommelsen
Et merke er en knagg i kundenes hukommelse. På denne knaggen henges alle
de tanker, følelser, inntrykk og holdninger kunden har til merket.
Definisjon av merkevarer
Name, term, design, symbol, or any order feature, that
identifies one seller’s good or service as distinct from
those of other sellers
AMA (American Marketing Association)
To kjernespørsmål i merkevarebygging
1. Identifisering
– Er knyttet til å bygge merkeoppmerksomhet
2. Differensiering
– Er knyttet til å bygge merkeassosiasjoner
•
Dette er byggesteiner som du vil oppleve som
gjennomgangstoner i hele boken
Hva handler boken om?
• Merkevareledelse på norsk 2.0 er den første fullstendige
innføringsboken på norsk
– Norske ord og uttrykk der det er formålstjenlig
– Utstrakt bruk av norske eksempler
• Målsettingene med boken er at norske studenter og
ledere blir bedre i stand til å fatte gode beslutninger om
merkevarer
– Kombinere oppdatert akademisk tenking med erfaringer i
næringslivet
Hva er nytt i andreutgaven?
• Førsteutgave av Merkevareledelse på norsk kom i 2007. I 2010
utgaven er følgende endret:
– Kellers (2008) merkepyramide brukes som grunnmodell i boken
– Boken har fått tre nye kapitler:
• Kapittel 7: Merkeevalueringer
• Kapittel 8: Kundens følelsesmessige responser
• Kapittel 9: Kunde-merkerelasjonen
– Viktige temaer som kundetilfredshet, omdømme og ”corporate branding” er
tatt inn og plassert i teoretisk merkevarekontekst
– I kapittel 14 er kommunikasjonsplanleggingsprosessen betydelig bearbeidet
– Kapittel 15 er ytterligere oppdatert - særlig på forskning innen lavinvolveringsprosesser
– Kapittel 16 er oppdatert med grunnleggende teori om samsvar og hvordan
grad av samsvar påvirker effekter av ulike merketiltak
– Et appendiks med noen praktiske verktøy for merkevareledelse er inkludert
– Boken er generelt oppdatert med nye eksemepler og forskning publisert etter
2007
– Boken har fått en egen blogg: www.merkevarebloggen.no
Grunnleggende
• Merkevarebygging handler om forretningsstrategi
• Man skal investere i merkevarer – hvis – og bare hvis –
investeringen på kort og lang sikt fører til økt verdi for
eierne
• Derfor er det sentralt å forstå på sammenhengen mellom
mål/effekter og tiltak i merkevarebygging
• Bokens mål er at leseren skal forstå at seriøs og grundig
merkevareledelse handler om å nå forretningsmessige
mål!
Merkeverdikjeden
Sluttmålet med merkevareledelse er å tjene penger!
Merkeverdikjeden
• To fundamentale forutsetninger:
1. Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt
i sterke posisjoner hos kundene
2. Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftenes
investeringer i merkevarebygging
Steg 1: Marketing program
• 4 p-ene:
–
–
–
–
Price (pris)
Place (distribusjon)
Product (produkt)
Promotion (markedskommunikasjon)
Se f. eks Kotler og Keller (2005)
Kvaliteten på markedsføringen avhenger av:
• Tydelighet
– Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet?
• Relevans
– Hvor relevant er markedsføringen for kunden?
• Distinkt
– I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene?
• Konsistent
– Hvor konsistent er markedsføringen over tid?
Tydelig og
distinkt, men
relevant?
Distinkt?
Eksemplet er lånt fra Gorm Kunøe, Handelshøyskolen BI
Steg 2: Kundenes bevissthet
Viktige dimensjoner man må være bevisst på:
• Merkekjennskap
• Merkeassosiasjoner
• Merkevurderinger
• Merkefølelser
• Kunde-merkerelasjonen
Vi kommer tilbake til disse dimensjonene senere i boken
Merkepyramiden
Keller, 2008
Steg 3: Markedsprestasjoner
1.
2.
3.
4.
Øke prismarginer
Redusere priselastisitet
Øke markedsandeler
Øke sannsynlighet for å lykkes med merkeutvidelser eller
nylanseringer
5. Øke kostnadseffektiviteten
Grunnleggende logikk:
Merkeplanleggingsprosessen
Bokens organisering (1)
• Introduksjon
– Introduksjon – gir oversikt over hva merkevarer er,
introduserer merkeverdikjeden og merkepyramiden
– Kap 1 – historisk oversikt over merkevarer
• Del 1: Effekter av merkevarer
– Kap 2 – psykologiske effekter av merkevarer på kundene
– Kap 3 – økonomiske effekter av merkevarer for bedrifter
– Kap 4 – finansiell verdivurdering av merkevarer
Bokens organisering (2)
• Del 2: Posisjon hos kunder og marked
–
–
–
–
–
–
Kap 5 – kjennskap til merkevarer
Kap 6 – merkeassosiasjoner
Kap 7 – merkevurderinger
Kap 8 – merkefølelser
Kap 9 – kunde-merkerelasjonen
Kap 10 - posisjonering av merkevaren i markedet
• Del 3: Virkemidler
–
–
–
–
–
–
–
–
Kap 11 – merkeelementer
Kap 12 – vekststrategier
Kap 13 – merkearkitektur og styring av merkeporteføljen
Kap 14 – kommunikasjonsplanlegging
Kap 15 – utvikling av kommunikasjonsstrategi
Kap 16 – merkesamarbeid
Kap 17 – taktikk og operative tiltak
Appendiks – merkevarebygging i praksis