Transcript Sébastien Monard

MDD À L’ARRÊT
EN FRANCE…
… AVANT UN REBOND?
Sébastien Monard, Responsable Marketing & Communication
08 Avril 2014
CONSOMMATEURS &
MDD SUR LE GLOBE
UNE ALTERNATIVE LOCALE
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and propri
UNE PÉRIODE COMPLIQUÉE… LE CONSOMMATEUR
PEINE À RETROUVER LA CONFIANCE
Indice de confiance du consommateur
+1pt
vs. Q1
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Malgré une amélioration par rapport à 2012, la confiance globale s’essouffle avec un indice
qui stagne à 94 en 2014
Source: Nielsen Global Online Consumer Confidence Survey Q4, 2013
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UN MORAL DES MÉNAGES BAS EN EUROPE…
NOTAMMENT EN FRANCE
L’indice du moral des ménages va de 33 (Portugal) à 124 (Indonésie)
9 des 10 plus bas scores sont
pour des pays Européens (parmi les
58 étudiés)
La France en bas de classement
Source: Nielsen Global Omnibus Consumer
Confidence Survey Q4 2013
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NOS PRÉOCCUPATIONS SONT GLOBALES!
Inquiétudes principales des consommateurs dans le monde (rang 1 et 2)
ÉCONOMIE
28%
EMPLOI
26%
SANTÉ
22%
Source: Nielsen Global Omnibus Consumer Confidence Survey Q4 2013
ÉQUILIBRE
TRAVAIL / VIE
PRIVÉE
18%
PRIX
16%
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… ET LOCALES
Inquiétudes principales des consommateurs par pays
NORVÈGE
U.K
CANADA
Endettement
Santé
Economie
Pas d’inquiétude
ALLEMAGNE
Factures énergie
Factures énergie
Santé
CHINE
FRANCE
Emploi
ETATS-UNIS
ITALIE
ESPAGNE
Economie
Emploi
Emploi
MEXIQUE
Economie
Stabilité Politique
COLOMBIE
Emploi
Santé
JAPON
Factures énergie
INDE
EGYPTE
Emploi
Criminalité
Travail / Vie
privée
RUSSIE
Emploi
THAILANDE
PHILIPPINES
Emploi
Economie
BRÉSIL
Travail/Vie privée
AFRIQUE DU SUD
Emploi
Criminalité
Source: Nielsen Global Omnibus Consumer Confidence Survey Q3 2013
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IL EXISTE UN INTÉRÊT IMPORTANT POUR LES
MARQUES MOINS CHÈRES DANS LE MONDE
% de la population qui indique se tourner vers des marques moins chères pour contenir les dépenses du foyer
4ème action envisagée après la réduction des budgets habillement, sorties et énergie
Source: Nielsen Global Online Consumer Confidence Survey Q4, 2013
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LES MDD PERÇUES COMME UNE BONNE
ALTERNATIVE POUR ÉCONOMISER
Attitudes régionales vis-à-vis des MDD
Notamment en Europe et en Amérique du Nord
Source: Nielsen Shopper Trends Retail Equity Study 2012
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LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS, D’ABORD
UNE HISTOIRE EUROPÉENNE
Part de marché des MDD (en valeur)
Et 5 points de gagnés en 8 ans en Europe
Source : Nielsen ScanTrack, mass market excl. discounters
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LES MDD, MOTEUR POUR LES PGC
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MDD en Europe Occidentale
33%
65%
Part de marché valeur
2013
Contribution à la croissance
des PGC en 2013
+3.3
%
Progression du chiffre
d’affaires en 2013
Source : Nielsen ScanTrack, Total Europe Full Coverage (BE/DE/ES/FR/IT/NL/PT/UK) by country l 52 weeks ending 29/12/13
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UNE PROGRESSION TRANSVERSALE TIRÉE
EN PREMIER PAR LA CHARCUTERIE
Source : Nielsen ScanTrack, Total Europe Full Coverage (BE/DE/ES/FR/IT/NL/PT/UK) by country l 52 weeks ending 29/12/13
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MDD : 1/3 DES VENTES PGC EN EUROPE OCCIDENTALE
PDM Valeur MDD, PGC+FLS, CAM début décembre 2013
43.1
39.9
39.2
37.4
35.7
35.3
34.2
29.4
21.4
NL
ES
ALL
UK
PT
FR
BE
AT
IT
(~40% avec le HD)
Source: Nielsen ScanTrack. Pour tous pays, HD inclus, sauf UK
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LES MDD PROGRESSENT PLUS VITE QUE LA
MOYENNE, SAUF EN FRANCE (ET AU PORTUGAL)…
% EVOLUTION VALEUR PGC
% EVOLUTION VALEUR MDD
7.0
4.5
3.3
2.7
3.0
2.5
3.0
0.7
5.1
4.9
4.5
0.8
2.2
1.4
1.8
2.6
0.3
-1.0
Source: Nielsen ScanTrack. Pour tous pays, HD inclus, sauf UK
13
UNE EXCEPTION
FRANÇAISE?
TERREAU FERTILE MAIS CONJONCTURE ATYPIQUE
L’EMPLOI EST DÉSORMAIS LA 1ÈRE PRÉOCCUPATION
AVEC LES FACTURES D’ÉNERGIE
Davantage d’inquiétudes autour de l’inflation alimentaire également
France, Première et deuxième préoccupations au cours des 6 prochains mois
28%
28%
28%
29%
Emploi
Augmentation factures énergie
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Inflation Nourriture
Economie
Education des enfants
Santé
Immigration
Dette
21%
19%
18%
18%
15%
13%
13%
13%
11%
9%
10%
11%
Source : Nielsen Global Omnibus Consumer Confidence Survey Q4 2013
2013-Q4
2012-Q4
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LA GRANDE CONSOMMATION TOUJOURS RÉSILIENTE
TOTAL PGC+FLS – CAM P2 2014
HM+SM+HD+DRIVE
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+2.2%
en valeur
+1.1%
en UC
Source : Nielsen ScanTrack : PGC+FLS – HM+SM+HD+DRIVE
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100% DES FRANÇAIS ACHÈTENT DES MDD
Taux de pénétration – Total France – CAM P2 2014
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
100% 99% 99% 98% 98% 95%
94% 90% 89%
87% 86% 86% 86% 85% 84% 82% 81%
79% 79%
Source : Nielsen Homescan
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LA MDD EST PRÉSENTE DANS PRESQUE TOUS
LES CADDIES DES FRANÇAIS
Fréquence d’achat – Total France – CAM P2 2014
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80.9
84%
des caddies des
shoppers français
contiennent de la
MDD.
25.8
20.0 19.4 19.2 18.2
14.0 11.6
Source : Nielsen Homescan
9.8
9.6
9.6
9.4
8.9
8.3
8.2
8.1
7.7
7.6
7.2
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MAIS LES MDD SONT EN PANNE EN FRANCE
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Evolution Valeur
CAM P3 14 / HMSM+HD
+1.4
%
Source : Nielsen Strategic Planner
MDD :
35.3 % du PGC+FLS
+0.3
%
Top 50 Grands Fabricants :
45.5% du PGC +FLS
+1.1
%
Autres Fabricants :
19.2 % du PGC+FLS
+4.2
%
20
PAS DE PDM GAGNÉE POUR LES MDD DEPUIS 4 ANS
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Et ce constat dépasse celui lié aux difficultés du HD
Source : Nielsen ScanTrack
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CIBLES : LES FAMILLES PÉNALISENT LA MDD !
Les MDD résistent chez les foyers modestes et jeunes, qui semblent contraints
budgétairement par l’achat de MDD.
Quelle performance des MDD en fonctions des types de foyers ?
10.0
44%
8.0
37% 36% 37%
39%
6.0
50%
45%
40% 39%
37% 35%
3.9
0.7
40%
35%
35%
32%
2.6
1.6
1.9
0.5 0.4
0.0
2.2 2.4
% Evolution
valeur MDD
4.0
3.8
1.8
30%
25%
3.8
3.3
2.0
0.7
39%
4.9
4.6
4.0
45%
20%
2.9
15%
1.5
% Evolution
valeur MN
10%
0.0
-0.7
-0.4
-1.3
-1.2
-0.1
5%
-1.0
-2.0
0%
Source : Nielsen Homescan
Poids de la
MDD /
PGC+FLS
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EN 2 ANS L’ÉCART DE PRIX MDD/MF S’EST RÉDUIT
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Passé de -32% à -30% en moyenne HMSM… et nettement plus dans certaines enseignes
9 enseignes sur 13 étudiées ont diminué l’écart de prix entre MF et MDD
Source : Nielsen matrix
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MAIS LE PRIX N’EXPLIQUE PAS TOUT…
HM+SM. CAM P2 14 vs an-1
4.9% 4.6%
3.0%
2.8%
1.6%
1.8%
2.3%
% evol taille
d'assortiment
% evol CA promo
-4.4%
PGC+FLS
MDD
Top 50
fabricants
Autres
fabricants
Déficit de support en offre et en promotions pour les MDD
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COMMUNICATION : PERTE DE PART DE VOIX
La priorité est mise sur les grandes marques aussi en communication
Source: Youtube, chaîne Carrefour France
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UN RECUL HÉTÉROGÈNE SELON LES ENSEIGNES
La MDD maintient une PDM bien supérieure à la moyenne chez les indépendants
PDM valeur (%) des MDD dans l’enseigne (PGC+FLS)
34.9 34.9
35.1 34.9
32.2 31.7
31.8 30.5
33.6
28.9
28.1 27.9
28.4 27.2
23.9 24.0
INTERMARCHE
SYSTEME U
LECLERC
CARREFOUR
MARKET
GEANT
CAM P1 13
AUCHAN
CARREFOUR
MONOPRIX
CAM P1 14
Des stratégies enseignes 2013 très différenciées expliquent ces écarts
Source : Nielsen Homescan
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ET SELON LES RAYONS
Les catégories: les liquides sont sur-impactés
Sans alcools : 35% du recul
de la MDD
Les effets taxes ont réduit les
écarts de prix avec la MDD.
% Evolution Volume UC
% Evol Vol UC MDD
SS ALCOOL
Crèmerie : 22% du recul de
la MDD
Un rayon très concerné par la
guerre de prix (marché de
fréquence). Cela rend la
Marque nationale très
accessible.
% Evol Vol UC MN
-4.0%
2.3%
CREMERIE
-1.2%
EPICERIE SALEE
-0.9%
ALCOOL
SURGELE SALE
HB
0.9%
1.9%
-3.9%
0.7%
-2.3%
-1.5%
-3.1%
0.7%
FRAIS NON LAITIER
-0.3%
PAPIER
-0.2%
Source : Nielsen ScanTrack YTD P12 2013
2.7%
1.3%
Contribution au
recul
Poids de
la MDD
35%
43%
22%
13%
14%
52%
9%
35%
8%
68%
6%
26%
5%
59%
1%
72%
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LA MDD RÉSISTE BIEN SUR LES BASIQUES
% evol volume UC des MDD en 2013 / HM+SM
CATÉGORIES PRODUITS BRUTS
CATÉGORIES MARKETÉES
BEURRE
-4.6%
DESSERTS FRAIS
SUCRE
-4.8%
CEREALES
PATE A TARTE
-4.9%
CAFES TORREFIES + AROM
4.1%
FARINES
-5.1%
COMPOTE EPICERIE
4.0%
HUILES
5.9%
4.9%
4.4%
3.3%
SAUCISSES
2.5%
SIROP
2.4%
MOUCHOIRS
2.2%
OEUFS
2.1%
VIENNOISERIES
2.0%
VINAIGRE
-10.0%
-5.9%
BAIN+DOUCHE
-5.9%
YAOURT
-5.9%
PRODUIT DE LAVAGE
-6.0%
EAU GAZEUSE
-6.0%
EAU PLATE
-6.1%
ALIMENTS CHIENS CHATS
BOISSONS GAZEUSES SANS ALCOOL
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UN REBOND ATTENDU
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DES SHOPPERS QUI PLANIFIENT ET EN
ATTENTE DE BONS PLANS
86%
84%
81%
79%
74%
72%
70%
69%
69%
68%
64%
62%
59%
55%
Je préfère les courses dans un magasin bien organisé + ambiance agréable
Je planifie habituellement ce que je veux acheter avant de faire les courses
Il est vraiment important pour moi de choisir des produits sains
Je compare le prix des MDD avec celui des grandes marques
Je profite toujours d’offres spéciales ou promos sur mes articles du quotidien
Je fais beaucoup d’efforts pour faire mes courses au prix le plus bas
J’achète habituellement ce que j’avais planifié lorsque je fais les courses
Même si je planifie, je finis généralement par acheter des articles en plus
J’ai un budget restreint pour les courses, je n’achète que ce dont j’ai besoin
Il est important pour moi de consulter les prospectus et profiter des coupons
J’aime vraiment faire les courses pour mon foyer
La qualité est importante pour moi et je suis prêt(e) à payer plus pour cela
Lorsque je fais les courses, le service client est très important pour moi
J’aime prendre mon temps et visiter toutes les sections du magasin
39%
Il est vraiment important pour moi d’acheter des produits écologiques
Tout ce qui me fait gagner du temps vaut la peine de payer plus
Expérience
d’achat
Attentes produit
Source : Nielse nShopperTrends, Tous les clients HM/SM, 2012 (n=2055), 2013 (n=2002) Ref. Q132 Q1
-1%
+1%
-1%
+3%
-2%
-1%
-1%
-1%
-1%
-1%
+4%
0%
+3%
+3%
27%
Processus
d’achat
0%
+3%
Prix / Promotions
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LES 5 FACTEURS PRINCIPAUX DU CAPITAL ENSEIGNE
La largeur de l’offre et
l’expérience d’achat
(14%)
• Tout ce dont j’ai besoin
dans un seul magasin
• Garantit une expérience
d’achat agréable
• Environnement agréable
dans le magasin
• Offre une plus large
gamme de produit
• A toujours en stock ce
dont j’ai besoin
• Bonne présentation des
produits
• Magasin spacieux
• Est le premier à avoir de
nouveaux produits
Le prix et le rapport
qualité/prix (13%)
La qualité des produits
(13%)
• Bon rapport qualité-prix
pour les produits
alimentaires
• Propose des marques de
première qualité
• Propose des offres et des
promotions vraiment
avantageuses
• Marques de distributeur
constituent une bonne
alternative aux produits
de marques de
producteur
• Prix bas pour la plupart
des produits
• Large gamme de viandes
et poissons frais
• Aliments frais de haute
qualité
• Large gamme de fruits et
légumes
• Plats préparés de haute
qualité
• Magasin propre et
hygiénique
Facilité à faire ses
achats et service
(13%)
• Un endroit où je trouve
facilement ce don’t j’ai
besoin
• Le personnel fournit un
excellent service clientèle
L’accessibilité au
magasin (10%)
• Longues heures
d’ouverture
• Est facile d’accès
• Propose des
programmes de
fidélisation
• Le service à la caisse est
efficace
• Facilité d'accès au
parking
• Large gamme de produits
bio et sains
Source : Nielsen ShopperTrends. Base : Tous les clients HM/SM, 2013 (n=2002)
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LES FACETTES MULTIPLES DES MDD
Les MDD pour le Shopper en France
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Raisons pour lesquelles la MDD est achetée
54%
49%
45%
34%
Moins chère
Rapport qualité prix
Qualité équivalente
aux marques
Amélioration de
la qualité
Source : Nielsen ShopperTrends 2013
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MDD POUR RÉPONDRE À UNE DEMANDE DE
“MOINS CHER”
Allemagne
UK
Groupe Metro annonce une
nouvelle gamme “Premiers Prix” de
marque privée
“
Nouvelle marque privée
“économique” pour Sainsbury’s
”
No Frills, not expensive
Source: PlanetRetail.net, 2013
33
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ET TOUJOURS DES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE
POUR LES MDD BIO ET PREMIUM
Poids des segments de MDD en France (en valeur)
des Français achètent plus
de produits de MDD de
meilleure qualité en 2013
Les MDD doivent accentuer la recherche de valeur auprès des consommateurs
Source: Nielsen France, Total PGC+FLS en HM+SM hors HD, CAM P13 2013; ShopperTrends 2013
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MAJORITAIREMENT PAR LE FRAIS
Le Frais concentre près de 55% des ventes de MDD Premium
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LE GROUPE CASINO TRÈS EN AVANCE SUR LES
MDD PREMIUM
Source : Nielsen Homescan
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LA GRANDE-BRETAGNE BIEN PLACÉE EN TERMES
D’INNOVATIONS DANS LE PREMIUM ET LE BIO
Nouvelles gammes premium
finest
Heston
Signature Alsace
from Tesco
from Waitrose
from Morrisons
Sources externes
Nouvelles gammes bio
« free from » / « healthy living »
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… ET ENCORE UNE FORTE CROISSANCE !
Bien que la MDD Premium soit déjà arrivée à un certain stade de maturité
Catégorie
% de croissance
% du total MDD premium
Traiteur
+5.9%
16.4
Boulangerie
+6.2%
11.4
Epicerie
+6.1%
5.2
Crèmerie
+6.1%
16.5
+8.1
6.0
Plats préparés
+5.7%
17.9
Boissons
+8.9%
6.6
Entretien
-1.9%
1.1
Poisson
Source : Nielsen ScanTrack
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3 AXES DE DIFFÉRENCIATION PRODUIT
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LE DRIVE COMME RELAIS DE CROISSANCE CIRCUIT
Poids valeur des MDD (%)
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Part d’offre
30%
28.9%
HM+SM
42%
Part d’offre
42.9%
DRIVE
Un fort effet d’offre, mais également une bonne affinité de profil (familial)
Source : Nielsen Strategic Planner
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2014… STATUS QUO POUR LE MOMENT VS 2013
La MDD maintient le rythme en Drive, mais perd de la PDM en magasin
% evol CA / YTD P3 2014 vs an-1
1.4%
51.6%
0.3%
En HM+SM+HD
Source : Nielsen ScanTrack
51.3%
PGC+FLS
PGC+FLS
MDD
MDD
En Drive
41
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LES MDD | 2014 ET AU-DELÀ
•
La MDD incontournable dans le panier des Français… une bonne alternative
aux marques fabricants
•
Interrogation sur les forces en présence et le focus prix/promo mis sur les
grandes marques  impact court et long terme?
•
Jouer sur les 2 tableaux : Rapport qualité prix & Premium
•
Anticiper / répondre aux besoins des Shoppers
•
Classes Moyennes
•
Démographie: familles, seniors…
•
Digital
•
… Le Local!
•
La MDD composante essentielle du capital enseigne
42
www.nielseninsights.eu
[email protected]
@SebMonard