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NIELSEN – ANALYSE DE
L’EFFICACITÉ PROMO
2014 – Cours Dauphine Olivier Lamare
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AGENDA
•
Présentation de Nielsen
•
Qu’est ce que la promotion?
•
Benchmarks et tendances récentes
•
Mesurer l’impact de la promotion, de nombreuses possibilités, un vrai défi
2
Mettre le lien sur
la video Nielsen
Global Consumer
NIELSEN ?
LEADER IN CONSUMER UNDERSTANDING
OUR MISSION
The most complete understanding of
consumers worldwide.
OUR PROMISE
An uncommon sense of the consumer for
faster, smarter, more confident decisions
that drive growth
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OUR REACH MATCHES YOUR PRIORITIES
100 + countries
5.9 billion consumers
25 million stores
5
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WHAT WE MEASURE
global
servicing model
global
servicing model
96 countries
in traditional and modern trade
100+ countries
in traditional and modern trade
comparable
metrics across all media
comparable
metrics across all media
world-class
analytics
world-class
analytics
leading
innovation
leading
innovation
6
BUY CAPABILITIES
NIELSEN CLASSIFIES & TRACKS THE RETAIL UNIVERSE IN
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100+ COUNTRIES
•
Visit 1 MILLION stores each month
•
Audit 50 MILLION items in 300,000 stores per month
•
Assign and maintain 30 attributes for 30 MILLION retail items
•
Conduct 20 MILLION surveys per year
•
Collect Loyalty card purchase data from 60+ MILLION shoppers
•
Process 2 BILLION electronic records a week from >200,000 retail outlets
7
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WATCH CAPABILITIES
TV
ONLINE
MOBILE
29 countries
46 countries
10 countries
•
Measures ALL IN-HOME
DEVICES
•
•
Measures 290+ MILLION
panels from global TV
households
•
100K meters in 35K homes
•
•
•
Collect activity from 500,000+
consumers daily around the
world
Track and code 30,000 new ad
images daily
Strategic relationships
(Google, Facebook)
Track and Analyze Consumer
Generated Media on
100+ MILLION sites
•
Mobile surveys from
500,000+ consumers
8
FROM MEASUREMENT TO INSIGHT
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Helping you grow
IDENTIFY:
DEVELOP:
ENGAGE:
ACTIVATE:
Identify
most
profitable
consumers
Develop, price,
and promote
new products
Engage
consumers
through
effective and
efficient
marketing
Activate plans
through
superior sales
execution
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DEFINITION DES PROMOTIONS EN
MAGASIN
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LES PROMOTIONS
Les
promotions
Le soutien
Trade ou
Distributeurs
• Relevé en magasin chaque semaine
Non relevé: NIP, Bons de réduction…
Les
promotions
Fabricants
• Les réductions de prix calculées
•Les formats promo comptabilisés
comme «promo Fabricants Nielsen»
Formats non comptabilisés: cadeaux,
échantillons …
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LES GRANDS TYPES DE PROMOTION ET LEURS
OBJECTIFS
•
•
En Animation Magasin:
•
Formats spécifiques
•
Remises, discounts
•
Offre Fidélité
•
Prospectus et TG
-
Contreparties de negos
Animation magasin
Prise de PDM point de vente
Switch de marques
Soutien d’innovation
Vers le consommateurs
•
Jeux
•
Couponning, marketing direct
•
Le digital
- Pénétration
- Ré-achat
- Circulation dans les gammes
12
Points
> 40%
Lots virtuels
20 à 40%
Cartes de fidélité
Autres
Multi-mécaniques
Réduction
immédiate
DV Tota MEA
< 20%
Autres
3 pour 2
2ème à 50%
BOGOF
Zone promo
Tête de gondole
Allée pénétrante
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Copyright
LES DIFFÉRENTES MÉCANIQUES PROMOTIONNELLES
ÉTUDIÉES REGULIEREMENT CHEZ NIELSEN
DV Total PROS
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LE DIGITAL POUR ALLER PLUS LOIN
PROMOTION ?
ENGAGEMENT
CLIENT?
CONTREPARTIE
NEGOS?
DIFFERENTIATION?
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BENCHMARKS ET TENDANCES
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QUOI DE NEUF COTE PROMO EN 2013 ?
Poids de la
promo
• Stabilité dans un contexte de
guerre des prix entre enseignes
Mécaniques
• Plus d’immédiateté comme nos
voisins Européens
ROI
• L’opposition Volume vs
Rentabilité toujours plus forte
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ACCROISSEMENT DE LA PRESSION PROMO SUR LA
DERNIÈRE DÉCENNIE A L EXCEPTION DE L ESPAGNE
•
Situation espagnole du à la croissance forte de mercadona basée sur une
politique d EDLP et MDD
% FMCG Value Sold on Deal
35
27
24
20
31
2000
19
18
2012
13
UK
France
Italy
Spain
Source: Nielsen Scantrack / Homescan
17
• Contrairement à 2102, Le levier promotionnel ne contribue pas outre mesure à la croissance du
PGC-FLS en 2013
% Poids des Ventes en Promotion (€), PGC+FLS, HMSM
19.6
18.5
15.5
13.4
13.1
13.8
16
19.8
19.9
19.2
18.6
19.9
16.6
19.9%
14.5
20
13
P
9
20
12
**
20
11
20
10
20
09
20
08
20
07
20
06
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
En CAM
P9 2013
A
M
* Effet boule de neige = D’une année sur l’autre, le poids promotionnel d’une marque baisse très difficilement compte tenu des objectifs de
croissance basés eux-mêmes sur un certain niveau d’activité promotionnelle.
** 2011 = Année atypique, marquée par la « crise » du « Prix Choc ».
C
20
00
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andproprietary.
Confidentialand
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Nielsen Company.
The Nielsen
©2012 The
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LA PROMOTION PLUTOT STABLE EN 2013
Source: Nielsen ScanTrack
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The Nielsen
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LEGERE CROISSANCE DE LA PROMOTION « TRADE* »
•
Timide hausse après la forte croissance de 2012
% Poids des Ventes en Promotion (€),
PGC+FLS, HMSM
14.5%
13.1%
13.6%
14.4%
14.5%
Promotions
en fond de
rayon
En CAM
P9 2013
Promotions
Trade*
2010
2011*
2012
CAM P9 2013
* Mea et/ou Prospectus et/ou brèche Mea et/ou Prospectus et/ou brèche
** 2011 = année atypique, marquée par la « crise » du « Prix Choc »
Source: Nielsen ScanTrack et A3distrib
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MOINS D’UBS DANS LES PROSPECTUS
-6% d’UB
HMSM-PGCFLS
En CAM fin
Aout 2013
Source: A3Distrib
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MOINS D’UBS = + DE CLARTÉ
MOINS D’UBS ≠ - DE DEPENSES PROMOS
Exemple de Carrefour Market Octobre 2013: 1 page par UB !
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Confidentialand
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LES MARQUES FABRICANTS TOUJOURS PLUS
« PROMOPHILES »
•
Schéma similaire à la dernière décennie durant laquelle les MDD sont restées
stables au contraire des Marques Fabricants en hausses régulières.
•
Des arbitrages Prix – Promo plus important sur la MDD ?
% Poids des Ventes en Promotion (€), PGC+FLS, HMSM
Marques Fabricants
MDD
Promotions
en fond de
rayon
15.3%
2010
16.1%
2011
Source: Nielsen ScanTrack
17.1%
2012
Promotions
Trade*
17.3%
CAM P9 2013
7.9%
7.8%
8.2%
7.8%
2010
2011
2012
CAM P9 2013
* Mea et/ou Prospectus et/ou brèche
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LA GUERRE DES PRIX MOBILISE LES ENERGIES ET LES
BUDGETS ET FREINE LA PROGRESSION DE LA PROMO
En témoigne la guerre des prix comme axe de communication…
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A COURT TERME, LES VOLUMES VOTENT POUR LA
PROMO pour les Fabricants…
Promo incremental
Sales
4%
Media incremental
Sales
19%
Basic Sales
77%
…mais pas forcément pour les enseignes !!!
Base : Experience Nielsen PMM France
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andproprietary.
Confidentialand
Company.Confidential
Nielsen Company.
The Nielsen
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HM
POUR GÉNÉRER DU VOLUME:
1. DISCOUNT ; 2. IMMÉDIATETÉ
•
Les NIPs à très fort discount se détachent clairement.
•
Assez forte homogénéité d’impact entre les différents types de NIPs.
Effet Multiplicateur Volume* selon le type de NIP (Mea&Prosp - HM)
x4.1
Ces résultats sont influencés par le type de références sur les
lesquelles chaque NIP a été joué.
x3.3
x2.2
x2.1
Carte
Points
x2.3
Lot Virtuel Lot Virtuel
2MP
3P2
x2.3
Carte
Euros
<40%
x2.5
x2.5
RI <
30/40%
Lot Virtuel
2ème 6075%
x2.7
Carte
Euros
>=40%
RI >
30/40%
Lot Virtuel
2P1
*Moyenne quel que soit le format associé (format standard ou promotionnel);
Impact pour la référence bénéficiant de la promotion
Source: ScanPro Promo - Benchmarks
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MESURER L IMPACT DE LA PROMO
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LA PROMOTION: UN LEVIER / DIFFERENTS OBJECTIFS
-
-
Recrutement de
consommateurs, trafic…
Pénétration catégorie
Construction d’image prix
Impact total magasin
Recrutement de consommateurs…
volume
Switch de marques
Circulation de gamme
Developpement de la catégorie
Contrepartie négociations
commerciales
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POURQUOI MESURER?
•
•
Fabricants:
•
Optimiser les investissements en privilégiant les mécaniques plus efficaces selon les
objectifs
•
Comprendre si la promotion a permis de générer des ventes additionnelles ou de la
cannibalisation  impact P&L
•
Réaffecter les investissements entre les marques selon la profitabilité et l’efficacité
•
Démontrer aux distributeurs que la promotion attire le shopper en développant la
catégorie
Enseignes:
•
Comprendre si un temps fort promo a permis de recruter des clients sur les enseignes
concurrentes
•
Comprendre si les choix d’UBS ont permis de développer les ventes catégories
•
Comprendre parmi l’ensemble des UB sur un trac, quels sont celles qui font vraiment
la différence et draine du traffic  une question qui n’a toujours pas été
complètement résolue méthodologiquement
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QUELS OUTILS? AVANTAGES ET LIMITES
•
•
Analyses des ventes
•
PANEL DISTRIBUTEUR simple, rapide, surtout pertinent au niveau d’une lecture
produit voire marque ou pour cerner les tendances
•
PANEL CONSOMMATEUR valider l’aspect recrutement de consommateur, switch de
marques engendrés par la promo
•
Données jours OSA  simple, précis, mais uniquement à la dimension produit
Les approches modèlisées
•
•
Les carte de Fidélité
•
•
Scan pro promo  lecture précise, exhaustive avec les impacts à tous les niveaux
mais délai de lecture des résultats plus long
Analyse des impacts clients, ré-achat  lecture simple mais pas de vision sur des
benchmarks marché
Les enquêtes
•
Questionnaires clients  souvent utilisés pour des baromètres sur l’ image prix
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SAVOIR ANALYSER L IMPACT DANS LES
OUTILS DU QUOTIDIEN
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SCHEMA D ANALYSE VIA LE PANEL DISTRIBUTEUR
Le constat
L’efficacité
promo
La pression
promo
Les supports
promo
Presentation Name or
Confidentiality Status
Le timing
promo
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Les
mécaniques
promo
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LA PRESSION PROMO ET L’EFFICACITÉ PROMO
Le constat
- Contribution promo
- Poids promo
- PdM hors
promo/promo
- Contribution
circuits/enseignes
La pression promo
L’efficacité promo
- Part de voix total
promo
(calcul fait au niveau
ean)
- PdM promo vs Part
de voix total promo
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The Nielsen
©2012 The
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UN ROLE DE LA PROMO DIFFERENT DANS LA PERFORMANCE DES 3 LEADERS
Contribution valeur de la promo par intervenant (%) - HMSM
HMSM
CAM
Données arrêtées au 01/02/09
15-20E
MERCIER
1 NICOLAS FEUILLATTE
CANARD DUCHENE
2 ROTHSCHILD
3 CHARLES DE CAZANOVE
HEIDSIECK MONOPOLE
CHARLES LAFITTE
VRANKEN
CHANOINE
DE CASTELLANE
DUVAL LEROY
JACQUART
JEAN LOUIS MALARD
TSARINE
% evol
Delta valeur promo et
valeur/an-1 hors promo en absolu
-4.5
-10.4
2.3
1.8
1.9
-14.5
-27.8
7.3
-10.8
40.2
-11.7
15.8
-7.6
11.7
6.2
Contribution
de la promo
-100%
-100%
0%
100%
100%
-49%
-79%
100%
-100%
17%
-45%
29%
-100%
100%
0%
Poids promo
valeur(%)
34
10
14
23
27
Promo
Hors Promo
56
63
53
27
42
28
25
80
77
25
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Copyright ©2012
proprietary.
andproprietary.
Confidentialand
Company.Confidential
Nielsen Company.
The Nielsen
©2012 The
Copyright
LA PRESSION VS L’ EFFICACITE
Pression et efficacité promo des intervenants (en valeur - Mio€) - HM
0.0
1.9
2.6
2.4
1.4
4.4
3.9
0.0
2.1
3.6
2.3
1.9
3.8
5.0
0.0
1.4
3.6
4.6
0.9
3.0
5.3
8.4
7.4
8.0
9.5
8.7
7.4
12.3
7.9
12.9
11.5
0.0
1.2
7.2
9.5
0.0
7.9
7.7
7.4
5.7
5.2
5.4
13.1
10.4
10.7
4.9
1.2
2.9
7.4
0.0
20.0
12.6
13.1
12.8
11.6
17.1
17.6
6.4
9.6
8.8
9.3
7.2
12.9
12.0
11.1
4.8
10.9
7.3
6.7
7.7
10.1
9.8
7.8
5.2
3.2
9.6
CAM N-1
CAM
CAM N-1
CAM
CAM N-1
pdm val
15.2
pdm val promo
4.8
VRANKEN
CHARLES LAFITTE
HEIDSIECK MONOPOLE
CHARLES DE CAZANOVE
ROTHSCHILD
CANARD DUCHENE
NICOLAS FEUILLATTE
MERCIER
CAM
Part de voix promo (%)
Données arretées au 01/02/09
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RECRUTEMENT : LES TEMPS FORTS PROMOTIONNELS ONT-ILS PERMIS DE
RECRUTER DE NOUVEAUX ACHETEURS POUR LA MARQUE MAIS AUSSI POUR
LA CATÉGORIE ?
Sales Buyers Flow : Le secteur marketing ou des ventes cherche-t-il à trouver de
nouveaux consommateurs pour cette catégorie de produit ou cette marque ?
Saveur de France Brossard – Total HMSMHD – 4 semaines ( rolling)- Semaine finissant le 24/04/11
1800
45
42
1600
36
1400
40
38
35 35
1200
30
1000
25
22
800
600
26
25
18
19
15
13
18
14
9
400
8
11
8
200
20
17
15
10
10
5
5
0
0
Valeur des ventes acheteurs fidèles ( en 1000 Euros )
Valeur des ventes acheteurs occasionnels de produit (en 1000 Euros)
Valeur des ventes acheteurs occasionnels de catégorie (en 1000 Eur)
Poids des Ventes Valeurs sous Promo
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L’effet promo est visible…sur des données jours enseignes
Représentation des VENTES Volume
TOTAL MARQUE (FDR + Promo) sur les semaines 10 à 16
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- Près de 400.000 flacons soit 200.000 lots de 2x250ml Douche FA
vendus sur l’OP qui atteignent presque les 500 K€ HT sortie caisse.
- Près des deux-tiers des Carrefour ont vendu pendant la totalité de
l’OP (75% sur 11 des 12 jours) mais une trentaine ont vendu moins
de 8 jours dont le très grand hypermarché Carrefour Bourges.
OP Beauté
x 3,2
- Près de 11.000 pots vendus sur l’OP de la nouveauté « Jeunesse
Infusée » dont ~6300 Jour et ~4600 Nuit soit des ventes multipliées
respectivement par plus de 20 et 30 fois.
- Le Lait démaquillant hydratant (Lot de 2) a constitué la meilleure
rotation avec 22 000 lots vendus.
x 2,5
- Près de 40.000 UC vendues sur la période de l’OP pour un montant
qui approche les 265K€ HT avant réduction immédiate.
- Le taux de destruction des stocks promo est très bon (~95%).
-La disponibilité des produits a été généralement bonne et a permis
de satisfaire la demande shoppers en rayon.
x 5,8
- Plus de 16.000 UC vendues sur la période de l’OP pour 107K€ HT
sortie caisse.
- Le taux de destruction des stocks promo n’a pas été excellent
(~79%) hormis sur Noir Bleuté Brillance (~91%)
x 5,7
- Plus de 23.000 UC vendues sur la période de l’OP pour 158K€ HT
avant réduction immédiate.
- Le taux de destruction des stocks promo a été globalement très bon
(~91%)
x 7,9
- Quasiment 50.000 lots vendus sur la période de l’OP pour 232K€ HT
avant sortie caisse.
- Le taux de destruction des stocks promo a été globalement bon
(~90%) notamment sur la nouvelle gamme Huile précieuse.
x 6,8
- 20.000 UC vendues sur la période de l’OP pour 133K€ HT avant
sortie caisse.
- Le taux de destruction des stocks promo a été très bon (~96%)
x 5,7
- Quasiment 20.000 UC vendues dont 7000 de l’Edition Rouge sur la
période de l’OP pour 150K€ HT avant sortie caisse.
- Le taux de destruction des stocks promo n’a pas été très bon (70%)
sauf pour l’Edition Rouge avec 89%
x 1,8
Les taux de croissance sont estimés sur la comparaison entre la période de
36
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ANALYSER L’ECOULEMENT DES VENTES EN
PROSPECTUS…
Production de l’output final et livraison client opérés par Nielsen
Caractéristiques du Prospectus
Dates; Enseigne; Titre; Photos;
Diffusion
Caractéristiques des UBs dans le
prospectus
Prix Brut; Prix Net; Mécanique; Photo
PromoPerf
Caractéristiques des EANs
EAN; Description; Marque; Fabricant
Les données sortie de caisses
Ventes date à date; DV; VMH
Les données de relevé
DV Mea; DV Prosp
Option : Baseline
Ventes Baseline; Evolution de la PDM
Marque et enseigne; DN non vendant
Liste non
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UTILISER DES MODELES PUISSANTS POUR
OBTENIR L IMPACT RÉEL DE CHAQUE
PROMOTION TRADE
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OPTIMISER UN PLAN PROMO: 2 OBJECTIFS CLÉS
Problématique Trade
Tenir un discours catégoriel au distributeur.
Apporter un éclairage promotionnel sur le
marché.
Problématique Marque/Fabricant
Orienter votre stratégie promotionnelle
afin de répondre au mieux à vos objectifs.
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1- Problématique Trade.
Tenir un discours catégoriel au distributeur et apporter un éclairage
promotionnel sur le marché.
•
Combien les promos ont-elles apporté de CA/Vol incrémental à la catégorie ?
•
Quelles sont les promotions les plus impactantes vs les plus fréquentes :
Support Trade? NIPs ? Formats promotionnels ?
•
Quels sont les segments qui développent le plus la catégorie ?
•
Quels sont les fabricants / marques qui développent le plus le marché ? Avec
quelles différences de stratégie ?
•
Hit parade des meilleurs événements promotionnels pour le marché ( tous
concurrents ) ?
40
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2- Problématique Marque/Fabricant
Orienter votre stratégie promotionnelle afin de répondre au mieux à vos
objectifs :
•
Combien les promos vous ont-elles rapporté de CA/Vol incrémental ?
•
Quelles sont les promotions les plus impactantes vs les plus fréquentes:
Support Trade? NIPs? Formats promotionnels?
•
Quelles bests practices chez les concurrents?
•
Hit parade des meilleurs évènements promotionnels pour chaque marque
•
Pour action par marque
41
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QUEL EST LE ROI DES DIFFÉRENTS INVESTISSEMENTS PROMOTIONNELS ?
POSSIBILITÉ DE RATIONNALISER ?
•
Quelles sont les promotions peu rentables : fort discount pour faible impact ?
•
Quelles sont les investissements qui en valent la peine … pour la marque et la
catégorie ?
Prospectus
Lot virtuel immédiat
Cagnottage sur carte de fidélité
Tête de Gondole
Animatrice en magasin
Prix choc
Lot avec gratuité
Gratuité
42
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LA MODÉLISATION PERMET D’ISOLER PRÉCISÉMENT L’IMPACT DE LA
PROMOTION SUR LES VENTES
Seul un modèle
économétrique au
niveau magasin-semaine
permet d’isoler
précisèment l’impact de
chacun des leviers du mix
43
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PARMI LES VENTES SOUS PROMOTION, LE MODÈLE ISOLE LES VENTES
INCRÉMENTALES UNIQUEMENT DUES AUX PROMOTIONS…
Panel Distributeur
Scantrack
INTERET DE LA
MODELISATION
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…ET CE, À TOUS LES NIVEAUX, DE LA MARQUE À LA CATÉGORIE
Cannibalisation sur les autres
références du marché
Cannibalisation sur les
autres références de la
marque
Référence
Ventes de standards
Marque
Ventes Cannibalisantes
Catégorie
Ventes Incrémentales
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CONTRIBUTION DE LA PROMOTION AUX VENTES DE LA CATÉGORIE?
Ventes valeurs (Milliers Euros) Total Catégorie – HM – xx semaines au xx
Total Catégorie Barres Legères
Turbines
Barres Lourdes
Tablettes
enfants
Œufs
Promotion incr Catégorie
51241
28447
9673
4201
2010
6910
Promotion Cannibalisante
57933
24039
12017
12332
3791
5754
Standard
157797
49241
42596
42137
14668
9155
Chiffres Fictifs
46
Copyright ©2012
proprietary.
andproprietary.
Confidentialand
Company.Confidential
Nielsen Company.
The Nielsen
©2012 The
Copyright
EXEMPLE COMPOTE: LE SEGMENT A GAGNE 13% DE
VOLUMES VS 2011 EN HM.
 LA MEILLEURE EFFICACITE DE LA PROMO EST UN GROS ELEMENT D’EXPLICATION DE CETTE
compotes
HM
CROISSANCE.
Ventes volumes (Milliers Kg) - Gourdes - HM
+13%
% des ventes promos qui sont
incrémentales pour la catégorie, 73%
en HM
Promotion incr Catégorie
Promotion cannibalisante
Standard
Part des ventes
incrementales dans le total
catégorie
78%
Gourdes CAM P13 2011
Gourdes CAM P3 2013
9 002
3 319
16 966
10 669
3 004
19 388
30%
32%
47
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LES FORMATS INTERMÉDIAIRES SONT LES PLUS INCREMENTAUX. NE
PAS JOUER L’ESCALADE DES GROS FORMATS, UN X100 OU UN
X60+20 GENERE MOINS D’INCREMENTAL QU’UN X72.
Formats
HM
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NIP
LE 3P2 RESTE TOUJOURS MOINS EFFICACE QU’UNE CARTE €>=40%
OU UN BOGOF.
HM
Mécaniques promotionnelles les plus impactantes
pour les Gourdes - HM - MEA/PRO - Kg - Format STD
285
274
259
155
119
115
84
Nb Evts
Incr. Promo Mag x Sem
66
57
33
20
CARTE
EUROS
>=40%
LV_AUTRES
BOGOF
LV3P2
RI>=30%
BOGOF
DIFFERE
LV
PROGRESSIF
RI<30%
Sans NIP
LV2MP
CARTE
EUROS <40%
2
1
1
3
3
1
2
1
6
3
5
285
274
259
155
119
115
84
66
57
33
20
Note: LV_AUTRES = 50% si 4 prod achetés si carte
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DUPLIQUER LES PROSPECTUS EN MEA SUR LES COMPOTES
MULTIPLIE LES VENTES INCRÉMENTALES PAR X3.5
Soutien Trade
HM
 FACTEUR MULTIPLICATEUR DANS LA MOYENNE DE NOS BENCHMARKS.
CA incrémental moyen Mag-Sem - Gourdes – HM – €
x 3.5
Vs x5.2 en 2011
552
159
Incr. Promo Mag x Sem
Nb Evts
112
70
22
MEA/PRO
PRO
MEA
FDR
BRE
552
48
159
32
112
26
70
13
22
16
50
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HIT PARADE DES MEILLEURES CONFIGURATIONS
PROMOTIONNELLES GOURDES EN HM (EN
MEA/PRO)
compotes
HM
Hit Parade au Total Segment Gourdes en HM (NBOBS>=15)
REFERENCE
MECANIQUE
NIPS
TRADE
CA
Vol
DV Promo Incrémental Incrémental
Annuelle Promo Mag x Promo Mag x
Sem en € Sem en Kg
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
0.92
4.61
0.39
0.93
0.09
0.60
0.84
0.39
1622
1212
1126
1119
886
740
687
656
570
494
582
350
274
305
335
233
x100 FORMAT FAMILIAL Sans NIP
MEA/PRO
x20+4
x48 FORMAT FAMILIAL
Std
Std
Std
Std
x16 FORMAT FAMILIAL
x20+4
Std
Std
x20+4
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
MEA/PRO
0.20
0.21
0.61
0.36
0.09
0.35
0.39
0.23
0.42
0.53
0.26
0.87
592
565
546
532
482
464
415
330
326
317
315
305
318
261
197
203
165
259
115
95
134
132
116
129
1
2
3
4
5
6
7
8
GOURDE POM'POTES CLASSIQUE >= x20
GOURDE POM'POTES CLASSIQUE >= x20
GOURDE ANDROS >=x20
GOURDE ANDROS >=x20
GOURDE POM'POTES CLASSIQUE >= x20
GOURDE POM'POTES CLASSIQUE >= x20
GOURDE ANDROS >=x20
GOURDE POM'POTES CLASSIQUE >= x20
x48 FORMAT FAMILIAL
4 PACKS DE 12 +2 GRAT
x60+40
Std
Std
x72 FORMAT FAMILIAL
x60+20
Std
9
GOURDE ANDROS >=x20
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
GOURDE POM'POTES CLASSIQUE >= x20
GOURDE POM'POTES CLASSIQUE >= x20
GOURDE POM'POTES SSA x20
GOURDE ANDROS >=x20
GOURDE ANDROS >=x20
GOURDE MDD HORS 1ER PRIX < OU= x12
GOURDE POM'POTES SSA x12
GOURDE ANDROS >=x20
GOURDE POM'POTES SSA x20
GOURDE POM'POTES SSA x12
GOURDE ANDROS >=x20
CARTE EUROS >=40%
Sans NIP
Sans NIP
CARTE EUROS >=40%
LV_AUTRES
Sans NIP
Sans NIP
LV3P2
LV3P2
CARTE EUROS <40%
LV3P2
LV PROGRESSIF
BOGOF
BOGOF DIFFERE
LV3P2
CARTE EUROS <40%
RI>=30%
RI>=30%
Sans NIP
 Dans le Top 4, on retrouve 2 gros formats sans nip et deux Carte € >=40%
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MESURER L IMPACT DE LA PROMO
LES CARTES DE FIDELITE
LES ETUDES D IMAGE
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LES CARTES DE FIDELITÉ SONT UTILISEES POUR L’EVALUATION
MAIS AUSSI POUR LES CHOIX TACTIQUES
How Price Sensitive are Lapsed Pepsi customers?
Pepsi has a high appeal to PS customers.
Price and promotion should be focused on ½ top
selling SKUs; promos rationalised on the rest
What promo mechanics should Pepsi use?
Bundles
+
Can I improve price perception using promos?
Highly promoted brand: volume driver
Over ½ shoppers buy 5+ units each trip
Reduced promo intensity in June & November
How promo can help me gain new customers?
Multi-buy
=
50% off 2nd pk
Launched promos on PS items
Reduce investment in price discount and
non Price Sensitive item promos
Affinities & Cross Shopping
Pepsi shoppers have high affinity with Snacks,
mainly with Lays and Ruffles brands.
Lays: higher proportion of new customers for Pepsi
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LA PROMO UN CRITERE CLE DANS L4APPRCIATION D UNE
ENSEIGNE
% Association avec
l’enseigne
Attributs classés par ordre d’importance
Importants
Différenciants
Un endroit où je trouve facilement ce dont j’ai besoin
le magasin propose tout ce dont j'ai besoin.
Bon rapport qualité-prix pour les produits alimentaires
Propose des offres et des promotions vraiment avantageuses
Garantit une expérience d’achat agréable
Environnement agréable dans le magasin
Le personnel fournit un excellent service clientèle
Offre une plus large gamme de produits
A toujours en stock ce dont j’ai besoin
Bonne présentation des produits
Propose des marques de première qualité
Large gamme de viandes et poissons frais
Aliments frais de haute qualité
Large gamme de fruits et légumes
Magasin spacieux
Propose des programmes de fidélisation
Le service à la caisse est efficace
Est le premier à avoir de nouveaux produits
Marques de distributeur comme une bonne alternative
Plats préparés de haute qualité
Longues heures d’ouverture
Magasin propre et hygiénique
Large gamme de produits bio et sains
Prix bas pour la plupart des produits
Est facile d’accès
Parking aisé
Base: Tous les consommateurs HM/SM qui ont évalué Lidl 2011 (n=1277),
0
2012 (n=734)
Lidl 2011
Lidl 2012
Attendus
Lidl est
en retrait modéré
sur les items liés au prix,
mais en progrès sur
l’expérience d’achat
Ref: Q18
Qlité pdt
Serv / Fid
Offre / Choix
20
Qualité / Prix
40
60
80
100
Accessibilité
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LA PROMOTION N EST PAS UNE FINALITE
•
Elle s’inscrit dans un plan de conquête de consommateurs pour les marques
•
Elle est un levier clé de la relation fournisseur / Distributeurs
•
Elle entretient certains fondamentaux des Enseignes:
•
•
Animation Magasin génératrice de trafic
•
Défense de l i’mage prix (au meme tritre que le prix fond de rayon ou les gammes
MDD)
A l’heure de la multiplication des mécaniques magasins, l’émergence des
solutions digitales va orienter l’activité promotionnelle vers plus
d’individualisation et vers une complexification de la mesure de ses impacts…
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POUR ALLER PLUS LOIN
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UNE RÉFÉRENCE LITTÉRAIRE SUR LES PANELS
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