Transcript POPAI France met en place une cellule de veille et de surveillance

COMMUNIQUÉ DE PRESSE
OCTOBRE 2012
POPAI France met en place une cellule de veille et de surveillance sur les
pratiques des plateformes d’achat de PLV
POPAI France a été alerté sur les pratiques de certaines sociétés de BPO (« Business Process Outsourcing » ou
« externalisation des processus d’entreprises ») proposant de plus en plus souvent aux donneurs d’ordres des
annonceurs d’externaliser leurs achats de PLV.
Ces « plateforme d’achats » constituent de fait un intermédiaire entre l’annonceur et les professionnels de la
PLV en prenant en charge tout le processus de sélection des fabricants de PLV et en proposant une procédure
uniformisée reposant sur la mise en place et la gestion d’un système d’appel d’offres.
Un constat accablant
Présenté par ces « plateformes d’achats » comme une solution d’optimisation des coûts, une rationalisation de
la fonction marketing/achat, et une prestation globale sur l’ensemble des outils de communication, ce système a
néanmoins des inconvénients majeurs car il éloigne l’annonceur des professionnels de la PLV :
 L’annonceur se prive ainsi des conseils du fabricant qui, grâce à son savoir-faire et sa connaissance des
contraintes techniques et financières du projet, est pourtant le plus à même de répondre à ses attentes. Les
critères de choix centrés sur les prix prennent le pas sur le dialogue, seul gage d’efficacité et de retour sur
investissement.
 Le fabricant devient dépendant de conditions et de critères déshumanisés qu’il doit remplir s’il
souhaite répondre aux appels d’offres, selon des procédures standardisées pas toujours adaptées :
ces appels d’offres occultent en effet notamment les conditions contractuelles qui peuvent lui être appliquées
(conditions de paiement, prise en charge des frais, pénalités de retard …), et qui sont pourtant nécessaires à
l’établissement d’un devis pour permettre la viabilité du projet tant pour lui que pour l’annonceur.
En contraignant les fournisseurs à répondre à un nombre excessif de demandes afin de rester dans les bases de
consultation des plateformes, leur imposant un travail croissant d’études et de devis non rémunéré, cette
pratique entraine une inflation d’études coûteuse se retrouvant nécessairement dans les charges des soustraitants et dès lors, dans le prix pour l’annonceur ou dans la baisse des marges.
Le constat est alarmant : dans un métier initialement basé sur une démarche créative et sur-mesure, les
professionnels consacrent dorénavant autant voire plus de temps à des tâches administratives qu’à définir des
concepts et des idées pour répondre aux attentes spécifiques de leurs clients !
Enfin, ce système réduit les moyens de s’assurer du respect des droits de propriété intellectuelle sur les
plans, projets, outillages, moules, créations ou ingénierie, pourtant au cœur de la PLV tant pour le fabricant que
pour l’annonceur.
D’une manière plus générale, se pose la question de la transparence : traçabilité des procédés utilisés,
transmission des devis proposés, critères de choix du ou des fabricants sélectionnés, modalités de comparaison
des prix et des services …
Un système qui va à l’encontre des recommandations gouvernementales
Celles-ci ont été mises en évidence par le Médiateur des relations industrielles et de la sous-traitance dans son
Rapport sur le dispositif juridique concernant les relations interentreprises et la sous-traitance, ainsi que dans la Charte
Relations inter-entreprises élaborée par la Médiation du crédit et la Compagnie des dirigeants et acheteurs de
France, pourtant signée à ce jour par 247 des plus grandes entreprises de France et reconnaissent :
-
qu’une stratégie industrielle ne peut pas se réduire à une stratégie d’achat, elle-même réduite à la
compression des prix, sous peine de détruire le tissu industriel national des PME sous-traitantes, qui
représentent pourtant une vraie richesse et un facteur de développement économique, par la
souplesse et les compétences qu’elles procurent aux donneurs d’ordre,
-
qu’il est impératif de respecter et faire respecter les lois adoptées pour restaurer l’équilibre dans les
relations commerciales et de rénover et réhumaniser la relation acheteur/vendeur.
Les solutions mises en place par POPAI
POPAI France a décidé de mettre en place une cellule de veille et de surveillance des pratiques des
plateformes d’achats de PLV qui a pour mission :
de vérifier que les processus mis en place sont conformes au droit applicable, en relevant systématiquement
les mauvaises pratiques, notamment: le non-respect des règles de mise en concurrence, les appels d’offres avec
prix et conditions irréalisables, le non-respect des droits de propriété intellectuelle, l’exigence d’investissements
excessifs non rémunérés (en matière d’études préalables, de savoir-faire, de recherche, de créativité technique, de
management ou de certification), l’imposition systématique de conditions générales d’achat en lieu et place des
conditions générales de vente, le non-respect des délais de paiement légaux maximum et pénalités de retard
abusives.
 de vérifier que les processus mis en place sont conformes aux engagements souscrits au terme de la Charte
Relations inter-entreprises, en particulier : la recherche d’une relation de confiance avec le chef d’entreprise du
fabricant sous-traitant, l’appréciation du « coût total » de l’achat en prenant en compte l’ensemble des
composantes du coût (ne pas seulement comparer le prix du bien ou du service, mais intégrer l’ensemble des coûts
complémentaires), le libre accès aux appels d’offres, l’égalité de traitement des candidats, la transparence et la
traçabilité des procédures.
 de formuler toute recommandation pour, selon les cas : mettre en avant les initiatives de bonnes pratiques,
adresser toutes recommandations aux sociétés concernées de mettre fin ou d’améliorer les pratiques
incriminées, saisir le Médiateur des relations industrielles et de la sous-traitance, et agir en justice chaque fois
que les principes ne seront pas respectés.
La Cellule de veille et de surveillance invite les fabricants de PLV, les annonceurs, et les sociétés
d’externalisation concernés, à se rapprocher de lui afin de témoigner des pratiques et usages appliqués.
Lien vers le Rapport sur le dispositif juridique concernant les relations interentreprises et la sous-traitance :
http://www.mediateur.industrie.gouv.fr/pdf/rapport-volot-300810.pdf
Lien vers la Charte Relations inter-entreprises :
http://www.mediateur.industrie.gouv.fr/pratique/charte-grands- donneurs.pdf
A propos de POPAI
POPAI est la seule association dans le monde destinée uniquement à servir les intérêts des annonceurs, distributeurs,
créatifs/producteurs travaillant dans le domaine du marketing au point de vente.
Présente dans 45 pays, POPAI fédère aujourd’hui plus de 1700 membres dans le monde.
POPAI France, au travers de ses missions, a pour objectif de :
 développer l’importance du marketing Point de Vente au sein du marketing mix
 améliorer le niveau de connaissance des professionnels de l’industrie
 conduire des études sur le comportement du consommateur et les effets des outils du marketing au point de vente
 être un lieu d’échange d’idées et d’expériences entre ses différents collèges d’adhérents : annonceurs, distributeurs,
fabricants de PLV, de digital medias, partenaires …
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