Transcript Les objectifs publicitaires

Définition Communication commerciale
La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de
communication entreprises dans le but de favoriser directement ou
indirectement la commercialisation d’un produit ou service.
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les
consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux
prescripteurs, influenceurs ou distributeurs.
Les voies et moyens de la communication commerciale sont de plus en
plus nombreuses et variées.
La communication commerciale est généralement divisée
en communication média(communication publicitaire)
et communication hors média.
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-commerciale
Jusqu'en 1995, les annonceurs avaient le choix entre 2 techniques publicitaires sur lesquelles ils
investissaient leurs budgets en communication :
•
•
•
Les médias : télévision, presse, radio, cinéma, affichage, qui représentent environ 1/3 des
dépenses, et dont les performances sont connues par les études qualitatives et quantitatives
réalisées après diffusion auprès d'un échantillon de consommateurs
Le hors média : marketing direct, relations publiques, promotion, parrainage, foires et
expositions, annuaire, PLV qui représentent les 2/3 des dépenses, dont les performances sont
mesurées quantitativement et exhaustivement
L'Internet est quant à lui à mi-chemin entre media et marketing direct, ou plutôt il autorise
son utilisation aussi bien en tant que moyen de communication, qu'en tant qu'outil de
recrutement et de fidélisation. Ses diverses avantages en ont rapidement fait un des grands
médias (dès 2000, l'Internet détrône le cinéma en investissements publicitaires).
Chacun des médias est connu pour répondre à des objectifs bien précis. Ainsi l'annonceur,
selon les moyens dont il dispose et selon les objectifs qu'il s'est assigné, détermine la
combinaison de supports la plus efficiente.
Avantages et inconvénients
des médias traditionnels
Définition Communication média
La communication média regroupe l’ensemble des actions de communication
publicitaires entreprises sur les 6 grands média publicitaires qui sont :
la télévision
la presse
l’affichage
Internet
la radio
le cinéma
Jusqu’aux années 2000, la communication média a le plus souvent été
considérée comme une communication de masse non personnalisée.
Cette tendance a été partiellement remise en cause par le développement
d’Internet comme sixième média publicitaire.
La communication média "s’oppose" à la communication hors média.
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-media
Définition Communication hors média
La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de
communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels".
Le hors médias comprend donc les actions de marketing direct mais
également toutes les actions de communication publicitaires
alternatives (street marketing, PLV, évènementiel,...) .
La distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour
ventiler les investissements de communication marketing, mais elle
devient de plus en plus floue notamment avec la montée en
puissance des investissements publicitaires Internet qui selon leur
nature peuvent être ou non considérés comme des investissements
médias.
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-hors-media
Les objectifs publicitaires
L'objectif d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un
but commercial, mais d'y contribuer de manière indirecte en jouant
sur les attitudes (cognitives, affectives ou conatives) des
consommateurs.
Nous distinguons trois niveaux d’efficacité :
• Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de l’existence du
produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de
ses attributs. (du moins ceux sur lesquels l'annonceur communique)
• Un niveau affectif : une publicité donne "envie d’essayer le
produit", crée une image positive et développe le désir chez le
prospect
• Un niveau conatif : la publicité facilite le passage à l’action, accroît
les motivations à l’achat et réduit les freins à l'achat.
Les différents objectifs publicitaires
•
Etats mentaux ou affectifs à inspirer
- mettre en avant les avantages d'un produit comparés à ceux de la concurrence
- informer que le produit existe
- créer ou recréer une notoriété
- communiquer un changement particulier du produit
- établir le produit comme étant unique
- énoncer les différentes déclinaisons du produit
- montrer aux gens comment obtenir les meilleures performances du produit
- promouvoir l'image corporatiste et les qualités du produit associées à la
compagnie
- associer un produit à l'entreprise
- transmettre l'idée que le produit vaut ce qu'il coûte
- transmettre l'idée que le produit est moderne
- dire combien les gens sont heureux
- créer une sympathie autour du produit
- rappeler aux gens que le produit existe
- éduquer les gens à servir du produit
- montrer les différentes utilisation du produit
- améliorer une attitude particulière du produit
Les différents objectifs publicitaires
• Attitudes et comportements
- gagner en implication
- dire que le produit est d'une certaine qualité
- rassurer les clients existants sur les produits
- renforcer les attitudes favorable de première heure
- améliorer l'image du produit
- améliorer les attitudes négatives
- soutenir les attitudes favorables
- établir la marque et sa position sur un chemin bien
particulier
- créer une image égale aux plus importants compétiteurs
- tenter le prospect à essayer le produit
- stimuler l'essai
Les différents objectifs publicitaires
• Objectifs commerciaux
- toucher un marché dans son entier
- soutenir les ventes
- regagner des clients happés par la concurrence
- retenir les utilisateurs actuels
- garder les clients fidèles
- accroître ses parts de marché
- améliorer la pénétration et la distribution
- encourager la fidélité
- contenir les parts de marché des compétiteurs
Atteindre ses objectifs
• Pour atteindre ses objectifs de communication (donc en terme de
notoriété, de connaissance, de changement d'attitude,
d'élimination des freins, d'idées de nouvelles situations d'usage,
etc.), l'annonceur doit tenir compte de son produit, et de la
perception qu'ont les consommateurs de ce produit.
Afin de concevoir une stratégie de communication, on distingue 2
caractéristiques :
• Un niveau d'implication.
- fort (comme la voiture ou la parfum)
- faible (comme les petits pois ou les bonbons)
• La dominance du mode de réaction (traitement de l'information)
- cognitif ("thinking")
- sensoriel ("feeling")
Atteindre ses objectifs
Analyse du processus
Copy-strategy
Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de
l'annonceur. Elle constitue la réponse de l'agence au briefing annonceur. On la définit
généralement en six éléments principaux :
•
•
•
•
•
•
1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique...),
2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur,
améliorer l'image, accroître les ventes...),
3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va
exploiter),
4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base
(reason-why),
5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique...) de la
communication employé,
6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée
dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas
toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité.
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Copy-strategy-5578.htm
LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1)
• Le contexte marché
– Marché des sodas ultra-concurrentiel
– Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché
– Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité)
• Le problème à résoudre
– La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de
la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire
face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau
cœur du marché ( les 18-25 ans) et plus les ménagères
• Les objectifs à atteindre par la communication
–
–
–
–
Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel)
Gagner des points de part de marché sur les 18-25 ans
Rajeunir son image « bloquée » en 1994
Regagner le top of mind
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2)
• Les objectifs à atteindre par la communication
– Cognitifs
• Présence à l’esprit
• Amélioration de la connaissance de ses spécificités
produit (nouveaux parfums)
• Conserver sa réputation de marque créative
– Affectifs
• Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)
• Re-Susciter le désir chez le consommateur
– Conatifs
• Faire acheter
• Faire acheter certaines cibles
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3)
• L’état de la marque
– Marque publicitaire emblématique
– « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer
– Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase
« acte d’achat »
– La marque des secoués
– Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée…
• Analyse publicitaire concurrentielle
– Leader Coca-cola
– Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de
communication, items d’image, nouveaux entrants…
– Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS
(communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4)
• La stratégie actuelle et à venir de la marque
– Objectifs
• Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant
évoluer
• Redonner une image créative et jeune à la marque
– Positionnement
• La marque qui allie le fun au naturel
– Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété –
marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle »
– Faiblesses : marque « vieillotte », « historique »
– Opportunités : un marché des soft-drink en croissance
– Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics
agissant contre l’obésité notamment enfantine
– Les guidelines annonceur
• Médias traditionnels et forts investissements
• Créativité publicitaire
• Répétition « secouez là », marque gimmick
COPY-STRATEGIE ORANGINA
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•
•
Objectifs
Analyse publicitaire concurrente
Cibles
Promesse
• Le plus naturel des soft drinks
• Bénéfice consommateur
• Des sensations extrêmes de naturel et de fun
• Preuve ou Reason Why
• Ton
• La pulpe, élément naturel est associée à
des goûts nouveaux (tropicaux)
– Sexy, Fun
– Evocation de la naturalité mais une naturalité
moderne
– Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f.
Orangina rouge)
– Conservation de certains éléments nostalgiques
(bouteille, couleurs…)
• RESTEZ VIVANT, BUVEZ ORANGINA
• Orangina revient sur les écrans avec une nouvelle
campagne de communication « Restez vivants,
Buvez Orangina ».
• Un nouveau langage qui s’annonce déjà « culte »
auprès des 15-25 ans grâce à une bonne dose
d’humour déjanté et un zeste d’absurdité osant, à
nouveau, casser les codes publicitaires !
• La signature « Restez vivants, Buvez Orangina
» résonne comme un vibrant appel à prendre la
vie du côté Orangina, tout naturellement !
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (1)
• Description du contexte marché
– Un marché jeune (celui des dosettes) et déjà mature ! (parc des
machines à café, taux d’équipement de 40%)
– De nouveaux entrants avec un positionnement similaire : faible
différenciation des marques positionnées sur le haut de gamme
– Un marché victime de son succès ?
• Problème à résoudre : préserver son potentiel de conquête
– Accroître l’intérêt des consommateurs pour la machine à café
(incitation au renouvellement) afin de pallier le ralentissement d’un
marché en voie de saturation
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (2)
• Les objectifs à atteindre par la communication
– Continuer à susciter l’intérêt pour la marque tout en conservant un
territoire de communication fructueux (Endorsement : G. Clooney)
– Préserver sa place de « marque premium »
– Préserver son potentiel de différenciation et d’originalité par rapport à
la concurrence
– Recentrer sa communication sur la machine à café, la « glamouriser »
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (3)
• Objectifs (suite)
• CRM, club membres, levier de communication
• Fidélisation+conquête
• L’état de la marque
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–
–
Marque premium
Marque Leader
Marque au positionnement cohérent
Réussite publicitaire incontestable
• PROXIMITE ET HAUT DE GAMME
• Analyse publicitaire concurrentielle
• Identification des concurrents Philips avec Senseo, Dolce Gusto
(Nescafé) et Modo Mio (Lavazza)
• Positionnement haut de gamme dû au produit lui même, usages et
attitudes CSP+
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (4)
• Stratégie marketing
– Objectifs
• Accroître son potentiel de conquête
• Maîtriser son taux de churn
• Continuer de surfer sur le succès de la Saga Nespresso
• Imposer son image « services » et exclusive
– Cibles
• Plutôt CSP+, codes du luxe, distribution exclusive
– Positionnement
• La marque Premium qui transforme l’acte de faire du café
en un rituel de plaisir sophistiqué et haut de gamme
BRIEF NESPRESSO (5)
– Forces
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•
Leadership
Territoire de communication déclinable
Image
CRM et réseaux sociaux : recommandation, parrainage
Marché captif à forte rentabilité
– Faiblesses
• « Même » communication
• Marché du café portionné / deux segments –dosettes (écologiques) versus
capsules
– Opportunités (modification des usages et attitudes dans la consommation de
café chez les particuliers)
– Menaces (marché en voie de saturation, remise en cause écologique du
procédé de la capsule en aluminium, segment des capsules concurrencé par le
segment des dosettes -Senseo)
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (6)
• Guidelines annonceur
– Mécaniques virales permettant :
• D’animer
• De recruter
• De rentabiliser une clientèle captive à travers son club
membres
– CREATION D’UNE COMMUNAUTE, SENTIMENT
D’APPARTENANCE
– L’endorsement
• Les stars comme faire-valoir du produit
COPY-STRATEGIE NESPRESSO
•
•
•
Objectifs
Analyse publicitaire
Cible
• Promesse
Nespresso, un café d’exception : saveurs, texture, goût, variétés…
• Bénéfice consommateur
– Consommer un produit d’exception en un seul geste simple : une
capsule mise dans une machine
• Support de la promesse /Preuve
– Une nouvelle façon de faire le café, une capsule hermétique en
aluminium (un procédé qui enferme l’arôme) et une machine qui
libère ces arômes
• Ton
Décalé, humoristique tout en restant haut de gamme
http://www.slideserve.com/masao/marketing-strategique-et-operationnel
la copie stratégie classique
la copie stratégie créative
Décoder un message publicitaire