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Communication des entreprises Communication des entreprises | IUP MANAGEMENT 2008 | Isabelle RICHARD Plan des cours La communication Outils et Stratégies I. L’image de l’entreprise IV. Moyens d’identification II. L’univers de la communication V. III. La démarche stratégique Les grands médias VI. Le Marketing Direct VII. La Promotion VIII. Communication événementielle Évaluation L’image de l’entreprise 1. Les composantes L’entreprise véhicule son image via : - ses actions de communication - la qualité du personnel - ses principaux axes stratégiques - sa santé financière - sa politique sociale Les produits ou services : - leur publicité - leur fabrication - leur lieu de vente - leur présentation - leur prix - leurs qualités intrinsèques La marque Éléments de son image : notoriété, caractéristiques produit, prix, lieux de vente, clientèle et valeur imaginaire Territoire de marque L’image de l’entreprise 2. La formation de l’image Messages émis involontairement par l’entreprise Stratégie de Communication Messages produits volontairement par l’entreprise IMAGE Messages émis par l’environnement 3. Évaluation de l’image Études Qualitatives ou Quantitatives Mesures - Notoriété - Image L’univers de la com’ 1. Les intervenants Sociétés d’études Informations Production audiovisuelle Médias Annonceur Agence conseil Achat d’espace Centrales d’achat d’espace Créations Créatifs indépendants Fabrication Diffusion messages marketing direct L’univers de la com’ 2. Les métiers de la communication Chez l’annonceur : Directeur de la communication, Chargé de communication, Responsable communication interne, Personnels spécialisés Conseil et Stratégie Directeur du développement, Directeur de clientèle, Chef de pub, Chargé d’études, Acheteur d’espaces publicitaires, Chefs de projet, Planning stratégique Métiers de la conception et de la création Directeur de la création, Directeur artistique, Concepteur-rédacteur, infographiste Responsable production Chef de fabrication, Responsable de production Multimédia Chef de projet, Chef de publicité on-line, Responsable marketing interactif, Consultant e-CRM, Webmaster L’univers de la com’ 3. Organismes de contrôle OJD Association pour le contrôle de la diffusion des médias (presse écrite) CESP Centre d’études des supports de publicité BVP Bureau de Vérification de la Publicité CSA Conseil Supérieur de l’Audiovisuel Démarche stratégique 1. Notion de stratégie Stratégie générale Service de communication élabore 2 stratégies : INTERNE Stratégie de communication d’entreprise EXTERNE Stratégie de communication d’entreprise Stratégie de communication commerciale Recrutement Financière Com de crise, etc. Publicité Promotion Événementiel, etc. Démarche stratégique 3. Étapes du Plan de com’ 2. Principes fondamentaux Demande de l’annonceur Analyse de l’existant Existence Continuité Diagnostic de communication Différenciation Problème à résoudre Clarté Réalisme Positionnement Objectifs Cibles Déclinaison Cohérence Acceptabilité interne Moyens Copy stratégie sous contrainte budgétaire Messages Planification des moyens Démarche stratégique 4. I. Le Plan de communication Analyse de l’existant : Bilan ou Audit Thèmes Approfondir et répartir en forces et faiblesses L’annonceur Culture, histoire, crédibilité / Organisation / Communication… Le produit / service Cycle de vie, histoire, usage / Caractéristiques / Prix… Le marché Définition / Évolution / Structure / Taille… Les concurrents Identification / Caractéristiques / Distribution / Communication… La distribution Implantation / Canaux / Attitudes / Points de vente… L’acheteur Qui ? / Motivations, freins, attentes / Habitudes, fidélité… Le consommateur Qui ? / Comment ? / Attentes / Image du produit… La communication antérieure Histoire, messages / Cohérence / Positionnement / Budget… Démarche stratégique 4. I. Le Plan de communication Analyse de l’existant : Problème à résoudre Problème à résoudre par la communication Difficulté principale que la stratégie de com’ doit permettre de surmonter Formulation : « Comment (mission de la communication)….. Alors que (frein) ? » Exemple : « Comment convaincre le consommateur d’utiliser plus souvent notre produit, alors qu’il ignore les diverses utilisations possibles ? » Démarche stratégique 4. II. Le Positionnement 1. Définition d’un Univers de référence 2. Définition de critères de positionnement Caractéristiques objectives Catégorie de consommateurs Valeur symbolique 3. Choix d’un positionnement pertinent Attractif Distinctif Crédible Durable Le Plan de communication Démarche stratégique 4. III. Le Plan de communication Les objectifs de communication Objectifs de notoriété ou cognitifs (faire connaître) Informer d’une nouvelle utilisation Expliquer un fonctionnement Relever la notoriété de X Annoncer une opération… Objectifs d’image ou affectifs (faire aimer) Donner envie Faire apprécier la qualité Ne pas altérer l’image Rassurer… Objectifs de comportement ou conatifs (faire agir) Créer un trafic Inciter à participer Faire essayer Fidéliser… Démarche stratégique 4. IV. Le Plan de communication Les cibles | Introduction A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ? L’acheteur n’est pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences : Son entourage familial Son entourage professionnel Les prescripteurs, conseillers, leaders d’opinion, etc. 3 niveaux de cibles : Cible principale Cœur de cible Cible secondaire Démarche stratégique 4. IV. Le Plan de communication Les cibles | Hiérarchisation Une cible de communication se définit en termes qualitatifs : les socio-styles Une cible doit pouvoir être délimitée selon des critères quantitatifs Catégories Socioprofessionnelles (CSP) Agriculteurs exploitants % nbre ménages 2 Commerçants, artisans, chefs d’entreprises 4,7 Affaires, cadres, professions intellectuelles supérieures 12 Professions intermédiaires 13,8 Employés 10,5 Ouvriers 23 Inactifs 34 Démarche stratégique 4. IV. Le Plan de communication Les cibles | Rappel CIBLE PRINCIPALE CŒUR DE CIBLE Préconisateurs Influence Leaders d’opinion Prescripteurs CIBLE SECONDAIRE Démarche stratégique 4. V. Le Plan de communication La Copy stratégie La promesse Basée sur la Qualité produit ou sur le Bénéfice consommateur Répond à la principale attente de la cible Cohérente avec le positionnement Support de la promesse Qualité objective / Témoignage / Démonstration convaincante / Image de l’entreprise Spécifique, concurrentiel, réglementaire. Le ton, l’ambiance Il s’agit de l’atmosphère générale du message Les contraintes Légales, charte graphique, casting, slogan, etc. Démarche stratégique 4. VI. Le Plan de communication Les Moyens : Médias et Hors Médias 1. Présentation Choix des moyens = Plan d’action Media = moyen de masse qui permet de communiquer vers un large public Hors media = autres techniques de diffusion 2. Les médias publicitaires - Médias et supports : Média Radio et supports : NRJ, RTL, France Inter… - Combien de médias ? 2 Médias écrits : Presse, Affichage 3 Médias audiovisuels : Télévision, Radio et Cinéma Internet : outil publicitaire / Marketing Direct / Espace commercial Le téléphone mobile Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.1 La Presse La presse Quotidienne Nationale (PQN = 15 titres) Lectorat : Masculin, actif et instruit, durée moyenne de lecture : 31 minutes La Presse Quotidienne Régionale (PQR = 60 titres) La Presse Hebdomadaire Régionale (PHR = 250 journaux) Lectorat : agriculteurs, employés, ouvriers, retraités La Presse Magazine Grand Public 13 grandes familles avec environ 3500 titres dont 500 titres majeurs Audience : 96% des + de 15 ans lit 1 magazine/jour Média de contemplation La Presse Technique et professionnelle Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.1 La Presse La Presse gratuite Informer gratuitement et rapidement Lectorat : 15-35 ans Financement : - frais de fonctionnement réduits - recettes publicitaires - Aides de l’État La presse gratuite d’information (Métro, 20 minutes, A Nous Paris, etc.) La presse gratuite d’annonces (Top annonces, Info, Paru vendu, etc.) La presse « Collectivités locales » Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.1 La Presse Diffusion = nombre d’exemplaires d’un même numéro d’un titre de presse distribué Audience = toute personne qui a lu, parcouru ou consulté un organe de presse, chez lui ou ailleurs pendant une période déterminée. L’achat d’espace Unités de référence : A la Page, Millimètre Colonne (mm/col) ou divisions de page (1/2 page, ¼ de page, 1/8 de page, etc.) Caractéristiques : Noir / Bichromie / Quadrichromie Emplacements : Pages intérieures Privilégiés : Une, 1ère de couverture, 2ème de couverture, 3ème de couverture, der de couverture De rigueur : face à face, recto successifs, page droite ou gauche Régionalisation Démarche stratégique 4. 2.1 La Presse Prix et remises Tarifs en Hors taxes Dégressifs en fonction de la saisonnalité : - Jaune - 40% = 15 juillet au 31 août - Blanche - 20% = 15 décembre au 28 février Dégressifs exclusifs Le Plan de communication Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.1 La Presse Exemple de campagne de presse : Presse : PQR, La Montagne – Femina Formats : Modules de Une – La Montagne Nombre de parutions : 2 Éditions : Puy-de-Dôme / Haute-Loire Tarif HT : 3.260 € Formats : Modules de Une – La Montagne Nombre de parutions : 4 Éditions : Auvergne Tarif HT : 11.116 € Format : Publi-rédactionnel noir, pages intérieures – La Montagne Nombre de parutions : 1 (+1 offert) Éditions : 1 Puy-de-Dôme (+1 offert Auvergne) Tarif HT : 3.650 € BUDGET TOTAL BRUT HT : 18.026 € + 9.000 € Remises La Montagne : 60% dans le cadre de 6 parutions sur 7 jours Format : Sur-couverture + 2 pages panoramiques - Femina Nombre de parutions : 1 Éditions : Auvergne Tarif HT : 9.000 € TOTAL HT : 7.210,40 € + 9.000 € = 16.210,40 € Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.2 L’Affichage L’affichage hebdomadaire - Le grand format (4x3) - Le mobilier urbain : Abribus, MUPI, Panneaux Senior, Morris - L’affichage Transports - Autres formes : - Publicité lumineuse, - Toiles événementielles, - Cars Air France - Solutions de com extérieure Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.2 L’Affichage L’affichage permanent ou longue conservation : - Objectif de notoriété et directionnel - Positionnement stratégique - Mémorisation - Émergence L’audience et les indicateurs : Nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période d’affichage. Les Intérêts publicitaires : - En contact avec le consommateur juste avant l'acte d'achat - Touche la quasi-totalité de la population d’une zone géographique - Média souple Les limites : - Média peu sélectif socio démographiquement - Informations contenues limitées - Coûts élevés Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.2 L’Affichage Les utilisations publicitaires : Média événementiel, lancement. Teasing L’achat d’espace : - Nombre de panneaux - Durée de l’affichage - Emplacement Ex. de réseau d'affichage 4x3 ou 12 m² Ex. de réseau d'affichage 2 m² Afficheur : CBS Outdoor Nom du réseau : Brio Nombre de panneaux : 40 Ville : Clermont-Ferrand Durée : 7 jours Tarif brut : 16.000 € HT Taxes / Timbres : 208 € HT Afficheur : JCDecaux Nom du réseau : Privilège Nombre de panneaux : 70 Ville : Clermont-Ferrand Durée : 7 jours Tarif brut : 4.893 € HT Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.3 La Radio Média nomade Secteur public Radio France : France Inter, France Info, France Musique, France Culture, Le Mouv’, France Bleu et FIP Radios privées généralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio Les Radios musicales et thématiques privées Réseaux musicaux adultes : Nostalgie, Europe 2, Chérie FM, RFM, RTL 2 Réseaux musicaux jeunes : NRJ, Fun Radio et Skyrock Réseaux Thématiques : Rire et Chansons, BFM Audience Stations généralistes : public large mais caractéristiques distinctives Profils précis Publics différents selon l’heure de la journée Démarche stratégique 4. 2.3 La Radio Les intérêts publicitaires - Pression publicitaire - Renforce l’attention - Interactif - Rapidité, réactivité - Ticket d’entrée peu élevé - Ciblage géographique - Créativité Les limites - Pas de mise en valeur visuelle - Faible degré d’attention - Encombrement Les utilisations publicitaires - Lancement - Trafic - Modification des attitudes Le Plan de communication Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.3 La Radio Le coût est fonction : - du format : 15 à 60 sec, 5 ou 10 sec pour un teasing, format de base : 30 sec - de l’emplacement Majorations et réductions : - Majorations pour emplacements de rigueur - Tarifs dégressifs selon volume Couplage Délais : 2 à 5 semaines / remise bandes : 7 jours Exemple de campagne radio : Radio : Couplage NRJ (1.904€) / Chérie FM (1.963,50€) / Nostalgie (1.725,50€) Durée du spot : 20 secondes Nombre de spots : 3x70 spots Ville : Clermont-Ferrand Durée : 6 jours (11 à12 spots/jour) Tarif brut : 5.593€ HT Remises : -10% couplage triplage -15% de remise financière pour + de 50 spots diffusés et -10% offre globale Frais de mise à l’antenne : 120€ HT (40€x3) Fabrication du spot : 55€ HT Tarif Net négocié : 4.025,78 HT Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.4 La Télévision Média de la distraction La publicité : Forte impression audiovisuelle Sublimer / Démontrer / Informer TF1 = 32% / France 2 = 22% / France 3 = 16% / M6 = 12% / Canal+ = 4% / France 5 = 3% Chaînes publiques : 8mn / Heure TF1 et M6 : 12 min / Heure + avantage coupures film Prime-time : 23.000 € 23% Français câblés (part d’audience = 8%) Câble et satellite = ciblage sociodémographique pointu Pub TV est la plus économique au coût du contact : 40.000 € = 10 Millions d’individus Objectifs de communication nationaux Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.4 La Télévision 7 chaînes hertziennes Chaînes du câble et du satellite : - Espace publicitaire qualitatif / écrans courts - Rythme de programmation plus lent - Cibles plus fines et tarifs plus bas La Télévision Numérique Terrestre : 18 chaînes La télévision par ADSL L’audience Day time, 6h-19h29 : ménagères, enfants et personnes âgées Prime time, 19h30-22h29 : audience la plus importante Night time, après 22h30 : CSP favorisées Utilisation publicitaire - Grandes chaînes, prime time = impact massif, cible large = moins de spots - Chaînes thématiques = publics ciblés = programmation plus longue Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.4 La Télévision Les intérêts publicitaires - Média puissant - Grande variété d’expression - Valorisation du produit / de la marque Les limites - Pas de sélectivité géographique - Risques de déperdition - Valeur attention médiocre - Coût d’accès élevé Les utilisations publicitaires : Produits grand public / lancements / Campagnes d’image - Parrainage ou sponsoring - Participation à des émissions de jeux - Co-production - Programmes courts - Téléachat Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.4 La Télévision L’achat d’espace - Format : 3 sec, puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 secondes. - Le format à partir duquel sont calculés les tarifs est le 30 sec. - Emplacement Exemple de campagne TV Support : France 3 Auvergne Durée du spot : 12 secondes Nombre de spots : 15 Région : Auvergne Durée : 15 jours (1spot/jour) Tarif Brut : 4.488,75 € HT Remises : -35% et -30% collective région Budget net : 2.947,57 € HT Support : Clermont 1ère Durée du spot : 12 secondes Nombre de spots : 80 Région : Clermont-Fd, Agglo, TNT Durée : 15 jours (5 à 6 spots/jour) Tarif Brut : 2.400 € HT Frais de BVP : 390 € HT (obligatoires) Fabrication spot : 450 € HT ½ jour tournage + 1 jour montage : 1.100 € 1 jour tournage + 1 jour montage : 1.800 € Démarche stratégique 4. 2.5 Le Cinéma Média du loisir Audience : - Moyenne = 5,4 fois / an - Population jeune, urbaine, CSP favorisée Qualités du média : - Équipement haut de gamme - Environnement accueillant Intérêts publicitaires - Média complet - Fort impact - Sélectivité géographique - Profils précis Les limites : - Coûteux - Période de crise Le Plan de communication Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.5 Le Cinéma Utilisations publicitaires - Campagnes d’image - Espace publicitaire - Parrainage de film - Placement produits Achat d’espace : - Format : 20 sec, 30 sec, etc. - Nombre de salles : plein parc, demi parc, tiers de parc, etc. - Période : rouge, jaune, blanc, bleu - Deux régies : Médiavision et Screenvision Exemple de campagne Cinéma Support : Salles Ciné Dôme Aubière Durée du spot : 14 secondes Projections : 5 salles/ semaine Région : Auvergne Durée : 40 semaines (7.000 projections) Tarif Brut : 19.700 € HT Fabrication : 1.700 € HT Opé. Kinescopage (format 35mm) : 1.400 € Tirage : 108 € la copie / salle (5 copies = 540 € HT) Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.6 Internet L’e-publicité - Messages commerciaux cliquables - Formats en pixels : Bannière (468x60) Skyscraper (160x600) Carré (250x250) - Objectif : visite sur le site de l’annonceur Intérêts publicitaires - Interactivité - Couverture géographique - Sélectivité L’audience : - En France : 30 millions d’Internautes - Sites les plus visités : Google, Orange, MSN, Free, Yahoo - Meilleures audiences : fournisseurs d’accès, moteurs de recherche, annuaires… Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.6 Internet Coût pour mille pages vues Capping Liens commerciaux - Mots clefs pour lien commercial - Ciblage précis - Système d’enchères Exemple de lien commercial : Coût par clic : 0,25 € Budget quotidien : 10 € Coût par mois : 300 € Clics obtenus : 1.200 Le marketing viral - Consommateurs = vecteurs d’action - Budweiser / Blair Witch / Gmail / Aubade / 118.218 Démarche stratégique 4. VI. Le Plan de communication Les Moyens : Médias et Hors Médias 3. Les moyens hors média - Communiquer avec le consommateur en dehors des espaces médias - Art du camouflage 5 objectifs - Simuler un discours commercial « objectif » - Influencer à la fois sur les modes de consommations et les opinions de société - Rendre la marque sympathique et indispensable - Éviter le zapping et la surproduction publicitaire - Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.1 La mercatique directe - Relation personnalisée Résultats chiffrables 1. Communication personnalisée - Substituer à la relation « segment produit » une relation « client solution » - provoquer une réponse rapide 2. Objectifs spécifiques - Comportement - Fidélisation - Notoriété et image 3. Offre personnalisée - Relationnelle - Commerciale 4. Utilisation généralisée Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.1 La mercatique directe : Les outils 1. Les fichiers et bases de données Les fichiers disponibles : - De compilation (noms & adresses) - De comportement (groupes d’individus avec même centre d’intérêt - Mutualistes : résultat de la mutualisation de fichiers multi secteurs Location, achat et échange (Location : 0,10 € à 0,80 € / adresse) 2. Publipostage Principe : un bon message, aux bonnes personnes, au bon moment Communication très personnalisée et interactive Son contenu : L’enveloppe porteuse La lettre Le dépliant L’élément réponse L’enveloppe réponse Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3. Le catalogue N°1 de la vente à distance Reprise en main et commande rapide 4. L’imprimé sans adresse (ISA) Imprimé commercial non adressé Coupon-réponse ou incitation à venir sur lieu de vente 5. Le Bus Mailing Plusieurs offres dans le même mailing Partage des frais Coût faible mais présence de concurrents dans le même bus 6. L’asile-colis / encart-courrier Document glissé dans les colis par une entreprise de VAD Encart courrier : document glissé par une entreprise dans son courrier 7. Encarts sur lieux de vente Démarche stratégique 4. 8. La publicité médias La presse : L’annonce presse L’encart presse La télévision : Le spot publicitaire Le télé-achat Téléphone : Centres d’appel Appels entrants ou Appels sortants Automatisation Internet : Sites web marchands E-mailing Le Plan de communication Démarche stratégique 4. 3.2 La promotion Donner plus ou faire payer moins 1. Moyen d’action - Modifier immédiatement le comportement - Promesse d’un avantage supplémentaire 2. Les Objectifs - Commerciaux - De communication 3. Démarche stratégique - Objectifs - Cibles - Techniques - Support - Partenaires - Règlement - Messages - Budget et calendrier - Moyens de contrôle Le Plan de communication Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.2 La promotion Les outils 1. Les jeux et concours Objectifs : Participation, courant de sympathie, constitution de fichiers - Le concours : Basé sur l’intelligence, la compréhension du consommateur. - Le jeu : tirages au sort, loteries, grattage. Taux de remontée de 3 à 6% 2. Les offres de prix Avantage financier, technique la plus utilisée - Réductions de prix immédiates : Offre spéciale / Vente par lot / Reprise - Offres de remboursements différés : Offre simple / multiple / Coupon croisé - Couponnage simple Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.2 La promotion 3. Les primes ou cadeaux - La prime directe (in pack / on pack / caisse) : Prime Enfantine / Utile / Plaisir La prime autopayante La promotion Girafe Conditionnement réutilisable La prime échantillon La prime parrainage 4. L’essai et la valorisation de la marque 5. La promotion destinée aux autres cibles - L’échantillon gratuit - Stimulation de la force de vente - Dégustations ou démonstrations - Stimulation du réseau de distribution - Les Clubs - Stimulation destinée aux prescripteurs - Les boutiques - Promotion associée à une œuvre humanitaire Démarche stratégique 4. Faire essayer Offres de prix Échantillons Cadeaux Primes différées Offres privilèges Vente par lots Jeux / loteries Animations Réduction prix Bases de données Clubs et boutiques Fidéliser Augmenter fréquence Le Plan de communication Augmenter quantité achat Créer un trafic Image de marque Gérer relation client Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.3 La communication par l’organisation d’un événement Spécificités : rompre avec les outils de communication habituels 1. Objectifs - Développer les relations de proximité - Accroître la notoriété - Véhiculer une image dynamique et valorisante - Fédérer et mobiliser le personnel - Susciter des rédactionnels sur l’entreprise 2. Les Cibles - Externes : clients / fournisseurs / actionnaires / élus / journalistes - Internes 3. Les moyens - Occasions nombreuses et variées - Thème et techniques définis selon le budget et la stratégie de communication 4. Organisation - Phase stratégique - Phase créative - Phase opérationnelle Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.4 Le parrainage et le mécénat 1. Le parrainage (sponsoring) Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation en contrepartie d’une prestation publicitaire. 2. Le Mécénat Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle. 3. Les Cibles - Clients et grand public - Autres publics 4. Les moyens du parrainage et du mécénat - Soutien matériel - Soutien professionnel - Soutien financier Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.4 Le parrainage et le mécénat 5. Principaux objectifs OBJECTIFS PARRAINAGE MECENAT De Notoriété Améliorer la notoriété de la marque ou des produits Accroître la notoriété de l’entreprise Développer des contacts privilégiés D’Image Construire une image de marque Valoriser un produit Faire préférer Enrichir l’image institutionnelle Valorisation sociale Réhabilitation De comportement Animer un réseau de vente Interne Fédérer et motiver le personnel Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.5 Les relations publiques et relations presse 1. Les spécificités et les objectifs Relations publiques = ensemble des moyens de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’entretenir de bonnes relations avec ses différents publics. Relations presse = Forme de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes 2. Les cibles des Relations publiques - Les publics externes proches - Les publics externes éloignés - Les publics internes 3. Les Cibles des Relations presse - Journalistes : fichier de presse actualisé 4. Les moyens des relations publiques - Public externe : événements, invitations manifestations, journées portes ouvertes, forum et salons étudiants, etc. - Publics internes : événements, conventions, séminaires, tournois sportifs Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.5 Les relations publiques et relations presse 5. Moyens des relations presse : documents à adresser aux journalistes - Communiqué de presse - Dossier de presse - Site web dédié 6. Moyens des relations presse : Rencontres avec les journalistes - Conférence de presse - Petit-déjeuner de presse - Déjeuner de presse - Cocktail de presse - Voyage de presse Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.6 Les foires et salons 1. Spécificités - Salon : manifestation commerciale à caractère thématique unique - Foire : manifestation commerciale grand public / secteurs d’activité très diversifié 2. Objectifs - Faire connaître les produits - Faire découvrir les nouveautés - Faire essayer les produits - Constituer un fichier - Inciter à l’achat, à la commande 3. Cibles - Prospects - Clients - Distributeurs - Prescripteurs Démarche stratégique 4. 3.6 Les foires et salons 4. Préparation du salon - Programmer sa participation - Faire savoir que l’on expose - Mettre en valeur son offre - Répondre aux demandes des visiteurs - Garder le contact - Faire le bilan Le Plan de communication Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.7 L’objet publicitaire 1. Spécificités Permet de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utile Sentiment de reconnaissance 2. Intérêt - Véhiculer une image cohérente et valorisante - Entraîne la sympathie et la reconnaissance - Évite des réductions de prix dévalorisantes pour la marque 3. Objectifs - Enrichir l’image de l’entreprise - Se démarquer d’un concurrent - Promouvoir ses ventes - Stimuler et accélérer la commande - Fidéliser - Amplifier une campagne publicitaire Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.7 L’objet publicitaire 4. Circonstances d’utilisation - Lors d’une visite de prospection - Salon - Vente - Changement de logo - Action de relations publiques internes ou externes 5. Cibles - Clients - Usagers - Prescripteurs ou préconisateurs - Distributeurs - Force de vente - Partenaires socio-économiques - Personnel - Étudiants, etc. Démarche stratégique 4. VII. Le Plan de communication Choix et planification des moyens 1. Choix des moyens - Selon les contraintes Selon les objectifs Selon les cibles visées 2. Médiaplanning - Affecter à chaque média un budget Sélectionner les supports retenus Définir le format du message Fixer le nombre de parutions Choisir les emplacements Calculer le coût exact de la campagne Établir un calendrier détaillé de diffusion 3. Plan de campagne Plan média détaillé / Descriptif des actions hors média / planning général I. Cas Lobodis : analyse de l’existant Thèmes L’annonceur Le produit / service Le marché Les concurrents La distribution L’acheteur Le consommateur La com antérieure Forces / opportunités Faiblesses / Menaces I. Cas Lobodis : Problème à résoudre Comment la société Lobodis peut-elle faire émerger sa marque alors qu’on assiste à l’arrivée d’une profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans l’esprit des consommateurs ? II. Cas Lobodis : Positionnement Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable. Crédible : recherche de l’excellence à tous les stades de la production, engagement fort et militant de Malongo dans le commerce équitable. Distinctif : la marque ne vend que des cafés équitables et 100 % d’origine. Attractif : Le consommateur recherche la qualité et est de plus en plus sensible aux marques citoyennes. Durable : le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme d’allier la citoyenneté aux échanges commerciaux dans un monde global. III. Cas Lobodis : Objectifs Objectifs de notoriété - Développer la notoriété de la marque Lobodis - Faire connaître l’offre de Lobodis dans le commerce équitable - Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matière de commerce équitable. Objectifs d’image - Construire la personnalité de la marque Lobodis ; - Faire apprécier Lobodis comme le spécialiste du café d’origine 100 % équitable ; - Faire comprendre la notion de pure origine ; - Valoriser les arômes, les provenances : le café équitable est avant tout un excellent café. Objectifs de comportement - Faire essayer les cafés de pure origine de Lobodis ; - Mettre en avant pour les distributeurs les spécificités de la gamme et l’expertise de Lobodis afin d’obtenir de plus amples référencements ; - Susciter des rédactionnels. IV. Cas Lobodis : Les Cibles Cible principale : hommes et femmes, 30 ans et +, catégories de revenus A, B et C+, motivation : recherche d’un café de qualité et éthique, freins : prix un peu plus élevé, Activistes Cœur de cible : Femmes de 35 ans à 60 ans, A-B, urbaines Cibles secondaires : les distributeurs, la force de vente, les journalistes de la presse écrite et audiovisuelle. V. Cas LOBODIS : La Copy Stratégie Promesse Boire du café Lobodis, c’est concilier le plaisir d’arômes authentiques et la satisfaction de contribuer à une démarche véritablement solidaire. Preuves / supports / Bénéfice Gamme variée, éthique, vrai torréfacteur, témoignages de producteurs La valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité. Ton Responsable & plaisir Contraintes Reprendre la charte graphique, le nom, le label Max Havelaar Moyens d’identification I. Le nom de l’entreprise Typologie TYPES DE NOMS EXEMPLES Qualités Patronymes Renault, Darty Mémorisable / Doit évoquer la catégorie de produit / Support de symbole / Ne doit Personnages fonctions Ajax, Président pas être négatifou/ Être original / Être non-protégé Animaux Jaguar, Poulain Association de syllabes Le nom de domaine Création mots nouveaux Top Level de Domain (.fr .eu / .com .org) Plusieurs Chiffres noms de domaine Toni / gencyl, Twi / ngo Kookaï, Aventis N°5 de Chanel, 407 Peugeot Noms descriptifs Médecins sans frontières Sigles FNAC, BMW Noms géographiques Tahiti, Sierra Moyens d’identification II. Le Logotype Typologie Un nom avec une typographie particulière Un nom inscrit dans une forme géométrique Un nom assorti d’un symbole Fonctions Emblème de l’entreprise, concentré de personnalité, cachet Qualités - Unique - Mémorisable - Durable - Universel - Déclinable Identité sonore Confortable et distinctif Moyens d’identification III. L’architecture Interpellation Enseignes lumineuses La séduction Porte d’entrée, vitrine, signalétique Le contact Aménagement intérieur Élaboration des moyens I. Analyse de la situation Points à aborder Problème Analyse Objectifs Étude d’image La réalité de l’entreprise Son image Les méthodes Collecte d’informations en interne Collecte d’informations diverses via la Presse Enquêtes qualitatives Élaboration des moyens II. Rédaction du cahier des charges Contenu POUR L’ENTREPRISE POUR LA CREATION Raison sociale Image à donner de l’entreprise Taille Idées à traduire graphiquement Position dans le groupe Idées à ne pas traduire Histoire, vocation, culture Contraintes graphiques Ses activités, ce qui les rend spécifiques Rôle attendu du logo Ses produits, ses marques Son fonctionnement dans la strat. de com Ses concurrents Les supports, applications prévus Son système de distribution Ses cibles Ses objectifs généraux et d’identité visuelle Élaboration des moyens III. Gestion des moyens d’identification Création de l’identité visuelle Ensemble des éléments visuels et graphiques qui forment l’identité d’une entreprise Sa création ou sa modification représente des coûts très importants Mise en œuvre de la Charte graphique Charte graphique ou « guide des normes d’identification visuelle » Récapitule les prescriptions et variables des éléments de l’identité visuelle Permet de préserver la cohérence de l’identité Élaboration des moyens Contenu de la Charte graphique Présentation de l’entreprise - sa vocation, ses objectifs - l’image qu’elle veut donner d’elle-même Présentation générale du logo - Les raisons de son choix - Les dimensions possibles Éléments techniques du logo - Le logo en noir et blanc - Le logo en couleur : réf. Pantone - Typographie détaillée (signature et textes) - Distinctions selon le papier d’impression Placement du logo - cadrages d’isolement du logo - position des signatures selon format Mise en page du logo - sur la papeterie - sur les docs institutionnels ou publicitaires Applications diverses du logo - objets publi-promotionnels - signalétique, stands, véhicules… Conseils pratiques et reco - pour l’utilisation, les procédés de repro. - mauvaises utilisations du logo (à éviter)… Élaboration des moyens Le changement de nom Pour une marque-produit : opération risquée Pour une entreprise, il est motivé par deux types de raisons : - Changement d’activité - Changement de stratégie La modification du logo Opération plus anodine mais nécessite beaucoup de temps et un budget conséquent Objectifs : moderniser, affirmer ses choix stratégiques, contrôler des utilisations anarchiques… Élaboration des moyens Une démarche participative Communication interne importante Processus : - Réunion interne des cadres - Annonce officielle aux salariés - Annonce aux médias Exploitation de la nouvelle marque Vérifier la disponibilité Déposer la nouvelle marque - Où ? INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) ou Greffe du Tribunal de commerce - Comment ? Constituer un dossier - Combien ? 225 € jusqu’à 3 classes, plus 40 € par classe supplémentaire. www.inpi.fr