Transcript La radio est une conversation!

La radio est une conversation!
Neuchâtel, le 7 février 2014
Jean-Charles Verhaeghe
Un animateur qui a mal tourné
@jcverhaeghe
MYConseils.fr
Au milieu des années 2000,
le média radio a cru voir sa
dernière heure arrivée
Particulièrement la famille des radios
musicales.
Cet article de janvier 2009
signé par Véronique Brocard
et publié sur le site Télérama.fr
brosse un tableau plutôt sombre de la
situation.
« Supplantées par Internet,
confrontées au vieillissement de leurs
auditeurs et à la baisse de leur
audience, NRJ, Fun ou Virgin vont
devoir rebondir.
Panique on the air. »
« Vieilles, usées, inutiles. Ainsi donc, à croire
quelques embaumeurs de cadavres, les radios
musicales ne seront bientôt qu'un souvenir (…) »
« En 2002, NRJ coiffait la couronne de première
radio de France avec 13,4 % d'audience et six
millions d'auditeurs. Aujourd'hui (en 2009) les
chiffres de Médiamétrie de janvier la donnent à
10,7% »
Un an après la publication de cet article, NRJ est
même tombée encore plus bas, avec 9.8%
d’audience.
Symbole fort : sur la vague novembre-décembre
2009, la reine des musicales avait carrément
quitté le podium de tête, dépassée par RTL,
France Inter et Europe 1.
« Quel intérêt peut-on encore trouver à se
brancher sur une station pour écouter de
la musique, alors qu'on trouve tout sur le
Net ? »
S’interroge encore Télérama.
« Contrainte de cesser d'être autre chose qu'un
déversoir de hits et une machine à fabriquer de
l'argent, la radio n'a en tous les cas pas d'autres
choix que de changer son image et mettre un
peu de contenu là où celui-ci était quasi
inexistant. »
Le mot est lâché :
Contenu
« Alain Weill, ancien NRJ, président-fondateur de
RMC Groupe, l'assure. « Il ne faut pas céder au
pessimisme ambiant. Réagir est possible. Comme
la voiture, la radio musicale va trouver un
nouveau modèle. » A condition d'abandonner les
stratégies de low cost et d'injecter une bonne
dose d'inventivité. »
Un autre mot est lâché : inventivité
L’exemple de Skyrock.
La radio de Pierre Bellanger a non
seulement très bien résisté à cette
grande vague baissière, mais a en plus
continué de grappiller de l’audience.
Quelques extraits de son texte:
« Une vision de la radio à l’ère d’Internet »
« Nous voici donc avec une radio privée de son
privilège d’être la seule à pouvoir informer en
temps réel, et privée de sa vocation à offrir
gratuitement l’accès à toutes les musiques. » (…)
« En conséquence, les radios dont la fonction se
résume à la mise en flux d’un catalogue musical
sont remplaçables par des offres informatiques
plus pertinentes »
Pour lui, la radio continuera d’avoir de l’avenir si
tant est « qu'elle soit incarnée par des
personnalités ; qu'elle s'exprime par l'émotion,
le réel, la participation des auditeurs, la
découverte ; qu'elle s'exprime aussi par le choix
musical, affaire de talent, d'intuition et
d'expérience. Un choix qui ne suit pas, mais qui
précède. »
A l’époque déjà, faisant contre mauvaise
fortune bon cœur, Jean-Paul Baudecroux
martelait une phrase slogan :
«Internet est le meilleur ami de la
radio! »
Un peu plus tard…
Une statistique délirante tombe en
Allemagne.
Entre décembre 2009 et décembre 2010,
ENERGY.DE enregistre un nombre
d’ouvertures de streams en augmentation
de…
+ 273 %
Visiblement, sa filiale allemande était désireuse
de lui donner raison.
Caroline Werner, responsable des
activités Internet en Allemagne,
nous a donné quelques précisions.
36 millions de cessions enregistrées en
2010, et surtout… une durée d’écoute
moyenne plus courte.
Ce qui était pour elle une
excellente nouvelle.
Pourquoi?
Parce que la radio retrouvait son statut de
média de la mobilité.
L’Internet Ennemi?
Non, l’Internet allié!
Le patron et fondateur de la marque à la
panthère est un homme heureux.
« J'ai toujours dit qu'Internet était le meilleur
ami de la radio. Grâce à Steve Jobs (et
d'autres) la moitié des Français ont
aujourd'hui un smartphone dans la poche –
une proportion qui augmente encore –… donc
ils ont la radio dans la poche. C'est le plus
moderne des médias. »
L’Internet, ami de la radio?
Assurément, oui! On n’avait jamais autant
écouté la radio en France que sur la dernière
vague de sondage. (Médiamétrie)
Aujourd’hui, globalement, 15% de l’écoute radio
en France s’effectue… par Internet.
La radio peut y jouer à plein son rôle
unique de média d’accompagnement.
L’Internet et la radio ont aussi en commun
de propulser du lien, du liant… de la
conversation!
La radio qui marche s’empare des codes
d’Internet!
La radio qui marche?
Elle prend soin de ses auditeurs, elle leur donne
la parole, elle sait que l’audience peut aussi
être son contenu!
France Bleu flirte actuellement avec ses plus
hauts scores historiques d’audience.
Flash FM, avec 26 000 auditeurs par jour
(Médiamétrie) a doublé son audience en 3
ans.
La radio qui marche?
Elle parle comme ses auditeurs, elle parle avec
ses auditeurs, elle vit avec ses auditeurs.
RMC s’en est même fait une spécialité!
La radio qui marche?
Elle est très pro, mais elle sait être authentique,
et attirer l’oreille de l’auditeur. Elle ne craint
pas l’aspérité qui la rend plus vivante. Elle ne
craint pas d’être naturelle et…
conversationnelle.
Des exemples?
Vos auditeurs savent-ils qu’ils
vous écoutent?
Après ces moments là… oui!
En revanche…
Méfiez-vous de l’effet « platane »
Collado-Cabrol:
Le match
La radio doit me parler, la
radio doit me concerner.
La radio doit me rappeler qui elle est, me
donner envie de rester 5 minutes de plus, me
dire pourquoi je l’écoute elle et pas une autre!
NON!!!
à la radio photocopiée…
Le « bruit ambiant »
de la FM
La radio s’est largement professionnalisée, ces
dernières années.
L’énorme majorité des stations propose des contenus
très rationalisés… qui se ressemblent
malheureusement beaucoup.
L’énorme majorité des radios musicales…
Programme sous Sélector (ou équivalent).
Soigne sa fluidité.
Pose des horloges rationnelles.
Possède un bon habillage d’antenne.
Confie ses programmes à des animateurs à belle voix.
Joue les morceaux du TOP 40. Les quotas Français.
Donne des contenus parlés rationalisés
Alors…
Pourquoi j’écouterais ta radio
plutôt qu’une autre?
Il faut apporter à cette question une réponse précise
et continue.
« XXX Radio est bien la seule radio à
vous proposer, toute la journée, vos
tubes préférés »
Non: il faut dorénavant miser sur la
valeur ajoutée.
Donner des contenus qui sachent aussi faire
dresser l’oreille, parce que bien défendus par
de vraies personnalités! Des humains!
L’animateur, le journaliste, l’auditeur!
Mais aussi le programmateur!
Des contenus placés en cohérence?
Sélectionnés et défendus pour un public donné,
dont on souhaite qu’il sache pourquoi il nous
a écouté, et pourquoi il reviendra nous
écouter?
On appelle ça une
Ligne Editoriale
Et c’est le nouveau défi de la radio
Et NRJ?
Ça va beaucoup mieux!
Au Médiamétrie nov/déc 2013, elle est revenue
en première place sur le podium en audience
cumulée, avec 12.8 % d’AC !!!
(contre 11.2% pour RTL)
Au passage…
Est-ce uniquement la musique qui fait son
audience?
L’Internet a donc eu un premier effet
extrêmement patent :
il a forcé les opérateurs de radio à
mieux travailler leurs contenus.
Internet les a obligés
à se recentrer sur leur promesse originale,
à mieux défendre leur territoire, à mieux
revendiquer leur marque: à travailler leurs
axes de valeur ajoutée
Le dernier Médiamétrie (et les précédents)
nous le confirment: il y a des primes
d’audience pour des offres qui osent se
distinguer.
Toutes ces primes font que la radio, en
France, n’a jamais eu autant d’auditeurs.
Des offres qui osent jouer la singularité,
l’exclusivité, l’expertise…la personnalité.
Qui créent des MARQUES fortes
LA MARQUE MEDIA
c’est une promesse précise pour un public
précis. Au-delà d’un programme, d’une ligne
éditoriale, c’est un univers, qui doit pouvoir être
décliné sur l’ensemble des supports où le média
s’exprime.
la marque média est un filtre. Un filtre
de contenus cohérents, précisément
sélectionnés pour un public donné.
(exemple: le journaliste et le programmateur)
De quoi votre marque est-elle le nom?
A qui parlez vous?
De quoi leur parlez-vous?
Et cette idée nous emmène sur la notion
de Transmedia… incontournable
aujourd’hui.
France Bleu
Claude Perrier, à La Lettre Pro de la Radio:
« Nous devons aussi toucher les internautes… qui ne nous
écoutent pas. Notre force éditoriale, zone par zone, fait de
nous un média référent ! » Et un média référent peut aussi
recruter via les moteurs de recherche ! C’est l’objectif pour
les mois à venir que de mieux encore mettre en scène et
mieux encore propulser cette masse d’informations pour
qu’elle rencontre le plus large public possible. « Nous avons
d’ailleurs un projet d’envergure sur cet angle pour les
municipales ».
Le transmédia qui propulse les contenus, qui
exprime la marque, qui densifie la promesse,
qui conquiert d’autres moments dans cette
« concurrence de l’attention » et qui s’appuie
largement sur…
La conversation
FIN