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（株）モスフードサービ スの 問題点と解決策 【アルト】 プレゼンの流れ １.はじめに ２.現状分析 ３.問題提示 ４.解決策 はじめに はじめに MOSの意味 はじめに モスの企業目標 「食を通じて人 を幸せにするこ と」 私たちは、「おいしさ、安全、健康」にこだ わり、 ＜現状分析＞ 売上構成 連結事業のセグメント別売上比率 売上構成（％） 1.0 5.7 モスバーガー事業 その他飲食事業 その他の事業 93.3 売上の９３．３％がモスバーガー事業である！ その、基幹事業であるモスバーガー事業について問題点を探 る。 現状分析 ＜現状分析＞ モスバーガーはハンバーガーシェア率では２ シェア率 位 3 5 15 12 マクドナルド モスバーガー ロッテリア 65 ファーストキッ チン その他 ＜現状分析＞ 業績推移 2008年から2011年までは業績は順調にUPしていたが、 2012年では大幅に下がってしまっている。 業績推移 3000 2500 2000 百万円 1500 経常利益 当期利益 1000 500 0 -500 2008.3 2009.3 2010.3 2011.3 2012.3 ＜現状分析＞ ・売上高＝客数×客単価 売上高と客数と客単価（前年比） ％120 115 110 105 100 95 90 85 80 客数の減少が売上高の減少に 大きく関係している 売上高 客数 客単価 8月から9月にかけて客単価は上昇しているが、客数は減少している ＜現状分析＞ アンケート結果 どちらもマクドナルドに続いて２位！ →顧客期待度と満足度が高い ＜現状分析＞ アンケート結果 利用したい気持ちはある が、利用頻度が低 い！ 実際に利用したランキングになると、４位、５位と下がってし まう。 ＜現状分析＞ JCSIの発表 ２０１１年度ＪＣＳＩ(日本版顧客満足度指 数）の発表 飲食業界の顧客満足指数が２位 飲食 1位 ３位 2位 あきんどスシロー モスバーガー サイゼリア 丸亀製麺 ７９．０ ７６．４ ７４．７ 顧客満足度が高い ＜現状分析＞ 顧客満足度と認知 度 medibaのアンケート調査結果（2009） マクドナルド クォーターパウン ダー モスバーガー とびきりハンバーグサ ンド ロッテリア 絶品チーズバーガー 認知度 ８６．５％ ３９．５％ ６３．１％ 食べたいか ５３．７％ ７７．０％ ７０．２％ リピート意 向 ５３．０％ ７７．２％ ５２．９％ 顧客満足度は高いが、情報の認知度が低い！ ＜問題提示＞ 現在のＰＲ状況 現在モスバーガーはＣＭが少なく、 モバイル公式サイトの「モスバーガーモバイ ル」を 利用し、新製品の情報やクーポンを配信して 「モスバーガーモバイル」 いる 登録会員数 約３００万人 （２０１２年時点） マクドナルド「トクするケータイ」 登録会員数 約２０７０万人 （２０１１年時点） 登録会員数が少ない→既存の顧客にしか情報が届かない ＜問題提示＞ 好感度が高いのに利用率が低い 現状のＰＲ方法では顧客に情報を 認知させることができていない ＜問題提示＞ 売上減少の原因をたどる。 ＰＲ不足 利用頻度の低さ 客数減 改善が必要 売上減 ＜解決策＞ 既存の顧客の利用頻度を増やす 「モスバーガーモバイル」の会員数を増や す 解決策 ＜解決策＞ 「モスバーガーモバイル」を活用し た 来店ポイント制クーポン ＜解決策＞ 「モスバーガーモバイル」を利用した来店ポイント制クーポン ・・・来店したら1ポイント 10ポイントで・・・5％OFF 20ポイントで・・・10%OFF 来店数に応じて割引率ＵＰ また、期間限定で来店ポイント3倍のキャンペーンなどを行い、 顧客の目標ポイント達成へのモチベーションを高め維持させる ＜解決策＞ 来店ポイントをため て、 お得に利用したい！ よりお得にモスバーガーを 利用するために、 来店ポイントを貯めようと 利用頻度が高くなる ＜解決策＞ 今までの取り組み ・店舗でのポスターやチラシでの宣伝 ・ＨＰでの宣伝 新規会員大幅増 ・店頭で会員に登録すると、ポテトＳを無料でプレゼン 一度登録したら、新製品情報やキャンペーン情報 タイムリーで知らせることができる ・モスバーガーモバイル自体のＣＭを流す ＜解決策＞ 売上高の増加 客数の増加 まとめ 問題点 新製品やキャンペーンのイベント情報が消費者 に 伝わっていないため消費者がお店に足を運ばな い そのため客数が減少し、売上高も減少してしま 解決策 う 「モスバーガーモバイル」を利用して、 新しく来店ポイント制クーポンを導入 新規会員をＧＥＴするためのサービス実施 ＜参考文献＞ http://www.mos.co.jp/company/ir/ http://www.macromill.com/r_data/20040210fastfo od/index.html http://www.servicejs.jp/cms/news_attach/20120314_jcsi_news.pdf http://www.mediba.jp/news/files/news090513.pdf マクドナルドとの比較 ファーストフード業界で圧倒的なシェアを 誇っているマクドナルドとモスバーガーを 比較し、モスバーガーの問題を探る ＜マクドナルドとの比較＞ 各項目ごとの比較 つまり、モスバーガーの売りは何と言ってもそのメニューの 質の高さ、食べていて幸せを感じる美味しさである。 素晴らしい商品の魅力を伝えきれていない アピール度 これまでの分析の結果、モスバーガーは素材にこだわってお り、その品質は自他共に認めるものであるにも関わらず、認 知度が他のファーストフード店に比べて圧倒的に低い。しか し、CMの撤廃はやむを得ない手段であり、経費とそれに見合 う顧客数の増加との関係を考慮すると妥当な選択であったと 言える。 そこで、今モスバーガーに求められているのは、CMに代わる 新たな自社アピールのスタイルである。購買意欲・リピート 意欲が高いということは、認知度を上げることが客数、売上 の増加につながると考えられるからである。 モスバーガーは利用したい気持ちはあるが利 用頻度は低く、さらに顧客に情報を得てもら うためのアピール力が欠けている 、既存のモスバーガーの強みを存分に活かし た状態でアピール力を向上させ、かつそれに よって集客数の増加を図るための手段 ＜マクドナルドとの比較＞ ポーターの３つの基本戦略の違い マクドナルドは、店舗数を多く持ち、メ ニューの種類を減らすことで、コストを下 げ、低価格を売りにしている コストリーダーシップ戦略 モスバーガーは、メニューが豊富で時間をか けて、味を追求している 差別化戦略 消費者が評価する「ブランド・ジャパン２００７」で は、外食部門で１位のブランド力としての評価も得て いる 安さと早さを重視したライバル会社とは一線を画した 高級路線を特色としているため、商品は注文を受けて から調理しているほか、素材も厳選している。中でも 野菜の品質には強くこだわっており、全て国産の低農 薬品で、生産者及び生産地も完全に把握できる仕組み となっている。 一方、環境保護に対する取り組みにも積極的で、以前 から店内では使い捨てでない容器やグラスを使用して いるが、近年ではテイクアウト用のポリ袋を全面廃止 したほか、アイスカップにポリ乳酸のプラスチックを 導入したなど、特に「脱石油素材」への取り組みは業 圧倒的なシェアを誇る低価格なマクドナルド とは 正反対に、高品質高価格（ファーストフード として）を追求して差別化をはかる 差別化戦略をとっている マクドナルドとの比較 ＜参考リンク＞ ストアブランド戦略サーベイ マクドナルドとの比較 モスフードサービスの強み（競争優位性） マクドナルドとの差別化を明確化 モスフードサービスの強みは、上記のとおり高品質・高価格 路線です。これは業界内で圧倒的なシェアを誇るマクドナル ドとの差別化を明確に図っています。 マクドナルドとの違いは、商品の高品質・高価格化以外に、 立地戦略、ターゲット層、店舗ディスプレイ、健康志向の訴 求、食材へのこだわりなど多数挙げられます。 モスバーガーのうまい点は強者マクドナルドと意図的に差別 化を図っている点です。差別化戦略は業界2位以下の弱者が とるべき戦略で、弱者が強者になる戦略です。特に、ファー ストフード業界のように強者（マクドナルド）が圧倒的な シェアを誇っている場合、差別化戦略は効果的です。 マクドナルドとの比較 モスバーガーでは味が69.0％を占めている モスフードサービスは、全国のモスバーガー 10+ 件約２６０店舗で宅配サービスを実施して おり、３年後をめどに５００店まで増やす。 桜田厚社長は「高齢化の進行で宅配サービス の需要が高まる」とみて拡大を決めた 単位：百万円 単位：百万円 売上高(億円） 2012年 10月 26日 営業利益(億円） 5位 飲食業 ファストフード マクドナルド 2029店（1965） 開業資金 — ロイヤリティ — 強み 立地に応じた店舗イメージの構築を加速。 ドリンクだけでな く近年はフードメニューの開発に注力。PRを積極化し、 若年層以外の来店者を獲得 直営1269店（1337） 法 全国社 名 日本マクドナルド 所在地 東京都新宿区 FC募集開始 1976年 代 飲食業 ハンバーガーショップ モスバーガー 1322店（1316） 開業資金 3200万円 ロイヤリティ 売上の1% 強み 商品品質の高さで差別化 日本国内の約2700ヵ所の農 家と協力体制を敷く。トマトやレタスなどの具材は、スタッフ自 らが産地を直接回り採用している 直営52店（51） 個 法 全国社 名 モスフードサービス 所在地 東京都品川区 FC募集開始 1972 表 原田泳幸10位 2012年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全店売上高 既存店売上高 客数 3.5 1.1 8.6 -0.8 -8.4 1.5 -1.4 0.1 -1.1 1.3 -1.2 6.0 -3.6 -11.0 -1.4 -4.1 -2.5 -3.6 6.3 6.7 -6.4 3.4 客単価 -4.8 -4.5 -0.7 2.2 4.2 1.6 6.6 1.3 3.0 -12.9 -5.4 -5.6 -8.5 -4.9 10 5 0 -5 -10 -15 客数 客単価 全店売上高 政策提言 問題点 モスバーガーが食べたくても、 お店が遠くて来てくれない マクドナルドなどに比べてCMが少ないモスバーガーは、新商品の 情報などが消費者に伝わりづらい 携帯サイト「モスバーガーモバイル」の利用 すでに開設されているが、会員数の減少 既にスマートフォンにも対応している 来店ポイントクーポンを利用して集客力を強める モスバーガーモバイルの存在を知ってもらう CMで新商品の宣伝をすると同時に携帯サイトの存在もアピール 一度登録してもらえれば、CMを増やして新商品を知ってもらう必 要性も弱くなり、結果として宣伝費も安く済むし、お客さんがモス に足を運んでくれるようになる 現状分析 売上高/営業収益の推移 50000 49000 48000 47000 46000 45000 44000 43000 42000 41000 40000 売上高/営業収益 ・medibaのWebサイト http://www.mediba.jp/ ＜問題提示＞ 直営店よりもフランチャイズ店が圧倒的に多 く、 経営改革を実行するのに時間がかかってしま う 改革によってコストがかかることに フランチャイズのオーナーは否定的 改革を行ってもらえるようなシステムを作る ＜問題提示＞ 「高い」、「遅い」はモスバーガーの強みで もある！ よって、「遠い」を改善することが必要 路地裏商法からの脱却 携帯電話やスマートフォンを利用して 情報発信、クーポン配信 「モスバーガーモバイル」 遠いから来てくれない、ではなく、遠くても 行こうと思わせることが大事 そのためにも、モスバーガーの新しい商品や イベントの情報を多くの人に知ってもらう必 要がある →携帯会員数を増やそう モスは、満足度は高いが認知度が低い！ マックの強み ・安い ・利便性 ・手軽さ ・年齢層、利用用途が幅広い→ターゲットが非常に大きい ・ＣＭ、ポスターなどによる宣伝がすぐれている→認知度が 非常に高い モスの強み ・おいしい ・安全 ・健康的 ・清潔 ・居心地が良い ・顧客の満足度が高い ・リピート率が高い ・２０～３０歳の女性に人気 問題提起 モスのコンセプトはファーストフードのニーズ を満たしてない ！ →ニーズの高い項目をマックに占領されている(安 い、立地がいいなど) →ターゲットが狭い モスの強みを活用しきれてない！ →「おいしいけど高い」という考え →新商品、看板商品の認知度が低い 111.8 115.9 115.7 118.2 118.1 7.5 3.7 ▲ 0.1 2.1 ▲ 0.1 モスバーガーの特徴は 「遠い、遅い、高い」 遠い • 路地裏にあってもおいしいお店にはお 客は来る、という創業者の考え 遅い • お客様に出来立てを食べてもらいたい • アフターオーダー制 高い • 安全な質の高い原材料をしようしてい るため原価が高くなっている 140 120 100 80 2012 2011 2010 60 40 20 0 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 はじめに モスフードサービスの事業展開 現状分析 売上高と客数と客単価の折れ線グラフ 110 100 90 80 70 60 50 売上高 客数 客単価