Transcript ホワイト・スターバックス

スターバックスコーヒー
ブランド力の再生に密着
森宮ゼミ３年
カフェ班
1
目次
スターバックスコーヒー選定理由
会社概要
カフェ業界・スターバックスジャパンの現状
低迷理由
市場調査・アンケート結果
新業態への拡張戦略
まとめ
参考文献
2
スターバックスコーヒー選定理由
カフェの中でも人気があり、私たちも
よく利用するスターバックスコーヒー
（以後、スターバックス）。
しかし現在、スターバックスの人気は
低下傾向にある。
なぜ人気が
落ちてしまったのか
その原因を調べ、
打開策を提案することで、以前の
ように多くの人に利用してもらえる
ようにするために、スターバックス
を選定した。
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会社概要
会 社 名
スターバックス・コーヒー・ジャパン株式会社
代表取締役最高経営責任者 マリア・メルセデス・エム・コラーレス
（Maria Mercedes M. Corrales）
兼 最高執行責任者
代表取締役
森 正督
所 在 地
東京都 渋谷区 神宮前 2-22-16
設 立 日
1995年10月26日
事業内容
コーヒーストアの経営
コーヒー及び関連商品の販売
主要株主
株式会社サザビーリーグ
エスシーアイ・ベンチャーズ・エス・エル（スター
バックス・コーポレーションの100%子会社）
引用元：スターバックスコーヒージャパン公式HP
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カフェ業界の現状
単位： 億円
18,000
17.396
バブル
崩壊の影響
16.351
売上高
16,000
14.094
14,000
15.295
14.944
1995年
12,000
スターバックス
参入
13.577
10,000
10.132
年度
08
’
06
’
04
’
02
’
00
’
’9
8
’9
6
’9
4
’9
2
’9
0
’8
8
’8
6
’8
4
’8
2
’8
0
8,000
財団法人外食産業総合調査研究センター
データより、森宮ゼミナール作成
5
収益の推移
金額 （単位：百万円）
8,000
6,894
7,000
6,000
スターバックス
5,776
5,134
5,000
4,000
3,268
ドトール
3,000
1,606
2,000
1,000
0
2007
2008
年度
2009
日経ネットマーケット＆マネー株価サーチより
森宮ゼミ作成
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スターバックスの低迷の理由
多店舗出店による失敗
ブランドイメージの低下
7
多店舗出店による失敗
北海道
秋田
青森
山形
スターバックスは
日本に出店し過ぎた！
岩手
新潟
石川
福井
鳥取
島根
山口
京都
長野
岐阜
滋賀
福島
６０～
茨城
５０～
栃木
群馬
岡山
埼玉
広島
佐賀
長崎
愛媛
鹿児島
７０～
富山
福岡
熊本
宮城
大分
香川
兵庫
徳島
高知
山梨
静岡
大阪
奈良
神奈川
東京
４０～
千葉
３０～
２０～
愛知
１０～
三重
和歌山
１～
宮崎
沖縄
０
スターバックスコーヒージャパン
公式HPより、森宮ゼミナール作成
8
ブランドイメージの低下
アメリカでは・・・
業績不振
６００店舗閉鎖
本国アメリカでは、減速が顕著になって来ている。
この現象は、日本のスターバックスにも
起こりうるのだろうか？
スターバックスはなぜ減速し、本来どうすべきだったのか？
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ブランドイメージの低下
『出店過多によるブランド力の低下』
なぜ、猛烈に出店攻勢を行ったのか？
・ライバル店の追い上げをかわし、シェアを広げるため
・消費者に対しブランドを刷り込ませるため
結果・・・
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ブランドイメージの低下
猛烈に出店攻勢を行った結果、
ブランドの
日本で業績不振をコモディティ化
起こさないためには、
強烈な出店攻勢
新業態への拡張戦略が
必要である。
ブランドイメージ
の低下
11
市場調査実施
調査期間：夏休み中
調査項目
–
–
–
–
–
人気商品
期間限定商品の取扱い
席数、テラス席の有無
店舗周辺環境・競合店
利用者層
…など
23区内店舗数順位
順位
区名
店舗数
１
港区
43
2
千代田区
38
3
渋谷区
25
4
新宿区
22
5
中央区
20
スターバックスコーヒー
ジャパンHPより
森宮ゼミナール作成
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アンケート実施
調査方法：Web調査
対象者：１５～50歳男女166人
有効回答者数：155人
実施期間：９月23～29日
全１７問
アンケート項目
•
•
•
•
•
•
カフェを利用するか？
一番利用するカフェは？
頻度は？
どんな時に利用するか？
誰と利用するか？
カフェに求めるものは？
•
•
•
•
•
•
スターバックスのイメージは？
価格について？
席数について？
スターバックスの良い所・悪い所は？
スターバックスを利用するか？
健康に気を使っているか？
13
新業態への拡張戦略
市場調査とアンケート結果から消費者のニーズを分析
提案
スターバックスの客層の分離化をするための
リニューアル店舗の実施
14
15
市場調査の結果より
利用客層
3%
13%
14%
～10代
20代
30代
40代
41%
29%
57%が
50代～
30代以上
市場調査結果より森宮ゼミ作成
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アンケート結果より
カフェに求めるものは？（複数回答）
より良い居心地、
よりおいしいコーヒーを
提供するためには・・・
アンケートツクレール集計結果より、森宮ゼミ作成
17
アンケート結果より
スターバックスのイメージとは？
スターバックスの
おいしい、おしゃれ、
良い居心地、高級感
を最大に活かせるお店
は・・・
アンケートツクレール集計結果より
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新業態への拡張戦略
ブラック・スターバックス
コンセプト：高級志向型カフェ
ターゲット層を
ロゴマークは形を変えず色だけ『黒』に変更。
男女３０代〜５０代の
店内を黒系に統一して高級感を出す。
ドリップ系のコーヒーに限定して、主力商品の
コーヒー自体を楽しみたい人、
フラペチーノ系は行わず商品数の数を減らす。
ビジネスマンに絞る。
分煙化する。
インターネットの環境を完備。
値段は高価格にする。
19
リ・ポジショニング
高価格
現在の
スターバックス
庶民的
タリーズコーヒー
ブラック
スターバックス
UCC上島珈琲
高級
ドトール
コーヒー
低価格
20
21
アンケート結果より
健康に気を使っているか
はい
30％
いいえ
70％
７０％の人が
健康に
“気を使っている”
アンケートツクレール集計結果より森宮ゼミ作成
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新業態への拡張戦略
ホワイト・スターバックス
コンセプト：健康志向型カフェ
ロゴマークは形を変えず色だけ『白』に変更。
ターゲット層を健康志向の人、
セットメニューを取り入れ
低脂肪乳の商品や豆乳を使った商品を多く取り入れる。
ランチ時にOLをターゲットにする
20代～30代の
サイドメニューに無添加の健康食品や
従来のスターバックスよりお得感を与える
女性に絞る
野菜を多く使った商品を出す。
ホワイトスターバックス限定の野菜フラペチーノを出す。
店内を白系と木材の質感があるデザインに統一して、
清潔感や健康的なイメージを出す。
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店舗展開
ホワイト・
ブラック・
従来の
スターバックス
ex.国際新赤坂ビル店
港区
港区
100
8店舗
70％
10％
20％
30店舗
43店舗
5店舗
％
ex.フォーシーズ溜池山王ビル店
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リ・ポジショニング
高価格
UCC上島珈琲
健康に
気を使わない
現在の
スターバックス
ホワイト
スターバックス
タリーズコーヒー
ドトール
コーヒー
低価格
健康に
気を使う
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メニュー展開例
高価格志向（ブラック）
– ブルーマウンテンブレンド
– エメラルドマウンテンブレンド
健康志向（ホワイト）
– マンゴー×キャロット・フラペチーノ
– ピーチ×フレッシュトマト・フラペチーノ
– おからケーキ・ミックスベリーソース添え
– ライ麦パンのBLTサンド
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まとめ
客層の分離化
既存店舗の改装による多店舗出店の防止
競合他社との差別化
ブランドに再び力を取り戻すことが可能であり、
スターバックスの活性化につながる
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参考文献
Web
–
–
–
–
–
–
Starbucks Coffee Japan http://www.starbucks.co.jp/[09.10.05]
Starbucks Corporation http://www.starbucks.com/[09.10.05]
日経テレコン21 http://t21.nikkei.co.jp/g3/CMN0F11.do[09.10.05]
Business Media 誠 http://bizmakoto.jp/[09.10.05]
社団法人日本フードサービス協会 http://www.jfnet.or.jp/[09.10.05]
財団法人外食産業総合調査研究センター
http://www.gaishokusoken.jp/index.cfm [09.10.07]
– 日経ネットマネー＆マーケット株価サーチ
http://markets.nikkei.co.jp/ [09.10.07]
書籍
– スターバックス5つの成功法則と「グリーンエプロンブック」の精神
ジョセフ・ミケーリ著 ／月沢李歌子訳
– ブランド戦略（実践）講座 水野与志朗著
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ご清聴
ありがとうございました
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