Transcript マーケティング機会分析： マーケティング・リサーチ

マーケティング機会分析：
マーケティング・リサーチ
マーケティング情報をめぐる課題
• 企業が直接消費者と接触できる場が限られ
ている。
• 卸売業者、小売業者は消費者の態度、選好、
好みの変化に関する情報を十分に持ってい
ない。
• 競争状況を把握するには競合他社の情報を
必要とする場合が多い。
• 新市場への進出、新商品開発の際、市場に
関する十分な情報がない。
• 将来の不確実性
マーケティングリサーチとは
米国マーケティング協会（AMA)の定義
マーケティング情報全体の中の重要な要素であり、情報
を通じて消費者、顧客、および公衆とマーケターをつな
ぐ機能である。
１．マーケティングに関するさまざまな機会と解決すべき
問題を明確にし、定義することである。
２．マーケティング活動を創出し、洗練し、評価すること。
３．プロセスとしてのマーケティングの理解、およびマーケ
ティング活動をより効果的になし得るための方法の理解
を深めること。
マーケティングリサーチの定義
マーケティング活動において「企業の意思決
定の段階で発生する問題に対し、何らかの手
段で新しい情報を手に入れることによって問
題の本質を明らかにし、予想されるリスクを
減らすための手段」ということである。
マーケティング・リサーチのプロセス
企画段階
実施段階
分析段階
報告段階
企画段階
1. マーケティング課題の明確化
例：「視聴率の高い番組をつくるにはどうしたらよいのだろう
か」
番組のジャンルは何か？対象者は誰か？競合する番組
は何か？
2. リサーチ目的の明確化・具体化




リサーチの背景
結果の評価基準
結果の活用
必要な情報及びその情報源
企画段階
3. データの種類の選択
 二次データ：すでに誰かが収集・加工したデー
タ。
 一次データ：リサーチ目的のために調査者が自
ら集めるデータ。
企画段階
4. リサーチタイプの決定

探索型リサーチ (exploratory research)

実態記述型リサーチ (descriptive research)

因果型リサーチ (causal research)

成果モニター型リサーチ (performance-monitoring
research)
企画段階
5. 企画書の作成
–
–
–
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調査目的
調査提示物
調査方法
調査項目
分析視点
調査日程
調査経費
企画段階
6. 調査票の設計
調査票の構成：
– 調査管理データ
– あいさつ
– 適格対象者のスクリーニング
– 本質問
– 対象者属性・特性（フェースシート）
– 終わりのあいさつ
企画段階
７．サンプル数の決定
サンプル・サイズの大小を決める諸条件
① 母集団の真の値に対する推定の精度
② 母集団の分散
③ 製品評価テストにおいて、優劣の決着を早く付けて、勝った製
品の市場導入を急ぎたいとき
企画段階
サンプリング方法の種類
1. 確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費者・顧客）が標本
に含まれる確率を指定する。
①
②
③
④
⑤
⑥
単純無作為抽出法
系統抽出法
クラスターサンプリング
層化抽出法
2段抽出法
二相抽出法
2. 非確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費者・顧客）が標
本に含まれる確率を指定しない。
①
②
③
④
便宜的サンプリング
判断によるサンプリング
割り当てサンプリング
スノーボールサンプリング
サンプリング
１．確率サンプリング
①単純無作為抽出…母集団に抽出単位のどれもがサンプルに含まれる
際に同等の確率を持っている。
＜例＞乱数票による単純無作為抽出
サンプリング
１．確率サンプリング
②系統抽出…母集団の成員全体に一連の番号を付けておき、第1番の
標本だけを無作為に決め、2番目以下の標本を一定の間隔
で決めていく。
等間隔サンプリングとも言われる
単純無作為標本と比べ、サンプリングの作業効率は遥かに高い
＜例＞1000人からなる母集団から200人の標本を抽出する場合
サンプリング
１．確率サンプリング
③クラスターサンプリング
第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なグループに分割
第2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする
＜例＞エリアサンプリング
エリア別
サンプリング
１．確率サンプリング
④層化抽出法
第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なサブグループに分割
第2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする
＜例＞標本を所得層別で抽出する場合
はそれぞれの所得水準を持った標本
サンプリング
１．確率サンプリング
⑤2段抽出法
第1段階…一次抽出単位を系統抽出やクラスターサンプリングで抽出
第2段階…二次抽出単位を単純無作為抽出する
＜例＞一次抽出単位=大阪の１３市、一次抽出単位＝各市に在住の家計
サンプリング
１．確率サンプリング
⑥二相抽出法…母集団の各層のサイズが不明の場合
第1段階…大標本を抽出し、母集団の各層のサイズを推定
第2段階…選ばれた抽出単位から層化サンプリングを行なう
二相抽出法
実施段階
1. リサーチの実施
– 合同会議
– 調査員説明会
– 初票点検
– 調査票の回収と事後検査
実施段階
2. 収集データの整理
–
エディティング：回収した個票を点検し、不備があれば
訂正する作業。
–
コーディング：コンピューターに入力可能なように、デー
タを数字またはアルファベット記号に符号化する。
–
データクリーニング：人手によるエディティングやコー
ディングでも修正しえなかった不備をコンピュータ内で
チェックし、すべてのデータを浄化する。
分析段階
1. 一変量解析、多変量解析の活用
2. 有意性検定
分析を的確に行うためには
分析者の常識
豊富な関連情報
論理性・整合性の追及姿勢
マーケティング知識
マーケティングリサーチの知識・体験
マーケティング・リサーチの手法
1. 定性調査：言語情報を取得し、分析すること
を目的とした調査。




フォーカス・グループ・インタビュ
デプス・インタビュ
プロジェクティブ・テクニック
エスノグラフィック法
マーケティング・リサーチの手法
2. 定量調査
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–
個人面接法
電話法
郵送法
留置き法
会場集合法
ファックス調査法
MR活用上の留意点
1. 戦略的、戦術的に判断して、リサーチの実施自体
に十分に意味があるかどうか
2. リサーチへの投下費用に見合った情報価値があ
るかどうか
3. 妥当なデータソースがあるかどうか
4. 一定以上のリサーチの品質が維持できるかどうか
5. リサーチを実施するための資金や人的資源などが
十分かどうか
6. リサーチのタイミングは適切かどうか
リサーチ結果の活用の判断
• リサーチの品質の水準
• リサーチ結果が事前の期待に合致している
か
• リサーチ結果の説明のしやすさ
• 社内でのリサーチ結果の受け入れやすさ