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第８章 プロモーション政策 担当 M04-701 阿部 祥太 Text book for KBS:Marketing Strategy はじめに マーケティング戦略体系 (Product Price Place Promotion) 広告 パブリシティ 営業活動 販促 諸活動 ※パブリシティ（publicity）：宣伝、広告、伝達の主体が、よく分からない形 で媒体を利用して行う宣伝方法。 Marketing目的に対する意味付け 意思決定Process IMC(Integrated Marketing Communication) 広告活動の問題 広告コンテンツ 告知・理解・説得、共感 新聞 テレビ ラジオ 雑誌 ４媒体 広告活動 この４媒体はマ ス・マーケティン グの主力武器と して有効か？ マス・メディアの変化の方向 ４媒体が日本の１億数千万人を対象とした マス・メディアとして存在しうるか？ ラジオ 雑誌 テレビ 新聞 セグメント媒体化 マス・メディア 人々のメディア選択行動の変化 時間帯 ラジオ セグメント・メディア化 番組プログラム テレビ 趣味嗜好 雑誌 自らの選択した時間 によってマルチメディ アを選択するというメ ディア選択行動の主 流化 広告活動における 第１の問題 広告効果の指標 必然的に広告効果の指標は、売上増加効 果からコミュニケーション効果の指標へと転 化せざるをえない。 注目 興味 欲求 記憶 購買 Attention Interest Desire Memory Action AIDMA・Model（アイドマ・モデル） 広告露出 当該ブランドの知名度を向上させる プロセス・モデルとしての広告効果 注目率の測定尺度 テレビ 新聞 秒単位の視聴率 頁、段ごとの広告注目率 広告露出状況による料 金体系において、テレビ は視聴率と時間帯、雑誌 は発行部数に従って変 更しているにもかかわら ず、新聞は一律段数単 位である。 広告と露出料金体系 広告露出とその効果 広告活動における 新聞は購買部数ではないのか？ 第２の問題 日本の広告業界再編成 電通 博報堂 大広 マス・メディアにおける圧倒的POWER 読売広告 セントラルメディア・バイイング ※セントラルメディア・バイイング 各社それぞれでマスコミに発注していた広告を一括で発注する。 買う量が多ければ、値下げに対しても柔軟にマス・メディアは応 じるため競争時の有利な条件になる。 競争の差別化 広告活動における 第３の問題 広告における料金体系（１） 広告代理店に対する広告主の支払料金体系 代理店マージン１５％ （メディア購買コスト、広告戦略/マーケティング戦略の企画） 不文律の変化 広告主 代理店 広告戦略/マーケ ティング戦略の企 画がクリエイティブ も含めて可能 メディア・バイイング 代価のみ fee(報酬)制の導入 広告における料金体系（２） 各媒体における出稿料金 テレビ 媒体 印刷 媒体 番組プログラムとスポット、時間帯 段数 各媒体別における広告露出効果の明確化 効果別の料金体系の形成 広告活動における 第４の問題 広告の意思決定プロセス（１） マ ー ケ テ ィ ン グ 目 標 製品コンセプト ターゲット顧客 他のミックス計 画の概要 広 告 目 的 の 設 定 広 告 予 算 の 設 定 媒体計画 メディアの選択 ビークルの選択 表現計画 広告効果の測定 広告目的の 達成度チェック エンコーディング テイスト＆トーン 広告の意思決定プロセス（２） 新製品発売時 広告活動 知名（注目：Attention）の獲得 すでに高い知名を獲得している商品 広告活動 ブランド再生、生理的欲求の導出 広告の意思決定プロセス（３） 広告目的 コミュニケーション効果 説得的コミュニケーション （伝達したメッセージが理解されているか？） 「このブランドは良いんだ！使ってください」 素直に納得する？ 最近では、広告のコミュニケーション効果として広告露出時の 「共感」や「親しみ」、「感動」や「感激」が目的となっている。 販売促進活動 販促活動は広告活動と違い即時的効果がある 例：量販店やスーパーマーケットの特売ちらし 多種多様な販促活動 販促活動の対象 流通 顧客 消費者 例：対消費者キャンペーン オープン/クローズドの懸賞キャンペーン プレミアム クーポン 消費財メーカーの対消費者向け販促活動 販促活動は消費者の購買を直接的に促進するもの 消費者とのダイレクト・コンタクトの強調化 一時短期的 刺激・反応的 価格偏向性 懸賞キャンペーン以外の消費者向け販促活動は、 小売店頭で展開されるものが多い。 例：店頭ポスター、POP（Point of Purchase）、サンプリング パブリシティ/広報活動（１） 近年、パブリシティ/広報が、広告/販促活動に比肩する ほどに、企業のコミュニケーション活動として重要性が 増している。 ※広報(PR: Public Relation) 企業の社会への関わり方についての情報発信コミュニケーション 活動である。 例：IR (Investers Relation)活動、新事業開発や新製品発 売の記者会見やプレスリリース ※パブリシティ(Publicity) 企業のコミュニケーション活動の結果として、メディアや社会の 個々の成員たる消費者が自主的に企業の情報を普及させる行 為である。 パブリシティ/広報活動（２） 究極的に企業のコミュニケーション戦略の有効性は、メディア であれ集団や個人であれ、発信情報がボランタリズムに基づ いて中立であることに依存する。 広告情報よりもメディア発信情報が強い マスコミよりも口コミが強い 口コミ活動の活発化 パブリシティ/広報活動（３） 従来：消費財メーカーが優位 マス・メディアを中心とした一方向的な情報発信が有効 店頭を中心とする販促活動の支え 現在：小売企業、消費者がパワーをつけてきている 小売店頭における小売業中心の販促活動が有効 消費者のボランタリズムに基づいたパブリシティ効 果の追及が必要 ＩＭＣとは IMC (Integrated Marketing Communication) 企業の発信する情報 企業理念 企業戦略 広告 事業戦略 ブランド戦略 販促 広報 統一性が必要 的確なコミュニケーションが可能？ ドラゴンクエストⅧ EZＴＶ「ブームの仕掛け人」 ２ヶ月前から広告戦略 １ヶ月前に数日休止 （消費者に枯渇感を出す） 2週間前から追い込みをかける （看板、最新のＴＶＣＭ、音楽） 発 売 クリスマス、正月商戦 目標：450万本