Transcript Chapter 4 Social and Cultural Environments

第４章
全球社會與
文化環境
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Disney的在地化
• Disney向來都在總部構思所有的產品，再
出口到世界各地。進軍中國、印度、南韓
等國後，開始修正「一體適用」策略
• 雖然香港Disney試圖採用中國文化的元
素來吸引遊客,第一年的參觀人數還是令
人失望
• Disney公司的改變，說明了在全球社會與
文化環境對行銷機會與行動的影響
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社會、文化及全球消費者文化
• 文化：所有社會機制下，人們所建立中生
活方式，由世代相傳而形成
• 文化涵蓋意識與非意識的價值觀、信念、
態度及象徵
• 文化分為物質文化(實體文化)，如衣服和
工具與非物質文化 (抽象文化)，如宗教、
知覺、態度、信念與價值
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社會、文化及全球消費者文化
• 世界性文化源自各地文化間相互聯繫的
機會增加，有助於「全球消費者文化定位」
行銷工具的運用
• 認同某些文化的人，具相同消費特徵，並
與特定產品相關，例如：速食文化、信用卡
文化、PUB文化、咖啡文化等
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態度、信念與價值觀
• 態度：經由學習對某特定標的有一致反應
的傾向，也是相互關聯的信念所成的集合
• 信念：個人對生存之世界所持以為真、經
組織過的知識
• 價值觀：持久的信念或感受，對某些特定
行為模式或現象有其特別偏好
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宗教
• 宗教是社會信念、態度及
價值觀的一個重要來
• 世上主要的宗教：佛教、印
度教、回教、猶太教、基督
教（含羅馬天主教等支派）
• 宗教教義、崇拜方式、節
日及歷史，都直接影響不
同信仰的人對全球行銷活
動的反應
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審美觀
• 審美觀：對美醜、品味好壞、 猥褻標準等的
共識
• 各國對吸引力、動人及品味的認定標準不
同，審美要素也相同
• 視覺審美–解產品、商標符號或包裝顏色、
外型
• 風格–不同地區的人對審美風格（如不同的
複雜程度）會有不一樣的認知
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顏色的意涵
在印度，黃
色代表商舖
在中國，紅色象徵
好運及節慶
在英美的婚禮上
穿藍色的吊襪帶
象徵忠誠
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飲食偏好
• 文化對食物烹調及消費習慣的影響非常
顯著
• 俄國人食用深海鱘魚所產的魚子醬
• 芬蘭餐廳隨處可見馴鹿菜餚
• 法國人覺得兔肉非常美味
• 日本則常以米飯和烤魚作為早餐
• 印度人在吃東西時不用餐具，而是用右手
吃飯
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文化對行銷的影響
• 文化公約數：存在於所有文化的共同項目
• 文化公約數：全球行銷人員可將行銷方案
部分或全部標準化的機會所在
• 探尋文化公約數為不容忽視的行銷手法
之一
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高脈絡與低脈絡文化
• 高脈絡文化
– 訊息大多存於溝通脈絡中
– 強調背景、人脈、溝通者的
基本價值
– 口頭承諾即是最佳保證
– 法律文件的作用不如責任
和信賴感來得重要
– 重視個人信譽
• 低脈絡文化
– 所有訊息都會明白顯
示
– 文字是溝通的主要工
具
– 仰賴法律文化
– 重視非關個人的文件
及信用
• 例如：沙烏地阿拉伯及 • 例如：瑞士、美國、
日本
德國
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高脈絡／低脈絡文化之比較
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擴散理論：採用過程
• 創新的擴散理論：社會學者埃弗雷特．羅
吉斯(Everett Rogers)提出
• 採用過程：消費者從認識新產品到接納或
願意購買的過程
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–
–
知曉
興趣
評估
試用
採用
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擴散理論：創新特質
• 創新即是新穎的東西，五個影響採用的創
新特質包括:
–
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–
–
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相對優勢（例如：CD）
相容性（例如：Betamax）
複雜性（例如：多媒體電子產品）
可分割性（例如：美乃滋罐頭）
可溝通性（例如：飛利浦新型數位卡匣錄音機）
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擴散理論：採用者類型
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擴散理論：採用者類型
• 根據個人採用創新產品的程度來區分
• 創新者通常具有冒險精神及較廣的社會關係
，也比稍後購買的初期採用者富有
• 早期採用者對產品的採用具有最重要的影響
，不僅對初期或後期採用者具有相當的影響
• 特性：年輕、社會地位高、經濟狀況佳、經常
蒐集並學習產品相關資訊、不愛隨波逐流
• 行銷最重要的工作：說服創新者和早期採用
者購買新產品
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太平洋邊緣國家的創新擴散
• 在亞洲高脈絡文化區（如日、韓、台），彼此文化相
似，擴散率比低脈絡且多元文化的美國要快
• 此地區創新產品導入市場的速度較慢，但採用程
度較快
• 如果想將國內頗受歡迎的產品，導入新興工業化
國家或其他亞洲市場，產品的擴散程度可能會比
在國內快
• 日本等亞洲國家最先採用新產品者比西方國家來
得少，也較傾向於規避風險
• 消費者察覺他人已採用產品時，便會迅速跟進採
用相同產品
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社會與文化環境之行銷意涵
• 文化因素對全球消費品與工業品的行銷，均有
相當的影響力
• 環境敏感度：產品隨不同市場的特定需求而改
變的程度
• 產品的敏感程度：環境敏感度較低的產品，如積
體電路
• 文化對消費行為及耐用產品的採購有顯著影響
，且不受社會階級與收入等因素左右。消費產品
對文化差異的敏感度，比工業產品更強
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環境敏感度
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Disney如何適應文化差異
• 中國遊客通常都是預訂套裝行程，旅行社
多選擇可賺取最高手續費與佣金的安排
• 與迪士尼共進晚餐活動：提供50%折扣給
安排自由行的旅行社
• 推出週邊商品
• 建造上海Disney樂園
• Disney頻道：節目在地化
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