Transcript Chapter 4 Social and Cultural Environments

Chapter 4
全球社會與文化環境
Global Marketing
Warren J. Keegan
Mark C. Green
4-1
全球行銷者身負雙重任務
行銷人員必須學習並了解其目標市場的
國情
再者，必須把文化融入行銷規劃之中，
讓策略與行銷方案互相配合
4-2
簡介
「不僅要透過共同的語言進行溝通，除此
之外，分享文化及了解友好關係如何表現
也同等重要。」
－Telefonica董事長Juan Villalonga
4-3
社會、文化及全球消費者文化
文化是所有社會機構中生活方式的表現
，是由某一群人建立，並透過世代相傳
而形成
文化同時涵蓋意識與非意識的價值觀、
信念、態度及象徵符號等
文化分為：物質文化與非物質文化
4-4
社會、文化及全球消費者文化（續）
文化是「用來區別群體成員之間的集體
心靈語言」。
－組織人類學家 Geert Hofstede
4-5
社會、文化及全球消費者文化（續）
全球消費者文化興起
– 認同於某些文化的人們在消費上具有某些
特徵
– 「速食文化」、「信用卡文化」、「PUB
文化」、「咖啡文化」
這些文化有一部分與特定產品種類相關
4-6
態度、信念與價值觀
態度是透過學習而形成的傾向，即以一
致的回應方式對待某特定事物
信念是一種組織化的知識型態，是個人
對生存世界真理認知
價值觀可被定義為一種持久的信念或感
受，對某些特定的行為模式或現象有其
特別偏好
4-7
宗教
宗教是社會信仰
、態度及價值觀
的重要來源。世
界上主要的宗教
包括佛教、印度
教、回教、猶太
教、基督教等
4-8
宗教
4-9
美學
對於美醜、味道好壞
，甚至猥褻標準等皆
有共識
視覺美學－必須了解
產品、商標符號或包
裝顏色外型對視覺美
學的重要性
美學風格－不同地區
的人對美學風格（如
不同的複雜程度）會
有不同認知
4-10
飲食偏好
你會吃……
– 深海鱘魚所產的魚子醬（俄國）
– 馴鹿菜餚（芬蘭）
– 兔肉（法國）
– 以米飯和烤魚當作早餐（日本）
– 烹調食物時加一些辛辣調味料（印度）
4-11
文化對行銷的影響
文化的共通性對全球行銷者而言是機會
，可以針對文化共通性對部分或全部的
行銷要素進行標準化
4-12
高結構文化與低結構文化
高結構文化
– 訊息大多存於溝通
結構當中
– 包括背景、溝通者
的基本價值等
– 法律文件的作用不
如責任和信賴感來
得重要
– 重視個人名譽
低結構文化
– 所有訊息都會明白
顯示
– 文字是溝通的主要
工具
– 信賴法律文件
– 重視文件簽署
美國、北歐
日本、中東
4-13
高結構文化與低結構文化（續）
4-14
擴散理論
採用過程
創新產品特性
採用者類型
4-15
行銷意涵
進行全球行銷規劃時，必須考量文化差
異的因素
「環境敏感度」指的是產品能隨著不同
市場中特定的文化需求而改變的程度
4-16
環境敏感度
4-17
社會機構
家庭
教育
宗教
政府
商業
這些機構間的交互運作更鞏固文化規範
Return
4-18
物質文化與非物質文化
實體要素或實體文化
主觀文化或抽象文化
– 天然的物品
– 宗教
– 人類自創的加工品
– 知覺
• 衣服
– 態度
• 工具
– 信念
– 價值
Return
4-19
採用過程
消費者從認識產品到接納或願意購買的
過程
– 知曉
– 興趣
– 評估
– 試用
– 採用
Return
4-20
創新產品特性
創新是指某種服務或商品具備新的元素
，消費者採用創新產品的因素分為五點
– 相對優勢
– 相容性
– 複雜性
– 分割性
– 溝通性
Return
4-21
採用者類型
採用者類型是根據個人採用新產品的程
度加以分類
五種採用者分類
– 創新者
– 早期採用者
– 初期大眾採用者
– 後期大眾採用者
– 後期大眾採用者
4-22
採用者類型（續）
Return
4-23