Transcript برند سازی در صنعت گردشگری - سازمان توسعه تجارت ایران

‫برگرفته از مقاله‪ :‬فرزاد مقدم و دکتراحمد روستا‬
‫تهيه کننده‪ :‬ابراهيم انوري‬
‫مقدمه‬
‫امروزه صنعت گردشگري چه از نظر سرمايه گذاارها و چذه از نظذر گردشذگرا بذ ش از‬
‫صذذنادي ديگذذر مذذورد ورذذه سذذرار گرفتذذه اسذذت‪ .‬ايذذو ورذذه حبذذد در بذذن دولذذت مذذردا نن ذ‬
‫مش ذذاود اس ذذت بب ذذوري ک ذذه دا ذذياري از سياس ذذتمدارا در سراس ذذر را ذذا ب ذذو در‬
‫کشذذورهاي گردشذذگر ذذاير بذذراي رسذذيد بذذه براذذا از اهدافشذذا از ايذذو صذذنعت هذره مذ‬
‫گنرنذ ذذد و اکثذ ذذر سذ ذذوانن کشذ ذذور را بذ ذذا ورذ ذذه بذ ذذه نقذ ذذش ا نرگذ ذذاار ايذ ذذو صذ ذذنعت در رون ذ ذ‬
‫ويب م کنند‪.‬‬
‫است ادي کشورشا‬
‫سذذازما راذذاه راذذانگردي در گ اراذ د مذذار ‪ 1 / 6‬ميليذذارد راذذانگرد را بذذراي سذذا ‪2020‬‬
‫ارائذه کذرده کذه ايذو دعاذد سذذا نه ‪ 2‬ريليذو د ر و روزانذه چنذ ي در حذدود ‪ 5‬ميليذذارد د ر‬
‫گذذردو ذذو ا اسذذت کذذه ه ينذذه س ذ ر گردشذذگرا در اسد ذ د نقذذا راذذا واهذذد شذذد و‬
‫ايو رسم چند برابر در مد ن بد کشورهاي عضو ا ک است‪.‬‬
‫عامل مام موفقيت در راب گردشگر‬
‫موفقي ذذت در ر ذذاب گردش ذذگر نيازمن ذذد س ذذرمايه گ ذذااري در زمين ذذه زيرس ذذا ها و هم نذ ذن‬
‫بليغ ذذا اس ذذت‪ .‬بليغ ذذا گردش ذذگري ب ذذا بليغ ذذا در ذذو س ذذاير ا ه ذذا و ذذدما‬
‫مت ذذاو اسذذت چذذرا کذذه مد ذذو گردشذذگري سابذذل طذذس ن ا ذ ند و فقذ ذذس از ريذذد‬
‫اس ذذت ک ذذه م ذذرر کنن ذذده در ذذاره مد ذذو ذذا ا و ر ذذه ي ذذدا م ذ کن ذذد‪ .‬بن ذذابرايو زم‬
‫است ا روشااي غنر از روشااي رايج در بليغا ا هاي م رفا به ار گرفته شود‪.‬‬
‫تعريف برند گردشگري‬
‫يک از راهکارهاي کشورها براي راب گردشگر از بازارهاي هدر‪ ،‬اي ذاد نذام ذاري يذا برنذد(برنذد ملذا)‬
‫براي صنعت گردشگري م باشد‪ .‬ارشناسا برند را در صنعت گردشگري اينگونه تعريف کرده اند‪:‬‬
‫« برنذذدج رملذذه ‪ ،‬شذذعار‪ ،‬رم ‪ ،‬موسذذيق يذذا سبعذذه فيلمذ مناسذذب بذذا وانمنذذدي هذذاي گردشذذگري کشذوري‬
‫ا است که هم شه در ذهو م رر کننده يا هما گردشگر باقا بماند ‪».‬‬
‫برند در صنعت گردشگري باعث کذرار ذاارات در ذهذو گردشذگرا مذ شذود و بذراي مذدت نذام کشذور‬
‫يذذا منبقذذه اي ذذا را در ذهذذو او زنذذده واهذذد کذذرد‪ .‬بازاريابذذا گردشذذگري‪ ،‬هذذر کشذذور را بذذه ماننذذد يذذک‬
‫برنذذد م ذ بي نذذد‪ .‬در دنيذذاي گردشذذگري‪ ،‬برنذذد يذذا نذذام ذذاري م موعذذه اي اسذذت از وصذذيا مد ذذو‬
‫گردشذ ذذگري و ارزشذ ذذااي اف ذ ذ وده اي کذ ذذه بذ ذذه ا ذ ذذافه م ذ ذ گذ ذذردد‪ .‬ايذ ذذو ارزشذ ذذااي اف ذ ذ وده‪ ،‬شذ ذذنا ت و‬
‫ذهنيبد منبق يا احااس د است که نام ن د م ااب دارد‪.‬‬
‫زم به ذکر است که ايو وير شکل گرفته در ذهو م ااب و رايگا ا که در مقاداه بذا ديگذر رسبذا‬
‫درذهو او دارد از ويژگيهاي مد و مامتر است‪.‬‬
‫رور اي اد برند گردشگري‬
‫اي ذ ذذاد برنذ ذذد در گردشذ ذذگري نذ ذذو ا اي ذ ذذاد اامينذ ذذا‬
‫اسذذت کذذه هذذم سبذذل و هذذم دعذذد از س ذ ر حاصذذل م ذ‬
‫ش ذ ذذود‪ .‬م ذ ذذرر کنن ذ ذذد ا گردش ذ ذذگري ب ذ ذذا ش ذ ذ يد‬
‫ن ذذام ه ذذر کش ذذوري‪ ،‬در ذه ش ذذا ب ذذا ذذويري رو ذذرو‬
‫م ذ ش ذذوند‪ .‬اي ذذو ذذوير م موع ذذه اي از دي ذذده ه ذذا‪،‬‬
‫شذ يده هذذا و ر يذذا سبلذذا هذذا اسذذت‪ .‬در واسذذي ذذار‬
‫برندسذذازي کمذذک بذذه شذذکل گنذذري ايذذو ذذوير ذهاذذد‬
‫مباب با واست کشورهاي مق د است‪.‬‬
‫نقش بليغا در اي اد برند گردشگري‬
‫در اي ذذو ص ذذنعت ب ذذدليل نک ذذه مش ذذتريا ب ذذالقوه س ذذادر ن اذ ذ ند ذذا انت ذذاب هادش ذذا را ب ذذه ا ذذور فن يکذ ذ‬
‫امتدذا کننذذد‪ ،‬ذميما ريدشذذا را بذر ايذذه ذاوير ذهاذذد اي کذه از مد ذذو شذ هادي دارنذذد بنذذا‬
‫مذ هنذد‪ .‬لذاا مقاصذذد وشذرکت هذاي گردشذذگري بذا اسذت اده از اب ارهذذاي بازاريذا و بذويژه بليغذذا از‬
‫اري ذ بروش ذذورها‪ ،‬وس ذذترها و بليغ ذذا رس ذذانه اي ذذرو م ذ کنن ذذد ذذا ذذويري از مق ذذد گردش ذذگري‬
‫م ذذورد نظرش ذذا را در ذه ذذو م اا ذذب اي ذذاد کنن ذذد و گردش ذذگرا ب ذذالقوه را تش ذذوي ب ذذه ري ذذد از ذذود‬
‫نمايند‪.‬‬
‫معماري و اي اد برند گردشگري‬
‫کشور در‬
‫ارزو برند يک کشور‪ ،‬ارزا د احااس د است که با ش يد نام‬
‫م ااب اي اد م شود‪ .‬بر اساس همن ارزو است که مردما سرزمن هاي ديگر‬
‫ميم به گردو يا سرمايه گااري در کشور هدر را م گنرند‪ .‬يک برند سوي به‬
‫م ااب اامينا م دهد‪ ،‬وعده کي يت را در ود دارد و گردشگر حا ر است به‬
‫اار و ب شتري ردا ت کند‪ .‬لاا براي معماري برند بايد نقا سو و ماي‬
‫مکا مورد نظر را يافت و بر روي مرک کرد‪.‬‬
‫مشکر برند سازي در صنعت گردشگري‬
‫عمده ريو‬
‫مشکرت که‬
‫در زمينه‬
‫سا ت برند‬
‫از مقاصد‬
‫گردشگري‬
‫براي کشورها‬
‫ورود دارد‬
‫عبار ند از‪:‬‬
‫مددوديت بودره‬
‫تغينر مداوم سياست ها و برنامه ها با راب اي مائو‬
‫عدم وانائ در کنتر و نظار بر کي يت دما ارائه شده‬
‫ورود‬
‫وصيا مشترک ميا مقاصد گردشگري م تلف‬
‫فضاي سياس د کشور و ذهن ت ورود در ذهو م ااب‬
‫مددوديت هاي سانوه و فرهنگ مورود‬
‫نا افا بود بليغا و عدم معرفا مناسب ويژ هاي برراته مق د‬
‫انت اب هشا مناسب براي برند سازي‬
‫در راستاي انت اب ارح و هشا مناسب براي يک برند گردشگري روري است ا به‬
‫راذبه ها و ارزشااي ويژه مق د راب کننده گردشگرا بالقوه است‪ ،‬وره کرد‪ .‬سپس‬
‫بايد ايو ارزشاا در متو و اوير بليغات و هشا گردشگري منعکس شود‪ .‬اراحا و‬
‫رکيب و رنگ هشا بايد به ر يبد انت اب شود ا ياد ور مق د گردشگري باشد و مام‬
‫ايو ار ا به شکل يک ل واحد به م رر کننده بالقوه عر ه شوند‪.‬‬
‫وصيا يک مکا گردشگري براي برند شد‬
‫ورود امن ت‬
‫ناسب با ا رسيا‬
‫دارا بود ويژگيهاي مند ر به فرد براي مت او شد‬
‫رااب ت براي م ااب‬
‫وره کشور ها به اي اد برند گردشگري‬
‫اي ذذاد برنذذد در صذذنعت گردشذذگري بذذراي براذذا کشذذورها منذذل رکيذذه‪ ،‬اسذذتراليا‪ ،‬هندوس ذتا ‪،‬‬
‫م ذذال ي‪ ،‬ايلن ذذد ‪ ،‬چ ذذن و ب ذذنگردو ن ن ذذا ما ذذم ب ذذوده اس ذذت ک ذذه ه ذذر ک ذذدام از اي ذذو کش ذذورها‬
‫ميليو ها د ر براي سذا ت يذک برنذد يذا چنذد برنذد ملذا سذرمايه گذااري کذرده انذد‪ .‬بذه عنذوا‬
‫منذذا ايلنذذد واهاذذته برنذذد "سذذرزمن لب نذذدها" را بذذه عنذذوا نمذذادي بذذراي کشذذورو در ذهذذو‬
‫گردشذذگراهش نذذام شذذنا معرفذذا کنذذد و يک ذ از چنذذديو شذذعار اسذذتراليا را م ذ ذذوا "س ذرزمن‬
‫انگورو ها" داهات که هر کدام از ايو برنذدها امذروزه در ذهذو اکثذر گردشذگرا فعذا و غنذر‬
‫فعذذا شذذنا ته شذذده هاذ ند‪ .‬کشذذور هماذذايه ايذذرا ( رکيذذه) کذذه داراي سذذويتريو و موفذ ذذريو‬
‫س اذذتم رذذاب گردشذذگر در منبقذذه اسذذت‪ 40 ،‬ميليذذو يذذورو در ايذذو زمينذذه دعاذذد سذذا ت برنذذد‬
‫يا برندهاي ملا سرمايه گااري کرده است‪.‬‬
‫وره کشور ها به اي اد برند گردشگري‬
‫س ذذرمايه گ ذذااري ب ذذه موس ذذي و دسي ذ دول ذذت و ما ذذئو کش ذذور رکي ذذه ب ذذراي س ذذا ت برن ذذد گردش ذذگري‬
‫مورذب شذده ذا در سذالااي رکذود است ذادي راذا کذه بذه واسذبه صذنعت گردشذگري داذذياري از‬
‫کش ذذورها م ت ذذل ش ذذده ب ذذود‪ ،‬اي ذذو کش ذذور ب ذذدليل معروفي ذذت برن ذذد رکي ذذه‪ ،‬ب ذذا رش ذذد چش ذذمگنر ص ذذنعت‬
‫گردشگري مواره شود و در مدي داياري از ايو اري به دست ورد‪.‬‬
‫ر ه کشور هند در اي اد برند گردشگري‬
‫در سا ‪ 2002‬هندي ها بدنبا ارح ‪ ،‬م اوم و شعاري بليغات افتادند که سادر باشد ا مام راذبه‬
‫هاي مت او هندوستا را وشش دهد‪ .‬براي شروع‪ ،‬با يک شرکت بليغات بن اطللا که در زمينه‬
‫سا ت برندهاي مق د صاحب ر ه بود سراردادي داته شد و امپن بليغات " هندوستا شگ ت‬
‫انگن " نام گرفت‪ .‬ايو شعار در راستاي اي اد شناسنامه اي متماي براي هندوستا ‪ ،‬وس يم رسيت‬
‫شرکت بليغات اراحا شد‪ .‬در هما سا او ‪ ،‬اف ادش ‪ 16‬درصدي مار گردشگرا ورودي هشا از‬
‫موفقيت امپن بود‪ .‬است اده مناسب از بليغا اينترنبد در ايو امپن نن مشاهده م شد‪ .‬در حدود ‪75‬‬
‫بنر بليغات مت او براي ارائه در اينترنت اراحا شد که چن ي در حدود ‪ 13‬ميليو ليک در ماه به‬
‫همراه داشت‪ .‬عناصري که در ايو بليغا است اده م شد نمادهاي ا هندوستا مانند يو ا‪،‬‬
‫بودند‪.‬‬
‫ابيعت بديل هندوستا و عرر و عادتهاي فرهنگ‬
‫در سذذا دوم ايذذو ذذامپن ‪ ،‬مرک ذ ب شذذتر بذذر روي عناصذذر معنذذوي هندوسذذتا بذذود و م ااذذب هذذدر نن ذ‬
‫افذذرادي بودنذذد کذذه ب شذذتر بذذه گردشذذگري فرهنگذ عرسذذه داشذ ند‪ .‬در ايذذو سذذا هندوسذذتا شذذاهد افذ ادش‬
‫‪ 28.8‬درصدي گردشگرا ورودي بود‪.‬‬
‫در س ذذا ه ذذاي دع ذذد(‪ )2008-2007‬ذذامپن " هندوس ذذتا ش ذذگ ت انگنذ ذ " ب ذذا ا ذذافه نم ذذود ذذم " رنگا ذذاي‬
‫هندوسذذتا " و اسذذت اده از ذذاويرفرهنگ هندوسذذتا و بذذه ذذار گذذرفت ‪ 71‬روزنامذذه و م لذذه ر واننذذده در‬
‫سبح راا ‪ ،‬به وسعه و شرفت گردشگري هندوستا کمک داياري نمود‪.‬‬
‫در س ذذا ‪ 2009 -2008‬اي ذذو ذذامپن ب ذذر مو ذذوع اسام ذذت در هندوس ذذتا اکي ذذد داش ذذت‪ .‬در بليغ ذذا ف ذذردي‬
‫هش ذذا داده م ذ ش ذذد ک ذذه اه ذذل هندوس ذذتا ن ا ذذت ام ذذا هندوس ذذتا را ب ذذراي زن ذذد انت ذذاب ک ذذرده اس ذذت‪.‬‬
‫"مکذذا ولذذد‪ "... :‬و " واذذو‪ :‬هندوسذذتا " يترهذذائ بودنذذد کذذه در ايذذو بليغذذا اسذذت اده مذ شذذد‪ .‬بذه عنذذوا‬
‫رسانه از ‪ 7‬شبکه لوي يوه بن اطللا و هم نن ساي هاي ر بي نده اينترنبذد اسذت اده شذد‪ .‬در ايذو دوره‪،‬‬
‫داياري از بو هوائ بذراي کمذک بذه رذاب گردشذگر در ازاي هذر بلذي دا لذا يذک عذدد بلذي رايگذا‬
‫بذذه ماذذافرا و داذذياري از هتلاذذا در ازاي دو روز اسامذذت يذذک روز اسامذذت رايگذذا و ان مذذو دفذذا ر ماذذافرت‬
‫هندوستا يک ور شار رايگا برادشا ر ب م داد‪.‬‬
‫و عيت کشور ايرا در اي اد برند گردشگري‬
‫ايذذرا متاس ذ انه بذذه دليذذل عذذدم ورذذود برنذذدي معذذرور بذذراي گردشذذگري ذذود ر ذ ذذريو‬
‫کشذذورهاي دنيذذا در هذذره منذذدي از سذذام گردشذذگري بذذه شذذمار م ذ رود‪ .‬بذذر اسذذاس مبالع ذا‬
‫ان ذذام ش ذذده‪ ،‬در م ذذد حاص ذذل از ص ذذنعت گردشذذگري اي ذذرا در ص ذذور مدق ذ ش ذذد ام ذذل‬
‫وا رايگ ياد در مد ن ت کشور را واهد داشت‪.‬‬
‫با ايو حا هنوز برندمشخص و مذورد اييذدي بذراي ايذو صذنعت در ايذرا انت ذاب هشذده‬
‫و يذذا اگذذر هذذم انت ذذاب شذذده نقذذدر ايذذو شذذعارها راکنذذده و مکهذذور واسذذي شذذده انذذد کذذه اصذر‬
‫مشذذاور هش ذذده ان ذذد و م ذ ذذوا گ ذذت اي ذذرا ب ذذه عنذذوا م ذذده ب ذذدو برن ذذد و ناش ذذنا ته در‬
‫صنعت گردشگري رااه باقا مانده است ‪.‬‬
‫بذذه بذذاور داذذياري از ايذذو ارشناسذذا ايذذرا هذذا بذذا سذذا ت برنذذدي ملذذا و امذذل راذذاه م ذ شذذود و کذذروي‬
‫هذذاي کنذذوه را ذذا بذذه رذذاي نذذدارد و ر ذ ذذر ه زد نا واسذذته بذذه گردشذذگري ايذذرا و صذذرر ه ينذذه ه ذاي‬
‫هنگ ذذت حاصذذلا بذذراي صذذنعت گردشذذگري ايذذرا ن واهذذد داشذذت‪ .‬اگذذر ايذذرا س ذذد موفقيذذت در صذذنعت‬
‫گردشگري ود را دارد‪ ،‬نبايد به ايو سمينارها و همادش هذا داذنده کنذد‪ ،‬بلکذه بايذد ذارا فرا ذر گااشذته‬
‫و اسدام ردي و منبق در ايو زمينه ان ام دهد‪.‬‬
‫ا و با هتريو روو ممکذو ذرورو دهذيم و‬
‫لاا بايد برندي را اي اد کنيم‪ ،‬را زير نظر هتريو مت‬
‫ذذس از بلذذو را بذذه راذذا معرفذذا کنذذيمج بذذدي د اسذذت کذذه صذذرفا انت ذذاب يذذک شذذعار بذذه عنذذوا برنذذد ملذذا‬
‫افا ن ات‪.‬‬
‫همذذانبور کذذه گ تذذه شذذد‪ ،‬برنذذد يذذک م اذذوم ذهاذذد اسذذت کذذه در اذ سذذالاا وسذ ار بااذذا‬
‫بازاريذذا در ذهذذو م ااذذب شذذکل م ذ گنذذرد‪ .‬يذذک برنذذد در م اذذوم بازاريذذا مذذدر ‪ ،‬يذذک ارزو‬
‫ا ذذافه را بذذه م ذذرر کننذذده عر ذذه م ذ نمايذذد‪ .‬يذذک گ ينذذه بر ذذر و ممتذذاز کذذه ذذود را از سذذاير‬
‫رسب ذذا متم ذذاي م ذ س ذذازد و معن ذذاي ذذامر ذها ذذد و م ذذافو رنب ذذه ه ذذاي ذذارکردي را ب ذذه م اا ذب‬
‫منتقل م نمايد‪.‬‬
‫فر ينذذد برندسذذازي بايذذد سبذذل از ذذميم گنذذري بذذراي ذذرو کذذرد ذذو در ويرسذذازي و يذذام‬
‫رس ذ ذذاه ا ذ ذ ش ذ ذذود‪ .‬اي ذ ذذو فر ين ذ ذذد هم ن ذ ذذن باي ذ ذذد سب ذ ذذل از ذ ذذميم گن ذ ذذري ب ذ ذذراي اس ذ ذذترا ژ هاي‬
‫ار بااذذا و اراحذذا يذذام‪ ،‬مشذذخص شذذد شذذرک هاي بليغذذات ‪ ،‬سذذا ت وب سذذاي ها و ه ينذذه‬
‫کرد در ب ش رواب عموم ان ام ايرد‪.‬‬
‫سازما رااه راانگردي همواره وسعه ورياذم وگردشذگري را واداذته بذه فعاليذت رسذانه هذا مذ‬
‫دان ذ ذذد و اع ذ ذذرم ک ذ ذذرده اس ذ ذذت رس ذ ذذانه ه ذ ذذاي م تل ذ ذذف اع ذ ذذم از مکت ذ ذذوب و ذ ذذويري در ذ ذذميم گن ذ ذذري‬
‫گردشذذگرا و انت ذذاب مقاصذذد س ذ ر هذذا را همرا ذذا م ذ کننذذد و عذذده زيذذادي از هذذا براسذذاس ش ذ يده‬
‫ه ذذا و دي ذذده هادش ذذا ب ذذه کش ذذورهاي م تل ذذف سذ ذ ر مذ ذ کنن ذذد ک ذذه اي ذذو ام ذذر هش ذذا از اعتم ذذاد اغل ذذب‬
‫گردشگرا به رسانه ها دارد‪ .‬بنابرايو حضذور رسذانه بذا رريذا سذازي مناسذب مذ وانذد بذراي رشذد‬
‫و ار قاي صنعت گردشگري ايرا دايار م يد واسي شود‪.‬‬
‫هم نن سا ت برند براي يک کشور بدو در نظر گرفت داتر‪ ،‬دعاد و عيت فرهنگذ ‪ ،‬سياسذ د و‬
‫ارتما ا ود کشور نم واند موفقيت من باشد‪ .‬دعاد ويري که از يذک کشذور اي ذاد مذ شذود‬
‫کشور باشد‪.‬‬
‫بايد برگرفته از واسعي هاي دروه‬
‫ذذرور دارد ذذا از ميذذا م ذذاهيم متناسذذب بذذا‬
‫بنذذابرايو بذذراي موفقيذذت در زمينذذه سذذا ت برنذذد‬
‫ذذوير مذذورد نيذذاز‪ ،‬م اذذوم ذهاذذد مبذذاب بذذا واسذذت بازارهذذاي هذذدر انت ذذاب نمذذوده و سذذپس بذذا‬
‫مديريت بليغا صحيح را ميا نامااي مورد اند درو ذهو م اابا هدر سرار دهيم‪.‬‬
‫ب اسذذت کذذه سذذازما منذذراع فرهنگ ذ بذذه عنذذوا متذذو ا گردشذذگري ايذذرا اسذذداما مناسذذب را در‬
‫ذذو ب ذذه ان ذذام رس ذذاندو ب ذذا ب ذذه ذذارگنري م ذذام امکان ذذا دا ل ذذا از سبي ذذل س ذذرمايه گ ذذاارهاي‬
‫اي ذذو‬
‫وص ذ د و اي ذذاد ار ب ذذا ب ذذا س ذذاير دس ذذتگاه ه ذذا مانن ذذد‪ :‬س ذذازما وس ذذعه ذذار اي ذذرا و ص ذذدا و‬
‫سيماي رماوري اسرم ايرا در ايو راه ب ور م سهم و هماهنگ عمل کنند‪.‬‬
‫حب ذذد م ذ ذذوا ب ذذا برگ ذ اري ما ذذابقه اي همگ ذذاه در اي ذذرا ب ذذا انت ذذاب برن ذذدي مل ذذا و ام ذذل در ب ذاره‬
‫گردشذذگري کشذذور ايذذو مذذد غاذذد را بذذه مذذام راذذا معرفذذا کذذرد ذذا بتواندگردشذذگري ايذذرا را در‬
‫رايگاه شاداته ود در ايو دهکده رااه سرار دهد‪.‬‬