Transcript Perumusan Strategi Melalui Analisis Struktur Industri (7)

Oleh :
Melia Dianingrum, SE, M.Si
Pengertian Industri (industry)
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dasar yang sama bagi para
konsumen (Hill dan Jones, 2004).
Contoh :
- Perusahaan minuman berkarbonase, air mineral dalam kemasan.
- Perusahaan industri minuman ringan.
 Mengidentifikasi dalam industri apa perusahaan ini bersaing akan
menjadi titik awal yang sangat penting dalam melakukan analisis
lingkungan eksternal.
 Perusahaan harus memperhatikan batasan industri yang mereka
rumuskan karena bila mereka keliru dalam menentukan batasan
industri maka perusahaan bisa memperoleh ancaman dari pesaing
potensial.
Contoh : coca-cola vs air mineral kemasan dan minuman sari buah.
5 kekuatan Persaingan yang Menentukan Profitabilitas Industri :
Potential
Entrants
Threats of New Entrants
Bergaining Power
of Suppliers
Suppliers
Bergaining Power
Industry
Competitors
Threats of Substitute
Products or Services
Subtitutes
of Buyers
Buyers
Struktur Industri yang Dapat Memicu Persaingan dalam Suatu
Industri (Porter, 1998)
Ancaman Masuknya Pesaing Potential (Threats of Potential New
Entrants)
Pesaing potensial (potential competitors) adalah perusahaan yang saat ini
tidak bersaing dalam satu industri tetapi memiliki kemampuan sumber daya
untuk memasuki suatu industri apabila perusahaan tersebut berkehendak.
Contoh : perusahaan listrik merupakan pesaing potensial bagi perusahaan
telekomunikasi yang bergerak di pasar layanan telepon dan akses internet.
 Mudah tidaknya pesaing potensial masuk ke dalam suatu industri sangat
bergantung pada tinggi rendahnya hambatan masuk yang diciptakan oleh
pemimpin pasar.
 Semakin besar biaya yang ditanggung oleh pendatang baru untuk
memasuki suatu industri, maka semakin besar pula hambatan untuk
masuk ke industri tersebut.
1.
Elemen-elemen struktur industri yang akan mempengaruhi
entry barriers:
- Skala ekonomi
- Kebijakan pemerintah
- Harga pengganti
2. Daya Tawar Pemasok (Bergaining Power of Supplier)
Pemasok (supplier) adalah organisasi yang menyediakan input bagi
perusahaan seperti bahan baku, jasa, dan tenaga kerja.
 Daya tawar pemasok menunjukkan kemampuan yang dimiliki oleh
pemasok untuk menaikkan harga input atau menaikkan biaya
produksi perusahaan.
 Pemasok yang memiliki posisi tawar yang kuat akan berusaha
memaksimalkan laba bagi dirinya dan mengakibatkan peningkatan
biaya kepada industri yang bergantung pada pasokan input dari
pemasok tersebut.
3. Persaingan Antarperusahaan dalam Satu Industri (Rivalry Among
Existing Firms)
Persaingan dalam satu industri (rivalry) menunjukkan perjuangan
masing-masing perusahaan yang ada dalam suatu industri untuk
memperebutkan pangsa pasar (market share) maupun pangsa pelanggan
(customer share).
 Saat ini perusahaan tidak hanya bertumpu pada peningkatan pangsa
pasar, karena tidak semua pelanggan perusahaan merupakan
pelanggan yang menguntungkan untuk dilayani (profitable customers)
(Reinartz dan Kumar, 2002).
 Intensitas persaingan antar perusahaan dalam satu industri semakin
tinggi akan mengakibatkan terjadinya penurunan harga dan
meningkatnya biaya sehingga dapat menurunkan laba perusahaan.
Intensitas persaingan antarperusahaan dalam satu industri sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor : fixed costs, exit barriers, industry growth.
4. Ancaman dari Produk Subtitusi (Threats of Substitute Products)
Persaingan terhadap produk yang dihasilkan tidak hanya berasal dari
perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga
menimbulkan persaingan langsung, melainkan bisa juga berasal dari
perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki kesamaan fungsi.
Produk tersebut dinamakan PRODUK SUBTITUSI (Substitute products).
Contoh : Bis vs Kereta Api, Travel.
5. Daya Tawar Pembeli (Bergaining Power of Buyer)
Posisi tawar pembeli terhadap perusahaan yang menjual barang dan jasa
ditentukan oleh 2 hal : bergaining leverage dan price sensitivity.
- Bergaining leverage
Bergaining leverage pembeli ditentukan oleh beberapa faktor sebagai
berikut : buyer concetration vs firm concentration, substitutte products.
Contoh : ketika pendapatan penjualan perusahaan hanya berasal dari
beberapa pembeli besar, maka pembeli besar tersebut memiliki posisi
tawar yang tinggi.
- Price Sensitivity
Sensitivitas harga (price sensitivity) ditentukan oleh beberapa faktor
seperti : products different, brand identity, buyer profit.
Contoh :
Perusahaan yang memiliki identitas merek yang sangat kuat di dalam
benak konsumen ( seperti Aqua) dapat menetapkan harga yang lebih
tinggi dibandingkan pesaing dan konsumen bersedia membayar harga
tersebut.
KESIMPULAN :
 Struktur industri akan menentukan kinerja industri secara
keseluruhan maupun kinerja perusahaan secara individual.
 Struktur industri akan menentukan pula strategi yang harus dibuat
oleh perusahaan untuk menghadapi berbagai ancaman yang muncul.
 Strategi yang dikembangkan diharapkan akan membentuk keunggulan
kompetitif yang akan memberikan kontribusi dalam penciptaan
profitabilitas yang lebih baik bagi perusahaan.
Perumusan Strategi Berdasarkan Resource-Based
Approach (pendekatan sumber daya)
Sumber daya (resources) adalah berbagai jenis input yang dimasukkan ke
dalam proses operasi perusahaan.
Sumber daya organisasi dibedakan menjadi 2 kategori :
1. Sumber daya berwujud
2. Sumber daya tidak berwujud
Ada 3 jenis Sumber Daya Tak Berwujud
a. Modal Manusia (Human capital) : pengetahuan, keahlian,
pengalaman, kecerdasan, kreativitas dan motivasi.
b. Modal struktural (struktural capital) : prosedur, proses, perangkat
keras, perangkat lunak, database, nilai-nilai perusahaan, struktur
organisasi.
c. Modal pelanggan (Customer capital): pemahaman terhadap
permintaan, tingkat retensi pelanggan, kepuasan pelanggan,
profitabilitas, pangsa pasar perusahaan, loyalitas merek.
Faktor-faktor yang menyebabkan Sumber Daya
Perusahaan Berharga
Ada 3 faktor yaitu :
1. Customer Demand
2. Resource Scarcity
3. Appropriability
Penjelasan :
1. Customer Demand
Faktor penentu utama pertama yang akan menentukan nilai dari sumber
daya adalah pasar produk itu sendiri.
Sumber daya yang berharga harus dapat memberikan kontribusi terhadap
pemenuhan kebutuhan pelanggan (customer’s needs) pada kisaran di
mana konsumen bersedia membayarnya.
Selain itu harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen
dan kesediaan konsumen untuk membayar.
2. Resources Scarcity (pasokan sumber daya)
Sumber daya akan memiliki nilai bila pasokan sumber daya tersebut
terbatas sehingga sumber daya tersebut menjadi langka atau sebaliknya.
3. Appropriability
Meski suatu sumber daya telah dapat memenuhi permintaan konsumen
dan sumber daya tersebut langka, masih ada pertanyaan tersisa mengenai
siapa yang memperoleh keuntungan (profit) yang diciptakan oleh
sumber daya tersebut.
Dalam hal ini perlu dipertanyakan apakah perusahaan mampu menuai
keuntungan (profit) dari keunggulan kompetitif yang diciptakan oleh
sumber daya yang mereka miliki.
 Semakin mampu sumber daya perusahaan “menangkap” distribusi
keuntungan yang tercipta dalam suatu industri, maka sumber daya
tersebut semakin berharga.
Kemampuan
Menunjukkan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan untuk
mengoordinasikan sumber daya yang dimiliki dan memberdayakan
sumber daya tersebut secara produktif.
Secara umum kemampuan perusahaan berasal dari 3 hal yaitu :
a. Struktur organisasi
b. Proses organisasi
c. Sistem pengendalian organisasi
Ketiga hal tersebut secara bersama-sama akan menentukan bagaimana
dan di mana keputusan dibuat dalam suatu organisasi perusahaan,
perilaku apa saja dari karyawan yang akan mendapatkan imbalan
(rewards) dari perusahaan serta apa yang menjadi nilai dan norma di
dalam perusahaan.
Keterkaitan Sumber Daya, Kemampuan dan Keunggulan
Kompetitif
 Michael Hitt (1999) memberikan deskripsi keterkaitan antara sumber
daya yang dimiliki perusahaan dengan keberhasilan perusahaan dalam
memperoleh keunggulan kompetitif melalui penerapan strategi yang
disebut strategic competitiveness, yang memungkinkan perusahaan
memperoleh tingkat pengembalian atas penggunaan modal yang
sangat tinggi.
 Keunggulan kompetitif perusahaan berasal dari sumber daya
(resources) dan kemampuan (capabilities), dengan syarat perusahaan
berada di dalam industri yang memiliki daya tarik industri yang tinggi
yang dicirikan oleh tingkat profitabilitas rata-rata perusahaan dalam
industri.
SEKIAN