Transcript Slide 1

BÖLÜM V
TÜKETİCİ PAZARI ve
TÜKETİCİ SATIN ALMA
DAVRANIŞI
Tüketici Satın Alma Davranışı
 Tüketici satın alma davranışı; nihai
tüketicinin (kişisel tüketim için mal ve
hizmet satın alan hane halkı ya da
bireyler) satın alma davranışıdır.
 Kişisel tüketim amacıyla mal ya da
hizmet satın alan bireylerden oluşan
pazar tüketici pazarıdır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-2
Tüketici Davranışı Modeli
 Uyaran-tepki modeli
 Pazarlama ve diğer uyaranlar tüketici
kara kutusuna girer ve bazı tepkiler
oluşturur.
 Pazarlamacıların tüketici kara
kutusunun içini değerlendirmeleri
gerekir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-4
Tüketicinin Kara Kutusu
 Tüketici Özellikleri
 Tüketici Karar Verme Süreci
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-5
Tüketici Davranış Modeli
Ürün
Pazarlama ve
Diğer Uyarıcılar
Ekonomik
Fiyat
Teknoloji
Yer
Politika
Dağıtım
Kültür
Tüketici Karar
Verme Süreci
Tüketici Kara Kutusu
Tüketici
Davranışını
Etkileyen
Faktörler
Ürün Seçimi
Marka Seçimi
Aracı Seçimi
Satın Alma
Satın Alıcının(Tüketicinin)
Cevabı
Zamanı
Satın Alma
Miktarı
Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar
 Pazarlama uyarıcıları
– Fiyat,
– Ürün,
– Dağıtım,
– Tutundurma.
 Diğer uyarıcılar:
– Ekonomik,
– Teknolojik,
– Politik,
– Kültürel.
Copyr
5-7
Tüketici Davranışına Etki Eden
Faktörler (1)
Tüketici Davranışını Etkileyen
Faktörler
Kültürel
Sosyal
Kişisel
Psikolojikk
Tüketici
Tüketici Davranışını Etkileyen Kültürel
Faktörler



Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve
insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir
İnsan ihtiyaç ve davranışlarını belirleyen en önemli faktördür.
Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan
davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür.
Alt Kültür
Sosyal Sınıf
 Ortak yaşam deneyimlerine dayanan
ve bir grup insan tarafından paylaşılan
değerler sistemidir.
 Ait oldukları sosyal sınıfa göre
 Türkiye’nin Güneydoğu bölgesinde
yaşayan tüketiciler
 Meslek
 Ege Bölgesinde yaşayan tüketiciler
benzer satın alma davranışları gösteren
insanlar kümesi
 Gelir
 Eğitim
 Refah Seviyesi
Tüketici Davranışını Etkileyen
Sosyal Faktörler
Danışma Grupları
•Üyelikler
•Referans Grupları
Aile
• Anne, Baba ve Çocuklar
• Etkileyiciler, Satın Alanlar,
Kullananlar
Rol ve Statüler
Sosyal Faktörler
Sosyal Faktörler (3)

REFERANS GRUPLARI
Bireylerin değerlendirme, karar verme ya da davranışlarında önemli
ölçüde etkisi olan gerçek ya da hayali bireyler ya da gruplardır.
DÜŞÜNCE LİDERLİĞİ(DANIŞMA GRUBU)
Referans grubu içerisinde bulunan özel yetenekleri, bilgisi, kişiliği ve diğer
özellikleri dolayısıyla diğerleri üzerinde sosyal etkisi olan kişilerdir. Düşünce
liderleri:
1) Teknik olarak yeterlidirler.
2) Ürün bilgilerini daha önceden gözden geçirmiş,
değerlendirmiş ve sentezlemişlerdir.
3) Sosyal olarak aktif ve ait oldukları grup ile
bağlantılıdırlar.
4) Değerlerde ve inançlarda tüketicilerle benzerlerdir.
5) Genellikle ürünü ilk olarak alan kişilerin
içerisindedirler. Bundan dolayı da riski göze alırlar.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-12
Sosyal Faktörler (4)
 Aile:
– Satın almayı etkileyen en önemli birimdir.
 Rol ve Statüler
– Rol = İnsanlardan beklenen etkinlikler.
– Statü = Toplum tarafından bireylere verilen
rol.
Tüketici Davranışını Etkileyen
Kişisel Faktörler
Kişisel Etkileyiciler
Yaş ve Yaşam Dönemi
Meslek
Ekonomik Durum
Kişilik ve Benlik
Yaşam Tarzı
Düşünce Liderleri
Aktivistler
İlgililer
Kişisel Faktörler(2)
 Yaş ve yaşam dönemi
– Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri
değiştirirler. Örn, mobilya, giysi, yiyecek.
 Meslek
– Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek
gruplarını belirlemeye çalışırlar.
– Bazı işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde
uzmanlaşabilirler. Örn, Beymen Business, Maçka,
 Ekonomik durum
– Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf
ve faizlerdeki gelişmeleri takip ederler.
– Ekonomik göstergelerdeki değişimler, pazarlamacıları
ürünlerini yeniden tasarlamaya, yeniden konumlandırma
yapmaya ve yeniden fiyatlandırmaya yönlendirirler.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-15
Kişisel Faktörler(3)
 Yaşam tarzı:
– Kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığıyla ilgilidir.
– Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin
çok farklı yaşam tarzları olabilir.
– Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir.
– Tüketicinin temel FİF (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini
gerektirir.
– Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek,
moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında,
sosyal hususlar, iş, ürünler).
– Yaşama tarzı bireyin sosyal sınıfı ya da kişiliğinden daha fazlasıdır.
– Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir.
– Bazı araştırma firmaları yaşam tarzı sınıflandırmaları
geliştirmişlerdir.
• En çok kullanılan sınıflandırma VALS’tir. Vals bireyleri para ve
zamanlarını nasıl harcadıklarına göre sınıflandırır.
Kişisel Faktörler(4)
 Kişilik
– Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen
tepkiler vermesini sağlayan kendine has
psikolojik özellikleridir.
– Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi,
savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi
özelliklerle tanımlanır.
 Markaların bir kişilikleri olduğu ve
tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın
markaları seçtiğine dair bir görüş vardır.
 Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek
insan özelliklerinin özel bir karışımıdır.
Kişisel Faktörler(5)
 Benlik:
• Bireyin kendini algılayış biçimidir.
• Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü,
kişiliğine ilişkin kanıların neler olduğunu
açıklar.
• Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir
uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin
ve markaların taşıdığı sembolik anlamları
bilmek gerekir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-18
Tüketici Davranışlarını Etkileyen
Psikolojik Faktörler
Güdülenme
İnanç ve
Tutumlar
Psikolojik
Faktörler
Öğrenme
Algılama
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER (1)




Motivasyon
Algılama
Öğrenme
İnançlar ve Tutumlar
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER
MOTİVASYON (2)
 GÜDÜ
– Bireyi belirli bir ihtiyacı tatmin etmesi için
harekete geçiren uyarıcı
– İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Abraham Maslow’un Güdüleme
Teorisi (3)
Başarma
İhtiyacı
(Kendini geliştirme)
Sayılma İhtiyaçları
(statü sahibi olma,takdir)
Sosyal İhtiyaçlar
(Ait olma, sevilme)
Güvenlik İhtiyaçları
(barınma,korunma)
Fizyolojik İhtiyaçlar
(acıkma, susama)
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER
Algılama (4)
 Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme,
düzenleme ve yorumlama sürecidir.
 Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların,
seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin
gözlemlenmesiyle ilgilidir. Algılama süreçleri:
– Seçici dikkat
– Çocuk sahibi olduktan sonra birden mama fiyatlarına
dikkat edilmeye başlanması.
– Seçici çarpıtma
– Çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin ürünlerinin
kaliteli olarak algılanmaması.
– Seçici hatırlama
– Bir markanın rakiplere göre üstün özelliklerinin
hatırlanması.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-23
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER
Öğrenme (5)
 Deneyim sonucu davranışlarda
meydana gelen kalıcı değişikliklere ve
çevreye uyum sağlamaya öğrenme
denir.
 Sonucu olumlu olan davranışlar tekrar
edilir (pekiştirilir).
 Sonucu olumlu olmayan davranışlar
tekrar edilmez (söndürülür) .
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-24
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER
İNANÇLAR VE TUTUMLAR (6)
 İnanç, bireyin bir her hangi birşeye
yönelik olarak sahip olduğu tanımlayıcı
düşüncedir.
 Tutum, bireyin bir nesne veya fikre
karşı göreceli olarak tutarlı
değerlendirmeleri, düşünceleri ve
eğilimleridir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-25
TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR
DÜZEYLERİ
Yüksek İlgilenim
Markalar
Karmaşık satın alma
arası önemli davranışı
farklar
Araba, ev, vb.
Markalar
arası küçük
farklar
Memnuniyetsizliği
azaltan satın alma
davranışı
TV, cep telefonu, vb.
Düşük İlgilenim
Çeşit arayışı içeren satın
alma davranışı
Pasta, restoran seçimi, vb.
4. Alışkanlık haline gelmiş
satın alma davranışı
Tuz, şeker, sakız, vb.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Sorunun Belirlenmesi (İhtiyacın Ortaya Çıkması)
Seçenekleri ve Bilgileri Arama (Alternatif Belirlenmesi)
Seçeneklerin Değerlendirilmesi (Alternatiflerin Değerlendirilmesi)
Satın Alma Kararının Verilmesi
Satın Alma Sonrası Davranış
Satın Alma Karar Süreci
Adım 1. İhtiyacın Ortaya Çıkması
İhtiyacın Ortaya Çıkması
Gerçek durum ile istenen durum arasındaki fark
İç Uyarıcılar
Dış Uyarıcılar
 Acıkmak
 Televizyon reklamları
 Susamak
 Magazin reklamları
 Bir insanın normal
ihtiyaçları
 Radyo reklam spotları
Çevresel Uyarıcılar
Satın Alma Karar Süreci
Adım 2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama
Kişisel Kaynaklar
Aile, arkadaşlar, Komşular
Bilgi akışının sürekli olduğu
etkili kaynaklardır
Ticari Kaynaklar
Reklamlar, Satış Elemanları
Bu kaynaklardan çok fazla
bilgi edinmek mümkündür
Herkese Açık Kaynaklar
Kitlesel Medya
İçsel Arama-Deneyimler
Ürünün
İncelenmesi
Ürünün Kullanılması
Satın Alma Karar Süreci
Adım 3. Seçeneklerin Değerlenmesi
Ürün Özellikleri
Fiyat, kalite ve diğer özellikler açısından
değerleme
Özelliklerin derecelendirilmesi
Hangi özelliğin en önemli olduğunun
belirlenmesi
Markanın Güvenilirliği
Elde edilebilir her bir markaya duyulan güven?
Üründen elde edilecek tatmin
Her bir üründen elde edilecek tatminin
ne olacağının belirlenmesi
Değerlendirme İşlemi
Ürün veya markanın seçimi
Satın Alma Karar Süreci
Adım 4. Satın Alma Kararı
Satın Alma Niyeti
Öncelikli markaların
satın alınmasının istenmesi
Beklenmedik
Başkalarının
Etkisi
Durumsal
Faktörler
Satın Alma Kararı
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
 Satın alma kararını etkileyen faktörler:
– Diğerlerinin tutumları
– Beklenmeyen durumsal faktörler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-32
Satın Alma Sonrası Davranış
 Tüketici memnuniyeti, tüketicinin
ürünün performansından beklentilerinin
ürünü kullandıktan sonra oluşan
algılarıyla örtüşüp örtüşmediğiyle
ilgilidir.
– Performans < Beklenti ----- Hayal Kırıklığı
– Performans = Beklenti ----- Tatmin
– Performans > Beklenti ----- Memnuniyet
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-33
Satın Alma Karar Süreci
Adım 5. Satın Alma Sonrası Davranış
Ürünün performansı ile ilgili
Tüketici beklentileri
Ürünün Algılanılan
Performansı
Tüketici Tatmin
Olmuştur
Tüketici
KısmenTatmin
Olmuştur
Bilişsel Uyumsuzluk
Tüketici Tatmin
Olmamıştır
Yeni ürüne Adaptasyon
Sürecindeki Aşamalar
1. Farkındalık: Tüketicinin ürünün farkında
2.
3.
4.
5.
olup, ürün hakkında bilgisinin olmaması.
İlgi: Tüketicinin yeni ürün hakkında bilgi
arayışı içerisinde olması.
Değerlendirme: Tüketicinin yeni ürünü
deneyip denemeyeceğini düşünmesi.
Deneme: Tüketicinin ürünü küçük ölçekte
denemesi.
Adaptasyon: Tüketicinin ürünü düzenli
olarak alıp almayacağına karar vermesi.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-35
Ürün Benimseme Grupları
 Yenilikçiler,
– Yeni fikirleri belli bir riskle deneyen maceracılardır.
 Erken benimseyenler,
– Saygıyla karşılanır ve fikir liderleridir.
– Yeni fikirleri dikkatle benimserler.
 Erken çoğunluk,
– Genelde lider değildir, ancak yeni fikirleri ortalama
bireylerden daha önce benimserler.
 Geç çoğunluk, kuşkucudurlar.
– Kendilerinden önce çoğunluğun fikri benimsemesini
beklerler.
 Geri kalanlar,
– Geleneklere bağlı değişime ve yeni fikirlerin
benimsenmesine karşı şüphecilerdir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-36
Benimseme Oranının Etkileyen
Faktörler
 Sağladığı yarar: Yeni ürünün mevcut
ürünlerden üstünlük derecesi.
 Uyuşma düzeyi: Yeni ürünün hedef pazarın
değer ve deneyimleriyle örtüşme derecesi.
Karmaşıklık: yeni ürünün anlaşılma ya da
kullanılmasının zorluk derecesi.
 Bölünebilirlik: Yeni ürünün sınırlı düzeyde
denenme derecesi
 İletişebilirlik : Yeni ürünle ilgili kullanım
sonuçlarının başkaları tarafından kolayca
gözlenebilme ve tanımlanabilme derecesi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-37