Transcript Capítulo 8 Diseño y estrategia organizacionales en un ambiente

Diseño y estrategia
organizacionales
en un ambiente
global cambiante
Objetivos de aprendizaje
Identificar las formas en que los gerentes
usan la estrategia de nivel funcional para
desarrollar competencias clave, que
permitan a una organización crear valor y
le den una ventaja competitiva.
 Explicar cómo la forma en que los gerentes
combinan las competencias distintivas de
su organización puede crear una estrategia
de nivel de negocio exitosa, que les
permita competir por recursos limitados.

8-2
Objetivos de aprendizaje
Diferenciar entre las estrategias de nivel
corporativo que las compañías utilizan
para entrar a nuevos dominios, donde
continúen creciendo y creando valor.
 Destacar la importancia de vincular la
estrategia con la estructura y la cultura en
cada nivel: funcional, de negocio y
corporativo, para aumentar la capacidad
de crear valor.

8-3
Objetivos de aprendizaje

Entender cómo las estrategias de
expansión global permiten a la
organización buscar nuevas oportunidades
para sacar ventaja de sus competencias
clave y crear valor para los inversionistas.
8-4
Estrategia y medio ambiente
Estrategia: Patrón específico de
decisiones y acciones que los gerentes
toman para usar las competencias clave, y
así lograr una ventaja competitiva y
superar a sus competidores.
 Competencias clave: Habilidades y
capacidades para actividades de creación
de valor que permiten a una compañía
lograr eficiencia, calidad, innovación o
servicio al cliente superiores.

8-5
Figura 8.1 El ciclo de creación de valor
8-6
Fuentes de competencias clave
Recursos funcionales: Habilidades que
posee el personal funcional de una
organización.
 Recursos organizacionales: Atributos
que dan a una organización una ventaja
competitiva, tales como las habilidades del
equipo de alta gerencia o la posesión de
recursos valiosos y limitados.

8-7
Fuentes de competencia clave
(cont.)

Capacidades de coordinación
 La capacidad de una organización para coordinar
sus recursos funcionales y organizacionales para
crear valor máximo.
 La coordinación eficaz de los recursos conduce a
una ventaja competitiva por medio de:
o Sistemas de control
o Centralización o descentralización de la autoridad
o Desarrollo y promoción de los valores culturales
compartidos
8-8
Figura 8.2 La creación de valor a
través de su expansión mundial
8-9
Cuatro niveles de estrategia
Estrategia de nivel funcional: Plan de
acción para fortalecer los recursos
funcionales y organizacionales de una
compañía, así como sus capacidades de
coordinación, para crear competencias
clave.
 Estrategia de nivel de negocio: Plan para
utilizar y combinar las competencias clave
de una organización para posicionarla y que
obtenga ventaja competitiva en su dominio.

8-10
Cuatro niveles de estrategia (cont.)
Estrategia de nivel corporativo: Plan
para usar y desarrollar competencias
clave, de manera que la organización no
solo proteja e incremente su dominio
existente, sino que también se expanda a
nuevos dominios.
 Estrategia de expansión global: Plan
que incluye elegir la mejor estrategia para
expandirse en los mercados extranjeros,
para obtener recursos limitados y
desarrollar competencias clave.

8-11
Estrategia de nivel funcional
La meta estratégica de cada función es
crear una competencia clave que dé a la
organización una ventaja competitiva.
 Para obtener ventaja competitiva, una
organización debe ser capaz de realizar
actividades funcionales:

 A un costo menor que sus rivales.
 En una forma que permita diferenciar sus
productos de los de sus rivales.
8-12
Tabla 8.1 Ventajas de bajo costo y diferenciación
resultantes de la estrategia de nivel funcional
8-13
Estrategia de nivel funcional (cont.)
La fortaleza de la competencia clave de
una función depende no solo de sus
habilidades y recursos, sino también de su
capacidad para coordinar el uso de sus
recursos.
 De acuerdo con la teoría de la
contingencia, el diseño de una
organización debería permitir que cada
función desarrolle una estructura que se
acople a sus recursos técnicos y humanos.

8-14
Figura 8.3 Características estructurales relacionadas
con el desarrollo de competencias clave en
producción, ventas e investigación y desarrollo
8-15
Estrategia de nivel funcional (cont.)
Un competidor puede imitar fácilmente la
estructura de otra organización, pero es
muy difícil imitar también su cultura.
 Las capacidades de coordinación que
surgen de la cultura de una organización
emergen de manera gradual y son producto
de muchos factores: el sistema de derechos
de propiedad de una organización, su
estructura, su ética y las características de
su equipo de alta gerencia.

8-16
Estrategia de nivel funcional (cont.)

Importancia de la cultura para la estrategia
de nivel funcional:
 Para obtener una ventaja competitiva, una
organización debe diseñar su estructura y
cultura funcional para proporcionar un entorno
donde se desarrollen las competencias clave.
 Si la cultura está integrada en las
interacciones cotidianas del personal
funcional, será difícil para un competidor
imitar la cultura de otra organización.
8-17
Estrategia de nivel de negocio

Involucra:
 La selección del dominio donde la
organización competirá.
 El posicionamiento de la organización, de
manera que utilice sus recursos y
capacidades para manejar sus ambientes
general y específico, con la finalidad de
proteger y hacer crecer ese dominio.
8-18
Estrategia de nivel de negocio (cont.)

Estrategias para reducir los costos o
diferenciar los productos.
 Estrategia de nivel de negocio de bajo
costo: Plan mediante el cual una
organización produce bienes y servicios de
precio bajo para todos los grupos de clientes.
 Estrategia de nivel de negocio de
diferenciación: Plan mediante el cual una
organización produce artículos de buena
calidad y alto precio para un segmento de
mercado específico.
8-19
Estrategia de nivel de negocio (cont.)

Estrategia de nivel de negocio de
enfoque: Se especializa en un segmento
de mercado y orienta todos los recursos
de la organización a ese segmento.
8-20
Figura 8.4 Tipos de estrategia
de nivel de negocio
8-21
Estrategia de nivel
de negocio y estructura

Hay tres factores que afectan la elección
de estructura que hace una organización
para crear una ventaja competitiva:

En la medida en que una organización
produzca una variedad más amplia de productos,
necesitará de mayor control sobre el desarrollo,
el marketing y la producción de estos artículos.
 En la medida en que una organización busque
encontrar nuevos grupos de clientes para sus
productos, requerirá una estructura que le
permita atender las necesidades de sus clientes.
8-22
Estrategia de nivel de negocio
y estructura (cont.)

En la medida en que aumente el ritmo del
desarrollo de un producto nuevo en una
industria, una organización necesitará una
estructura que incremente la coordinación
entre sus funciones.
8-23
Figura 8.5 Características de la estructura
organizacional relacionadas con las estrategias de
diferenciación y bajo costo a nivel de negocio
8-24
Estrategia de nivel
de negocios y cultura
El reto consiste en desarrollar valores para
toda la organización, así como normas y
reglas específicas que permitan que la
organización combine y utilice sus
recursos funcionales para la mejor ventaja.
 Las organizaciones que buscan una
estrategia de bajo costo deben desarrollar
valores de economía y austeridad.

8-25
Estrategia de nivel de negocios y cultura
(cont.)

Los diferenciadores deben desarrollar los
valores de innovación, calidad, excelencia
y exclusividad.
8-26
Estrategia de nivel corporativo

Involucra una búsqueda de nuevos
dominios donde explotar y defender la
capacidad de una organización para crear
valor, a partir de sus competencias clave.
Integración
vertical: Estrategia en la cual
una organización toma el control y es
propietaria, tanto de sus propios proveedores
(integración vertical retroactiva) como de sus
distribuidores (integración vertical hacia
adelante).
8-27
Estrategia de nivel corporativo (cont.)
Diversificación relacionada: Entrada a
un nuevo dominio que se relaciona de
alguna forma con el dominio de una
organización.
 Diversificación no relacionada: Entrada
a un nuevo dominio que no se relaciona de
ninguna forma con el dominio clave de una
organización.

8-28
Figura 8.6 Estrategias de nivel corporativo
para entrar en nuevos dominios
8-29
Estrategia de nivel
corporativo y estructura
Para las organizaciones que operan en
más de un dominio, es adecuada una
estructura de divisiones múltiples.
 Estructura conglomerada y diversificación
no relacionada.
 Estructura conglomerada: Estructura
donde cada negocio se ubica en una
división independiente y no hay
contacto entre divisiones.

8-30
Figura 8.8 Estructura conglomerada
8-31
Estrategia de nivel corporativo
y estructura (cont.)
La diversificación relacionada crea valor
al compartir recursos o al transferir
habilidades de una división a otra.
 Requiere comunicación lateral entre las
divisiones, así como la comunicación
vertical entre las divisiones y las oficinas
centrales corporativas.

8-32
Estrategia de nivel corporativo
y estructura (cont.)
Es necesario integrar los roles y equipos
de los expertos funcionales, para
coordinar la transferencia de habilidades
y recursos.
 Las estructuras o matrices de divisiones
múltiples permiten la coordinación
necesaria.

8-33
Estrategia de nivel
corporativo y cultura
Los valores culturales y las normas, así
como las reglas y metas comunes que
reflejan esos valores, facilitarían en gran
medida el manejo de una estrategia
corporativa.
 Una organización necesita crear una
cultura que refuerce y construya sobre la
estrategia que busca y la estructura que
adopta.

8-34
Implementación de una estrategia
en todos los países

Cuatro estrategias principales:
 Estrategia multinacional
 Estrategia internacional
 Estrategia global
 Estrategia transnacional
8-35
Implementación de una estrategia en
todos los países (cont.)
 La
elección de la estructura y los
sistemas de control para administrar
un negocio global está en función de
tres factores:
1. La decisión de cómo distribuir y localizar
la responsabilidad y la autoridad entre
gerentes de casa y del extranjero.
8-36
Implementación de una estrategia en
todos los países (cont.)
2. La selección de una estructura organizacional
que agrupe las divisiones, tanto en casa como en
el extranjero, de tal manera que permita el mejor
uso de recursos y atienda las necesidades de los
clientes extranjeros de la manera más eficaz.
3. La selección de los tipos de mecanismos de
integración y de control y cultura organizacional
adecuados para hacer que una estructura global
funcione de forma eficaz.
8-37
Tabla 8.2 Relaciones estrategia–
estructura en el ambiente internacional
8-38
Implementación de una estrategia
multinacional
 Generalmente
opera con una
estructura geográfica global.
 Se duplican las actividades de creación
de valor en todos los países.
La autoridad se descentraliza hacia los
gerentes de cada división en el extranjero.
Los ejecutivos de las oficinas
corporativas centrales usan controles de
mercado y de producto.
8-39
Figura 8.9 Estructura geográfica global
8-40
Implementación de una estrategia
internacional

Las compañías usan una estructura de grupo de
producto global, y crean oficinas corporativas de
grupo de producto para coordinar sus
actividades, tanto en las divisiones nacionales
como en las internacionales.

Los gerentes de los grupos de producto son responsables
de organizar todos los aspectos de creación de valor en un
nivel global.
Los ejecutivos en el extranjero se encuentran
esencialmente bajo control de los ejecutivos de las
divisiones internacionales.

8-41
Figura 8.10 Estructura de grupo
de producto global
8-42
Implementación
de una estrategia global

Si una compañía emprende una estrategia
global, localiza su fabricación y otras
actividades de la cadena de creación de
valor en la ubicación global que le permita
aumentar la eficiencia y calidad.
Debe encontrar una estructura que disminuya los
costos burocráticos por las transferencias de
recursos entre las oficinas corporativas y sus
divisiones globales.
 Puede establecer una estructura de grupo de
producto global.

8-43
Implementación
de una estrategia trasnacional

Estructura matricial global
 Reduce los costos de las estructuras globales.
 Diferencia sus actividades mediante la

innovación y la receptividad superiores a los
clientes globales.
Los gerentes a nivel regional o de país
controlan las operaciones locales.
8-44
Implementación de una estrategia
transnacional (cont.)
 Los grupos de productos corporativos de la
compañía se agrupan por región del mundo.
 Descentraliza el control de los gerentes en
el extranjero.
 Los gerentes corporativos ejercen un control
centralizado para coordinar las actividades
globales de la organización..
8-45
Figura 8.11 Estructura global mixta
8-46
1-32