Transcript 상마스 9조 메인미션 발표자료(진행중)

SMART CAT
상상마케팅 스쿨) 9조 9랬구나!!
RAISON의 Visual Identity 강화를 위한
Collaboration을
기획하라
래종의 시작
시장 기회의 분석
아이디어 탐색
초저타르
(타르 3mg이하)
제품개발
시장 세분화 및
타겟시장 설정
Target &
Concept
래종의 시작
시장 기회의
분석
아이디어 탐색
초저타르
(타르 3mg이하)
제품개발
시장 세분화 및
타겟시장 설정
Target &
Concept
시장 기회의 분석
1.건강에 대한 관심 증대
우리나라 성인 흡연율
(2000년 ~2011년)
66.3
66.2
60.5
56.7
57.8
52.3
44.1
34.5
34.4
3.0
3.4
`00
`01
32.8
29.8
30.4
5.9
3.5
4.0
`02
`03
`04
42.0
40.9
43.1
22.9
23.0
22.3
23.3
2.7
2.3
4.6
4.1
3.9
'05
'06
'07
'08
'09
27.3
전체
남성
42.6
39.6
39.0
22.4
20.7
20.2
2.8
2.2
1.8
'10.06 '10.12 '11.06
여성
 흡연율의 지속적인 감소
(20대 여성의 경우 큰 폭의 하락(5.8%->3.6%)을 보임.
 타르 함량 6-7mg에 집중되어 있었음
저타르 시장개척의 당위성
시장 기회의 분석
2. 흡연 시작 연령 감소
22
21.5
21
20.5
20
08년도
09년도
10년도
11년도
 실재 흡연 인구 평균 흡연 시작 연령의 지속적인 감소
 10대는 초기 브랜드 탐색, 시헙 구매시기이며 흡연 인구 90%
가 20세 이전에 흡연을 시작 (미국의 경우)
20대 시장의 중요성 대두!
래종의 시작
시장 기회의 분석
초저타르
(타르 3mg이하)
아이디어 탐
색
제품개발
시장 세분화 및
타겟시장 설정
Target &
Concept
아이디어 탐색
현재 흡연자의 흡연 동기
설문 조사 결과
담배 선택 기준1위였던
‘맛’
하지만
블라인드 테스트 결과
‘맛’을 구별하지 못함
(단위 : %)
26.7
23.8
17
16.7
14.2
0
사교적 목적
주변에서
스트레스
멋있게
특별한 이유
권유
때문에
보여서
없음
1.7
기타
최초 흡연 연령에 따른 흡연 동기
결국
담배 선택에 중요한 속성은 ‘맛’
이나,
구매를 이끄는 핵심요인은
가격과 패키지 디자인
(단위 :%)
40.7
31.8
30.8
22.9
21
14.7
7.4
7.4
15.3
9.3
22.2
19.4
18.118.5
13.6
1.4 1.7
사교적 목적
주변에서
스트레스
멋있게
특별한 이유
권유
때문에
보여서
없음
저관여 제품이자 감성소비제품군에 속하는 담배에는
19세 이하
20~29세
3.7
기타
30세 이상
상징적 소비 욕구가 내제되어 있다
래종의 시작
시장 기회의 분석
아이디어 탐색
초저타르
(타르 3mg이하)
제품개발
시장 세분화
및
타겟시장 설
정
Target &
Concept
시장 세분화 및 타겟시장
설정
Value
담배 자체에 대한 benefit 보다는 자아표
현등
감성적인 표현과 같은 타겟의 추구가치
Benefit
흡연에 대한 구체적 동기 보다는 상황적
혹은 가시적 욕구에 의한 흡연(추구가치
에 가까움)
Attribute
부드럽고 순한 맛과 향에
대한
획일화 된 욕구
래종의 탄생
강판 위기를 맞는 레종
 기존 타겟인 20대의 외면
-> 회사원 담배 이미지
 2007년 이후 계속되는 매출
하락
지속적인 콜라보레이션에 대한
소비자의 미온적 반응
 저타르담배에 대한 요구 감소
(타르의 용량이 낮은 겨우 안전하다고 생각하느냐는
응답 에 81.4% 가 ‘아니오’라고 답함-한국금연운동협의
회)
지속적인 콜라보레이션에 대한
소비자의 미온적 반응
콜라보레이션에 앞서..
심플&트렌디 + 젊음 + 칼라 + 고양이
오늘날 담배 이미지
시크함
남성적인
고급
깔끔함
대학생의 관심사
20대 초반 light smoker FGI
그들의 관심 문화 예술은?
칼라, 키
치,
위트, 유
흥
담배를 둘러싼 사회
간접흡연의 피해와 건강에
악영향을 끼치기 때문에
금연에 대한 목소리가 높
아지고 있다.
콜라보레이션 방향
칼라풀하고 위트 있는 분위
기에 올바른 흡연 문화를 선
도하는
스마트한 브랜드 RAISON
줄리엔 벨리에 (Julien
Vallee)
캐나다 출신의 주목받는
20대 신인 그래픽 아티
스트
종이만을 이용해 수작업으
로
디지털 아트를 구현하는 방
식
MTV, New York Times, Elle
Decoration 등 여러 업체와 협
업 경험
줄리엔 벨리에의 작품
전략 방향
image
부지불식간에 RAISON이 추구
하는
가치와 브랜드 이미지 주입
Byproduct
공익 캠페인, 이벤트, 그리고
제품패키지 디자인 협업작업
창의, 에티켓,
공감
콜라보레이션 컨셉
세부 전략
고양이를 주제로 한 줄리엔 벨리에 작품 한국 초청전 개최
-
작품전을 통해 부지불식 간에 대중들에게 레종의 고양이에 대한 이미지 주입
작품전에 앞서 작품전 홍보의 일환으로 고양이를 주제로 한 종이 공예작품 공모 후
그의 작품과 케이스 디자인 콜라보
SNS를 통한 작품전 홍보
Smart smoker campaign 개최
- 시판 목적의 휴대가 간편한 일회용 휴대용 재떨이 제작(종이 재질)
- 현장 이벤트를 통해 올바른 흡연 예절 전파와 휴대용 재떨이 증정
- 단발성 이벤트로 끝나는 것이 아닌 지속적인 흡연 예절 캠페인 진행
팝한 종이 공예가와 콜라보를 통해 친환경적인 이미지와 젊은 이미지 배가
흡연 규제에 대한 제도적 뒷받침(스모크 프리 서울)
부지불식 간의 레종 이미지 주입
흡연 예절 선도
기대효과