Transcript Penentuan Strategi Distribusi dalam Pengembangan Pemasaran




Upaya produsen untuk menyalurkan
produknya kepada konsumen
Peranan saluran distribusi sebagai perantara
produk dari produsen kepada konsumen
Saluran pemasaran adalah serangkaian
organisasi yang saling terlibat dalam usaha
menjadikan suatu produk atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi
Pialang (broker)
• Perantara yg kerjanya
mempertemukan
pembeli dan penjual,
tdk memiliki
persediaan, tdk
terlibat dlm
pembiayaan, atau
menanggung resiko
Fasilitator (facilitator)
• Perantara yg
membantu proses
distribusi tetapi tdk
memiliki hak atas
barang atau
menegosiasikan
pembelian atau
penjualan
Perwakilan Produsen
(manufacturer’s
representatives)
• Perusahaan yang
mewakili dan
menjual barang dari
beberapa perusahaan
manufaktur. Disewa
oleh perusahaanperusahaan untuk
menggantikan atau
sebagai tambahan
wiraniaga internal
Pedagang
(merchant)
•Perantara yang
membeli,
memiliki hak atas
barang dan
menjual kembali
barang dagangan
Pengecer (retailer)
•Perusahaan
bisnis yang
menjual barang
atau jasa
langsung kepada
konsumen akhir
untuk keperluan
pribadi, bukan
usaha, konsumen
itu
Agen Penjualan
(sales agent)
•Perantara yang
mencari
pelanggan dan
bernegosiasi atas
nama produsen
tetapi tidak
memiliki hak atas
barang
Armada Penjualan
(sales forces)
Pedagang Besar
(wholesaler/distributor)
• Sekelompok orang
yang dipekerjakan
langsung oleh suatu
perusahaan untuk
menjual produknya
dan melayani kliennya
• Perusahaan bisnis
yang menjual barang
atau jasa kepada
mereka yang membeli
untuk dijual kembali
atau untuk usaha
1
2
3
•Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran
mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada
saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran
•Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang
dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut
•Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga
dan syarat lain agar transfer kepemilikan dapat dilakukan
4
5
6
• Pemesanan : komunikasi dari para anggota saluran pemasaran
ke produsen mengenai minat untuk membeli
• Pembiayaan : perolehan dan pengalokasian dana yang
dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat
saluran pemasaran
• Pengambilan Resiko : penanggungan resiko yang berhubungan
dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran
7
8
9
• Pemilikan Fisik : kesinambungan penyimpanan dan pergerakan
produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir
• Pembayaran : pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat
bank dan institusi keuangan lainnya
• Hak Milik : transfer kepemilikan sebenarnya dari suatu
organisasi / orang ke organisasi atau orang lain
commodiity
control
Characteristic
of
Intermediaries
Conditions
consumers
Competence
Competitions
Costs
Coverage



Merupakan kealamian (nature) dari produk
atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen
Produk atau jasa yang berbeda akan
bervariasi dalam tangibility, perishability,
bulkiness, derajat standarisasi, jumlah jasa
yang dibutuhkan, dan nilai unit
Efektivitas kealamian produk atau jasa ke
konsumen dipengaruhi baik langsung
maupun tdk oleh 3 faktor
a
Konsekuensi
atau nilai
produk dan
jasa yang
disediakan
bagi pasar
sasaran
b
Waktu atau usaha
yang bersedia
dikorbankan oleh
pasar sasaran
untuk berbelanja,
menemukan dan
membeli produk
c
Berapa
sering
konsumen
pasar
sasaran
membeli
produk
tersebut


Mengacu pada keadaan sekarang dan
perubahan yang diharapkan dalam
lingkungan eksospol dan hukum dimana
perusahaan beroperasi
Informasi ini penting dalam desain saluran
karena saluran secara tipikal berhubungan
dengan komitmen jangka panjang
perusahaan yang mungkin sulit diubah



Ukuran, kekuatan keuangan, dan pemasaran
serta pangsa pasar dari pesaing perusahaan
adalah hal utama yang perlu dikaitkan
dengan desain strategi pemasaran efektif
Keputusan mengenai saluran isu utamanya
dalah bagaimana pesaing utama
mendistribusikan produk dan bagaimana
sistem distribusi mereka berpengaruh pada
konsumen
Misal banyak convenience goods melakukan
distribusi intensif ke semua pengecer yg ada



Saluran strategis dlm usahanya menyediakan
bentuk, waktu, tempat, dan kegunaan produk
untuk mempengaruhi benak, perilaku, dan
perasaan konsumen memiliki hambatan
dalam hla biaya distribusi
Biaya merupakan faktor penting dan terbatas
Efesiensi thdp biaya distribusi spt biaya
transportasi, biaya proses pemesanan, biaya
penyimpanan persediaan, dan sebagainya
perlu dilakukan
produk
harga
promosi
tempat tingkat
pelayanan
konsumen
Biaya pemeliharaan
persediaan
Biaya untuk jumlah
besar
Biaya pemrosesan
dan informasi
pesanan
Biaya transportasi
Biaya pergudangan
(biaya seluruhnya
yg tdk disimpan)

Tujuan Pemasaran
◦ Mengalokasikan sumber-sumber daya kepada
pemasaran dengan maksud untuk
memaksimumkan keuntungan perusahaan dalam
jangka panjang

Tujuan Logistik
◦ Meminimalkan biaya yg diperlukan dlm mencapai
tujuan pelayanan konsumen
◦ Biaya total = biaya transportasi + biaya gudang +
biaya pemrosesan dan informasi pesanan + biaya
partai besar + biaya pemeliharaan persediaan
1
• Terdapat ide dimana setiap anggota target
pasar yang sudah diseleksi menerima
cakupan pemasaran yang memadai jarang
sampai tahap terjadinya pertukaran karena
pertimbangan biaya
2
• Mengacu pada jumlah outlet dalam area
geografi tertentu dimana produk atau jasa
akan dijual

Dalam mendesain saluran perusahaan harus
mengeluarkan kompetensi agar saluran
distribusi di semua tingkat efektif sehingga
distribusi kepada konsumen menjadi efektif




Kontrol sangat penting terhadap efektivitas
pemasaran produk kepada konsumen
Kontrol tinggi pada saluran langsung (direct
channels) diperlukan krn tdk ada perantara yg
terlibat
Pada sistem waralaba (franchise) kontrol
diperlukan karena danya kontrak dalam
pengelolaan waralaba
Kontrol penting untuk memberikan
keuntungan besar pada konsumen berupa
standarisasi produk ata jasa



Bila tdk terdpt karakteristik perantara maka
perusahaan harus scr langsung memasarkan
dan mengembangkan perantara
Ukuran, kekuatan keuangan, keahlian
pemasaran perantara, persepsi konsumen
terhadap perantara penting dipertimbangkan
Misal; Alfa : merupakan toko diskon utk
membeli brg berkualitas namun tdk
memerlukan prestise sdgkn perusahaan yg
menjual produk yg berprestise (misal versace)
akan menurunkan citra produk bila dijual di
toko diskon
Pemilihan Bentuk
Saluran
Intensitas
Distribusi yg
Diinginkan
• Intensif
Tipe Pengaturan Saluran
• konvensional
• Dikoordinasikan scr vertikal
(kepemilikan, kontraktual,
diadministrasikan)
• Selektif
• Ekslusif
Konvensional
Vertikal
Suatu kelompok
organisasi independen yg
dihubungkan scr vertikal
dimana setiap organisasi
berusaha utk menata
organisasinya sendiri dgn
sedikit perhatian pada
kinerja keseluruhan
saluran
Hubungan antar pelaku
biasanya kurang formal
dan para anggota tdk
bekerjasama secara erat
satu sama lain
Jaringan yg dikelola scr
profesional dan terpusat yg
dimaksudkan utk mencapai
penghematan dlm operasi
dan hasil pasar scr
maksimum. Atau dgn kata
lain jaringan yg dirancang
utk mencapai penghematan
dari sisi teknologi,
manajerial dan promosi
melalui integrasi, koordinasi
dan sinkronisasi pemasaran
yg mengalir dari titik
produksi ke titik
penggunaan akhir

Sebuah perusahaan di dalam saluran dapat
memiliki semua organisasi peserta dalam
saluran (kepemilikan)

Menetapkan perjanjian-perjanjian operasi
formal antar para peserta saluran (kontrak)

Salah satu perusahaan mengelola saluran
dengan menggunakan kekuasaan dan
pengaruh dibandingkan dengan ikatan
kepemilikan atau kontraktual
•Jumlah perantara
terbatas jika produsen
ingin mempertahankan
pengendalian yg besar
thd tingkat jasa dan
hasil pelayanan yg
ditawarkan oleh penjual
itu
•Lebih dari beberapa
perantara yg bersedia
menjual produk tertentu
Ekslusif
Selektif
•Digunakan perusahaan
mapan atau perusahaan
baru utk mendapatkan
distributor
•Produsen menempatkan
barang dan jasa
sebanyak mungkin di
toko
•Bila konsumen
membutuhkan
kemudahan lokasi,
maka penting sekali
menawarkan intensitas
distribusi yg lebih besar
Intensif



Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yg
cukup wajar sambil memperhatikan besar dan
karakteristik pasar sasaran , produk, dan
persyaratan yg mkn dibebankan oleh
perantara-perantara yang prospektif
Memilih alternatif-alternatif mana yg sesuai
dgn pasar sasaran dan strategi penentuan
posisi program pemasaran
Memilih alternatif-alternatif yg menawarkan
strategi yang paling cocok, memenuhi
harapan kriteria keuangan manajemen dan
cukup menarik bagi perantara shg mrk akan
melakukan fungsi yg diberikan dgn baik

Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Nol Tingkat
pengecer
Satu
Tingkat
PRODUSEN
Dua
Tingkat
Tiga
Tingkat
KONSUMEN
Pedagang
besar
Pedagang
besar
pengecer
pemboro
ng
pengecer

Saluran Pemasaran Barang Industri
Nol Tingkat
Distributor
Industri
Satu
Tingkat
PRODUSEN
Dua
Tingkat
Tiga
Tingkat
KONSUMEN
Perwakilan
Produsen
Cabang
Penjualan
Produsen

Saluran Nol Tingkat (pemasaran langsung)
◦ Perush manufaktur ke pelanggan akhir; melalui pos,
telepon, tv, dll

Saluran Satu Tingkat
◦ Satu Perantara  pengecer

Saluran Dua Tingkat
◦ Dua Perantara  brg konsumsi (pedagang besar
dan pengecer)

Saluran Tiga Tingkat
◦ Tiga Perantara  misal dlm industri pengemasan
daging (pedagang besar, pemborong, pengecer)
Pertimbangan
Pengguna Akhir
Ketersediaan dan
Keterampilan Para
Perantara
Fungsi-fungsi yg
Disyaratkan
Karakteristik Produk
Kemampuan dan
Sumber Daya
Pabrikan