Transcript BAB VI MANAJEMEN PEMASARAN

BAB VI. MANAJEMEN PEMASARAN
6.1. PENGERTIAN
PEMASARAN ADALAH : suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik
kepada para konsumen saat ini maupun konsumen
potensial. (Intisari Pemasaran ; transaksi – tukar menukar
– yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan manusia).
• KONSEP INTI PEMASARAN :
 Kebutuhan ; keadaan merasa kekurangan
 Keingingan ; bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya
dan kepribadian individu
 Permintaan ; keinginan yang disertai dengan daya beli.
 Produk adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang bisa
memuaskan kebutuhan atau keinginan.
 Jasa ; aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang secara
esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas
apapun.
 Nilai ; perbedaan antara apa yang dinikmati pelanggan, karena telah
memiliki dan menggunakan produk serta biaya yang dikeluarkan untuk
memiliki produk tersebut.
 Kepuasan pelanggan ; tingkatan di mana anggapan kinerja produk
akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Jika kinerja produk
lebih rendah dari harapan, maka tidak puas, demikian sebaliknya.
 Pertukaran ; tindakan memperoleh objek yang didambakan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.
 Transaksi ; perdagangan diantara 2 pihak yang setidaknya
mencakup 2 barang yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktu
dan tempat persetujuan.
 Pemasaran Relasional ; proses penciptaan pemeliharaan, dan
penguatan hubungan yang kuat dan penuh nilai pelanggan dan
pemercaya lainnya.
 Pasar ; kumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari sebuah
produk.
KONSEP PEMASARAN :
Sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa keputusan keinginan
konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan
sebuah perusahaan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demin
mencapai tujuan organisasi.
6.2. SISTEM PEMASARAN
KEKUATAN LINGKUNGAN MAKRO
Kependudukan
Kondisi ekonomi
Kekuatan sosial
Dan budaya
Pensuplai
Perantara
Pemasaran
kekuatan hukum dan
politik
teknologi
persaingan
BAURAN PEMASARAN
PERUSAHAAN (4P)
Perencanaan
Struktur harga
Sistem distribusi
Kegiatan Promosi
Perantara
Pemasaran
SUMBERDAYA NON-PEMASARAN
DI DALAM PERUSAHAAN
Produksi
Keuangan
SDM
Lokasi
Riset & Pengembangan
Citra Perusahaan
Pasar
6.3. SEGMENTANSI PASAR
• PASAR ; tempat di mana pembeli bertemu dengan penjual, barangbarang atau jasa yang ditawarkan untuk dijual, kemudian terjadi
pemindahan hal milik. ATAU PASAR; permintaan yang diajukan oleh
sekelompok pembeli yang potensial untuk sebuah produk atau jasa.
• PASAR SASARAN (TARGET MARKET) : sekelompok konsumen
atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha
pemasaran sebuah organisasi.
• SEGEMENTASI
PASAR
(MARKET
SEGEMENTATION)
:
keseluruhan pasar heterogen dari sebuah produk dibagi dalam
beberapa segmen. Setiap segmen atau pangsa cenderung serupa
dalam seluruh aspek yang penting.
• DASAR-DASAR SEGMENTASI PASAR :
 Orang dengan keinginan (dasar demografi)
 Adanya uang untuk dibelanjakan (berdasar distribusi pendapatan)
 Kemauan untuk membelanjakannya (faktor sosiologis dan faktor
psikologis)
6.4. MARKETING MIX
• DEFINISI MARKETING MIX : kombinasi empat besar pembentuk inti
sistem pemasaran sebuah organisasi, yaitu penawaran produk,
struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
• PRODUK ; sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) dan tidak nyata
(intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,
prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang
mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa
memuaskan keinginannya.
• TIGA KATEGORI PRODUK BARU : (1) produk yang benar-benar
inovatif, (2) peroduk pengganti yang benar-benar berbeda dari produk
yang ada, (3) produk imitatif merupakan produk yang baru bagi
perusahaan tertentu tetapi di dalam pasar sudah bukan produk baru
lagi.
• Merchandising : seluruh kegiatan pemasaran perusahaan yang
dirancang untuk mempersiapkan bermacam-macam produk untuk
memenuhi permintaan pasar.
STRATEGI UTAMA BAURAN PRODUK
•
•
•
•
•
•
EKSPANSI BAURAN PRODUK ; melalui peningkatan matra kedalaman
dan/atau matra keluasan.
KONTRAKSI BAURAN PRODUK : penciutan bauran produk dengan
menghapus seluruh produk dalam satu lini produk atau hanya
menyederhanakan macam produk dalam satu lini.
PERUBAHAN PRODUK YANG ADA : manajemen meninjau ulang produkproduk perusahaan yang ada (misal; meningkatkan produk yang sudah
ada, mendesain ulang).
MEMPOSISIKAN PRODUK : meletakkan posisi produk secara tepat di
pasar, yaitu merupakan citra produk di tengah-tengah produk saingan dan
produk lainnya dari perusahaan yang sama.
TRADING UP DAN TRADING DOWN : menambah produk prestise yang
berharga lebih mahal ke dalam barisan produk dengan sasaran
meningkatkan penjualan produk yang berharga murah dan sebaliknya.
PERBEDAAN PRODUK DAN SEGMENTASI PASAR : mempromosikan
perbedaan yang ada antara produk perusahaan dengan produk
saingannya. Pasar heterogen perusahaan terdiri dari perbagai segmen
homogen yang kecil-kecil.
•
•
CIRI PRODUK : merk, kemasan, labeling, disain produk, warna, kualitas
produk, jaminan dan pertanggungjawaban produk.
HARGA : nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter
lainnya sebagai alat tukar ATAU jumlah uang (kemungkinan ditambahkan
beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
PENETAPAN HARGA
•
•
•
•
MANFAAT : atribut sebuah item/barang yang mempunyai kemampuan untuk
memuaskan keinginan.
NILAI : ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan
produk lain.
SASARAN PENETAPAN HARGA : (1) orientasi laba, (2) orientasi penjualan, (3)
orientasi status quo.
METODA DASAR PENETAPAN HARGA :
1)
Penetapan harga dengan biaya-tambah (cost-plus pricing)
2)
Analisis impas (BEP Analysis)
3)
Harga berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai
4)
Harga-harga yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar
KEBIJAKAN DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA : (1) potongan dan kelonggaran,
(2) strategi penetapan harga geografis, (3) strategi harga tunggal lawan strategi
harga variabel, (4) penetapan harga unit, (5) penetapan lini harga, (6) penetapan
harga psikologis, dll
DISTRIBUSI
•
•
•
•
•
•
•
PERANTARA (PIALANG) ; usaha bisnis yang berdiri sendiri dan beroperasi sebagai
pendukung antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri.
SALURAN DISTRIBUSI (CHANNEL OF DISTRIBUTION) ; jalur yang dipakai untuk
perpindahan barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai dari kalangan
industri.
Perantara juga membantu menciptakan kegunaan waktu, tempat, dan kepemilikan dari
produk.
ECERAN ; mencakup semua kegiatan yang langsung berhubungan dengan penjualan
barang atau jasa ke konsumen akhir untuk pemakaian non bisnis.
PENGECER (RETAILER) ; usaha bisnis yang menjual barang-barang terutama ke
konsumen rumah tangga untuk digunakan secaranon bisnis.
DAGANG-BESAR (WHOLESALING) ; meliputi penjualan dan semua kegiatan yang
langsung bertalian dengan penjualan barang-barang atau jasa-jasa kepada mereka
yang membelinya dengan maksud untuk dijual kembali atau untuk digunakan dalam
usaha mereka.
TUGAS PERANTARA ;
1)
2)
3)
Mengumpulkan atau mengkonsentrasikan aneka ragam produk dari perlbagai produsen
Mengelompokkan produk-produk dalam jumlah yang sesuai dengan keinginan konsumen dan
kemudian memilah-milahnya menjadi barang yang dibutuhkan konsumen
Menyebarkan kelompok barang ke konsumen atau pembeli dari kalangan industri.
SALURAN UTAMA TERSEDIA BAGI PRODUSEN
PRODUSEN BARANG-BARANG KONSUMEN
AGEN
PENIAGA
DAGANG-BESAR
PENGECER
PENGECER
AGEN
PENIAGA
DAGANG-BESAR
PENGECER
PENGECER
KONSUMEN AKHIR
•
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN SALURAN
DISTRIBUSI
1)
2)
3)
4)
•
Pertimbangan-pertimbangan Pasar, antara lain; jumlah pelanggan
potensial, konsentrasi geografis pasar, besarnya pesanan
Pertimbangan-pertimbangan produk, antara lain; nilai satuan, sifat cepat
rusak, sifat teknis produk.
Pertimbangan-pertimbangan perantara, antara lain; jasa-jasa yang
disediakan perantara, tersedianya perantara yang dikehendaki, sikap
perantara terhadap kebijakan produsen.
Pertimbangan-pertimbangan perusahaan, antara lain; sumber-sumber
dana keuangan, kemampuan manajemen, keinginan hendak menguasai
saluran, jasa-jasa yang disediakan oleh penjual.
MENETAPKAN INTENSITAS DISTRIBUSI
1)
2)
3)
Distribusi intensif; digunakan oleh produsen barang kemudahan
konsumen.
Distribusi selektif; meliputi rentang luas intensitas distribusi
Distribusi ekslusif; pemasok menyetujui penjualan kepada satu orang
perantara dagang besar atau pengecer dalam sesuatu pasar tertentu.
•
PROGRAM PROMOSI (PROMOTIONAL MIX); kombinasi periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, dan cara lain promosi yang
digunakan untuk mencapai tujuan program pemasaran.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROMOTIONAL MIX
1)
2)
3)
4)
•
•
•
•
Dana yang tersedia
Sifat pasaran
Sifat produk
Tahap daur hidup produk
PERIKLANAN ; semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian suatu pesan
yang non personal, disuarakan (oral) atau visual, dan dibiayai secara
terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide.
PENJUALAN PERSONAL; komunikasi individual personal, dan ini
berlawanan dengan komunikasi massa non personal yang berbentuk
periklanan, promosi penjualan, dan cara-cara komunikasi lain.
PROMOSI
PENJUALAN;
direncanakan
untuk
menambah
dan
mengkoordinasikan kegiatan penjualan perosonal dan periklanan.
PUBLISITAS ; usaha memacu permintaan secara non personal dan usaha
ini tidak dibiayai oleh orang atau organisasi yang memetik manfaat dari
publikasi tersebut.