Transcript 1.ادبيات المسؤولية الاجتماعية للمؤسسة

‫جامعة الروح القدس‪-‬الكسليك‪ ،‬لبنان‬
‫كلية إدارة األعمال والعلوم التجارية‬
‫ملتقى دولي حول ‪:‬‬
‫حوكمة الشركات عن طريق األخالق‪ ،‬الثقافة والمواطنة‪ :‬الواقع‬
‫والتحديات‬
‫مداخلة بعنوان‪:‬‬
‫تحديد مفهوم وقياس المسؤولية االجتماعية‬
‫للمؤسسات المستندة إلى المستهلك‬
‫من إعداد الباحثين‪:‬‬
‫الدكتور خالد قاشي‪ ،‬جامعة البليدة ‪-02‬الجزائـر‬
‫الباحث لرادي سفيان‪ ،‬جامعة البليدة ‪-02‬الجزائـر‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫عرفت المسؤولية اإلجتماعية للمؤسسات تطورا كبريا يف اآلونة االخرية من‬
‫حيث املفاهيم وأساليب التطبيق‪ ،‬وذلك بفعل الدراسات اليت تبز أمهيتها يف‬
‫تطبيقاهتا يف خمتلف اجملاالت‪ ،‬حيث تسمح بتحقيق النتائج اإلجيابية للمؤسسات‬
‫اليت من أجلها أنشأت‪.‬‬
‫لكن قل ما نجد تلك الدراسات التي تعالجها من وجهة نظر المستهلك‪،‬‬
‫حيث تعاجل الصورة الذهنية اليت يكوهنا املستهلك عن املسؤولية اإلجتماعية‬
‫للمؤسسات‪ ،‬وجندها بصفة أساسية تعاجل من وجهة نظر املدراء (املؤسسة)‪ .‬حىت‬
‫تلك اليت تعاجل إدراكات املستهلك ال تأخذ بعني اإلعتبار تعددية أبعاد املفهوم‬
‫الذي هو التوجه احلديث يف املفاهيم اإلدارية والتسويقية‪ .‬كما ال تأخذ بعني‬
‫اإلعتبار صدق تنبوئها باالجتاهات حنو العالمة التجارية‪.‬‬
‫وبالتايل هناك ضرورة لوضع مفهوم عن إدراكات املستهلك حول املسؤولية‬
‫اإلجتماعية‪ ،‬ولقياسه ميدانيا ضمن منوذج متكامل يدرج فيه مسامهة هذا النوع من‬
‫اإلدراكات عن املؤسسة يف تكوين إجتاهات املستهلك حنو العالمة التجارية‪.‬‬
‫طبقا ملا سبق‪ ،‬جاء السؤال المحوري هلاته الدراسة على النحو التايل‪:‬‬
‫‪ ‬ما مدى قدرة التنبؤ بأبعاد المسؤولية االجتماعية للمؤسسة المستندة‬
‫إلى المستهلك بالتقييم اإليجابي نحو العالمات التجارية التي تسوقها‬
‫المؤسسة؟‪.‬‬
‫سنتبع اخلطة التالية‪:‬‬
‫‪.1‬أدبيات املسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة‬
‫‪.2‬املسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة املستندة إىل املستهلك‬
‫‪.3‬الدراسة امليدانية وإختبار الفروض‬
‫‪ .4‬املناقشة والتوصيات‬
‫‪.1‬ادبيات المسؤولية االجتماعية للمؤسسة‬
‫أوردت عدة تعاريف هلذا املفهوم‪ ،‬بني األكادمييني واملنظمات العاملية‪ .‬يف البداية‪ ،‬ميكن‬
‫اعتبار املسؤولية االجتماعية للمؤسسة هو البعد اخلارجي للمؤسسة بينما حوكمة املؤسسة هتتم‬
‫البعد الداخلي للمؤسسة‪ ،‬لكن جناح املسؤولية االجتماعية للمؤسسة يعتمد على تكامله مع‬
‫حوكمة املؤسسة‪.‬‬
‫المجلس األوربي يعرف المسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة "كمفهوم تدمج فيه املؤسسات‬
‫االهتمامات االجتماعية والبيئية يف نشاط أعماهلا ويف تفاعلها مع أصحاب املصاحل باختيارها‬
‫احملض‪ .‬فهي حول إقرار املؤسسات أن متتد إىل أبعد من احلد االدىن من املتطلبات القانونية إىل‬
‫الواجبات اليت تنبع من االتفاقات اجلماعية بغية االستجابة للحاجات اجملتمعية"‬
‫)‪.(www.ec.europa.eu‬‬
‫يعرفها الغالبي والعامري (‪ )2005‬بأنها "واجب والتزام املؤسسات جتاه اجملتمع بشرائحه‬
‫املختلفة أخذا بعني اإلعتبار التوقعات بعيدة املدى هلذه الشرائح وجمسدة إياها بصورة عديدة‬
‫يغلب عليها طابع اإلهتمام بالعاملني وبالبيئة شرط أن يكون هذا التوجه طوعا ومتجاوزا‬
‫االلتزامات املنصوص عليها قانونيا"‬
‫تطبيق املسؤولية االجتماعية للمؤسسة ليس حكرا للمؤسسات ذات النشاط‬
‫الكيماوي أو اليت تلحق أضرارا كبرية للبيئة واجملتمع‪ ،‬بل هي مسؤولية تقع على كافة‬
‫املؤسسات اليت تنشط يف اجملتمع كعنصر فعال فيها‪ ،‬ألهنا تؤثر على اجملتمع احمللي بطريقة‬
‫أو بأخرى‪ ،‬مثل قطاع السياحة والفندقة‪ ،‬البناء‪ ،‬البنوك‪ ،‬واملواقع األنتنت‪ ،‬أشغال‬
‫الغابات وغريها‪.‬‬
‫ميكن النظر إىل املسؤولية االجتماعية للمؤسسة من خالل االعتبارات اإلنسانية‬
‫للنشاط االقتصادي يف املؤسسة‪ ،‬والذي جيب ان يعكس عدم إحلاق األضرار باجلوانب‬
‫االجتماعية والبيئة الطبيعية املتتب عن النشاط‪ ،‬واليت تتكون باملبادرة الفردية واحلقيقية‬
‫حنو الوفاء بااللتزامات الطويلة األجل مبا يعزز صورهتا يف اجملتمع‪.‬‬
‫صورة املؤسسة يف اجملتمع هي أداء استثمار املسؤولية اإلجتماعية الظاهر على شكل‬
‫إدراكات من طرف اجملتمع احمللي‪ ،‬ومنه باخلصوص املستهلكني‪.‬‬
‫‪.2‬المسؤولية االجتماعية للمؤسسة المستند إلى المستهلك‬
‫حيث أن توقعات املستهلكني من املسؤولية االجتماعية للمؤسسة تنصب يف‬
‫اهتمامات خاصة وختتلف نسبيا عن اهتمامات أصحاب املصاحل األخرى‪.‬‬
‫فاملستخدمون يهتمون باجلوانب السالمة يف العمل والعدالة يف دفع الدخول‪ ،‬أي‬
‫إهنا اهتمامات قانونية غالبة‪ .‬أما املسؤولية االقتصادية أو املكون االقتصادي‬
‫للمسؤولية االجتماعية للمؤسسة هي اهتمامات غالبة عند املالكني واملسامهني أين‬
‫يهتمون باألرباح‪ .‬وبالتايل نتوقع من الدراسة أن تكون املسؤولية االجتماعية‬
‫للمؤسسة املستندة إىل املستهلك قد هتتم بأبعاد اجتماعية وأخالقية وبيئية‪ ،‬اكثر من‬
‫األبعاد القانونية واالقتصادية للمؤسسة‪.‬‬
‫ويمكن التعرض إلى أبعاد الميؤولية االجتماعية وفق ما يلي‪:‬‬
‫األداء االخالقي المدرك للمسؤولية االجتماعية‬‫الصورة الذهنية للمؤسسة اليت يكوهنا املستهلك قد ترتبط هبذا التفصيل‪ ،‬اليت تكون شكل‬
‫من أشكال التمثيالت الذهنية يف الذاكرة‪ .‬واملسؤولية األخالقية من وجهة نظر املستهلك هي‬
‫جمموع االدراكات املكونة يف ذهن املستهلك عن املؤسسة يف مدى التزامها باألخالق يف‬
‫نشاطها‪.‬‬
‫األداء اإلجتماعي المدرك للمسؤولية االجتماعية‬‫بقدر تعلق األمر بإدراكات املستهلك فإن املسؤولية اإلجتماعية من وجهة نظر املستهلك‬
‫هي جمموع االدراكات املشكلة يف ذهن املستهلك عن املؤسسة يف مدى مواطنتها (ممارسة الدور‬
‫االجتماعي كفرد يف اجملتمع) يف نشاطها‪.‬‬
‫األداء البيئي المدرك للمسؤولية االجتماعية‬‫املسؤولية البيئية اليت تتفرع من املسؤولية االجتماعية للمؤسسة واليت يغلب عليها الطابع‬
‫الرمسي‪ ،‬هي من وجهة نظر املستهلك جمموع االدراكات املشكلة يف ذهن املستهلكني عن‬
‫املؤسسة يف مدى احتامها للبيئة الطبيعية يف خمتلف نشاطها االقتصادي‪.‬‬
‫نمــــوذج الدراســــــة‬
‫البعد األخالقي‬
‫للمسؤولية االجتماعية‬
‫البعد االجتماعي‬
‫اتجاهات المستهلك نحو‬
‫للمسؤولية االجتماعية‬
‫العالمة التجارية‬
‫البعد البيئي للمسؤولية‬
‫االجتماعية‬
‫الميوالت السلوكية‬
‫‪.3‬الدراسة الميدانية وإختبار الفروض‬
‫البيانات وتكوين المتغيرات‬
‫يف الدراسة امليدانية قمنا أوال بدراسة متهيدية تشتمل على املقابالت نصف املهيكلة والتنقية‬
‫األولية لقائمة اخلاصيات املرتبطة بأبعاد املسؤولية املتوقعة‪ .‬املقابلة تطرح فيها األسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ما هي األشياء اليت جتعلك تعتقد أو حتكم على مؤسسة معينة أهنا مؤسسة ذات سلوك‬
‫أخالقي؟‬
‫‪ ‬ما هي األشياء اليت جتعلك تعتقد أو حتكم على مؤسسة معينة أهنا مؤسسة كمواطنة يف‬
‫اجملتمع؟‬
‫‪ ‬ما هي األشياء اليت جتعلك تعتقد أو حتكم على مؤسسة معينة أهنا مؤسسة هتتم بالبيئة؟‬
‫مجعت عدة خاصيات‪ ،‬ومت دراسة صدق حمتواها حبذف اخلاصيات غري املعبة بقوة عن‬
‫البعد‪ ،‬أو جبمع اخلاصيات املتشاهبة‪ .‬مث حولت اخلاصيات إىل عبارات للموافقة عليها يف سلم‬
‫‪ Likert‬اخلماسي‪.‬‬
‫وزعت على عينة صغرية (قدرها ‪ 36‬مفردة) لتنقيتها األولية بتقليص العبارات إىل عدد صغري‬
‫معب وخايل من االخطاء العشوائية (ألفا كرونباخ)‪.‬‬
‫البيانات وتكوين المتغيرات‬
‫تبقى من املرحلة األولية للتوزيع ‪ 17‬عبارة‪ ،‬أدرج معها متغري االجتاهات وامليوالت لدراسة صدق تنبؤ‬
‫األبعاد‪ .‬مت استجاع ‪ 219‬قائمة استقصاء قابلة للمعاجلة‪ .‬كانت النتائج كما يلي‪:‬‬
‫نتائج الدراسة‬
‫صدق الثبات‬
‫م‪ .‬األخالقية‬
‫م‪ .‬االجتماعية‬
‫م‪ .‬البيئية‬
‫االتجاهات نحو العالمة‬
‫الميوالت نحو العالمة‬
‫‪5‬‬
‫‪3‬‬
‫‪5‬‬
‫‪5‬‬
‫‪4‬‬
‫‪0.892‬‬
‫‪0.855‬‬
‫‪0.895‬‬
‫‪0.859‬‬
‫‪0.883‬‬
‫صدق ثبات مرضي جدا لكافة متغريات الدراسة‬
‫نتائج دراسة أبعاد المسؤولية االجتماعية للمؤسسة المستندة على المستهلك‬‫تقوم الدراسة على معرفة مدى قبول األبعاد كبداية قبل الشروع يف وصف النتائج وحتليلها‪ .‬لقبول األبعاد يتعني‬
‫تطبيق التحليل العاملي للكشف عن األبعاد احملتملة اليت حتتويها البيانات اجملمعة عن املسؤولية اإلجتماعية‬
‫للمؤسسة من قبل مفردات املدروسة‪ .‬والتحليل العاملي يسمح للباحث حتقيق عدة أهداف ومنها تلخيص‬
‫البيانات إىل مكونات أساسية هلا قدرة كبرية يف تفسري الظاهرة‪ ،‬ومنها أيضا قياس صدق تقارب وصدق التمييز‬
‫بني األبعاد حمل الدراسة‪ .‬ومن أجل هذا قمنا بالتحليل العاملي باستخدام طريقة التحليل باملكونات األساسية‬
‫واستخراج العوامل بأسلوب "القيمة الذاتية أكب من ‪ "1‬وتدوير ‪ ،Varimax‬مع االستناد إىل مؤشر ‪KMO‬‬
‫ومعنوية ‪ Bartlett‬ملعرفة صدق النموذج وذلك مبساعدة البنامج ‪ .SPSS 19‬نتائج التحليل العاملي‬
‫موضحة يف اجلدول املوايل‪:‬‬
‫الجدول يوضح مصفوفة المكونات بعد التدوير ومؤشرات القبول‬
‫المكونات الرئيسة‬
‫قيمة ‪ α‬كرونباخ‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫بند المسؤولية األخالقية ‪1‬‬
‫‪-,027‬‬
‫‪,414‬‬
‫‪,798‬‬
‫بند المسؤولية األخالقية‪2‬‬
‫‪,101‬‬
‫‪,005‬‬
‫‪,952‬‬
‫بند المسؤولية األخالقية ‪3‬‬
‫‪,332‬‬
‫‪,188‬‬
‫‪,794‬‬
‫بند المسؤولية األخالقية ‪4‬‬
‫‪-,006‬‬
‫‪,173‬‬
‫‪,763‬‬
‫بند المسؤولية االجتماعية‪5‬‬
‫‪,063‬‬
‫‪,578‬‬
‫‪,568‬‬
‫بند المسؤولية االجتماعية‪6‬‬
‫‪,324‬‬
‫‪,765‬‬
‫‪,109‬‬
‫بند المسؤولية االجتماعية‪7‬‬
‫‪,455‬‬
‫‪,777‬‬
‫‪-,004‬‬
‫بند المسؤولية االجتماعية‪8‬‬
‫‪,085‬‬
‫‪,870‬‬
‫‪,331‬‬
‫بند المسؤولية االجتماعية‪9‬‬
‫‪-,032‬‬
‫‪,885‬‬
‫‪,295‬‬
‫بند المسؤولية البيئية‪10‬‬
‫‪,778‬‬
‫‪,098‬‬
‫‪,127‬‬
‫بند المسؤولية البيئية‪11‬‬
‫‪,871‬‬
‫‪-,130‬‬
‫‪-,024‬‬
‫بند المسؤولية البيئية ‪12‬‬
‫‪,903‬‬
‫‪,255‬‬
‫‪,011‬‬
‫بند المسؤولية البيئية‪13‬‬
‫‪,777‬‬
‫‪,192‬‬
‫‪,071‬‬
‫بند المسؤولية البيئية‪14‬‬
‫‪,778‬‬
‫‪,266‬‬
‫‪,211‬‬
‫نسبة التباين مفسر‬
‫‪43,101‬‬
‫‪21,335‬‬
‫(القيمة الذاتية)‬
‫(‪)6,034‬‬
‫(‪)2,973‬‬
‫التباين المفسر الكلي أو المتراكم‬
‫‪76,325 %‬‬
‫مؤشر ‪)Kaiser-Meyer-Olkin( KMO‬‬
‫‪0,682‬‬
‫معنوية ‪Bartlett‬‬
‫‪0,000‬‬
‫‪11,990‬‬
‫(‪)1,679‬‬
‫مرحلة أخيرة‬
‫‪0,883‬‬
‫‪0,859‬‬
‫‪0,895‬‬
‫مجعت احصائيا كافة البنود املستخلصة يف املرحلة االوىل إىل ثالثة أبعااد أساساية يف املرحلاة الثانياة واالخارية‪ .‬درجاة‬
‫تشبع كل بند يفوق ‪ 0.500‬مما ميكن قبول تعباري البناد يف املكاون الارئيس لتمثيلاه اجلياد فضاال عان قيماة ‪ α‬كرونبااخ‬
‫لألبعاد اليت حتصلت على درجات عالية من الثبات‪ .‬بعد املسؤولية االخالقية املدركة (‪ ،)α =0.88‬وبعاد املساؤولية‬
‫اإلجتماعيااة املدركااة (‪ ،)α =0.85‬وبعااد املسااؤولية البيئااة املدركااة (‪ .)α =0.89‬هااذا بعااد خااذف بعااض البنااود يف‬
‫املرحلة الثانية ألهنا متلك ارتباطات عالية جدا مع نتائج البعد عني الدراسة‪ ،‬وبالتايل ميكن االستغناء عنها‪.‬‬
‫مؤشاار ‪KMO‬باادوره هااو أحااد األساااليب الاايت تساامح بقياااس ماادى مالئمااة البيانااات يف العينااة‪ ،‬وهااو‬
‫قااائم إلجياااد إىل أي نساابة تكااون املتغ اريات احملسااوبة مشااكلة جملموعااة متناسااقة ومقاادرة للمفه اوم بطريقااة مالئمااة‪،‬‬
‫وحصاايلة املؤشاار هااي نتيجااة الختبااار مااا إذا كاناات االرتباطااات اجلزئيااة ضااعيفة بااني املتغااريات احملسااوبة‪ ،‬ويف هاتااه‬
‫الدراسة حتصال املؤشار علاى قيماة ‪ 0,682‬هاي نتيجاة تنتماي إىل سالم حااالت قباول النتاائج املساتخرجة يف التحليال‬
‫العاملي‪.‬‬
‫التباين املفسر اإلمجايل لكافة األبعاد قدر يف هاته الدراسة بنسبة ‪ % 76,325‬وهي نسابة مرضاية جادا‪،‬‬
‫حيااث أن منااوذج األبعاااد ميكنااه أن يفساار الظاااهرة حماال القياااس (إدراكااات املسااؤولية االجتماعيااة للمؤسسااة ماان قباال‬
‫املس ااتهلك) م اان خ ااالل ثالث ااة أبع اااد هب ااذه النس اابة‪ ،‬م ااع ان البع ااد األول االكث اار تفسا اريا ه ااو بع ااد املس ااؤولية البيئ ااة‬
‫(‪ )43,768 %‬وحتته يليه بعد املسؤولية االجتماعياة (‪ )21,335 %‬وويف االخاري بعاد املساؤولية االخالقياة ( ‪11,990‬‬
‫‪.)%‬‬
‫من خالل هذه النتائج ميكن قبول الفرض األول الذي ينص أن المسؤولية األخالقية والمسؤولية االجتماعية والمسؤولية البيئية‬
‫تشكل أبعاد المسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة من وجهة نظر المستهلك‪ .‬وذلك بعد أن مت حتديد األبعاد بالتحليل العاملي مع‬
‫مؤشرات عالية الصدق هلذا التحليل‪.‬‬
‫‪-‬اختبار الفرضية الثانية حول‪ :‬أثر االبعاد على االتجاهات نحو العالمة التجارية‬
‫استعملت الدراسة ثالثة بنود لقياس بنية اإلجتاهات (تقييم عام‪ ،‬االعتمادية‪ ،‬السرور) واليت حتصلت‬
‫على مستوى ثبات مرضي جدا (‪ ،)α=0,855‬وأربعة بنود لقياس بنية امليوالت السلوكية (كلمة‬
‫إجيابية‪ ،‬اإلختيار‪ ،‬االستمرار‪ ،‬قبول سعر إستثنائي) اليت حتصلت أيضا على مستوى ثبات مرضي‬
‫جدا (‪.)α=0,892‬‬
‫قبل تطبيق معادلة االحندار اخلطي املتعدد ستقوم الدراسة بالكشف عن طبيعة‬
‫االرتباطات بني املتغريات الكامنة كما هو موضح يف اجلدول املوايل‪ .‬حيث تبني أن كافة املتغريات‬
‫حظيت بارتباطات موجبة ومعنوية باستثناء اإلرتباط بني املسؤولية البيئية املدركة وامليوالت السلوكية‬
‫(‪ .)-0,030‬وباخلصوص االرتباطات ما بني أبعاد املسؤولية االجتماعية للمؤسسة املتوقعة موجبة‬
‫ومعنوية‪ .‬يوجد إرتباط موجب وقوي (‪ )0,813‬ومعنوي (‪ )0,000‬بني اإلجتاهات وامليوالت‪.‬‬
‫جدول يوضح االرتباطات اإلحصائية بين المتغيرات الكامنة‬
‫م‪ .‬األخالقية‬
‫االرتباط‬
‫م‪ .‬األخالقية‬
‫‪1‬‬
‫املعنوية (‪)0,05‬‬
‫االرتباط‬
‫م‪ .‬االجتماعية‬
‫م‪ .‬البيئية‬
‫املعنوية (‪)0,05‬‬
‫االرتباط‬
‫االتجاهات‬
‫املعنوية (‪)0,05‬‬
‫االرتباط‬
‫املعنوية (‪)0,05‬‬
‫‪0,5790‬‬
‫‪0,0000‬‬
‫املعنوية (‪)0,05‬‬
‫االرتباط‬
‫م‪ .‬االجتماعية‬
‫م‪ .‬البيئية‬
‫االتجاهات‬
‫الميوالت‬
‫الميوالت‬
‫‪1‬‬
‫‪0,2390‬‬
‫‪0,3150‬‬
‫‪0,0000‬‬
‫‪0,0000‬‬
‫‪0,7860‬‬
‫‪0,6340‬‬
‫‪0,2150‬‬
‫‪0,0000‬‬
‫‪0,0000‬‬
‫‪0,0010‬‬
‫‪0,7490‬‬
‫‪,6260‬‬
‫‪0,0300-‬‬
‫‪0,8130‬‬
‫‪0,0000‬‬
‫‪,0000‬‬
‫‪0,6580‬‬
‫‪0,0000‬‬
‫‪1‬‬
‫‪1‬‬
‫‪1‬‬
‫وملعرفة مدى قدرة أبعاد المسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة المدركة من قبل المستهلك‬
‫الجزائري في تكوين اإلتجاهات نحو العالمة التجارية قمنا بتطبيق معادلة االحندار اخلطي‬
‫املتعدد لتحديد أثر األبعاد على اجتاهات املستهلك حنو العالمة التجارية وذلك بإدراج‬
‫املتغريات املستقلة يف معادلة واحدة‪ .‬النتائج مقدمة يف اجلدول املوايل‪.‬‬
‫أثر إدراك ابعاد المسؤولية االجتماعية للمؤسسات على االتجاهات نحو العالمة التجارية‬‫المعامالت غير المعيارية‬
‫القيمة الثابتة‬
‫م‪ .‬األخالقية‬
‫م‪ .‬اإلجتماعية‬
‫م‪ .‬البيئية‬
‫المعنوية (من‬
‫‪)ANOVA‬‬
‫معامل التحديد ‪R2‬‬
‫معامل التحديد المعدل‬
‫مع اإلتجاهات‬
‫‪-0,012‬‬
‫‪0,752‬‬
‫‪0,384‬‬
‫‪-0,031‬‬
‫المعامالت المعيارية‬
‫الخطأ المعياري‬
‫‪0,183‬‬
‫‪,0580‬‬
‫‪0,069‬‬
‫‪0,056‬‬
‫‪ß‬‬
‫‪0,632‬‬
‫‪0,275‬‬
‫‪-0,023‬‬
‫قيمة (‪)t‬‬
‫‪-0,064‬‬
‫‪13,051‬‬
‫‪5,549‬‬
‫‪-0,549‬‬
‫المعنوية‬
‫‪,949‬‬
‫‪0,000‬‬
‫‪0,000‬‬
‫‪0,584‬‬
‫‪0,000‬‬
‫‪,6660‬‬
‫‪,6620‬‬
‫توضح البيانات وجاود عالقاة تاأثري موجباة (‪ ß = 0,632‬ماع ‪ )t= 13,051‬ومعنوياة (‪ )p=0,000≤0,050‬باني املساؤولية االخالقياة‬
‫للمؤسسات املدركة من طرف املستهلك واإلجتاهات حنو العالمة التجارية‪ .‬كما توجد عالقة تاأثري موجباة (‪ ß = 0,275‬ماع ‪)t=5,549‬‬
‫ومعنويااة (‪ )p=0,000≤0,050‬بااني املسااؤولية االجتماعيااة للمؤسسااات (املواطنااة) املدركااة ماان طاارف املسااتهلك واإلجتاهااات حن او العالمااة‬
‫التجاريااة‪ .‬بينمااا املسااؤولية البيئيااة للمؤسسااة املدركااة ماان طاارف املسااتهلك هلااا عالقااة تأثرييااة سااالبة (‪ = -0,023ß‬مااع ‪ )t= -0,549‬وغااري‬
‫معنويااة (‪ )p=0,584≤0,050‬ممااا جيعاال هااذه العالقااة التأثريااة االخاارية نتيجااة للصاادفة‪ ،‬أي أهنااا تااؤثر ساالبا لكاان لاايس مبعنويااة‪ ،‬وبالتااايل ميكاان‬
‫نفي وجود أثر معنوي للمسؤولية البيئية على االجتاهات حنو العالمة التجارية‪.‬‬
‫النموذج املطبق باالحندار اخلطي املتعادد معناوي (‪ ،)p=0,000≤0,050‬حياث أن اإلجتاهاات حناو العالماة التجارياة مفسارة‬
‫بنسبته ‪ %66,2‬بواسطة األبعاد الثالثة للمسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة املدركة (معامل التحديد املعدل ‪.)0,662‬‬
‫من خالل هذه النتائج ميكن قبول الفرض الثاني جزئيا‪ ،‬حيث أن الاروابط الذهنياة الايت ميلكهاا‬
‫املس ااتهلك يف ذهن ااه ع اان املس ااؤولية اإلجتماعي ااة للمؤسس ااة ت ااؤثر عل ااى اجتاه ااات املس ااتهلك حن ااو‬
‫العالمااة التجاريااة ماان خااالل إدراك املسااؤولية األخالقيااة وإدراك املسااؤولية اإلجتماعي اة (اخلاارية أو‬
‫املواطنة)‪ ،‬بينما إدراك املسؤولية البيئية ال تلعب دورا مهما بالنسبة للمستهلك يف تقييمه للعالماة‬
‫التجارية اليت تسوقها املؤسسة‪.‬‬
‫اختبار الفرضية الثالثة حول‪ :‬أثر االتجاهات نحو العالمة التجارية على الميوالت‬‫السلوكية‬
‫تطبيااق معادلااة االحناادار اخلطااي البساايط ملعرفااة طبيعااة العالقااة التأثرييااة بااني‬
‫االجتاهات وامليوالت (النوايا) تبني أن اإلجتاهات حنو العالماة التجارياة تاؤثر‬
‫إجيابااا (‪ ß = 0,813‬مااع ‪ )t= 20,599‬ومبعنويااة (‪ )p=0,000≤0,050‬علااى‬
‫النوايا السلوكية املستقبلة للمستهلك‪ .‬انظر اجلدول املوايل‪.‬‬
‫المعامالت غير المعيارية‬
‫امليوالت‬
‫المعامالت المعيارية‬
‫اخلطأ املعياري‬
‫القيمة الثابتة‬
‫‪,534‬‬
‫‪,107‬‬
‫اإلتجاهات‬
‫المعنوية (من ‪)ANOVA‬‬
‫معامل التحديد ‪R2‬‬
‫معامل التحديد المعدل‬
‫‪,641‬‬
‫‪,031‬‬
‫‪ß‬‬
‫‪,813‬‬
‫‪0,000‬‬
‫‪,6620‬‬
‫‪,6600‬‬
‫قيمة (‪)t‬‬
‫المعنوية ‪p‬‬
‫‪4,996‬‬
‫‪,000‬‬
‫‪20,599‬‬
‫‪,000‬‬
‫النم ااوذج املطب ااق باالحن اادار اخلط ااي البس اايط معن ااوي (‪ ،)p=0,000≤0,050‬حي ااث أن املي ااوالت‬
‫السا االوكية للمسا ااتهلك مفسا اارة بنسا اابته ‪ %66,2‬بواسا ااطة اإلجتاها ااات حنا ااو العالما ااة التجاريا ااة‬
‫(معامل التحديد املعدل ‪.)0,660‬‬
‫وعليااه يمكــن قبــول الفــرض الثالــث الــذي يــنص علــى أن اإلتجاهــات نحــو‬
‫العالمة التجارية لها عالقة تأثيره موجبة مع الميوالت السلوكية للمستهلك‪.‬‬
‫‪ .4‬المناقشة والتوصيات‬
‫نتائج الدراسة أسفرت أنه ميكن التعبري عمليا عن الصورة الذهنية للمسؤولية‬
‫اإلجتماعية للمؤسسة من خالل ثالثة أبعاد متمايزة مفاهيميا ومتابطة يف ما بينها وهي‬
‫املسؤولية االخالقية‪ ،‬واملسؤولية االجتماعية‪ ،‬واملسؤولية البيئية‪ ،‬كلها أبعاد متثل إدراكات‬
‫املستهلك حول املسؤولية االجتماعية للمؤسسات‪.‬‬
‫اإلستثمار يف املسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة يقود املستهلك إىل تكوين إجتاهات‬
‫إجيابية حنو العالمة التجارية اليت تسوقها‪ ،‬وتتحول اإلجتاهات إىل سلوكيات مستقبلية‪.‬‬
‫ونتائج الدراسة أيدت توقعات هاته الدراسة باستثناء النتيجة املفاجئة اليت تبني عدم‬
‫وجود أي دور معنوي للبيئية املدركة يف إجتاهات املستهلك حنو العالمة التجارية‪ .‬وقد‬
‫يعود ذلك إىل عدم إهتمام املستهلك باجلوانب البيئة للمؤسسة‪ ،‬واليت مل تعرف تدهورا‬
‫ملحوظا جيعلها بارزة يف إدراك املستهلك‪.‬‬
‫التوصيات‬
‫‪ ‬حتلي املؤسسة جبميع االخالق من املبادئ العامة والدينية اليت يتوقها‬
‫اجملتمع احمللي الذي تنشط فيه املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬دعم اجملاالت اإلجتماعية يف املضمون الذي تعمل فيه املؤسسة ليجعلها‬
‫كمواطن صاحل يف جمتمع صاحل‪.‬‬
‫‪ ‬احلفاظ على البيئة الطبيعية من مواردها املختلفة وعدم اإلضرار هبا لتكون‬
‫صديقة للبيئة‪.‬‬
‫‪ ‬وإصدار التقارير عن املسؤولية االجتماعية للمؤسسة كأداة لالتصال‬
‫كشكل من أشكال العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ ‬التقييم الدوري ملصادر الصورة الذهنية للمسؤولية االجتماعية للمؤسسة‬
‫لتتبع تطوراهتا‪ ،‬وتقييم نواجته السلوكية واالقتصادية‪.‬‬
‫شكر على حسن االنتباه‬