Transcript Bab 5-Penentuan Harga

PERTEMUAN ke-9.
Bab 5. Penentuan Harga
Oleh: Dr. Ir. NUDDIN HARAHAB, MP.
Definisi
• Harga adalah nilai rupiah dan atau apapun media
keuangan yang ada dalam suatu Negara terhadap suatu
komoditi/barang/produk.
• Penentuan harga suatu perusahaan ditentukan oleh
struktur pasar.
• Metode penentuan harga ada beberapa macam, yaitu
berdasarkan biaya, atas dasar ROI (return on
investment), atas dasar harga bersaing, atas dasar KTO
(kontribusi terhadap overhead), atas dasar harga
penetrasi, skimming the market, daya serap pasar,
potongan harga atau diskon, loss leader pricing (harga
merugi), penetapan harga psikologis, dan penetapan
harga bergengsi.
Peranan Harga
• Pasar secara otomatis merespon perubahan-perubahan
terkait produk. Misalkan jika harga produk meningkat,
maka pasokan produk akan ditingkatkan oleh produsen,
dan sebaliknya.
• Produsen akan menentukan harga dan jumlah barang/jasa
yang harus diproduksi. Harga merupakan fungsi alokasi
dan pembagian secara internal dalam memproduksi hasil
perikanan. Harga dari input atau faktor lain merupakan
dasar bagi produsen (nelayan dan pembudidaya ikan) dan
pengusaha untuk menggabungkan semua faktor-faktor
produksi untuk menghasilkan sejumlah produksi dengan
harga minimal sehingga produksi menjadi efisien. Jika
produk dan jasa yang dihasilkan sudah jadi, maka harga
yang ditentukan akan menjadi dasar pedagang untuk
menjual kepada konsumen melalui saluran pemasaran
hingga ke konsumen akhir.
Peran permintaan dan penawaran dalam membentuk
harga di pasar dapat ditunjukkan oleh Gambar 1.
Price
Pe
Harga Keseimbangan
Quantity
Gambar 1. Grafik Keseimbangan Supply
dan Demand
Keputusan Harga
• Semua keputusan yang dibuat berdasarkan komponen bauran
pemasaran adalah sangat penting dan tidak sedikit keputusan
terkait produk dan pelayanan.
• Tugas harga adalah melakukan pengulangan karena harga
memposisikan dalam lingkungan yang dinamis:
- Pergeseran struktur biaya mempengaruhi profitabilitas,
- Pesaing baru dan produk baru yang mengubah keseimbangan
persaingan,
- Penggantian rasa pelanggan dan disposable income memodifikasi
pola konsumsi yang tetap.
• Hal ini menjadi pelajaran bahwa perusahaan tidak seharusnya
hanya menilai harga produk secara terus-menerus, tetapi juga
proses dan metode untuk memperoleh harga.
Figure 6-1 Proses Penentuan Harga (Sumber: Crawford, 1997)
im
Tujuan Penentuan Harga
• Tujuan penentuan harga oleh
tiap perusahaan sangat
bervariasi, dan dapat
diklasifikasikan menjadi 6
kelompok, yaitu profitabilitas,
volume, persaingan, prestis,
strategi dan tujuan hubungan
(relationship objectives).
Gambar 6-2 berikut dapat lebih
mudah menggabarkan klasifikasi
tersebut.
Figure 6-2 Pricing Objecives
(Sumber: Crawford, 1997)
Metode Penentuan Harga
• Struktur pasar ikut berperan dalam menentukan harga.
Pada pasar persaingan sempurna, perusahaan hanya
akan mencapai normal profit. Adapun pada pasar
persaingan tidak sempurna seperti monopolistik,
oligopoly, dan monopoli dapat mencapai pure profit.
• Normal profit dapat terjadi bila biaya total rata-rata
(biaya tetap dan variable) sama dengan harga, dimana
perusahaan memperoleh keuntungan dari biaya ratarata tetap, sedangkan pada pure profit, perusahaan
masih dapat menentukan harga di atas biaya rata-rata
sehingga perusahaan berpeluang mendapatkan
kelebihan atas di atas biaya.
Metode Penentuan Harga
a. Penetapan harga atas dasar biaya, yaitu penetapan
harga yang lebih besar dari biaya (cost-plus). Dapat
pula diartikan menetapkan harga dengan melakukan
mark-up atas biaya yang telah dikeluarkan, contoh: Jika
harga kulakan ikan lele segar Rp 10.000,-/kg. Biaya
biaya pemasaran yang dikeluarkan sebesar Rp 2.000,per kg ikan lele segar, maka pedagang menetapkan
harga jual dengan menetapkan markup misalnya 30% x
biaya pemasaran tersebut = Rp 600,-; maka:
Harga jual setidak-tidaknya = harga pokok pembelian +
biaya pemasaran + 30% biaya pemasaran = Rp 12.600,-
Metode Penentuan Harga
b. Penetapan harga atas dasar ROI (return on investment).
Contoh, jika ROI sebesar 15% dan asumsi volume penjualan
yang wajar, maka berikut cara menghitung harga
penjualannya:
Harga jual = penerimaan dengan ROI 15% : volume penjualan
c. Penetapan harga bersaing.
Penetapan harga bersaing didasarkan atas perkembangan
harga di pasar, sehingga harga jual yang ditetepkan bisa di
bawah atau di atas harga pasar. Strategi ini baik dilakukan oleh
perusahaan kecil yang bersaing dengan perusahaan besar jika
perusahaan kecil memiliki struktur biaya yang lebih baik
daripada perusahaan besar. Jika tidak, maka perusahaan
besar justru akan melakukan predatory terhadap perusahaan
kecil dan cenderung menjadi price leader.
Metode Penentuan Harga
d. Penetapan harga atas dasar KTO (kontribusi terhadap overhead)
Metode ini bertujuan mendorong penjualan extra dengan justru menjual
produk tambahan yang melebihi jumlah proyeksi penjualan. Harga jual
ditentukan sedikit lebih tinggi dari biaya variabel.
e. Penetapan harga penetrasi
Cara ini prinsipnya adalah menetapkan harga rendah di pasar dalam rangka
menawarkan produk (bisa produk baru) dengan tujuan untuk membuka
pasar seluas mungkin dan agar konsumen dapat menerima produk tersebut
dengan cepat. Penetapan harga ini berpengaruh pada penurunan volume
penjualan pesaing.
f. Skimming the market
Metode ini merupakan kebalikan dari metode harga penetrasi, dimana
metode ini melakukan perjenjangan dengan memperkenalkan harga tinggi
untuk konsumen mewah, setelah pasar jenuh harga diturunkan secara
bertahap sehingga masyarakat konsumen menengah ke bawah ikut menjadi
pelanggan.
Metode Penentuan Harga
g. Daya serap pasar
Cara ini menetapkan berbagai harga di pasar untuk menentukan
harga maksimal yang menjadi kesanggupan/kemampuan
konsumen.
h. Potongan harga atau diskon
Cara ini biasanya diberikan untuk pedagang besar, grosir, atau
dealer dengan memberikan diskon khusus atau potongan harga
tertentu.
i. Loss leader pricing (harga merugi)
Cara ini dilakukan dengan menawarkan satu atau beberapa produk
dalammix-product dengan harga diturunkan dalam jangka waktu
yang terbatas. Tujuan cara ini adalah untuk meningkatkan market
share atau mendorong penyerapan produk tertentu dalam jangka
panjang.
Metode Penentuan Harga
j. Penetapan harga psikologis
Metode ini keliatannya memuaskan pelanggan
karena harga terkesan rendah, contoh; Rp
999.000,-; metode serbu (serba lima ribu); Toko
“ten dollars” (dengan harga serba 10 dollar mata
uang Taiwan) walaupun ada juga yang harganya
lebih dari itu.
k. Penetapan harga bergengsi
Cara penetapan harga ini biasanya untuk sasaran
konsumen kalangan elit atau sengaja
menonjolkan daya tarik dari sisi kualitas.
Proses Penentuan Harga
Tomek dan Robinson (1981) dan Schaffner,
Schroder dan Earle (1998) dalam Anindita (2004)
menyebut proses penentuan harga sebagai
mekanisme atau penentuan harga, dimana terdapat
5 macam, yaitu:
a. Negosiasi secara individual
b. Pasar yang terorganisir (organized market)
c. Formula pricing
d. Bargaining secara kolektif
e. Administered price (harga yang sudah
diatur/ditetapkan).