Transcript Pricing Strategy Services

PRICING STRATEGY FOR
SERVICES
Riksa Wibawa Resna
ISTILAH HARGA DALAM JASA
• Harga dalam industri jasa terdiri atas
berbagai sebutan:
–
–
–
–
–
–
–
SPP (tuition)  universitas / perguruan tinggi
Fee  konsultan profesional
Service charge  bank
Tarif  jalan tol atau jasa angkutan
Komisi  pialang
Sewa  apartemen
Premi  asuransi
2
PERANAN PRICING STRATEGY
• Penetapan harga terkait langsung
dengan revenue yg diterima oleh
perusahaan
• Menentukan seberapa jauh
pelayanan jasa dinilai oleh
konsumen
• Proses pembangunan citra
• Memberikan persepsi tertentu
dalam hal kualitas
3
PRICING STRATEGY
• Secara tradisional  penetapan harga
dilakukan dengan cara menambahkan
persentase diatas nilai / besarnya biaya
produksi
• Pendekatan seperti ini dapat
mengakibatkan kehilangan benefit dalam
strategi pemasaran
• Benefit yg dimiliki oleh suatu produk jasa
harus sebanding dengan berbagai biaya
pengorbanan yg ditimbulkan dalam
mengkonsumsi layanan jasa tersebut
4
BIAYA KONSUMSI
• Konsumen dihadapkan pada berbagai
pertimbangan mengenai apa yg akan mereka
dapatkan dengan biaya sekian bila
mengkonsumsi layanan jasa tsb
• Biaya tersebut meliputi:
– Waktu yg harus dikorbankan untuk mendapatkan
jasa
– Energi yg dikeluarkan untuk mendapatkan jasa
(upaya fisik)
– Beban mental (stress)
– Pengorbanan yg terkait dengan panca indera
(suara bising, panas dll)
5
EKSPRESI SEBUAH NILAI
• Nilai adalah harga yg rendah
• Nilai adalah segala sesuatu
yg saya inginkan dalam
sebuah produk
• Nilai adalah kualitas yg saya
dapatkan karena saya
membayar harga
• Nilai adalah sesuatu yg saya
dapatkan untuk apa yg saya
berikan
6
NET VALUE
• The sum of all perceived benefits minus
the sum of all the perceived costs
Perceived
Benefit
Perceived
Cost
Perceived
Benefit
Positive Value
Perceived
Cost
Negative Value
7
TUJUAN PENETAPAN HARGA
• Survival  usaha untuk tidak
melakukan tindakan-tindakan
untuk meningkatkan profit ketika
perusahaan sedang dalam
kondisi pasar yg tidak
menguntungkan
• Profit Maximation  penentuan
harga bertujuan untuk
memaksimumkan profit dalam
periode tertentu
8
TUJUAN PENETAPAN HARGA
• Sales Maximation  penentuan harga
bertujuan untuk membangun pangsa
pasar (market share) dengan melakukan
penjualan pada harga awal yg merugikan
• Prestige  untuk memposisikan jasa
perusahaan tersebut sebagai jasa yg
eksklusif
• ROI  tujuan penentuan harga
didasarkan atas pencapaian return in
investment yg diinginkan
9
FAKTOR YG MEMPENGARUHI
• Elastisitas permintaan  mengetahui
hubungan antara price & demand serta
bagaimana besarnya permintaan
bervariasi pada berbagai tingkat harga
yg berbeda
• Positioning dari jasa yg ditawarkan
• Persaingan  perusahaan jasa harus
mengamati pesaing-pesaingnya agar
dapat menentukan biaya, harga &
keuntungan perusahaan itu sendiri
10
FAKTOR YG MEMPENGARUHI
•
•
•
•
Sasaran yg ingin dicapai perusahaan
Daur hidup jasa
Sumber daya yg dipergunakan
Struktur biaya  para pemasar jasa perlu
mengetahui biaya dalam menyediakan
layanan jasa & bagaimana biaya-biaya
bergerak seiring berjalannya waktu &
tingkat permintaan
• Kondisi ekonomi
11
MACAM BIAYA
• Biaya tetap ( fixed cost )  biaya yg secara
umum tidak berubah dengan perubahan yg
beralasan dalam volume bisnis. Biaya ini dapat
pula diartikan sebagai cost of being in business
– Contohnya  sewa, depresiasi, gaji eksekutif &
administratif serta asuransi
• Biaya tidak tetap ( variabel cost )  biaya yg
berubah seiring dengan perubahan dalam
volume. Biaya ini dapat pula diartikan sebagai
cost of doing business
– Contohnya  material, tenaga kerja langsung &
komisi untuk penjualan
12
PERUMUSAN STRATEGI
PENETAPAN HARGA
• Besaran seharusnya suatu jasa dihargai
• Hal yg dijadikan dasar dalam penentuan
harga
• Penerima / penagih pembayaran dari
konsumen
• Tempat pembayaran dilakukan
• Waktu pembayaran dilakukan
• Cara pembayaran dilakukan
• Komunikasi penetapan harga kepada
pasar sasaran
13
BESARAN HARGA JASA
• Biaya-biaya apa saja yg ingin dicover oleh
perusahaan? Apakah perusahaan ingin
mendapatkan margin keuntungan tertentu atau
tingkat pengembalian investasi dengan menjual
layanan jasa tersebut?
• Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap
perubahan harga?
• Berapa harga yg ditetapkan oleh pesaing?
• Berapa diskon yg mesti dipasang dari harga
dasar layanan jasa?
• Apakah diperlukan melakukan penetapan harga
berdasarkan efek psikologis? (Rp.49.500
14
dengan Rp.50.000)
HAL DASAR PENENTUAN
HARGA
• Pelaksanaan terhadap tugas yg spesifik
• Hak atau izin masuk kedalam fasilitas
layanan jasa
• Skala unit waktu (jam, minggu, bulan,
tahun)
• Persentase komisi dari nilai transaksi
• Sumber daya fisik yg dikonsumsi
• Ruang lingkup geografis yg dicakup
• Berat atau ukuran objek yg diberikan
pelayanan
15
PENERIMA / PENAGIH
PEMBAYARAN
• Perusahaan penyedia jasa
layanan
• Perantara (seperti: agen
wisata, agen tiket, retailer
dan sebagainya)
• Bagaimana perantara
diberikan kompensasi atas
tugasnya
– Flat fee
– Persentase komisi
16
Lokasi pembayaran
• Di lokasi mana jasa
layanan tsb dilaksanakan
• Sebuah outlet retail yg
nyaman atau perantara
di bidang keuangan
(contoh: bank)
• Kediaman si pembeli jasa
(dengan surat atau
telepon)
17
Cara Pembayaran
• Tunai
• Menggunakan token (tanda
kutipan)
• Kartu plastik
• Cek
• Electronic fund transfer
• Vouchers
• Pembayaran terhadap pihak
ketiga (contoh: perusahaan
asuransi)
18
Komunikasi Kpd Pasar
• Melalui media komunikasi
–
–
–
–
Iklan
Electronic display
Tenaga penjual
Tenaga customer service
• Pesan apa yg dikandung
– Bagaimana penekanannya
terhadap harga
19
Strategi Penetapan harga
• Cost-plus pricing  penentuan harga
dilakukan dgn menaikan (mark up) harga
sekian persen dari total biayanya
• Rate of return pricing  harga ditentukan
untuk mencapai tingkat ROI yg
ditargetkan (target return pricing)
• Competitive parity pricing  harga
ditentukan berdasarkan harga yg
ditentukan market leader
20
Strategi Penetapan harga
• Parity pricing (going rate)  penentuan harga
dibuat sama dgn harga rata-rata yg ditetapkan
oleh pasar
• Loss leading pricing  harga awal ditetapkan
pada harga yg murah – malah kadang
merugikan – dgn tujuan jangka pendek yaitu
memposisikan diri dalam pasar atau
meningkatkan pangsa pasar
• Stay out pricing  penentuan harga yg rendah
(dibawah BEP) dgn tujuan untuk menurunkan
tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar21
Strategi Penetapan harga
• Value based pricing  harga ditentukan
atas dasar nilai jasa yg dipersepsikan
(perceived value) oleh segmen konsumen
tertentu.
– Pricing ini disebut market-driven approach 
tindakan dilakukan untuk memperkuat
positioning jasa & manfaat (benefit) yg
diterima konsumen dari jasa tsb
• Flexible pricing  tehnik penentuan
harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi
faktor bisnis jasa tsb
22
Strategi Penetapan harga
• Relationship pricing  harga didasarkan
pada pertimbangan-pertimbangan atas
seluruh jasa yg disediakan untuk
konsumen & atas potensi keuntungan
dimasa depan dalam jangka waktu
tertentu
• Discount pricing  tehnik penetapan
harga dibawah harga standar
• Guarantee pricing  pemberi jasa
memberikan jaminan akan produknya
namun dgn harga relatif lebih mahal
23
Strategi Penetapan harga
• Diversionary pricing  adanya
pembedaan tehnik dasar dalam
menetapkan harga yg murah pada jasa
inti, sementara jasa lain yg bersamaan
dgn konsumsi jasa tsb dibuat standar
atau lebih tinggi
• Gross benefit pricing  harga ditentukan
dibawah biaya total untuk satu produk
dalam product line, tetapi relatif tinggi
untuk item lain yg befungsi sebagai
barang komplemen langsung dalam line
24
tsb
Strategi Penetapan harga
• High price maintenance pricing 
pemberi layanan jasa berani untuk
memberi harga yg tinggi, karena kalau
harga turun maka reputasi akan turun
• Peak load pricing  penetapan harga
dimana pemberi layanan jasa
menetapkan harga jasa lebih mahal pada
waktu peak (masa ramai) karena biaya yg
lebih tinggi yg ditanggung produsen
ketika masa peak daripada off-peak
25
Strategi Penetapan harga
• Offset pricing  penetapan harga dgn
adanya beberapa komponen harga yg
“disembunyikan”. Harga yg tertera tidak
seluruhnya merupakan harga akhir yg
harus dibayar konsumen
• First-degree price discrimination 
tehnik menjual setiap unit dari sebuah
produk jasa dengan terpisah &
mencharge harga tertinggi yg mungkin
untuk setiap layanan jasa yg ditawarkan 26
Strategi Penetapan harga
• Second-degree price discrimination 
menetapkan harga yg seragam pada layanan
jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas
tertentu & harga yg lebih murah (lebih tinggi)
lagi pada setiap tambahan suatu kuantitas
dalam masa konsumsi yg sama dst
• Third-degree price discrimination 
menetapkan harga berbeda pada layanan jasa
yg sama dalam pasar yg berbeda hingga
pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir
yg dijual disetiap pasar yg berbeda = biaya
marginal dari layanan jasa terakhir yg dijual
27
Strategi Penetapan harga
• Two part tarif  praktik penetapan
harga dimana konsumen membayar
initial fee untuk hak menkonsumsi
layanan jasa tsb & membayar pula
usage fee atau harga untuk setiap
layanan jasa yg mereka konsumsi
• Bundling  strategi penetapan
harga dimana menjual satu atau
lebih produk layanan jasa sebagai
sebuah paket
28
Strategi Penetapan harga
• Market skimming  produk baru
pada awalnya ditawarkan dgn
harga premium
– Tujuannya  untuk menutup biaya
investasi secepatnya
– Strategi ini sesuai jika:
• Merek baru mempunyai kelebihan /
keunggulan dibandingkan merekmerek yg sudah ada
• Merek tersebut dilindungi oleh hak
paten
• Pasar bersifat inelastis
29
Strategi Penetapan harga
• Penetration pricing  penentuan
harga produk baru yg lebih murah
dgn tujuan memperluas pangsa
pasar
– Pendekatan ini sesuai untuk pasar
elastis
• Prestige and economy pricing
– prestige pricing  strategi yg menaikan
harga jasa diatas harga rata-rata
– Economy pricing  menurunkan harga
jasa dibawah rata-rata
30
Strategi Penetapan harga
• Multiple pricing  harga yg lebih
murah dikenakan jika kuantitas
produk / service yg dibeli semakin
banyak (diskon kuantitas)
• Odd pricing  strategi ini
didasarkan pada konsep psikologi
dimana Rp.999 dirasakan secara
psikologi, sangat kurang atau
lebih rendah dari Rp.1000
31
Faktor Penentuan Harga
• Besarnya anggaran iklan / promosi yg
diinginkan
– Jika budget promosi rendah barangkali
karena harga barang / service rendah 
untuk meningkatkan promosi maka harga
harus ditingkatkan
• Jenis produk
– Harga produk sebaiknya kompetitif
• Ada / tidaknya jasa tambahan
– Instalasi & training
32
Faktor Penentuan Harga
• Sasaran pangsa pasar
– Jika ingin pangsa pasar yg tinggi
maka harga harus rendah,
begitu juga sebaliknya
(berbanding terbalik)
• Saluran pemasaran / distribusi
– Semakin banyak tingkatan
saluran pemasaran, maka harga
yg ditetapkan semakin tinggi
33
Faktor Penentuan Harga
• Pandangan tentang profit
– Jika perusahaan ingin menutup
biaya maka harga awal tinggi &
untuk memelihara penjualan jangka
panjang maka harga ditetapkan
rendah
• Keragaman & keunikan produk
– Produk yg mempunyai banyak fungsi
dapat di-charge tinggi dibandingkan
dengan yg mempunyai satu
kegunaan
34
Faktor Penentuan Harga
• Daur hidup penggunaan produk
– Produk yg tahan lama dapat dikenakan harga
yg lebih tinggi daripada produk sekali pakai
• Amortisasi investasi
– Penutupan investasi dapat dilakukan secara
cepat dgn menetapkan harga yg tinggi
daripada harga yg rendah
• Ancaman pesaing baru
– Jika ancaman persaingan baru muncul,
sebaiknya menetapkan harga yg rendah. Jika
ada ancaman, gunakan skimming pricing 35