Transcript Marketing del Turismo - Introducción - Marketing-Estrategico-UCC

Arturo J. Solórzano A., MBA
Resumen general
El marketing de turismo es único;
 El concepto de Marketing
 Definición de Marketing de Turismo
 Características de los Servicios
Turísticos y sus implicaciones para el
Marketing

El marketing turístico es único

El Turismo es una combinación de productos y
ciertas instalaciones físicas y servicios personales.
Se ofrece una experiencia intangible (inmaterial).
El Turismo es altamente perecedero .La
producción y el consumo del servicio turístico se
llevan a cabo al mismo tiempo. La oferta turística
no puede ser almacenada.
 El servicio turístico es una mezcla de productos y
algunas instalaciones y servicios varios. Paquete interdependencia


No es fácil proporcionar una calidad consistente
de servicio.

La demanda en Turismo es altamente elástica, de
naturaleza estacional.
EL CONCEPTO DE MARKETING
El término marketing es una palabra a
menudo mal entendida.
Usualmente existen 3 conceptos
populares que perciben el marketing.
EL CONCEPTO DE MARKETING
1
El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a
presión, es decir, un conjunto de “medios de venta”
particularmente agresivos, utilizados para conquistar
los mercados existentes.
En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría
principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en
los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la
administración pública, servicios sociales y culturales.
EL CONCEPTO DE MARKETING
2
El marketing es un conjunto de “herramientas de
análisis”, de métodos de previsión y de estudios de
mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque
prospectivo de las necesidades y de la demanda.
Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes
empresas, son inaccesibles para las medianas y pequeñas
empresas. El costo de instrumentación es elevado y su valor
práctico poco evidente.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
3
El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto de la
sociedad de consumo”, es decir, de un sistema de
mercado en el cual los individuos son objeto de
explotación comercial por el vendedor.
Estos métodos, implican la generación de necesidades y la
alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por parte
del vendedor.
Tras estas visiones se encuentran tres
dimensiones características del concepto de
marketing.
1ª
•Una dimensión acción
(la conquista de los mercados)
2ª
3ª
•Una dimensión análisis
(comprensión de los mercados)
•Una dimensión ideológica
(una actitud)
EL CONCEPTO DE MARKETING
¿Qué
no es el Marketing?
Publicidad
Venta agresiva de los servicios
Métodos de previsión y estudios de mercado
EL CONCEPTO DE MARKETING
OJO:
La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la
dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de
venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión
análisis (el marketing estratégico).
EL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING es un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros.
Philip Kotler
Es la parte de la gestión comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable
para la empresa.
The British Institute of Marketing
EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuestros clientes no compran productos ni servicios,
compran satisfactores de necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y demandas de
clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a
través de la construcción de relaciones
personales duraderas en el tiempo, en beneficio
mutuo y de manera rentable, es la razón de ser
del Marketing
EL CONCEPTO DE MARKETING
Sensación de carencia de
algo, un estado
fisiológico o psicológico,
que es común a todos los
seres humanos, con
independencia de
factores étnicos o
culturales
Forma en que se expresa
la voluntad de satisfacer
una necesidad, de acuerdo
con las características
personales del individuo,
factores culturales y
ambientales y estímulos
de Marketing
NECESIDADES
DESEOS
Orienta
Formulación expresa de
un deseo, que está
condicionada por los
recursos disponibles del
individuo o entidad
demandante, y por los
estímulos de marketing
recibidos
DEMANDA
Canaliza
Identifica
Estimula
MARKETING
“El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos
del Marketing. Estos tratan de influenciar la demanda presentando su
producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
Definiciones de Marketing Turístico
La Escuela Francesa / Robert Lanquard
 La Escuela Suiza / Jost Krippendorf
 La Escuela Americana / J.J. Swarchz
 American Marketing Association/AMA
 Una definición popular en los Estados
Unidos

La Escuela Francesa ( Robert Lanquard)
 Es
una actitud de permanente de
investigación para satisfacer las
necesidades psicológico-sociales del
turista, la comunidad y las
organizaciones de Turismo (sector
privado y público).
La Escuela Suiza (Jost Krippendorf):
 Es
una adopción sistemática
de políticas por parte del
sector público y privado en
todos los niveles para la
satisfacción de un grupo
predeterminado de
consumidores.
La Escuela Americana / J.J. Swartchz
 Es
la mezcla y la investigación a
fondo de los cuatro elementos:
Producto, Lugar, Promoción y
Precio, para obtener el volumen
deseado de ventas
American Marketing Association/AMA
Es un proceso de planificación
para la ejecución de
conceptos y estrategias de las
4 P para crear intercambios y
satisfacer las necesidades de
los clientes, los objetivos del
destino o de las
organizaciones.
Marketing

Una definición popular en los Estados Unidos:
“es todo lo que hay que hacer para ganar
dinero!”
Marketing vs Ventas
El objetivo del marketing es "complacer y servir
las necesidades de los clientes al hacer
negocios“
Vender es una actitud orientada al éxito en el
objetivo fundamental de “vender sin importar
qué”.
Definición de Marketing de Turismo
 Un
proceso sistemático de
planificación, investigación, ejecución,
control y evaluación de las “8 Ps"
como componentes de la mezcla de
marketing.
LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO
PRODUCTO
SERVICIO
PRECIO
PLAZA
PERSONAS
MARKETING MIX
AMPLIADO
PROCESOS
PRESTACIÓN
ENTREGA
PROMOCIÓN
ELEMENTOS
FÍSICOS
Características de los Servicios Turísticos
Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones
son:
Características Implicación para el
Acciones Potenciales
marketing
Intangibilidad •Mayor dificultad de promoción •Tangibilizar lo intangible
*Mayor grado de incertidumbre *Enfoque de
marketing relacional
para el consumidor
Características de los Servicios Turísticos
Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son:
Características
Implicación para el marketing
Acciones Potenciales
Inseparabilidad
*Promoción y distribución
son conceptos casi
equivalentes
•Uso intenso de tecnología
(GDS, Internet)
*La logística de la distribución
viene dada por el transporte del
turista
•El personal de contacto forma
parte del servicio y tiene una
importancia fundamental
•El cliente forma parte del servicio
•Acciones de
marketing conjuntas de los
transportistas
•Incidir en la
selección, formación y
motivación del personal en
contacto
•Asegurarse de la compatibilidad
de los segmentos
Características de los Servicios Turísticos
Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones
son:
Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales
Variabilidad
• Deben incrementarse los
esfuerzos para reducir la
variabilidad en la provisión del
servicio.
•Formación del personal
•Estandarización
de procedimientos
•Medir sistemáticamente
la satisfacción de la
clientela
Características de los Servicios Turísticos
Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones
son:
Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales
Estacionalidad • Tratar de estimular las
•Precios diferenciales
y fluctuaciones ventas durante los períodos de •Combinación de demanda
con distintos
de la demanda baja demanda
comportamientos temporal
es
Características de los Servicios Turísticos
Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son:
Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales
ínter
Dependencia
•La satisfacción del turista no
depende exclusivamente de
un operador turístico en
particular
*Las ventas de un operador
no dependen exclusivamente
de sí mismo
• Reforzar las estructuras
de cooperación y
asociación entre distintos
operadores y entre éstos y
la Administración
Características de los Servicios Turísticos
Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones
son:
Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales
Elevados
•La consecución de elevadas
• Administración de los
costos fijos en tasas de ocupación se convierte márgenes de ganancia
comparación
en un objetivo fundamental
con los variables
•Los reducidos costos
marginales provocan una
elevada propensión a rebajar
precios cuando queda
capacidad excedente