Transcript 餐旅行銷期中報告/第九組渡假村-觀光行銷

指導老師： 李慈慧 老師
班級：
四餐二甲．二乙
組員：張哲瑋．林丈凱．侯柏村
廖婉伶．謝念諭
目
錄：
 一：產業簡介
 二：企業簡介
 三：行銷策略探討與分析
 四：結論與建議
一.
產業簡介：
渡假村定義：
渡假村的核心概念就是要創造一種能促進並
增強幸福感與愉悅感的環境 (GEE, 2002)。透
過提供高品質的住宿、餐飲、娛樂設施、保
健設施、營造令人愉悅而恬靜的（或興奮
的）環境來實現，尤其重視友善而個性化的
量身打造服務方式。
休閒渡假村功能：
應較商務旅館更為完善，房間數應增加，
並應提供國際會議廳，以吸引國際團體
觀光客，並增設遊樂設施，如高爾夫球
場、網球場及游泳池等。
 渡假村內應提供餐飲及購物服務，以滿
足不同顧客之需求。
 必須結合自然景觀及風景資源帶動當地
文化及產業。
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休閒渡假村的特性：
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（一）客源獨特性：市場來源主要以家庭旅
遊、公司旅遊、教育訓練與會議假期為主。
（二）遊憩地區性：為符合休閒渡假之需要，
設置地點多屬風景地區，例如溫泉、高山美
景、湖光水色、宗教文化。
（三）設施多元性：為符合休閒渡假之需求，
因此設施以健身運動、娛樂為主，提供多元餐
點，以及異國情境佈置。
（四）季節性：不同季節及休假時間之影響，
渡假量亦有旺季與淡季之區別。
（五）節慶活動性:依不同的節慶所辦不同的
活動與促銷。
渡假村的類型（分為１２種）：
全年營業的渡假飯店
夏季營業的渡假飯店
冬季營業的渡假飯店
保健或礦泉療養飯店
城市渡假飯店
海灘渡假飯店
分時渡假飯店
娛樂型渡假飯店
海濱渡假飯店
潛水渡假飯店
垂釣渡假飯店
滑雪渡假飯店
賭場渡假飯店
多功能渡假飯店
渡假村歷史沿革
一、羅馬式渡假村
 二、歐洲渡假村的發展
 三、北美渡假村的發展

羅馬式渡假村
加入具有公共澡堂的新渡假文化。起源於
羅馬時期的公共澡堂，建於羅馬城內或城
郊，發展成官員和軍隊娛樂所在之地，後
隨著帝國版圖蔓延至北非海岸、希臘、土
耳其，並北傳至德國、英國。
 西元前2世紀，澡堂空間小、設備普通且
男女浴池分開。後來，空間變得更大，功
能兼具健康與社交。典型建築往往包括一
個中院，四周圍繞著娛樂與運動設施、餐
飲、房間與商店，也往往設於礦泉區域。
 一直到17世紀，在英式渡假村的社交生活
中，逐漸加入具有公共澡堂的新渡假文化。
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歐洲渡假村的發展
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西元1326年，Spa名詞興起，意即泉水，
隱含「水療」之意。
西元1660年，皇室至外地渡假引領流行風
潮
西元1838年，蘇黎世”Baur au Lac”渡假
飯店建造完成，改以面向Lucerne湖。因
此，”Baur au Lac”飯店成為有史以來第一
家面對自然美景的渡假飯店。
18世紀中期，瑞士也逐漸從避暑旅遊形成
冬季旅遊。同時，業者也開始嘗試提供社
交活動，及博弈行樂，以延長開業之間。
北美渡假村的發展
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早期:集中在美東地區，且仿效歐洲傳統，
這些渡假村設置地點多建在有礦泉之地。
18世紀末期:盛行南方有錢人到北方避暑，
例如羅德島發展出許多高級渡假飯店。
美國內戰爆發:渡假村改以提供「社交活
動」、「賽馬」或「博弈」為發展重點。
20世紀初:北美洲傳統的渡假飯店僅夏天
營業。由於交通運輸工具的進步，過去人
煙罕至的地方，得以對外開放。冬季渡假，
則要等到汽車發明後，可以載人深入到達
適合冬季旅遊活動地區之後，才開始活躍。
二.
企業簡介：
悠活麗緻渡假村簡述：

悠活麗緻渡假村是於民國88年開始建
立營的，渡假旅館的興起，隨著時代不
同的休閒需求，產生了會員制渡假俱樂
部 （飯店或渡假村）、同時採行會員
制與非會員制並行渡假俱樂部。
悠活麗緻渡假村簡述：

屏東佳樂水到台東安朔，一段短短二十
公里長的距離，是台灣環島公路唯一一
段的缺口，它讓台灣環島公路無法連結，
卻因此讓台灣保有一段沒有公路的海灘。
這一段缺口將出現台灣房價最貴的飯店
之一，最貴一大床的房間定價二萬六千
四百元，超越涵碧樓 一大床最貴的二
萬五千二百元。
悠活渡假村房間種類：
悠活的房間分成六種：
精緻客房、樓中樓客房、自然客房、
四季套房、地中海套房、悠活套房。
 精緻套房還可依床的數量再分為四種，
而最貴的就是悠活套房

下頁是客房簡介價目表
悠活內或動及設施：

悠活的村內設施有童玩世界、悠活水療
溫泉、悠活歡樂天堂、悠活滑水道、兒
童戲水池、悠活懶人河、沙灘排球場、
過境世界、日落海岸、自行車之旅、小
廚師烘焙營。
童玩世界
YOHO溫水水療
海景池
YOHO滑水道
兒童戲水池
YOHO懶人河
沙灘排球場
RFID感應式手環
日落海岸
自行車租賃
Beach cafe
天才小廚師烘焙營
悠活麗緻成功因素：
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專業化：經營管理團隊成員均出自國內外知名
旅館，饒富各類經驗。
優質化：提供優質且全面化之服務，堅守榮譽
重於利益，深信服務創造利潤。
平實化：經營作風謹慎而不古板。
國際化：協助家族成員與國際接軌。
秉持專業化、優質化、平實化及國際化的經營
特色持續努力，並於2000年成為亞洲酒店聯盟
（ASIAN HOTELS ALLIANCE）的會員。
並且隨著AHA於2007年1月1日加入全球旅館
聯盟〈Global Hotel Alliance），使旅館系統達
到與國際接軌、聯合推廣行銷的目標，進而創
造更好的營運成績。
公司背景：

悠活渡假村是遠到南太平洋取材，把還
海島感覺的經營理念搬回來台灣墾丁，
讓進到悠活渡假村的客人都有種放鬆的
感覺，不需要客人動手做任何事情飯店
就會幫你把一切打理好，讓客人享受較
高的服務品質，來悠活就輕鬆渡假享受
生活。
三. 行銷策略探討與分析：
悠活麗緻渡假村之服務創新發展模式究 ：

本研究之研究架構，並以悠活麗緻渡假
村之「兒童旅館」、「單車旅館」與
「樂活長住U化全心服務建置計畫」為
例，運用個案研究法並輔以次級資料之
搜集與整理，詳細剖析其公司經營模式，
如何建構出其專屬的服務創新模式與內
涵。
本研究獲得以下主要結論：

1.公司「營運範疇」之「產品市場」與「地理構
形」，可能會影響創新概念的產生，並透過調整
「活動組合」，可以提升產品價值與差異化特色。
2.公司「核心資源」之「經營團隊」，有助於建立
良好「事業網路」關係，可產生與策略夥伴合作
的機會。
3.公司「技術選擇」有時為創新服務模式的重要成
功因子，且運用於設計「客戶介面」與「服務傳
遞系統」。
4.公司若本身財務資源不足時，有時可透過創新且
特殊的服務概念，帶來行銷宣傳效益。
5.公司欲往「提升價值」發展時，可透過「技術選
擇」來提升效率，並整合其既有策略構面，可以
維持競爭優勢。
本研究之建議如下：

1.組織發展服務創新模式前，應基於其
公司的策略構面與整體經營模式，而規
劃出適合的服務創新模式。
2.休閒旅館進行服務創新時，若欲透過
資訊科技來提供加值服務時，可運用外
部的資源。
3.休閒旅館在發展主題式概念旅館時，
需要注意「跨越鴻溝」之問題。
行銷通路：
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網路訂房服務
聯合行銷
豐富的活動廣告
悠活麗緻組織架構：
前勤單位
（會與客人直接觸）
客務部
（辦理住房）
客房部
（整理房間）
餐飲部
（供應餐點）
活動部（負責活動
設施）
後勤單位
財務部
（帳單、員工薪資
的處理）
業務部
（處理團體方案的
部門）
人事部
（招募員工人事管
理）
發展方向：

為台灣各族群需求而做出不同的設計，
跟著各族群不同邁動發展，朝市場不同
需求去發展，開發新的不同族群吸引新
的客源，讓渡假村能更蓬勃發展。
SWOT分析
優勢(Strength)
劣勢(Weakness)
1.因創新服務細節、有創新的機制點。
2.擁有恆春半島腹地廣大、渡假設施完善、
客房數眾多之優勢，以「創意為本，從心
出發」之服務理念，提供墾丁旅遊一處享
受南洋悠活的渡假天堂。
3.整合牡丹灣Villa及悠活麗緻渡假村資源與
環境地理優勢，全力拓展亞洲地區頂級Villa
客源，及親子、單車旅遊之觀光市場。
1.地理環境，距離墾丁大街有約三十分鐘的
距離讓許多遊客會選擇住在墾丁大街附近。
2.因設施幾乎跟水的性質有關，在會冷的季
節(非夏天) ，導致游泳池那類的設備會較少
人使用。
3.觀光客多，假日易塞車。
4.例如台北亞都麗緻由於房間數少不接團體
觀光客，以散客為主。
機會(Opportunity)
威脅(Threat)
1.環保意識抬頭，針對現今旅遊型態會推出
不同的行銷策略自行車旅遊熱潮帶來商機。
2休閒渡假村已成風氣，可依不同需求搶攻
市場。
3..想在客人之前的”服務理念與態度，體
貼且個人化的服務，獲得許多旅客的推崇，
創新的服務思維將帶動企業更上層樓。
1.台灣地震、水災、乾旱，對觀光旅遊有負
面影響。
2.容易受淡旺季干擾。
3.同業與替代性產業增多，及服務的同質化，
已產生住房率無法維持領導品牌的優勢。
四：
結論與建議：
我覺得墾丁真的是ㄧ個很不錯的地方，
加上遊玩的地方這麼多，所以自然旅館
的需求量也非常的多，旅館如果跟不上
時代潮流及消費者的需求，自然馬上就
會被淘汰掉了，因此經營ㄧ家旅館並不
是這麼簡單的事，
現前台灣旅店經營者所
面對到的問題大致上為：
１規模太小、財務力不足，無競爭力。
 ２人才不足無法留住年輕人才。
 ３服務品質良莠不齊、旺季的時候詐欺
遊客事件多，影響整體旅館業的形象。
 ４農民經營理念、專業知識和技能不夠。
 ５旅店經營特色不夠、立基、訴求、風
格、資源需突破。
 ６個別行銷力不足，無法有效包裝產品，
提昇價值。

而目前業者最常用的行銷手法為：
１積極建立口碑。
 ２提供預約訂房服務。
 ３主人直接讓客人感受到旅館的最大特
色。
 ４塑造旅館好的形象，作為服務訴求。
 ５提供旅遊資訊。


我認為利益固然重要，但似乎很少業者
想過台灣的環境及消費者的安全著想過，
觀光區的旅店大多都蓋在山坡地帶，那
不僅會使的山地水土保持變的很差，還
會使的自然環境受大異變，原本居住在
此的動植物都必須被迫驅逐，而天災一
來的時候，此地就會有夠多的災情傳出。
有些黑心業者為了省成本旅店的地基根
本是掏空的，這樣地震、天災一來時，
消費者的生命安全要由誰來負責，所以
我認為經營手段雖然重要，但最重要的
是經營者可以有好的道德素養。
參考資料：
 ｇｏｏｇｌｅ
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ＥＮＤ
報告完畢