Transcript Մերչենդայզինգ

Մերչենդայզինգ – փիլիսոփայություն, որը
օգտագործում է մի շարք հոգեբանական
գործիքներ` գնորդի վրա ազդելու նպատակով, որը
արդյունքում մեծացնում է վաճառքների
ծավալները:
Մերչենդայզինգի հիմնական
նպատակները
 պահել գնորդին տեղեկացված ապրանքի գտնվելու
վայրի վերաբերյալ;
 առավելագույն կերպով փոխանցել ապրանքի
հատկանիշների և գնի վերաբերյալ
տեղեկատվություն;
 նպատակ ունենալով մեծացնել տվյալ
ապրանքատեսակի վաճառքները` գրավել
գնորդների ուշադրությունը նրա նկատմամբ
Ապրանքների տեսակները ըստ գնումների:
- Առաջին անհրաժեշտության ապրանքներ /հաճախորդների
90% գալիս են խանութ` հենց այս խմբի ապրանքները
գնելու/: Արագ վաճառվող ապրանքներ:
- Ստանդարտ ապրանքատեսակներ: Վաճառվում են ոչ
հաճախ, բայց անհրաժետ են /օր. Տնտեսական ապրանքներր,
օճառ, ատամի մածուկ, լվացքի փոշի և այլն/
- Իմպուլսային վաճառքների /ոչ պլանավորված/ համար
նախատեսված ապրանքներ /օր. Մաստակ, շոկոլադներ,
պատրաստի ուտեստներ, սալաթներ/;
- Հատուկ նշանակության ապրանքներ: Վաճառվում են
մասնագիտացված խանութներում /օր. Ժամացույց, մեքենա
և այլն/
Մերչենդայզինգի տեսակները.
- Հաղորդակցային մերչենդայզինգ: Վաճառք, որը
իրականացվում է գնորդի/ սպառողի/ հետ անմիջական
հաղորդակցման միջոցով;
- Վիզուալ /տեսողական/ մերչենդայզինգ: Գնորդի
ուշադության գրավում` հետևյալ գործողությունների
միջոցով.
ա/ ապրանքի ներկայացում և տեղաբաշխում;
բ/ գնապիտակների ձևավորում;
գ/ ապրանքի ձևավորում, դիզայն
դ/ գովազդային նյութեր
Մերչենդայզինգի դերը
սպառման ոլորտում
Յուրաքանչյուր արտադրող ունի արտադրանքը
սպառելու կարիք: Գոյություն ունի երկու
տարբերակ.
1. Սեփական վաճառքի համակարգ: Օր. Ստեղծել
սեփական մանրածախ վաճառքի ցանց:
2. Վաճառք միջնորդ կազմակերպությունների և
վաճառողների միջոցով: Միջնորդների
տարատեսակները:
- Վերավաճառող:
Բացասական կողմերը` Սպառումը
կախված է վերավաճառողի
ֆինանսական կարողություններից,
վաճառքը իրականացվում է
վերավաճառողի անունից, սպառումը
իրականացվում է վերավաճառողի
ընտրած քաղաքականությամբ
Դրական կողմերը` Մոտիկ է
բնակչությանը և տեղեկացված է
գնորդների պահանջներից
- Վաճառք դիստրիբյուտորի միջոցով. այսպես
հիմնականում գործում են խոշոր
ընկերությունները, ինչպիսիք են Procter and
Gamble, Schwartzkopf, Henkel, Nestle, Mars, Pepsi,
Cola:Այս դեպքում արտադրողը պարտավորվում է
մատակարարել իր դիստրիբյուտորին բոլոր
գովազդային նյութերով, դիստրիբյուտորի
անձնակազմի համար իրականացնել
դասընթացներ:
- Մեծածախ վաճառքի կետերի միջոցով:
Արտադրողից արտադրանքը տեղափոխվում է
մեծածախ վաճառքի կետ, որտեղից մանրածախ
վաճառքի կետեր և այնուհետև վերջնական
սպառող:
Գնումների տեսակները
Յուրաքանչյուր անձ անհատ է և յուրահատուկ է:
Գնումներ կատարելու որոշման վրա նախ և առաջ
ազդում են հոգեբանական գործոնները: Կախված
նրանից թե ինչքան նրբանկատ է /ազդվող/ գնորդը
իմպուլսներին, նա կկատարի կամ չի կատարի
գնումը:
- Հստակ պլանավորված գնումներ;
- Ոչ պլանավորված գնումներ /իմպուլսային/;
- Մասամբ պլանավորված գնումներ:
Բոլոր հայտնի մեգա և սուպերմարկետները, ինչպես
նաև լայն խանութների ցանց ունեցող
ընկերությունները մեծ ուշադրություն են դարձնում
ոչ պլանավորված գնումներին, քանի որ նրանք
բերում են մաքսիմալ շահույթներ:
 Ոչ պլանավորված գնումները նրանք են, որոնց
գնման մասին հաճախորդը կայացնում է որոշում
արտաքին իմպուլսների կամ հոգեբանական
գործոնների ազդեցության տակ, ինչպես նաև
ծախսում է նվազագույն ժամանակ գնման մասին
որոշում կայացնելու համար: Օր.
Բենզալցակայանում վաճառվող շոկոլադներ,
ավտոյուղեր, մատուցվող սուրճ և այլն:
Ընդունված է, որ իմպուլսային վաճառքների վրա առաջին
հերթին ազդում է գույնը /թե ապրանքի, և թե
ինտերյերի/: Իմպուլսային վաճառքներին կարելի է
ազդել հետևյալ միջոցների կիրառմամբ:
- Ստեղծելով իլուզիա: Լցնել խանութի դարակները
/շարքերը/ ապրանքներով, դրանով ստեղծել լիության
իլյուզիա: Նման դեպքերում մարդիկ ցանկանում են այդ
լիությունից որոշ մաս տանել իրենց հետ տուն:
- Խանութի որոշ մասերում դնել լի ապրանքներով
զամբյուղներ: Նման կերպ ենթագիտակցորեն
մեծացնելով հաճախորդների մոտ սով դեպի գնումներ
կատարելը
- Իմպուլսային գնումների նաև լավ խթան է
հանդիսանում պրոմո ակցիաները, որոնց
ընթացքում հաճախորդին հնարավորություն է
ընձեռնվում փորձել առաջարկվող
ապրանքատեսակը: Օր. Թեյի, գարեջրի, հյութերի
պրոմոներ:
- Մեկ ապրանքատեսակի կամ ապրանքի խմբի շուրջ
իրարանցման ստեղծում: Օր. Կտրուկ իջեցնելով մի
ապրանքատեսակի գինը, որը գտնվում է խանութի
կենտրոնական մասում:
Իմպուլսային գնումներին ենթարկվում են:
- Նորություններ սիրող մարդիկ;
- Ազարտ մարդիկ;
- Չափի զգացում չունեցող մարդիկ;
- Նորություններին հետևող մարդիկ;
- Զեղչերին հետևող մարդիկ;
- Ակցիաներ սիրող մարդիկ;
- Գովազդի ազդեցության տակ ընկնող մարդիկ
Գնումների վրա ազդող
գործոններ
 Սոցիալ գործոններ;
 Տվյալ անհատին բնորոշ գործոններ;
 Մշակութային գործոններ;
 Հոգեբանական գործոններ
1. Սոցիալական գործոն
 Դու հասարակության մասն ես => հաշվի ես
նստում Քո շրջապատի կարծիքի հետ:
Օր.` Հագուստ գնելու ժամանակ, երբ դու խնդրում ես
ինչ-որ մեկին գալ հետդ: Իր կարծիքը կարող է
ազդել Քո որոշման վրա:
Օր2` Երբ որոշում ես գնալ խանութ, ռեստորան կամ
սրճարան , դու հարցնում ես Քո մտերիմների
կարծիքը:
Մարդիկ, առավելապես երիտասարդները, սիրում են
նմանվել ուրիշներին` հայտնի անձանց, կուռքերի:
Օր. ` Կլունի “Մարտինի”, “Ռոլեքս” ժամացույցներ
Անդրե Ագասի, “Գլորիա Դժինս” – Դիմա Բիլան,
“Դիոր” Շառլիզ Թերոն:
Ընտանիքի ազդեցություն: Ընտանիքի զարգացման
էտապներ և գնումների կապ
 Չամուսնացած անձիք , մենակ ապրող
երիտասարդներ - գնում են շատ
կիսաֆաբրիկատներ, հետևում են նորաձևությանը
 Նորաստեղծ ընտանիքներ – գնում են տան համար
ամենաանհրաժեշտ կահույքի պարագաներ,
կենցաղային տեխնիկա:
 Երիտասարդ ընտանիք (կա երեխա) – գնում են
տարբեր տեսակի մանկական պարագաներ, լվացքի
մեքենա
 Հասուն ընտանիք (մեծ երեխաներով) – հակված են
գնելու որակյալ սնունդ, առօրյա օգտագործման
պարագաներ, մեքենա
 Տարեց ամուսիններ – գնում են հագուստ,
ինտերյերի պարագաներ, թոռներին նվերներ,
դեղորայք,
 Տարիք:
Երեխաներ, որոշումը հիմնականում կայացնում են
ծնողները => Հնարավորինս դարձնել գրավիչ երեխայի
համար (Օր. Փայլուն տուփ, շոկոլադի գովազդ): Շատ
նրբանկատ են գովազդին:
Պատանիներ, անկայուն են իրենց որոշումների մեջ,
արագ ընկնում են ազդեցության տակ, նման են
պլաստելինի ( Pepsi, Coca, Clerasil, Teranova, Iphone, XBox)
Միջին տարիք, գնում են համեմատաբար թանկ
ապրանքներ: զարդեր, մեքենա, կահույք:
Համեմատաբար փոքր կենտրոնացում գովազդին:
 Տարիք: Ապրանքները պետք է դասավորվեն
հստակ ըստ սեռի: Օր: կոսմետիկա, հիգիենայի
պարագաներ, մաշկի հետևելու պարագաներ և
այլն: Շամպույն, դեզոդորանտ:
Տնտեսական գործոններ
 Թե ինչքան է անձը վճարունակ: Եկամուտների
մակարդակը ուղղակիորեն ազդում է գնումների
քանակի վրա:
Միջին եկամտաբերություն– Ուշադություն են
դարձնում`գնի, պրոմո ակցիաների, ապրանքրը ետ
վերադարձնելու հնարավորության, տեսականու,
ապրանքի որակիև այլն
Բարձր եկամտաբերություն – սպասարկման որակ,
խանութի ներքին և արտաքին հարդարանք և
դիզայն, VAS, կայանատեղի:
2. Անհատին բնորոշ գործոններ
Յուրաքանչյու անձ յուրահատուկ է
Օր. – ինքնավստահություն; - անկայունություն; անկախություն…
Մշակութային ազդեցության գործոններ: Այս
գօործոնները սերմանվում են անձի մեջ տարիների
ընթացքում ընտանիքի և ընկերների միջոցով: Օր.
Կիրթ, ոչ հարուստ ընտանիքում մեծացած աղջիկ:
Հոգեբանակ գործոններ: Անձը միշտ կարիք ունի ինչ
որ բանի… Երբ մարդը հագեցնում է իր
ցանկությունը, դառնում է ավելի հանգիստ ու
ինքնավստահ:
Կարիքների Աբրահամ Մասլոու-ի հիերարխիա
1- ֆիզիոլոգիական պահանջներ, կարիքներ
2- ինքնապաշտպանության կարիք
3- հասարակական կարիքներ
4- կարիք լինելու հարգված
5- ինքնազարգացում և ինքնառեալիզացում (TOP)
Մարդը բավարարում է իր կարիքները ըստ
հերթականության ( 1 > 5): Առաջ չի գնալու առանց
նախորդի բավարարման:
 Վերաբերմունք : Որևիցե մի ապրանքի կամ
արտադրանքի նկատմամբ, ժամանակի ընթացքում
ձևավորված կարծիք կամ գնահատական:
Մինչև այժմ դիտարկվա գործոնները վերաբերվում
էին գնորդին: Ստորև ներկայացվելու են վաճառքի
վրա ազդող գործոնները, վաճառողի
տեսանկյունից:
Վաճառքի վրա ազդող
գործոններ - Վաճառողի
տեսանկյունից:
 Գլոբալ գործոններ
 Լոկալ գործոններ
 Վաճառողի անձնական հատկանիշներ
 Գլոբալ գործոններ: Այս խմբին են դասվում`
- Քաղաքական կարգը (ռեժիմ)
- Գնաճ (inflation)
- Պետության տնտեսական աճ
- Օրենսդրական հիմք
Գլոբալ գործոնները ունեն շատ ուժեղ ազդեցություն
մրցակցային դաշտի վրա: Արդյունքում թույլերը
դուրս են մղվում և շուկայում մնում են միայն
ուժեղները:
 Լոկալ գործոններ: Այս խմբին են դասվում`
- Ընկերության ներքին մթնոլորտը
- Սպասարկման որակը
- Ընկերության ֆինանսական կայունությունը
- Աշխատակիցների պրոֆեսիոնալիզմը
 Անձնական գործոններ: Այստեղ մտնում են
ընկերության յուրաքանչյուր աշխատակցի
ներդրումները, վաճառողի, մենեջերի,
խորհրդատուի և մերչենդայզերի գործունեությունը:
Կախված են անմիջապես` կրթության
մակարդակից, ընտանիքից և նրա շրջապատից: Օր.
Լավ վաճառքի գործակալը պետք է իր
աշխատանքի ընթացքում կիրառի անհրաժեշտ
հմտություններ. բարեհամբույր լինելը, հագուստը,
ոճը, վարքը ազդելու են անմիջապես վաճառքների
մեծացման վրա:
Աշխատակիցն է ընկերության դեմքը
Եթե գնորդի մոտ առաջանում է տհաճություն
վաճառողի նկատմամբ, ապա այն անպայման
փոխանցվում է վաճառվող ապրանքներին:
Օր. Դեղատանը, որտեղ տեղադրված է շքեզ գովազդ
և մեծ ընտրանի, դուք ուզում եք գնել վիտամինային
կոմպլեքս, բայց վաճառողը ընկճված է և թույլ:
Ցանկությունը կորում է:
Մերչենդայզերի հիմնական
պարտականությունները:
1) Ապրանքի դասավորում.
Երբ գնորդը մտնում է խանութ, նա չի մտածում, թե
ինչու է այս կամ այն ապրանքը տեղադրված ինչոր տեղ: Գնորդը վաճառքի վայրում մտածում է
լրիվ այլ բաների մասին:
Ապրանքի ռացիոնալ դասավորումը բերում է
հաճախորդների հոսքի կառավարմանը և
կրճատում է սպասարկման վրա ծախսվող
ժամանակը:
Ապրանքի դասավորումը` արվեստ է:
Յուրաքանչյուր ապրանքի տեսականու համար
գոյություն ունի դասավորվածության
պլանոգրամա:
Պլանոգրամա – դա սխեմա է, ըստ որի դասավորվում
է որևիցե ապրանքատեսակի տեսականին:
Պլանոգրամային հիմնական
սկզբունքները
 Էֆֆեկտիվ պլանոգրամա ստեղծելու ընթացքում
նախ և առաջ պետք է հստակ դրվի խնդիր` թե
շարքերի դասավորվածության, և թե ամբողջ
խանութի կառուցվածքի վերաբերյալ:
Ուղղահայաց դասավորվածությունը ավելի էֆեկտիվ
է, քանի որ ապահովում է ավելի լավ
տեսանելիություն` հարմար հաճախորդների
ավելի արագ կողմնորոշվելու տեսակետից (Օր
տարբեր հասակի մարդկանց հարմար է):
Նշվածները արագացնում են վաճառքի ընթացքը:
Օր.
 Հորիզոնական դասավորվածություն: Այս դեպքում
ապրանքները դասավորվում են շարքերի
ուղղությամբ: Ապրանքի շարժը (ըստ
տեսանելիության) պետք է լինի ձախից աջ: Սա
ռեֆլեքս է, որը մնացել է մեր մեջ մանկուց` կարդալ
սովորելու ժամանակ:
Օր. Կաթնամթերքի բաժին, մի շարքում միայն կաթ է,
հաջորդ շարքում թթվասեր, մյուսում յոգուրտ և
այլն:
Հորիզոնական դասավորվածության ժամանակ
հնարավոր է 2 դեպք:
1-ին դեպքում ապրանքները դասավորվում են ըստ
բնույթի կամ տեսակի (Օր. տնտեսական բաժնում մի
շարքում միայն լվացքի փոշիներ, երկրորդ շարքում
սպասք լվանալու միջոներ և այլն):
2-րդ դեպքում ապրանքները դասավորվում են ըստ
արտադրող ընկերությունների:
Հորիզոնական դասավորվածության դեպքում տաք զոնա
է համարվում կենտրոնից դեպի աջ ընկնող հատվածը և
շարքի մեջտեղում: Նման տեղերում տեղադրվում են
ավելի թանկ ապրանքները, իսկ սառը զոնաներում
ավելի էժան և արագ վաճառվող ապրանքները:
 Շարքերի դասավորվածության մասին որոշում
ընդունելուց հետո, նախ կազմվում է բաժինների
գծագրերը, երկրորդը` յուրաքաչյուր շարքի
գծագիրը, որտեղ նշվում են պայմանական
ապրանքները` դասավորված ըստ գույնի, չափսի և
ձևավորման:
 Գրանցվում է յուրաքանչյուր ապրանքի
պայմանական նշանակումը գծագրի վրա, որպեսզի
վաճառքի սրահի աշխատողները ուղղորդվեն
դրանցով` ապրանքները դասավորելու ընթացքում:
Գոյություն ունի նաև դասավորվածության “մեկ
կույտի” մեջ տեսակ: Հարմար է, քանի որ ապրանքը
լցվում է մեծ տուփերի կամ սայլակների մեջ, վրան
դրվում է գովազդային պատվանդան կամ
գնապիտակ` նշված զեղչով (աչքին երևացող): Օր.
Zara, բրդյա գուլպաների, ներքնաշորերի վաճառք:
Ապրանքի դասավորվածության այլ եղանակներ:
1) Ոչ թանկ ապրանքները ստեղծում են գնորդի մոտ
խանութի մասին տպավորություն (այն ձեռնտու
խանութ է): Այս դասավորվածության սկզբունքը
կարելի է անվանել “Էժան ապրանքները առջևից”:
Այս սկզբունքը հիմնականում աշխատում է
մանրածախ վաճառքի կետերում: Հաճախորդը,
մտնելով խանութ, նկատում է էժան ապրանքները
և, ընկղմվելով գնումների հոսքի մեջ, չի նկատում
մնացած ապրանքների գները (հիմնվելով
առաջնային տպավորության և համոզմունքի վրա)
2) Հերթականությամբ դասավորվածության սկզբունք:
Էժան ապրանքների կողքին ցուցադրվում են
թանկերը: Պետք է զգուշորեն մոտենալ այս
սկզբունքին, քանի որ այս դասավորվածությունը
կարող է ազդել թանկ ապրանքի հեղինակության
վրա:
3) Լիության և հարմոնիայի սկզբունք:
Հաճախորդների մեծամասնությոնը ձգտում է գնել
այն ապրանքներից, որոնք որ դրված են
մեծաքանակ: Եզակիներն են գնում դարակին
դրված վերջին ապրանքը:
4) Շարքերի երկայնության սկզբունք: ստեղծվում է
անվերջ շարքերի իլյուզիա: Օր: բանջարեղենի բաժնում
դրվում են զամբյուղներ, օգտագործվում են հայելիներ:
5) “Լավագույն ապրանքը լավագույն տեղում” սկզբունք:
Հիմնականում օգտագործվում են սեփական
խանութներում: Լավագույն տեղում դրվում են այն
ապրանքները, որոնք բերում են մաքսիմալ
շահութաբերություն:
6) Հաճախորդին մոտիկ դրվում են այն ապրանքները,
որոնց ժամկետայնությունը ավարտվում է:
Գովազդ
Մարդիկ չեն կարողանում ապրել առանց
տեղեկացված լինելու, յուրաքանչյուր վայրում
/աշխատանքի, փողոցում, և այլն/ մարդիկ քաղում
են ինֆորմացիա և գործում են ստացված
ինֆորմացիայի վերլուծության համաձայն:
Առևտրի վայրերում, որպես գովազդի լավագույն
միջոցներ օգտագործվում են POS /point of sales/:
POS - փոխանցում են հակիրճ և առավելագույն
ինֆորմացիա որևիցե ապրանքի կամ
ապրանքատեսակի մասին:
POS գովազդային միջոցները ուղղված են բրենդի,
ապրանքատեսակի կամ առևտրի վայրի
ճանաչողության մեծացմանը
POS շարքին են դասվում
 Գնապիտակներ – կրում են որոշակի ինֆորմացիա:
Լինում են վառ գույների: “Նկատվեց գնապիտակը`
նկատվեց և ապրանքը”;
 Դիսպանսեր – կամայական ծավալի առևտրային
տարրա կամ ապրանքատեսակի подставка:
Օգտագործվում են հաճախորդների ուշադրությունը
գրավելու համար, մեծացնում են վաճառքները: Կարող է
օգտագործվել ապրանքի ներկայացման “մեկ կույտի”
մեջ օգտագործման ժամանակ:
 Փոքր սեղանիկներ` ապրանքների ցուցադրության և
փորձարկման համար:
 Ցուցադրական ստենդեր: Հիմնականում օգտագործվում
են լայնածավալ մարքեթինգային գործողությունների
/компания/ ժամանակ: Օր. Nivea, Ferrari:
 Պաստառներ, կարող են լինել տարբեր չափսերի և
տեխնիկական հատկանիշների /կպչովի կամ
ամրացվում է մեխերով/: Հինականում օգտագործվում
են սուպերմարկետներում, պատի պաստառները
երբեմն կարող են ցույց տալ ապրանքի, որևիցե
ակցիայի տեղաբաշխումը կամ պարզապես
օգտագործվել, որպես գովազդի միջոց /հիշեցնել
հաճախորդին այդ ապրանքի գոյության մասին/:
 Դիսպլեյներ և գովազդային հոլովակներ, որոնք
ցուցադրվում են կախովի հեռուստացույցներով:
Միտված են իմպուլսային /ոչ պլանավորված
գնումների/ մեծացման ուղղությամբ: Հիմն.
օգտագործվում են սուպերմարկետներում, հաճախորդը
նրանց ավելի մեծ ուշադրություն է դարձնում քան
պաստառներին:
 Ֆլայերներ, բուկլետներ – տպագրական գովազդի
միջոց, լայն տարածում ունի գովազդային ակցիաների
ժամանակ: Բերում է լավ արդյունք նվազագույն
ծախսերի միջոցով: Երբ հաճախորդները ունեն
ժամանակի խնդիր, նրանք կարող են վերցնել
ֆլայերները պրոմոուտերներից և ծանոթանալ գովազդի
հետ ավելի ուշ:
 Ջումբի – ապրանքատեսակի կրկնօրինակը
համեմատաբար ավելի մեծ չափսերով:,
պատրաստվում են կարտոնից, պլաստիկից, կամ
փափուկ և փչովի նյութերից:
Գովազդային միջոցների օգտագործման ժամանակ պետք
է հիշել հետևյալ հիմնական կանոնները:
- Խուսափել գունային ոչ համապատասխան
համադրումներից;
- Որակյալ գովազդային միջոց,
- Ապրանքը, որը գովազդվում է, միշտ պետք է ներկա
լինի դարակներին;
- POS գովազդային միջոցները միշտ պետք է գտնվեն
տեսանելի վայրերում;
- Գովազդը պետք է օգտագործվի ռացիոնալ, չես կարող
գովազդել յուրաքանչյուր ապրանքը
 Լակոնիկ – Ինֆորմացիան, որը գովազդվում է
պետք է լինի մաքսիմալ հակիրճ և բովանդակ;
 Ներկայացվող ինֆորմացիան պետք է լինի ճիշտ և
ակտուալ:
 Հաշվի պետք է առնվի մրցակիցների գովազդային
նյութերի տեղաբաշխումը: