Transcript Анализа садржаја

АНАЛИЗА МЕДИЈСКИХ САДРЖАЈА

file:///J:/MEDIJSKA%20ANALITIKA/Van
da%20Kucera%20%20Istrazivanje%20trzista%20stampani
h%20medija,%20zasto%20se%20oglas
avati%20u%20stampanim%20medijima.
pdf
Карактеристике медија







Производња и дистрибуција симболичких садржаја –
информације, идеје, култура, знање
Канали за међусобно одношење људи – пошиљаоци и
примаоци, припадници публике међусобно, према друштву и
његовим институцијама (породица, образовање, религија,
политика итд.)
Медији делују у јавној сфери као комуникацијска
инфраструктура за јавност и јавно мнење
Учествовање је добровољно, у слободно време
Медији су формално без моћи – немају дефинисане формалне
хијерархијске везе између произвођача порука и публике
Организација је професионализована, повезана с тржиштем и
индустријом, зависи од плаћеног рада, технологије и
финансирања
Увек су у одређеном односу с државом и влашћу, зависно од
облика политичког уређења (McQuail, 1988: 37-38; 2007а: 58).
Циљеви медијске комуникације
 Откривање
 Успостављање
односа
 Уверавање
 Забава
 Помагање
 Лаж
/ истина / ограничена истина
Суштина медија лежи у:









Брзини
Новом
Површном
Краткотрајном
Шареном
Иновацији
Емоцији
Субјективном
http://www.nspm.rs/hronika/naslovne-stranesrpske-stampe-za-dan-drzavnosti-republikesrbije.html
PEST анализа
1. Политичко
окружење
PEST анализа је акроним (политичка,
економска, социолoшка и технолошка)
метода анaлизе пословног окружења
и представља темељ за стратешко
планирање.
2.Економско
окружење
PEST
3.Социјално
окружење
4.Технолошко
окружење
Анализа садржаја је метода за објективну, систематску и
квантитативну анализу очигледног садржаја саопштења (штампе,
радио-емисија, књига, филмова) али и секвенци
невербалног понашања или сликовних прилога). Ова техника
подразумева налажење адекватне јединице анализе,
затим система категорија анализе, и најзад конструисање
уређеног скупа правила кодирања, односно јасно дефинисаних
упутстава за разврставања сваке јединице анализе у једну категорију:
ко упућује поруку, шта она садржи, коме је упућена и са каквим
дејством.
 Анализа манифестног садржаја саопштења може разоткрити
латентне поруке скривене у овим текстовима. На основу анализе
садржаја може се закључивати о скривеним намерама, циљевима или
идеологији пошиљаоца поруке.
 Њен циљ је да:
1) Опише садржај појединих облика комуникације,
2) Да га класификује,
3) Да га, довођењем у везу са социо-демографским, културним и другим
обележјима аутора докумената, као и оних којима су они намењени,
ОБЈАСНИ или РАЗУМЕ у контексту времена и простора у коме је
настао и био у употреби.

Корист анализе садржаја као истраживачког
поступка према Стемлеру (Steve Stemler)
огледа се у томе што нам омогућава да
откријемо и опишемо на шта се фокусира
индивидуална, групна, институционална и
уопште друштвена комуникација (Стемлер,
2001:4).
 Каљевић наводи да "анализа садржаја као
истраживачки поступак треба да пружи што
тачнији и прецизнији опис садржаја
општења како би се дошло до сазнања о
мотивима и намерама одашиљача саме
поруке и претпостави њен могући ефекат"
(Каљевић, 1972:216).

У зависности од форме комуникације,
као што је радио, телевизија, интернет,
мења се и циљ новинарског исказа.
 Он је променљив у односу и на своју
стратегију, која му омогућава развој
дискурса као облика саопштавања, што
га доводи у директну везу са стилом, пре
свега, као индивидуалном категоријом.





Без обзира на устаљене дефиниције о жанру
вести, на пример, приручници стилистике за
новинаре, не уочавају како и ова новинарска
врста поседује у себи стилску обојеност.
Једно је рећи „Београд преговара с
Бриселом“, а друго – „Српска влада преговара
с представницима Европске уније“;
и једно и друго је могуће, али је у првом
исказу стилистичка обојеност у употреби
катахрезе, која итекако истиче став
новинара/потписика такве вести према
тежишту сопственог исказа.
Делује драматичније и динамизује и став
реципијента.







Због тога жута штампа обилује највишом
стилском обојеношћу, на исти начин као што
млађој интелектуалној популацији одговара
жаргонизација и игра речима као својеврсним
новим стилским поступцима који нису само с
лободно поље колумне.
Опасно месо вреба из гепека – Политика
Prave kobasice od crkotina! – Курир
Jedemo leševe: Pršuta od crkotine!... Свет
Od mrtvih svinja koje leže u blatu prave šunke! Telegraf
Kuda ide meso uginulih svinja? - Radio-televizija
Vojvodine
Horor U Klanici U Bečeju: Od mrtvih svinja
koje leže u blatu prave šunke! Наслови.нет
Шта је дискурс?
Анализа дискурса се бави како језиком, тако
и друштвеним животом. Иако је један од
резултата анализе дискурса увек
дескрипција (одређеног језичког феномена),
њен крајњи циљ је друштвена критика, па
чак и интервенција, односно захтев за
друштвеном променом.
 Заједнички елемент свим овим различитим
приступима могао би се дефинисати као
проучавање језика и његових ефеката на
свет око нас, јер основно значење језика –
оно што људи најпре повезују са овим
појмом – јесте комуникација.

Дискурс је језик у употреби (језик као медијум
којим се нешто исказује у конкретном
контексту).
 Међутим, дискурс можемо дефинисати и као
«систем исказа које повезује заједничко
значење и вредности» (Коутс [Coates], 2004;
216). Тако дакле, када говоримо о дискурсу у
Србији, мислимо на скуп конзервативних,
патријархалних идеја које наглашавају
традиционалне вредности и заговарају
одржавање постојећег стања у друштву.
 Не постоје неутрални дискурси, јер када год
говоримо, морамо да изаберемо одређени
систем значења и вредности у оквиру којих се
изражавамо. Тим избором ми одређујемо и свој
идентитет, своју позицију у односу на постојеће
дискурсе (тј. системе вредности) у друштву.







Према Теуну ван Дијку (1998) дискурс
подразумева језичку употребу, јавни говор,
начин говора.
У социолошком смислу то је тип мишљења,
политичке идеје, идеолошки оквир као на
пример: дискурс неолиберализма, не
проучава језик неолибералиста већ њихов
идеолошки концепт.
Три су основне димензије дискурса (ван Дијк
1998: 2):
1) језичка употреба;
2) комуницирање веровања (когницио),
3)интеракција у друштвеним ситуацијама.
Етапе у анализи медијског дискурса














Утврђивање предмета анализе
• Утврђивање метода и техника
• Утврђивање временског оквира
• Праћење узорака пре узорковања материјала
• Сачињавање кодног листа (кодекса) за кодирање
• Прикупљање медијског материјала
• Транскрипција (ако је неоходно)
• Кодирање узорка
• Статистичка анализа
• Утврђивање релеватних контекста за анализу
• Анализа одабраног узорка (квантитативно-квалитативна)
• Писање рада
• За свако истраживање конструише се посебан кодни лист
(кодекс-протокол) који садржи категорије које се кодирају, а
потом и анализирају





Њен основни циљ јесте интерпретација
значења и отуда критичко пропитивање
друштвеног и културног, пре свега идеолошког
и политичког контекста посебно међу
истраживачима који себе сврставају у оне који
се баве критичком анализом дискурса.
У том смислу је ова анализа моћно средство за
деконструкцију разних облика моћи у друштву,
а једна таква моћ је у институцијама и
појединим ауторитетим.
Анализа дискурса је веома важно средство за:
деконструкцију сопствене струке (шта то
медији раде другима) и
деконструкцију моћи над медијима у друштву
(шта то моћници раде медијима).
ПРИМЕР ПРИМЕНЕ АНАЛИЗЕ
САДРЖАЈА








У ПР:
,,Кад нас је двоје има нас...``
Шта ми стварно јесмо (питање идентитета)
Представа коју желимо да створимо о себи
Представа о себи коју стварно емитујемо
(самопроцена и процена других)
Представа која о нама стварно влада (имиџ)
Циљ ПР је да усклади све три представе на
нивоу друге
Анализа садржаја се бави трећом тачком –
представом коју неко емитује о себи путем
масовних медија и других видова јавног наступа
ВРСТЕ АНАЛИЗА САДРЖАЈА
1.
2.
3.
КВАНТИТАТИВНА (формална) – бави се
учесталошћу појављивања неких категорија
(речи, слика, симбола) у објављеним
текстовима, при чему се може радити на
целокупном текстуалном материјалу или узорку.
КВАЛИТАТИВНА (тематска) – уместо речима
бави се препознавањем сложенијих појмова као
што су: самопоуздање, позитивна слика...
ТЕКСТУАЛНА – настоји да лингвистичком
анализом открије намере аутора или оних чије
интересе они заступају.
Учесталост понављања неких речи – већи значај
тог питања
Врсте анализе садржаја -пример







КВАНТИТАТИВНА АНАЛИЗА САДРЖАЈА: основна семантичка
јединица је у исто време и јединца мерења (нпр. реч ЖЕНА – меримо
колико се она пута понавља у тексту, или у текстовима у неком врем.
периоду). Предност је што то недвосмислено мерно истраживање, а
мана што иста реч може да има различита значења – напр. СНАГА
физичко и идеолошко.
КВАЛИТАТИВНА АНАЛИЗА САДРЖАЈА је она која примењује
методологију посматрања на медијске и садржаје докумената.
Подразумева проналажење квалификација већ издвојеном и
пребројаном материјалу (терминима) – напр. да ли се о ЖЕНИ пише
као о вредној, брижној, сексипилној...
Најпре се издвоје сви написи који говоре о жени
Ишчитавање уз бележење запажања о начину помињања и третирања
жена у штампи
Идетификују се карактеристични типови слике о жени
Налази о жени се доводе у везу са извором – новинама,
уређ.концепцијом...
МЕШТОВИТИ ОБЛИК АЛАЛИЗЕ САДРЖАЈА: полази се од сложенијих
појмова, не просто од речи, али се те појаве не описују детаљно, већ
се задржавамо на идентификацији, мерењу њихове учесталости итд.
ОСНОВНА ЈЕДИНИЦА АНАЛИЗЕ
Основна значењска јединица
1. Слово
2. Реч(и)
3. Појмови (који се састоје од више речи)
чија се учесталост појављивања мери
4. Атрибути
5. Појединачни натпис у новинама или
прилог у електронским медијима
6. Тема о којој се говори
7. Слика (представа) о неком од ,,јунака``
текстова (личности, организације,
компаније...)
ИЗБОР ЈЕДИНИЦЕ АНАЛИЗЕ
Избор зависи од циља истраживања
СЛОВО у лингвистичким студијама и за
примењена истраживања
 РЕЧИ – полази се од претпоставке да је
учесталост појављивања неких речи
индикатор значаја који се придаје оном
што оне изражавају (Клинтон, Буш)
 ПОЈМОВИ – прати се присутност неких
сложенијих појмова у комуникацији, као
што је алтернативно писање или говор о
неком, (не)патриотски став,
левичарска/десничарска уверења и сл..

РАЗРАДА ИСТРАЖИВАЧКОГ ПРОЈЕКА ЗА
АНАЛИЗУ САДРЖАЈА
Дефинисати проблем који треба решити – шта је то
што је изазвало интересовање научне/стручне
јавности зшавање проблема који се истражује (нпр.
деца у штампи)
 Који су циљеви истраживања – само квантитативан
опис појаве...
 Одређивање предмета истраживања -одредити
популацију, тј. садржај који ће бити анализиран,
просторно и временски
 Одређивање који се подаци узимају за анализу
 Одређивање значењских јединица истраживања –
од речи као најједноставнијих јединица, па до
комплекснијих типова слике о предмету.

ЈЕДИНИЦЕ АНАЛИЗЕ
АТРИБУТИ – идеја је да се слика која о
некоме или нечему постоји у написима
најбоље може видети ако се поброје
атрибути који се уз спомињање тог имена
наводе
ПОЈЕДИНАЧНИ НАПИС – понекад, када се
жели стећи прецизан опис о присутности и
квалитету слике која у медијима влада о
некоме или нечему, за јединицу анализе
се узимају читави текстови, потом се
обрађују (анализирају) и класификују по
унапред задатим критеријумима.
ПРИМЕР АНАЛИЗЕ ЦЕЛИХ НАПИСА
Број спомињања неке речи или сунтагме
није довољан да опише присутност у
укупном медијском садржају. Просто
пребројавање није решење.
ИНДИКАТОРИ ЗНАЧАЈА:
1. Величина прилога
2. Тип спомињања
3. Место у новини/емисији
4. Величина наслова
5. Аутор
6. Илустрација
ПРИМЕР ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИЈЕ
Veličina
priloga
Tip
spominjanja
Mesto u
tekstu /
emisiji
Veličina
naslova
Autor
Ilustracija
2 i više
strana
10
Ceo tekst o
predmetu 10
Naslovna
strana 10
Preko cele
strane 10
GOU,
Vodeći
komentator
10
Da, foto 5
Cela
strana 8
Većina teksta
8
Udarne
strane 8
Pola strane
5
Urednik
rubrike 6
Da,
karikatura
5
2/3 5
Pola teksta 5
Ostalo
Ostalo
Novinar 4
Ne 0
½ 3
Manji deo 3
¼
Pojed.
spominjanje
Ostalo
27
ПОНДЕРИ (ПРИМЕР)
 Како
поступати са текстовима који
су објављени у нискотиражним и
високотиражним новинама?
 Тираж
новина, гледаност емисије
 Нпр. 200.000 I VIŠE:
4
100.000 do 200.000:
3
50.000 do 100.000:
2
ПРИСУТНОСТ ВЛАДЕ У ШТАМПИ ОД 05. ФЕБРУАРА ДО 05.
МАРТА 2013.
(0 значи да у посматраном периоду о Влади није било ни једног
написа, 10 да су све теме у новинама биле у потпуности
посвећене Влади)
Prosek
Od 16.6.03 - 25.6.03
Od 5.6.03 do15.6.03
Od 26.6.03 - 11.7.03
10
9
8
7
6
5
4
3
2
2,9325
2,5832
2,382
1,6302
1
0
29
ИНДИКАТОРИ СТАВА
 О предмету истраживања се пише/говори:
– Веома позитивно
– Претежно позитивно
– Неутрално (нема става)
– Претежно негативно
– Веома негативно
 О предмету истраживања се користе
атрибути:
– навођење атрибута
– учесталост
КОДНИ ЛИСТОВИ
За потребе анализе садржаја медијског
дискурса креира се посебан кодни лист
(кодекс) који садржи 17 категорија. Свака
категорија обухвата елементе на основу
којих је јединица анализа и класификована.
 Кодекс може бити састављен од категорија
по следећем редоследу: 1) новине, 2) датум,
3) број стране, 4) величине текста, 5) жанр,
6) ауторство, 7) повод, 8) визуелна
презентација, 9) локација, 10) тема, 11)
субјекат 12) персонализација субјекта, 13)
објекат, 14) персонализација објекта,
15) вредносни контекст субјекта према
објекту, 16) тип наслова, 17) напомене.

ТЕМА КАО ЈЕДИНИЦА АНАЛИЗЕ










Теме о којима медији говоре су врло важне за
закључивање о приоритетима једног друштва и његових
интелектуалних и политичких вођа;
Корисници ових информација су:
Сви који се баве ПР јер је то евалуација њихових напора
да наметну одређене теме
Стручна тела која контролишу медије (медијски савети)
Сами медији, као вид самоевалуације
Истраживачи друштва, културе и медија
Као истраживачки концепт тема се користи на начин како
је приказано и у случају појмова:
Попис категорија (свих тема) које се траже приликом
претраживања медијског садржаја,
Њихова тачна дефиниција
Упутства за кодирање
Слика (представа) о неком од ,,јунака” текстова
(личности, организације, предузећа...)












Ова врста анализе у највећој мери заслужује атрибут “квалитативна”.
Поступак анализе је следећи:
Дефинише се предмет истраживања (нпр. слика о Србима у светској
штампи);
Разрађују се елементи теме: Срби као народ у контексту збивања везаних
за распад СФРЈ; Срби као актери културних догађаја; Срби као спортисти;
Срби са становишта историје и традиције...
Издваја се медијски материјал или узорак
Проучава се и бележе се типичне представе о предмету истраживања;
Материјал се кодира, уноси
Материјал се разврстава према:
Типовима “слика” о предмету истраживања
Изворима (који медиј, која земља...),
Времену у коме је настао;
Типичним “јунацима” у сваком типу слике...