Transcript Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation
Oversigt
•
•
•
•
•
•
•
Markedsafgrænsning
Konkurrentidentifikation
Markedsandel og præferencer
Konkurrentreaktioner
Konkurrencemæssige positioner
Konkurrentanalyse
Positionering
1
10 Konkurrencesituation
Markedsafgrænsning
• For at man kan undersøge konkurrencen på et marked, er
man nødt til at definere det marked, man betragter.
• Et marked er kendetegnet ved fire forhold:
–
–
–
–
2
Et produkt eller en gruppe af produkter
Udbydere (virksomhederne)
Efterspørgere (kunderne)
Geografisk afgrænset område
10 Konkurrencesituation
Konkurrentidentifikation
• Før man
udarbejder en
konkurrentanalyse, skal man
kende
konkurrenterne.
• Man skelner
mellem bred og
snæver
konkurrence.
3
10 Konkurrencesituation
Markedsandel
• Markedsandelen er udtryk for, hvor stor en andel af den samlede
efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker.
• Markedsandel kan opgøres på forskellige måder:
– Markedet målt i værdi
– Markedet målt i volumen, fx tons eller liter
– Markedet målt som antal kunder
• Ved angivelse af markedsandel præciseres tre forhold:
– Hvilket marked beregningen vedrører, perioden samt produktet
• En stor markedsandel betyder en dominerende stilling på markedet
– giver mulighed for stordriftsfordele.
4
10 Konkurrencesituation
Præferencer på markedet
• Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker
frem for andre.
• Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som
forskellige. Der er præferencer.
• Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen
præferencer.
5
10 Konkurrencesituation
Konkurrentreaktioner
Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner:
– Kan konkurrenten reagere?
• Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg
omstilles?
• Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til
at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød?
• Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i
konkurrerende virksomhed tage kampen op?
– Vil konkurrenten reagere?
• Afhænger af hvorvidt konkurrenten følger sig ramt.
• Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på
prisnedsættelser.
6
10 Konkurrencesituation
Konkurrencemæssige positioner
• Markedsleder
– Typisk en stor virksomhed
– Er underlagt konkurrencemyndighederne hvis markedsandel er over
40 %
– Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder:
• Udvidelse af totalmarkedet
–
–
–
–
Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked
Tage nye distributionskanaler i anvendelse
Nye brugsmuligheder for produktet
Få nuværende forbrugere til at øge forbruget
• Forsvar af markedsandel
– Løbende produktudvikling
– Effektivisering af distributionssystem
– Intensiv promotion
7
10 Konkurrencesituation
Konkurrencemæssige positioner
• Markedsleder - fortsat
– Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder:
• Udvidelse af markedsandel
– Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder
• Udvidelse af kundeandelen
– Mersalg til nuværende kunder
– Kundeloyalitetsprogram
• Opkøb af konkurrenter
8
10 Konkurrencesituation
Konkurrencemæssige positioner
• Markedsudfordrer
– Mål at få større markedsandel – forbedre sin egen stilling
– Er som regel næststørst på markedet
– Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på
følgende måder:
• Angreb på markedsleder (frontalt angreb)
– Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder
– Satse på nogle målgrupper
• Angreb på andre konkurrenter (flankeangreb)
– Ændre marketingmixet
– Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare
9
10 Konkurrencesituation
Konkurrencemæssige positioner
• Markedsfølger
– Markedsfølgeren er en fredelig konkurrent – sammenlignet med
markedsudfordreren
– Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om
efterligninger af markedslederens produkter
– Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige
– Markedsfølgerens muligheder er:
• Tilpasning
– Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter
– Anvende andre distributionskanaler end konkurrentens
– Anden pris (oftest lavere) end konkurrentens
• Efterligning
– Mild form for kopiering af konkurrentprodukter (me-too produkter)
10
10 Konkurrencesituation
Konkurrencemæssige positioner
• Markedsnicher
– Markedsnichere er specialister i at betjene en lille del af markedet
– Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er
ikke attraktiv størrelsesmæssigt.
– Nicheren benytter sig af enten stærkt differentierede produkter eller
deciderede lavprisprodukter.
11
10 Konkurrencesituation
Konkurrentanalyse
• Konkurrentanalyse findes i to hovedformer:
– Konkurrentovervågning – en formaliseret løbende proces
• Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen?
• Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen?
– Konkurrentanalyse –foregår på baggrund af en specifik situation
• Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse:
– Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked.
– Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne.
– Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter.
12
10 Konkurrencesituation
Konkurrentanalyse
Eksempel på emner, der kan indgå i en konkurrentanalyse:
13
10 Konkurrencesituation
Positionering
Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden
har i målgruppens bevidsthed.
• Virksomheden kan benytte en række virkemidler til at skabe
positioneringen – parametre som reklame, PR, produktet, personligt salg
og service.
• Top-of-mind – det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i
forbrugernes bevidsthed
– Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori.
• USP – Unique Selling Proposition
–
–
Et produkts USP er et unikt, faktuelt forhold ved produktet, der betones i markedsføringen.
Egenskaben differentierer produktet fra konkurrenternes produkter.
• ESP – Emotional Selling Proposition
–
Et ESP er en følelsesmæssig apppel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta ved produktet.
• Me-too produkt
–
14
Produkter der ikke har et USP eller ESP – typisk er disse produkter nødt til at konkurrere på prisen.
10 Konkurrencesituation
Positioneringskort
Positioneringskortet viser målgruppens opfattelse (perception) af et mærke i
forhold til konkurrerende mærker.
15
10 Konkurrencesituation